北京現(xiàn)代大客戶營銷模式分析(ppt 60頁).ppt

1、大 客 戶 營 銷 2008.10,課程目的,掌握大客戶營銷的基本概念 了解汽車市場大客戶采購的趨勢，并掌握北京現(xiàn)代產(chǎn)品在汽車市場上對大客戶的銷售機(jī)會(huì) 掌握大客戶信息資料管理和維護(hù)的主要方法和基本的大客戶開發(fā)、維系、管理的方法，并能在實(shí)際工作中加以應(yīng)用,課程內(nèi)容,I.,II.,III.,. .,所謂大客戶，就是指占領(lǐng)市場，引導(dǎo)消費(fèi)理念，并具有戰(zhàn)略意義的客戶,狹義上的大客戶，就是指一次或多次連續(xù)積累，大量采購，在某區(qū)域?qū)ζ放疲◤S家 / 特約店）和銷量有極為重要和深刻影響的客戶,大客戶的定義,集團(tuán)客戶是指政府機(jī)關(guān)、各大企業(yè)、集團(tuán)、出租車、租賃車、公、檢、法、司、部隊(duì)、武警及大專院校等購買北京現(xiàn)代產(chǎn)

2、品用于直接消費(fèi)使用的批量客戶,大客戶的定義,北京現(xiàn)代集團(tuán)客戶范疇及項(xiàng)目界定,大客戶管理的意義和發(fā)展模式,關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看作一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 關(guān)系營銷關(guān)注長期交易，專注客戶忠誠，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、客戶、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持 4Cs 模型，以客戶為中心(Customer) 、客戶的成本(Cost)、客戶的便利度(Convenience)及與客戶的溝通(Communication),關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷的 本質(zhì)特征,在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有

3、廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。,關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立與合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。,關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。,關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。,建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。,雙向 溝通,合作,雙贏,

4、親密,控制,關(guān)系營銷的特征,是一種關(guān)系營銷,必須有長期經(jīng)營的準(zhǔn)備,必須有資源（財(cái)力、人力）的投入和支持,大客戶營銷的特征,擴(kuò)大市場份額 引導(dǎo)消費(fèi)趨勢 降低庫存壓力 加快資金周轉(zhuǎn),大客戶營銷的重要意義,提升特約店批售量 增加保有客戶數(shù)量 確保售后服務(wù)利益 提升特約店知名度 ,. .,大客戶采購的特點(diǎn),大客戶采購流程,公務(wù)車采購30萬輛/年， 2.0L占85% 采購政策統(tǒng)一，各地分級管理 低利潤 / 交易價(jià)低于經(jīng)銷商價(jià)格 銷售期望 : 形象效益大于利潤考量 品牌選擇性強(qiáng)， 需強(qiáng)有力的公關(guān) 考慮地產(chǎn)車保護(hù)政策 車改方案可能降低需求 采購方式: 大批量 公開招標(biāo) / 小批量 協(xié)議供貨，競爭性談判 付款

5、方式: 車到驗(yàn)后付款 政府采購高峰: 46月(通過預(yù)算) / 1112月(預(yù)算終結(jié)) / 政府換屆,政府公務(wù)車市場采購,公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn),出租車保有量約90萬輛， 年需求約14萬輛， 更新年限約67年 沿海城市多以1.82.0L為主， 中西部內(nèi)陸城市多為1.6L(含)以下 采購多以更換車為主， 新購來自于內(nèi)陸中小城市 車型以三廂車為主， 配備GPS系統(tǒng)， 上海/廣州與部分西南、西北城市傾向雙燃料(LPG / CNG)車型 鑒于油價(jià)上漲， 出租車有可能趨向經(jīng)濟(jì)型(1.6L) 售后服務(wù)要求快速、周到， 配件供應(yīng)充足 行業(yè)主管部門設(shè)定政策標(biāo)準(zhǔn)， 出租車公司與車主選擇車型,AO級 (以夏利為主) 22%

6、 A 級 (捷達(dá)/富康/普桑/伊蘭特) 65% B級 (普桑3000/索那塔) 13%,出租車市場,關(guān)于區(qū)域出租車市場的開發(fā),確定特約店所在區(qū)域的商業(yè)市場,小組活動(dòng),北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目申報(bào)條件及申報(bào)流程,根據(jù)不同的采購項(xiàng)目需填寫與之對應(yīng)的北京現(xiàn)代下發(fā)給特約店的項(xiàng)目申報(bào)表（協(xié)議供貨采購表、一次性批量采購表、集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)項(xiàng)目申報(bào)表），并制定所 申報(bào)項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃書。 申報(bào)時(shí)間需在招標(biāo)信息公布前15日以上。申報(bào)時(shí)間與招標(biāo)信息實(shí)際公布時(shí)間距離15日以內(nèi)的，申報(bào)視為無效。 申報(bào)時(shí)須明確提供采購車型、數(shù)量、車輛采購單位、業(yè)務(wù)聯(lián)系人等信息，誤差率高于20%以上的，申報(bào)不予批準(zhǔn)。 北京現(xiàn)代集團(tuán)科將對特約店前期項(xiàng)

7、目申報(bào)數(shù)量及中標(biāo)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對于中標(biāo)率低于60%的特約店，北京現(xiàn)代將不受理特約店的申報(bào)。 特約店日常申報(bào)的采購項(xiàng)目且不需北京現(xiàn)代授權(quán)項(xiàng)目不在此申報(bào)之列，并繼續(xù)使用北京現(xiàn)代銷售支援系統(tǒng)申報(bào)。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目申報(bào)條件及申報(bào)流程,所有項(xiàng)目申報(bào)都需填寫與申報(bào)項(xiàng)目相符合的項(xiàng)目申報(bào)單及項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃書，報(bào)給北京現(xiàn)代負(fù)責(zé)該區(qū)域的集團(tuán)代表，在經(jīng)過辦事處主任及事業(yè)部區(qū)域管理科科長對所涉及的相關(guān)信息確認(rèn)后轉(zhuǎn)給銷售部集團(tuán)科。 銷售部集團(tuán)科收到項(xiàng)目申報(bào)表后需對申報(bào)項(xiàng)目的特約店前期集團(tuán)業(yè)績進(jìn)行綜合評定，對符合申報(bào)條件的特約店，集團(tuán)科將在2個(gè)工作日內(nèi)完成北京現(xiàn)代的審批手續(xù)，蓋章后以傳真形式發(fā)回事業(yè)部和特約店，原件以EM

8、S形式發(fā)往特約店。 對于不符合申報(bào)要求的特約店，銷售部集團(tuán)科將詳細(xì)情況以書面形式告知申報(bào)項(xiàng)目的特約店及事業(yè)部。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),特約店所申報(bào)的集團(tuán)項(xiàng)目符合申報(bào)流程的且沒有其他符合申報(bào)條件的，北京現(xiàn)代將給予獨(dú)家開發(fā)該項(xiàng)目的權(quán)利。 特約店上一年度已經(jīng)合作的項(xiàng)目且合作未出現(xiàn)影響下一年度項(xiàng)目執(zhí)行，北京現(xiàn)代將給予獨(dú)家開發(fā)該項(xiàng)目的權(quán)利。 采購方出示證明函要求廠家只能獨(dú)家授權(quán)的項(xiàng)目。,. .,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),其他特約店所申報(bào)的項(xiàng)目距第一個(gè)申報(bào)該項(xiàng)目的特約店在5個(gè)工作日之內(nèi)，且符合申報(bào)條件的。 其他特約店能出具采購方需要廠家進(jìn)行多家授權(quán)證明函的。 為了增加中標(biāo)的可能性，第一時(shí)間申報(bào)該項(xiàng)目的特約店希

9、望其他特約店共同參與的。 特約店在項(xiàng)目跟蹤過程中工作不利，可能造成項(xiàng)目流失的。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目授權(quán),北京現(xiàn)代原則上不對該區(qū)域以外的特約店授權(quán)，但符合下列條件的可進(jìn)行授權(quán) 該區(qū)域特約店連續(xù)3個(gè)月沒有完成北京現(xiàn)代下達(dá)的銷售計(jì)劃。 該區(qū)域特約店距項(xiàng)目開標(biāo)前15天沒有申報(bào)該項(xiàng)目。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目跟進(jìn),得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店應(yīng)有專人負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，并每周將項(xiàng)目進(jìn)展情況以傳真或電子郵件形式發(fā)給北京現(xiàn)代集團(tuán)科。 特約店要深入了解該項(xiàng)目操作過程中競爭對手的情況，包括車型、價(jià)格、服務(wù)等相關(guān)采購條件及一切有可能對北京現(xiàn)代造成影響的因素，上述情況應(yīng)隨時(shí)報(bào)給北京現(xiàn)代集團(tuán)代表。 北京現(xiàn)代集團(tuán)代表有權(quán)隨時(shí)檢查項(xiàng)目跟蹤、

10、進(jìn)展?fàn)顩r并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)向北京現(xiàn)代集團(tuán)科反饋。 對于已經(jīng)得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店如不能積極進(jìn)行項(xiàng)目跟進(jìn)并導(dǎo)致項(xiàng)目有可能流失的情況下，銷售部有權(quán)終止特約店操作該項(xiàng)目的權(quán)利并授權(quán)其他特約店操作。,北京現(xiàn)代集團(tuán)項(xiàng)目違規(guī)處罰,沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店不能參與同一項(xiàng)目的開發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行的特約店，北京現(xiàn)代將停止其一年的所有集團(tuán)項(xiàng)目的集團(tuán)政策支持并進(jìn)行全國通報(bào)。 沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特約店不能參與同一項(xiàng)目的開發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行并致使該項(xiàng)目流失的特約店，北京現(xiàn)代將停止其一年的所有集團(tuán)政策支持、罰款5萬元并進(jìn)行全國通報(bào)。 沒有得到北京現(xiàn)代授權(quán)的特

11、約店不能參與同一項(xiàng)目的開發(fā)，不聽勸阻或利用其他手段干擾該項(xiàng)目正常進(jìn)行并通過與授權(quán)特約店進(jìn)行不正當(dāng)競爭且中標(biāo)的特約店，北京現(xiàn)代將不給予該項(xiàng)目的集團(tuán)政策支持，停止其6個(gè)月的所有集團(tuán)政策支持、罰款3萬元及進(jìn)行全國通報(bào)。 得到授權(quán)的特約店在報(bào)價(jià)及承諾的其他相關(guān)服務(wù)必須得到北京現(xiàn)代的同意，否則視為違規(guī)。違規(guī)特約店北京現(xiàn)代將進(jìn)行全國通報(bào)及停止6個(gè)月集團(tuán)政策支持的處罰。,集團(tuán)項(xiàng)目聯(lián)合開發(fā)的車輛分配原則,在北京現(xiàn)代集團(tuán)政策內(nèi)，參與聯(lián)合開發(fā)的特約店可以自行協(xié)商車輛分配，將協(xié)商結(jié)果以書面形式告知銷售部集團(tuán)科及特約店所屬事業(yè)部。 北京現(xiàn)代根據(jù)項(xiàng)目中標(biāo)月，按參與開發(fā)該項(xiàng)目的特約店當(dāng)月實(shí)際提車數(shù)量比例進(jìn)行分配。 對于采

12、購方不認(rèn)可多家交車，北京現(xiàn)代根據(jù)中標(biāo)當(dāng)月特約店提車數(shù)量所占比例最高的特約店交車。,大客戶采購競標(biāo),讓我們看看其他特約店是怎么做的!,大客戶銷售流程,保有客戶推薦 報(bào)紙 商業(yè)版，招聘廣告 當(dāng)?shù)貜V播 廣告，當(dāng)?shù)毓?jié)目 黃頁 北京現(xiàn)代當(dāng)?shù)貑T工的關(guān)系網(wǎng),潛在大客戶開發(fā),商會(huì) 體育和社交俱樂部 陌生拜訪 DM（直郵）,客戶組織機(jī)構(gòu) 客戶各種形式的通訊方式 客戶車輛的使用部門、采購部門、支持部門 客戶車輛具體使用人員、維護(hù)人員、管理層,客戶公司車輛的使用情況 客戶的業(yè)務(wù)情況 客戶所在行業(yè)的基本狀況 ,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 客戶資料,客戶最近的采購計(jì)劃 通過整個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題 使用者、決

13、策者和影響者 采購時(shí)間表 采購預(yù)算 采購 流程,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 項(xiàng)目資料,北京現(xiàn)代的競爭車型的使用情況 競爭車型的優(yōu)劣對比分析 客戶對北京現(xiàn)代競爭車型的滿意度 競爭對手的銷售代表的姓名和銷售特點(diǎn) 該銷售代表與客戶的關(guān)系,潛在大客戶開發(fā),潛在大客戶信息收集內(nèi)容 競爭對手資料,大客戶信息數(shù)據(jù)庫能對客戶信息資源進(jìn)行方便地檢索和使用 不僅僅是一列名單，可以用手工或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成 簡單的卡片索引和日志系統(tǒng)也可以起到檢索和使用的作用,公司名稱 主要聯(lián)絡(luò)人和頭銜 主要聯(lián)絡(luò)人的個(gè)人情況，如：家庭詳細(xì)情況、業(yè)余愛好、興趣等 電話及傳真號碼 地址,集團(tuán)規(guī)模及種類 產(chǎn)業(yè)類型 需要的和使用的特

14、殊車輛 以往的通訊記錄 以往的答復(fù)和已經(jīng)過協(xié)議的下步行動(dòng) 以往的交易,潛在大客戶開發(fā),現(xiàn)存的保有客戶是未來生意的最好來源 已有過接觸卻還沒有業(yè)務(wù)往來的人 供貨給經(jīng)銷商的人 領(lǐng)導(dǎo)和被推舉的人 有私交的人 正在擴(kuò)張的公司或正在改變經(jīng)營模式的公司 新公司或那些至少對于這個(gè)地區(qū)新鮮且沒有固定供給商的公司 那些和當(dāng)前供貨商有摩擦的公司 公司里有舊汽車需更換,潛在大客戶開發(fā),找準(zhǔn)目標(biāo) 立即行動(dòng) 長期維系,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,潛在大客戶開發(fā),. .,做好自我準(zhǔn)備 對客戶和客戶群進(jìn)行分析 收集詳盡的客戶資料 介紹自己 了解對方 初步建立雙方互信的關(guān)系,拜訪前的準(zhǔn)備,拜訪前的準(zhǔn)備,拜訪前的準(zhǔn)備,小

15、組討論,拜訪前電話溝通可能遭遇的拒絕和應(yīng)對方式,大客戶拜訪,專業(yè)的形象是決定第一印象的要素,外,發(fā)型樣式 儀表妝容 服裝 首飾 小裝飾品 著裝方式 顏色搭配,內(nèi),體態(tài) 香味 表情 視線 聲調(diào) 說話方式 姿勢,心,走路的姿態(tài) 站姿舉止 寒暄 禮儀的表達(dá) 教養(yǎng) 說話內(nèi)容 措辭 ,預(yù)先準(zhǔn)備充分的信息資料 注意陌生拜訪應(yīng)注意的禮節(jié) 確認(rèn)聯(lián)系的窗口人員 準(zhǔn)備可能性的策略話題 先行交流共通性話題(注意探詢與提問的技巧) 表示誠心，主動(dòng)提供可能性的服務(wù)或協(xié)助 提供產(chǎn)品資料信息并作介紹(保持勿急功近利) 探詢大客戶的信息與可能性需求 引導(dǎo)雙方進(jìn)一步的聯(lián)系或團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí) 下一次的拜訪約定,大客戶拜訪,看門者（Ga

16、tekeeper） 收集、過濾、掌握信息的人 采購者（Buyer） 與銷售人員接觸的人 使用者（User） 使用北京現(xiàn)代產(chǎn)品或服務(wù)的人 決策者（Decision maker） 對是否購買作最后決定的人 影響者（Influencer） 公開的或在幕后影響決策的人,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,大客戶需求的掌握,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,大客戶需求的掌握,事前與客戶承辦人先行溝通，采“換位思考”了解彼此立場，征求其建議并探詢競爭者情況以預(yù)作應(yīng)對 準(zhǔn)備多套(24)策略方案，以備現(xiàn)場靈活運(yùn)用，并設(shè)定談判底線 準(zhǔn)備充分的產(chǎn)品介紹資料與演示工具 確定出席的洽談人員的功能角色

17、，統(tǒng)一對外溝通窗口 擬定洽談策略與階段進(jìn)程，并事先做好內(nèi)部溝通與推演 由相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任出席領(lǐng)隊(duì)，并引導(dǎo)洽談的進(jìn)行與控制 專業(yè)儀容與健全心理建設(shè)(誠心、真心、耐心) 再次確認(rèn)洽談?lì)A(yù)約時(shí)間,洽談協(xié)商,洽談協(xié)商,. .,保持思路清晰 循序漸進(jìn)、步步為營 軟硬兼施 欲擒故縱 提問（如：企業(yè)背景問題、需求問題、挖掘性提問） 走在利益和情感線上 原則一：與其閃爍其辭，不如實(shí)話實(shí)說 原則二：不要單方面決定，可以與對方就問題進(jìn)行分析，必要時(shí)讓對方拿主意 原則三：出現(xiàn)原則性問題不能模糊，應(yīng)該認(rèn)真解釋清楚,洽談協(xié)商,識(shí)別和把握成交機(jī)會(huì)，達(dá)成交易 巧妙成交（常用的成交技巧） 一錘定音式的提問在對方出現(xiàn)購買信號后，立刻

18、詢問簽約時(shí)間 別無選擇的提問法只向客戶提供兩種選擇的余地，但無論哪一種，都迫使對方成交 引用第三方評價(jià)巧妙引用其他客戶對產(chǎn)品的評價(jià),洽談協(xié)商,洽談協(xié)商,經(jīng)銷商的整合 保持價(jià)格穩(wěn)定 低于市場指導(dǎo)價(jià) 關(guān)注競爭車型的價(jià)格,洽談協(xié)商,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,與北京現(xiàn)代溝通，爭取資源支持 隨時(shí)與客戶溝通車輛到貨情況，提前通知客戶，便于其做好資金等方面的準(zhǔn)備 北京現(xiàn)代一旦有任何信息，及時(shí)與客戶溝通 協(xié)助辦理定編手續(xù) 車到后上門收集上牌資料、催款 簽約后到交車以前也需要感情維系,交車,讓我們看看其他特約店是怎么做的!,交車,優(yōu)先保證大客戶的貨源充足 充分調(diào)動(dòng)大客戶中一切與銷售相關(guān)的積極因素 新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行 關(guān)注大客戶的一切動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支持或援助 安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作 根據(jù)大客戶不同的情況，設(shè)計(jì)促銷方案 征求