商業(yè)廣告與消費(fèi)心理概述(PPT 29頁).ppt

1、項(xiàng)目八 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理,任務(wù)一 了解商業(yè)廣告的基本知識 任務(wù)二 熟悉商業(yè)廣告的心理策略,引導(dǎo)案例“統(tǒng)一面”的廣告,在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計出這樣的電視廣告畫面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進(jìn)了“統(tǒng)一”方便面的銷售。 前則廣告持續(xù)播放了一段時間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。 請思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運(yùn)用了怎樣的廣告心理策略？,任務(wù)一 了解商業(yè)廣告的基本知識,一、商業(yè)廣告的概念 商

2、業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計劃地通過一定的媒介（如報刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,二、商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。 報紙廣告：以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但其不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。 雜志廣告：以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對性較強(qiáng)，但其出版周期

3、一般較長，不能及時傳遞廣告信息。,電視廣告：能夠綜合地運(yùn)用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽效果，感染力強(qiáng)，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時間的限制。 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時間限制，但會受到計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。 廣播廣告：以聲音為表現(xiàn)方式，傳播信息的速度快、范圍廣，但缺乏視覺表現(xiàn)力且難以保存信息。,包裝廣告：以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費(fèi)者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。 車體廣告：以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強(qiáng)，能夠流動性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。,三、商業(yè)廣告的

4、心理功能 （一）認(rèn)知信息功能 商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺或不自覺地認(rèn)識、了解某種商品。 （二）引導(dǎo)消費(fèi)功能 商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購買行為。,（三）思維導(dǎo)向功能 商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費(fèi)者開拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。 （四）幫助決策功能 商業(yè)廣告及時、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對同類商品進(jìn)行詳盡對比，并作出合

5、理的購買決策，從而節(jié)省購買商品的時間和精力。,（五）審美娛樂功能 商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時獲得美的享受或情趣陶冶。,任務(wù)二 熟悉商業(yè)廣告的心理策略,商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費(fèi)者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理來制定相應(yīng)的廣告心理策略。 這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設(shè)計的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴?一、商業(yè)廣告策劃與設(shè)計的心理策略 商業(yè)廣告策劃是指企業(yè)對一定時期和范圍內(nèi)的廣告活動（如市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意制作、媒介安排等）的

6、戰(zhàn)略與策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃；商業(yè)廣告設(shè)計是指從廣告創(chuàng)意到廣告制作的中間過程，是廣告的主題、創(chuàng)意、語言、文字、形象等要素的組合安排。二者相輔相成，密不可分。 一般情況下，商業(yè)廣告策劃與設(shè)計的心理策略包括以下幾種。,（一）引起注意策略 引起注意策略是指企業(yè)在策劃與設(shè)計商業(yè)廣告時有意識地增強(qiáng)廣告的吸引力，以便引起消費(fèi)者的無意注意或有意注意，或者引起消費(fèi)者無意注意后，使其迅速轉(zhuǎn)化為有意注意，從而增強(qiáng)廣告效果。 引起消費(fèi)者注意的具體心理方法有如下幾種。 1增大刺激的強(qiáng)度 即增加商業(yè)廣告對消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者注意。 一般做法：在廣告中采用鮮明或艷麗的色彩、強(qiáng)烈的光線、醒目的字體、突出的圖案、特殊

7、的音響效果、夸張的商品模型等。,2增強(qiáng)刺激物之間的對比 即有意識地增加廣告中刺激物之間的對比或反差程度，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生顯著的條件反射。 3增強(qiáng)廣告的感染力 即通過多種途徑增加廣告的激發(fā)情感的能力，使消費(fèi)者對廣告保持較長時間的注意。 增強(qiáng)廣告感染力的途徑主要有如下幾種：,采用新奇有趣的構(gòu)思：即采用詼諧幽默、個性化的廣告詞或新穎奇特的廣告圖案等，以突出廣告商品的特色，吸引消費(fèi)者注意。 進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)加工：即采用各種藝術(shù)手法對廣告中語言、音樂、文字、畫面、色彩、布局等元素的進(jìn)行加工，以烘托出廣告內(nèi)容的美感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。 選用誘人的題材：即選用社會熱點(diǎn)題材或大眾普遍關(guān)心的題材（如環(huán)境保護(hù)、養(yǎng)

8、生保健、文化傳承等）。,（二）提供購買理由策略 提供購買理由策略就是利用消費(fèi)者的這種心理，在廣告中為消費(fèi)者提供一個合情合理的購買理由，以改變其消費(fèi)態(tài)度或勸導(dǎo)其實(shí)施購買行為。 （三）啟發(fā)聯(lián)想策略 啟發(fā)聯(lián)想策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計中充分利用人們對事物認(rèn)識上的關(guān)聯(lián)性，使廣告內(nèi)容能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告商品的聯(lián)想，進(jìn)而刺激其消費(fèi)需求。 啟發(fā)聯(lián)想的具體方法主要有以下幾種。,形象法：即利用消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的某些形象來比喻和提高廣告商品的形象。 暗示法：即通過語言或畫面制造一種耐人尋味意境，并給予一種暗示，使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告內(nèi)容。 講述法：即利用文字、語言或畫外音敘述一個傳說或典故，使消

9、費(fèi)者聯(lián)想到廣告商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。 比喻法：即利用形象的事物來宣傳廣告商品，以制造生動的廣告效果，使消費(fèi)者更容易接受。 對比法：即利用同類商品的優(yōu)劣對比，或者使用同一商品前后不同效果的對比，來展現(xiàn)廣告商品的特性。,（四）增進(jìn)情感策略 增進(jìn)情感策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計過程中，采用各種方式增加消費(fèi)者對廣告商品的信任感、安全感或親切感，以消除消費(fèi)者消極的情感體驗(yàn)（如懷疑、憂慮、厭煩等），進(jìn)而促進(jìn)其實(shí)施消費(fèi)行為。 增進(jìn)情感的具體方法主要有以下幾種。, 展示廣告商品的科學(xué)鑒定結(jié)果或權(quán)威評價。 演示廣告商品的使用或操作。 合理表現(xiàn)廣告商品的特點(diǎn)，適當(dāng)說明商品的成分或不足。 制造“自己人效應(yīng)”，拉近與

10、消費(fèi)者的心理距離。,（五）增強(qiáng)記憶策略 增強(qiáng)記憶策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計中，采用各種方法使消費(fèi)者自覺或不自覺地記住廣告商品的信息，以使消費(fèi)者在今后的購買行為中連續(xù)性地用到這些信息。 增強(qiáng)記憶的具體方法主要包括以下幾種。,1持續(xù)重復(fù)法 即增加廣告信息與消費(fèi)者接觸的頻率或次數(shù)，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。持續(xù)重復(fù)的具體方式包括以下幾種： 對廣告信息中的關(guān)鍵部分加以重復(fù)。 在同一媒體上多次重復(fù)同一廣告信息。 在不同媒體上重復(fù)同一廣告信息。,2藝術(shù)表現(xiàn)法 即運(yùn)用各種藝術(shù)手法（如渲染、夸張、諧音、一語雙關(guān)、對聯(lián)、順口溜等）對廣告內(nèi)容進(jìn)行加工，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生興趣、喜愛之情，或者在接收廣告信息的過程中產(chǎn)生

11、輕松、愉快的心情，進(jìn)而加深對廣告內(nèi)容的記憶。 3音樂效果法 即在廣告中配上一段優(yōu)美的或具有象征意義的音樂（或旋律），使消費(fèi)者在記憶音樂的過程中增強(qiáng)對廣告商品的記憶。,二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)將精心策劃與設(shè)計的廣告信息傳遞給消費(fèi)者的過程。該過程主要涉及到選擇傳播媒體的心理策略和安排播出時間的心理策略兩個方面。 （一）選擇傳播媒體的心理策略 選擇傳播媒體的心理策略是指企業(yè)結(jié)合預(yù)先確定的信息傳播頻率、廣告效果和廣告費(fèi)用等合理安排廣告媒介的方法，其主要包括以下幾種：,根據(jù)消費(fèi)者特性選擇：即根據(jù)廣告商品所面向的消費(fèi)群體的文化程度、職業(yè)、興趣等因素來選擇傳播媒體。 根據(jù)廣告商品特性

12、選擇：即根據(jù)廣告商品本身的性能、檔次、適用對象等因素來選擇傳播媒體。 根據(jù)媒體性質(zhì)選擇：即根據(jù)媒體本身的社會影響力、傳播范圍，以及其對消費(fèi)者的吸引力等因素來確定傳播媒介。,（二）安排播出時間的心理策略 1廣告時序策略 廣告時序策略是指發(fā)布廣告的時間與廣告商品進(jìn)入市場的時間，在先后次序上的排列方法。一般分為以下三種： 提前策略：即在廣告商品進(jìn)入市場之前發(fā)布廣告，以便利用預(yù)期的廣告效果促進(jìn)商品銷售。這種策略適用于時令性商品或消費(fèi)者比較熟悉的商品，如服裝、電腦、手機(jī)等。,即時策略：即在廣告商品進(jìn)入市場的同時發(fā)布廣告，以便消費(fèi)者結(jié)合廣告信息來了解商品實(shí)物。這種策略適用于高檔商品或消費(fèi)者不了解的新型商品

13、，因?yàn)閷τ谶@類商品，提前發(fā)布廣告往往無法取得預(yù)期效果。 延時策略：即先將廣告商品投入市場，利用商品探測市場的初步反應(yīng)，再據(jù)此適時發(fā)布廣告。這種策略適用于對市場前景沒有十足把握的商品。,2廣告時機(jī)策略 廣告時機(jī)策略是指利用有利時機(jī)發(fā)布廣告的方法。其具體方法主要包括以下兩種： 利用重大活動或節(jié)日發(fā)布廣告。 利用廣告商品與時機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)布廣告。,案例分析,案例中，前則廣告運(yùn)用了引起注意策略和啟發(fā)聯(lián)想策略。這則廣告中，戎裝勇士喊出“統(tǒng)一面”時的聲音能夠刺激消費(fèi)者的聽覺，從而引起消費(fèi)者注意；戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”的震撼場面能夠給人一種熱烈的情緒感染，同時使人聯(lián)想到統(tǒng)一祖國的美好愿景

14、，從而使消費(fèi)者對“統(tǒng)一”方便面留下深刻印象。 后則廣告運(yùn)用了提供購買理由策略和增進(jìn)情感策略。這則廣告中，拉家常的對話方式在不知不覺中縮短了統(tǒng)一企業(yè)與消費(fèi)者的距離，能使消費(fèi)者倍感親切；同時，廣告人物娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，能夠很自然地向消費(fèi)者傳遞出購買“統(tǒng)一面”的理由，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,項(xiàng)目小結(jié),1商業(yè)廣告的概念 商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計劃地通過一定的媒介，將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段?，F(xiàn)代商業(yè)廣告不僅僅指廣告本身，還包含以商業(yè)廣告為核心的一系列營銷活動。 2商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告最常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是廣告媒體的不同。按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣