國際市場營銷課程設(shè)計

1、國際市場營銷課程設(shè)計之玫琳凱摘要 隨著經(jīng)濟的增長，人們生活水平的提高，護膚問題也越來越受人們的關(guān)注。在全球美容化妝品產(chǎn)銷行業(yè)中，有一個以粉紅色為主色調(diào)的跨國集團，他就是世界500強企業(yè)之一的玫琳凱化妝品有限公司，作為一個化妝品直銷公司，以前其高品質(zhì)的產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及嚴格的自我管理機制和強烈的社會責任感征服了眾多的消費者。玫琳凱依靠自己獨特的價值觀與企業(yè)文化，走出了一條與眾不同的銷售路線并獲得成功。但伴隨著成功時也會有許多的阻礙，本文將對該公司進行調(diào)查，對該公司的營銷作簡要的策劃。關(guān)鍵字 玫琳凱 營銷策略 swot分析 營銷組合 一、企業(yè)概述（玫琳凱公司背景） 玫琳凱艾施于1963年9月1

2、3日在美國德克薩斯州達拉斯市成立玫琳凱化妝品公司。目前，業(yè)務(wù)遍及全球46個國家和地區(qū)，擁有160多萬名美容顧問，年銷售40億美金。玫琳凱被評為全美500強企業(yè)之一，全美100家最值得員工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同時也是美國連續(xù)十年面部保養(yǎng)品和彩妝品銷量第一的品牌。公司每年對產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過5000萬美元，并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產(chǎn)品研發(fā)實驗室。玫琳凱的產(chǎn)品都采用最先進的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿意度是公司的首要目標。從包裝材質(zhì)的嚴密檢驗，微生物科技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產(chǎn)線，層層措施確保為不同年齡、不同膚質(zhì)、不同需求的用戶提

3、供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的指導，更有機會與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會到專業(yè)美容顧問細心、周到、完美的服務(wù)。目前玫琳凱在全球擁有逾千萬忠實顧客。玫琳凱的服務(wù)：將一個普普通通的女人造就成為美麗，高雅，自信，自立，自強的完美女性，是玫琳凱的獨特藝術(shù)。玫琳凱在中國玫琳凱（中國）化妝品公司是玫琳凱公司（MaryKayInc.）在中國的全資子公司。1994年，玫琳凱公司投資2000萬美元在中國杭州建立了美國本土以外的第一家工廠。1995年，玫琳凱（中國）化妝品有限公司在上海正式開業(yè)。經(jīng)過10余年的發(fā)展，玫琳凱（中國）的分支機構(gòu)如今遍布全國55座城市。2006年，玫琳凱再次斥資

4、2億元，在杭州興建了一座占地7.2萬平方米、高科技、環(huán)保型的亞太生產(chǎn)中心，該中心擁有18條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達1.8億件。玫琳凱自進入中國以來，一直秉承玫琳凱全球“豐富女性人生”的使命，倡導“你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人”的“黃金法則”、“信念第一，家庭第二，事業(yè)第三”的“生活優(yōu)先次序”、無條件付出的“樂施精神”以及“讓別人感覺自己很重要”的理念，并始終信守如下四個不變的承諾：玫琳凱（中國）對創(chuàng)始人玫琳凱女士承諾，將繼續(xù)傳承、實現(xiàn)她所留下的“豐富女性人生”的使命，保持良好的經(jīng)營和穩(wěn)定的盈利，使公司不斷成長和壯大。玫琳凱（中國）已連續(xù)4年榮登中國“化妝品制造行業(yè)效益十佳企業(yè)”榜首。玫琳凱（

5、中國）對消費者承諾，提供滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及“黃金法則式的傳奇服務(wù)”。早在1998年，玫琳凱便通過了ISO9002：1994質(zhì)量保證體系認證，玫琳凱所有的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴格測試，不但符合國際標準，而且符合玫琳凱全球標準。2006年，玫琳凱產(chǎn)品榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”證書。與此同時，玫琳凱有效運用第三方的銀行網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、倉儲物流，以及先進的信息管理系統(tǒng)，營運體系實現(xiàn)了集中化、簡單化、專業(yè)化和高效率，因而能夠時時、處處為消費者提供能不斷超出其想象、滿足其需求的“黃金法則式的傳奇服務(wù)”。玫琳凱（中國）對銷售隊伍和員工承諾，全方位地發(fā)展他們多面的美麗，使他們成為“美麗多面體”，獲得更豐富、更精

6、彩的人生。在玫琳凱，“P”和“L”不僅代表“利潤（Profit）”和“虧損（Loss）”，更代表“人（People）”和“愛（Love）”。在過去6年中，玫琳凱已連續(xù)3次被華信惠悅咨詢公司和財富中文版雜志評為“卓越雇主”，也是中國唯一一家連續(xù)3次獲此殊榮的企業(yè)。二、企業(yè)目前國際營銷現(xiàn)狀以及存在的問題 在化妝品行業(yè)中，玫琳凱在渠道方面取得了重要突破玫琳凱實施的“店鋪并雇用推銷員”的直銷模式使渠道更加扁平化，突破了傳統(tǒng)代理模式。所謂突破，是由于玫琳凱直銷與傳統(tǒng)的直銷具有明顯的區(qū)別：在傳統(tǒng)的直銷中，產(chǎn)品由銷售人員挨家挨戶地推銷，并通過銷售員“走門串戶”向遠離市場的人們推銷，促發(fā)消費者的購買力，從而擴

7、大市場。而對于玫琳凱的直銷，它的銷售人員被稱為玫琳凱美容顧問，美容顧問可以向廠商以零售價50%的價格提貨，通過獲得產(chǎn)品的差價獲取利潤。此外，美容顧問具有舉辦美容培訓，對顧客進行皮膚分析，介紹玫琳凱產(chǎn)品，提供產(chǎn)品，以及免費送貨等工作職責，并可以通過租借培訓場地以及舉辦培訓等獲得相應(yīng)的回扣和報酬。面對著改革開放，玫琳凱公司抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，果敢大膽的挺進中國市場，但是由于中國尚處在社會主義初級階段，因此其法制制度也不夠健全，而玫琳凱公司作為一個完全的直銷企業(yè)當然也是有利有弊的，利是在這個法律制度還沒完善的情況下可以自由的發(fā)揮，盡心的擴展，弊就是企業(yè)的合法權(quán)益得不到保障。通過我國法律的一部不完善，

8、直銷事業(yè)一地你會走的更加的順暢。但是對于該企業(yè)的存在的問題還有1、市場占有率相對較低2、消費市場定位較為單一3、銷售渠道狹窄4、營銷人員的素質(zhì)較低。三、目標市場分析（環(huán)境分析）環(huán)境分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析。宏觀環(huán)境分析一般采用PEST分析。（一）政治因素改革開放以來，外國企業(yè)都有機會進入中國市場，同時在中國都有了更好的發(fā)展機會，政策上的寬松都為外國企業(yè)創(chuàng)造了條件，再加上最近幾年直銷管理條例的的出臺，使得以直銷為主的玫琳凱等公司的合法權(quán)益都得到了應(yīng)有的保障。再加上最近胡錦濤主席對美國進行國事訪問，這些都會促進中美兩國的友好合作。（二）經(jīng)濟因素首先從中國近年來的發(fā)展可以看出中國市

9、場巨大潛力，中國雖處于社會主義初級階段，但是他的發(fā)展速度都是出于國際前列，每年的GDP發(fā)展速度同樣也是出于前列，在面臨全球經(jīng)濟危機的情況下，別國的經(jīng)濟都是家岌岌可危的時候，中國仍然屹立不倒，反而還在前進。2008年該公司的銷售額再中國“逆市”中還增長了50%。2010年世界整體都將實現(xiàn)恢復性的緩慢發(fā)展，估計全球經(jīng)濟增速在3-3.5%之間，但是中國在這次危機中受的影響是最小的。浙江刺激玫琳凱在中國市場的大規(guī)模進攻。更有利他開拓中國市場。（三)社會因素中國13億人口，這是一個龐大的數(shù)字，在這個巨大的市場中，這個具有良好品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)一定會有更好的發(fā)展。目前世界環(huán)境問題日益嚴重，生態(tài)嚴重失衡

10、。全球環(huán)境變暖，生物物種劇減。大氣污染嚴重。工業(yè)帶來的污染越來越大，與此同時導致皮膚問題的增多和加劇，人們對皮膚的問題重視程度也相應(yīng)的增加，而玫琳凱是采用純植物提取為原料，完全適合解決各類皮膚問題。 (四)技術(shù)因素在當今知識和技術(shù)全球化的前提下，想要搶占國際市場，最有效的就是知識和技術(shù)的創(chuàng)新 ，而美國是個經(jīng)濟人才大國，在減少成本的同時增加技術(shù)含量是玫琳凱的必然條件。四、SWOT分析1、優(yōu)勢分析（產(chǎn)品）（1）產(chǎn)品的安全性能高于一切，直銷確定了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品相比是高品質(zhì)，低價格。每年投入數(shù)百萬美元進行三十萬次的試驗，確保產(chǎn)品的安全，和質(zhì)量及功效方面均達到高標準。（2）強大的適應(yīng)市場的新

11、產(chǎn)品研發(fā)能力讓其又極具競爭力，獨立的皮膚科醫(yī)師和醫(yī)學專家，在產(chǎn)品的測試中起著重要的作用，每年都有許多新產(chǎn)品產(chǎn)生，極受廣大消費者喜愛。成本優(yōu)勢。公司自有資金充足，資金成本低，美容顧問都是先付款，再訂貨，資金回籠較好。管理機構(gòu)精簡，管理成本低。服務(wù)優(yōu)勢。獨特的傳奇是服務(wù)，玫琳凱的美容顧問都是經(jīng)過良好培訓的美容老師，通過面對面的傳授美容知識，手把手的教會你每個護膚步驟，并在今后的日子里，給你周到的售后服務(wù)。2、劣勢分析（1）市場份額占有量小。（2）產(chǎn)品的創(chuàng)新能力有待加強。（3）缺乏和廣告等對品牌的支持，品牌知名度不高（4）由于直銷的性質(zhì)，庫存相對較大（5）銷售渠道建設(shè)不足，相對存在一些低素質(zhì)的營銷人

12、員隊伍。3、機會政府對化妝品的支持和對直銷形式的政策放寬，國際化提供的商機。消費水平和收入水平的提高。國際美容潮流。技術(shù)的發(fā)展及快速的應(yīng)用于化妝品行業(yè)。五、國際營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)對于國際化進程中較為長期的總體打算及其實施的原則意見，它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的依據(jù)。1、個性服務(wù)由于每個女性對自己使用何種化妝品均有其個性化的特點，玫琳凱將傳統(tǒng)的直銷形式進行改革，獨創(chuàng)了面對面小型美容課的銷售方式。美容顧問與顧客在輕松愉快的氣氛中，通過講解美容護膚知識，免費試用產(chǎn)品，使每一位女性均能找到最適合自己的產(chǎn)品，同時教會顧客如何正確

13、使用化妝品，如何保養(yǎng)自己的肌膚。事實證明，玫琳凱為顧客提供的這種特色的服務(wù)深受消費者喜愛，現(xiàn)代消費品市場競爭激烈，向顧客提供全面詳盡的商品資訊及服務(wù)是競爭中的制勝之道。目前玫琳凱在全球的近65萬名美容顧問為超過2千萬名顧客提供這種玫琳凱式的服務(wù)。2、產(chǎn)品定位 其產(chǎn)品定位也是適合于中國市場中高檔消費者的需求，她以其高品質(zhì)的產(chǎn)品，有效的護膚方式和周到的售前售后服務(wù)在中國的消費者中獲得了巨大的成功。3、獨到的企業(yè)文化玫琳凱用它獨到的企業(yè)文化幫助中國女性致力于形象改善和個人發(fā)展，幫助她們培養(yǎng)信心，實現(xiàn)自我，它承諾給廣大女性“一個比化妝更美麗的改變”。為實踐這一諾言，玫琳凱中國公司為它的每一位美容顧問提

14、供不同層次的培訓，以幫助她們提高。這些優(yōu)秀推銷員通過從事玫琳凱美容顧問的工作，學到許多職業(yè)技能，從一個普普通通的婦女變成一個美麗、自信、自強、自立的職業(yè)女性或成為擁有自已事業(yè)的獨立經(jīng)營者，她們是玫琳凱的財富，同時也是社會的財富，這無疑是為許許多多婦女提供了一片就業(yè)的天地，為家庭為社會帶來幸福與安定。目前在玫琳凱中國的1萬名美容顧問中有30%是來自下崗婦女；60%以上的美容顧問通過從事玫琳凱事業(yè)為自己為家庭每月帶來500元以上的額外收入，從95年到99年，玫琳凱中國公司已向國家繳納稅款約8千萬人民幣。4、人性化的管理 在玫琳凱的企業(yè)文化中非常注重人性化的管理，美容顧問每取得一點進步，她就會得到充

15、分的認可，并獲得繼續(xù)發(fā)展的指導和訓練，使她不斷提高自己的奮斗目標并腳踏實地的去行動。在她個人成長的每個階段，公司都會給予不同的獎勵。女性需要被認可，無論在家中還是在社會上，玫琳凱就是以贊美和鼓勵助人成功。玫琳凱公司每年向美容顧問和經(jīng)銷商發(fā)放的獎金總額高達3千8百萬美元，包括名車，競賽獎金和各種獎勵。公司為美容顧問設(shè)立的多種獎勵辦法中，最著名的就是象征成功的“粉紅色的凱迪拉克”計劃及鉆石大黃蜂別針。至今已有價值一億多美元的一萬多輛這樣的車輛，行駛在世界各地。在中國，已有4名玫琳凱優(yōu)秀的業(yè)務(wù)顧問獲得象征著事業(yè)成功的粉紅色桑塔納2000。大黃蜂鉆石別針，象征著玫琳凱女性勤奮，努力，勇于進取的精神。它

16、是玫琳凱最成功女性容顧問盡情表現(xiàn)她成功自信的風采的象征，是一座流動的獎牌。每年的研討會，公司為美容顧問設(shè)立了一座絢麗的認可舞臺。5、環(huán)保方面 玫琳凱是第一家停止動物試驗的化妝品公司，同時在利用可循環(huán)包裝材料、盡量減少不必要的包裝等方面所作的努力得到了美國環(huán)境保護機構(gòu)和聯(lián)合國環(huán)保計劃署等組織的贊揚。6、網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種費用低廉的營銷方法，有關(guān)研究稱會比傳統(tǒng)直接營銷便宜60%的成本。玫琳凱的戰(zhàn)略目標將鎖定在中國長期的發(fā)展方向上，公司早在97年就開始規(guī)劃在2000年再建造投資2800萬美元的新工廠，并已獲得位于杭州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)近7萬平方米土地50年使用權(quán)，所有的設(shè)計都已完成。 同時為了適應(yīng)21世紀網(wǎng)絡(luò)時代的到來，公司將傳統(tǒng)服務(wù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建立了獨特的玫琳凱電子商務(wù)系統(tǒng)。公司堅信玫琳凱的文化、玫琳凱的產(chǎn)品將會促進社會和經(jīng)濟的健康發(fā)展，玫琳凱將致力于在中國的長遠發(fā)展，為廣大婦女帶來比化妝更美麗的改變六、國際營銷組合策略的分析市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。20世紀