品牌整合傳播企劃書（范本）(ppt 41頁).ppt

1、&品牌整合傳播企劃書,目 錄,I. 市場環(huán)境分析,分析 : (資料來源： ),萬元,年,I.1. 市場分析 (1) *市場成長率預(yù)測,分析 :,(件),(元),I.1. (2)*市場構(gòu)成分析,分析 :,I.1. (3)*季節(jié)因素分析,分析 :,I.2. 競爭品牌分析, 競爭品牌市場占有率分析,理 想品牌占有率及使用者比率分析,I.2. 競爭品牌優(yōu)勢分析,消費(fèi)者理想品牌支持理由(優(yōu)、劣勢分析),分析 :,I. 2. 競爭品牌表現(xiàn)策略分析,分析:,I. 2. 競爭品牌媒體策略分析,*類產(chǎn)品廣告量年(節(jié))分配指數(shù),*類產(chǎn)品市場競爭品牌媒體組合,分析 :,購買者 主要購買決定者:,I.3. 消費(fèi)者分析

2、, 使用者分析, 購買決定因素分析,分析 : (資料來源： ),I. 3. 品牌偏好分析,品牌力量= 目前使用(持有)率品牌忠誠度,分析 :,II. 整合傳播策略,II.1. 問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題,品牌自身優(yōu)劣勢分析（4P分析）：,品牌現(xiàn)有推拉力量分析 ：,II.1. 問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題,戰(zhàn)略課題：,II. 2. 商品定位的確認(rèn), 定位的市場范圍 差別化的關(guān)鍵點(diǎn)（任選）, 商品定位,定位戰(zhàn)略(Position Statement): 特色利益使用人競爭者產(chǎn)品品目質(zhì)量價(jià)格,II. 3.對(duì)象的設(shè)定, 市場對(duì)象的檢討（選擇該對(duì)象的理由）, 傳播對(duì)象（主要、次要對(duì)象）,如:此對(duì)象重視生活品質(zhì)

3、,享受多變生活,具時(shí)代感,注重家庭生活,愿意為促進(jìn)家庭幸福花費(fèi). 變量: 地理 (人口統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口氣候) 人文統(tǒng)計(jì) (年齡性別家庭收入職業(yè)教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層) 心理因素 (生活方式個(gè)性) 行為 (使用時(shí)機(jī)追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠度認(rèn)知度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度),購買者: 主要決定者-(個(gè)人一家之主等) 品牌選擇影響者: (家人朋友同事其他) 傳播對(duì)象:,(場景描寫),II. 4. 傳播戰(zhàn)略, 傳播目標(biāo)的設(shè)定,認(rèn)知(知名想起了解等)目標(biāo): 廣告認(rèn)知度 %,廣告咨訊了解度 % 品牌偏好目標(biāo)： (理想品牌比率,第一想起比率) 購買考慮： 預(yù)定購買者的 %,其中,第一考慮為 % 購買欲望及行

4、為目標(biāo): (試買再試買等) (市場占有率目標(biāo):銷售目標(biāo)),增加拉力量(廣告及廣告促銷量)，配合原有的推力. 通過明確而個(gè)性的廣告訴求,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心度與偏好. 從廣告的基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式(Manner),及表現(xiàn)物(Character)著手樹立大品牌形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴. 盡快提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知度(媒體覆蓋及到達(dá)率支持) 以整合的傳播企劃達(dá)到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合) 以強(qiáng)勢的SP及EVENT配合原有的推力量 借助PR達(dá)至整合傳播及提高成本效率.,II. 4. 傳播概念的設(shè)定,消費(fèi)者購買的滿足感 (Satisfaction),消費(fèi)者利益的滿足感

5、(Benefits),商品屬性 (Attributes),心理的感覺與享受 (Feeling),(概念的設(shè)定及支持點(diǎn)),II. 4. 整合傳播組合,廣告策略 電視: 報(bào)紙 雜志 店頭布置： POP,DM,CATALOG(宣傳畫冊)海報(bào),吊旗,立牌,商品說明帶等,關(guān)系傳播策略 PR(公開出版物,事件,新聞,演講,公益服務(wù)活動(dòng),CI識(shí)別等) *對(duì)消費(fèi)者*對(duì)經(jīng)銷商*對(duì)社會(huì): EVENT(展示,音樂,文化,體育等) *對(duì)消費(fèi)者*對(duì)社會(huì) DR(直效行銷) *如電視直銷或DM,促銷策略 對(duì)經(jīng)銷商； 價(jià)格折扣，廣告折讓，免費(fèi)商品，陳列折讓，促銷資金；銷售競賽，紀(jì)念品廣告等 對(duì)消費(fèi)者： 樣品試用，優(yōu)惠券，現(xiàn)金

6、折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品(競賽抽獎(jiǎng)游戲),光顧獎(jiǎng)勵(lì),免費(fèi)試用,產(chǎn)品保證,捆綁促銷,售點(diǎn)陳列及產(chǎn)品示范等,III. 廣告計(jì)劃,III. 1. 表現(xiàn)策略, 表現(xiàn)方向(Platform)的設(shè)定,傳播概念,商品定位,傳播對(duì)象,表現(xiàn)方向的設(shè)定 (主張型印象型系統(tǒng)型象征型),訴求內(nèi)容(訴求點(diǎn)) (理性感性品牌個(gè)性形象象征),III. 1. 表現(xiàn)主題(Theme)的檢討,PLATFORM,III. 1. 表現(xiàn)方式(Manner)的決定, 表現(xiàn)性格(Character)的決定, 表現(xiàn)基調(diào)(Tone)的決定,(表現(xiàn)方式及內(nèi)容）： 如TVCF有生活情景、證言等方式,Theme ( )：,基本視覺表現(xiàn)(KEY VI

7、SUAL)： 基本音調(diào)表現(xiàn)（KEY SOUND）： 關(guān)鍵語（KEY WORD）：,Character的選擇： (權(quán)威性親和度信賴度話題性) Character對(duì)消費(fèi)者的印象及象征:,III. 1. (以上格式與下同), PLATFORM:,Theme ( )：, 屬性： 利益： 感覺：,制作物(規(guī)格要求)： (CFNPMGPOP CATALOG等),*篇*篇 故事創(chuàng)意 表現(xiàn)基調(diào)如活力感 表現(xiàn)方式夸張 表現(xiàn)性格人物+產(chǎn)品 訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn),表現(xiàn)概念:,III.2. 媒體策略（期間：日/月/年 - 日/月/年）, 媒體目標(biāo),媒體組合：,R&F目標(biāo)：,媒體目標(biāo)：,廣告訴求重點(diǎn)認(rèn)知度= % 品牌

8、第一選擇率= %,如SP+EVENT等直效刺激購買,季月分配： （總預(yù)算：廣告媒體NT￥，CF制作NT￥，SP/PR NT￥）,III. 2. 策略檢討,III. 2. 媒體計(jì)劃,單位：￥,III. 2. 媒體效果控制表（I）,GRP,知名度/廣告訴求認(rèn)知度,%,CONTROL CHART,III.2. 媒體效果控制表（I）,品牌偏好度/第一考慮值,知名度/廣告訴求認(rèn)知度,CONTROL CHART,III.3媒體選擇檢討附表 A,電視,報(bào)紙,電臺(tái),其他印刷媒體,III.3媒體選擇檢討附表 B,雜志,其他媒體,IV 促銷與促銷傳播,統(tǒng)合傳播概念（中心訴求）：,基本策略：,IV. 1. 基本策略的確定,獎(jiǎng) 勵(lì),補(bǔ) 助,店 頭,目的: 執(zhí)行日期: 預(yù)算: 執(zhí)行方法: 傳播手段:,目的: 執(zhí)行日期: 預(yù)算: 執(zhí)行方法: 傳播手段:,目的: 執(zhí)行日期: 預(yù)算: 執(zhí)行方法: 傳播手段:,IV. 2. 促銷傳播企劃,經(jīng)銷商SP:,其它,目的: 執(zhí)行日期: 預(yù)算: 執(zhí)行方法: 傳播手段:,IV.2. 促銷傳播企劃, 消費(fèi)者SP：,硬體選擇項(xiàng)目(贈(zèng)品/禮