Tesco客戶忠誠計(jì)劃案例

1、Tesco客戶忠誠計(jì)劃案例一、Tesco客戶忠誠計(jì)劃案例 德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃“俱樂部卡”（Clubcard），幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢

2、公司主席Clive Humby非常驕傲的說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。” “俱樂部卡”絕不是折扣卡 Clive Humby介紹到，俱樂部卡”計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計(jì)劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)?！?在設(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，德士高的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累

3、計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會將顧客累計(jì)到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。 在Sains bury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采

4、購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。Clive Humby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！?通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?，F(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，

5、大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。業(yè)務(wù)延伸 1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。 聯(lián)名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、ATT和美國運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的ATT Universal Card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共的

6、消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場細(xì)分的手法。德士高的“Clubcard Plus”推出時(shí)針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。Clive Humby說：在英國，消費(fèi)者對于德士高的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。” 現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用俱樂部卡的積分來獎勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)

7、展方向。” 德士高怎樣贏得顧客忠誠度？ 由德士高“俱樂部卡”設(shè)計(jì)者Clive Humby、Terry Hunt和Tim Phillips合著的德士高怎樣贏得顧客忠誠度？，在美國發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書榜。書中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立德士高的“利基俱樂部”。 德士高將超市中顧客經(jīng)常購買的商品分為50種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。然后通過收銀員掃描每個(gè)顧客購買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂部”。 最近，德士高為女購

8、物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時(shí)間，并顯示出推車者消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。二、優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢；1.通過購買與積累數(shù)據(jù)深入地掌握了客戶的購買習(xí)慣，并以此創(chuàng)造了與客戶密切相關(guān)的營銷方式，使得其達(dá)到20%-40%的折扣兌換率，遠(yuǎn)高于市場的2%。2.tesco為客戶定制

9、優(yōu)惠計(jì)劃，并根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣推測他們喜歡的商品，同時(shí)有助于Tesco作出個(gè)性化服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。3.對各個(gè)分店不同時(shí)段的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析，可以在不同時(shí)段把需求量最大的商品擺上架，既方便了消費(fèi)者加快了流轉(zhuǎn)率又降低了庫存。4.對供應(yīng)商來說，甚至愿意付費(fèi)來購買Tesco對消費(fèi)者習(xí)慣分析的數(shù)據(jù)庫；同時(shí)和供應(yīng)商聯(lián)手促銷也可以把客戶維系計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，降低了宣傳成本也鞏固了和供應(yīng)商的關(guān)系。5.俱樂部卡能夠方便Tesco對顧客進(jìn)行情感交流，對長時(shí)間未來購買的顧客進(jìn)行信件邀請，通過情感關(guān)懷和折扣優(yōu)惠刺激其進(jìn)行二次購買。6.利用“利基俱樂部”的忠誠客戶的推薦介紹，獲取新的核心顧客。7.以信件方式的精準(zhǔn)定位顧客人群代替部分廣告宣傳，減少了廣告支出。 劣勢；1.實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃，在折扣的投入、市場營銷以及管理方面的成本都是非常巨大的，俱樂部和線下的活動都會增加開支。2. 俱樂部卡顧客忠誠計(jì)劃難以更改，顧客忠誠計(jì)劃一旦啟動，就有其本身的生命周期規(guī)律，因此，計(jì)劃一日出現(xiàn)錯(cuò)誤，就難以糾正了。同時(shí)，即使投入很低的忠誠計(jì)劃也會對顧客的觀念產(chǎn)生根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而令顧客產(chǎn)生逆反情緒。況且，計(jì)劃推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與