市場形象設(shè)計.ppt

1、第六章市場形象設(shè)計,企業(yè)除了缺錢，還缺什么？缺CIS 蕓蕓企業(yè)，多如星辰怎樣讓公眾多如星辰的企業(yè)中記住你，怎樣在眾多企業(yè)之中脫穎而出？ 怎樣提高企業(yè)的知名度、美譽度、樹立企業(yè)形象和品牌形象？ 怎樣使企業(yè)聲名遠(yuǎn)播，名揚四海？ 這些就是CIS要解決的問題。,一、什么是CIS？,CIS（CorporateIdentitySystem）企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。 CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象

2、化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。,CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成,MI 理念識別系統(tǒng),BI 行為識別系統(tǒng),VI 視覺識別系統(tǒng),CI,M I Mind Identity B I Behavior Identity V I Visual Identity,核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來 BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。 VI是企業(yè)的視覺識別系

3、統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號的視覺傳達(dá)設(shè)計，直接進(jìn)入人腦，留下對企業(yè)的視覺影象。,二、企業(yè)形象設(shè)計的原則,（1）社會化：使企業(yè)形象得到社會的認(rèn)同； （2）民族化：使企業(yè)形象具有民族特色； （3）個性化：使企業(yè)給人留下強(qiáng)烈的印象； （4）一致化：使企業(yè)內(nèi)外、上下及理念、行為、視覺等方面保持一致,營銷視野：標(biāo)志設(shè)計原則,1設(shè)計應(yīng)在詳盡明了設(shè)計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進(jìn)行。 2設(shè)計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用型式、材料和制作條件采取相應(yīng)

4、的設(shè)計手段。同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果 3設(shè)計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。,4構(gòu)思須慎重，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時間的考驗。 5構(gòu)圖要凝練、美觀 6圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。 7色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。 8遵循標(biāo)志藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性的探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使設(shè)計的標(biāo)志具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)追求的準(zhǔn)則。,三、企業(yè)形象設(shè)計的內(nèi)容,產(chǎn)品形象: 環(huán)境形象 企業(yè)信譽 員工形象 企業(yè)家形象,案例：海爾產(chǎn)品形象,海爾產(chǎn)品形象追求個

5、性化。海爾非常注意產(chǎn)品命名的文化味、形象感、可視性，注入高附加值，例如電冰箱系列中的海爾冰箱小王子，海爾冰箱大王子，海爾冰箱雙王子，海爾冰箱美王子，海爾冰箱帥王子等等，所有的王子系列與海爾的兒童吉祥物相融合，傳遞出產(chǎn)品可愛、可親、可觀形象，這對于引發(fā)消費者的購買欲無疑具有競爭優(yōu)勢。,案例：麥當(dāng)勞超值服務(wù)的CIS,1.明確的企業(yè)理念,Q S C V,Quality-質(zhì)量,要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。 馬鈴薯要貯存一定時間，以調(diào)整其淀粉糖的含量，并使用可以調(diào)溫的炸

6、鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。 公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”，,Service-服務(wù),服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。 在美國，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。 微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。,Cleanness-清潔,麥當(dāng)勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。 員工逐漸對這些規(guī)定

7、形成認(rèn)同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，只需幾名服務(wù)員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。,Value-價值,V表示價值，強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。,2.嚴(yán)格統(tǒng)一的行為規(guī)范,1、麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊。 麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊極為詳細(xì)地敘述了麥當(dāng)勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當(dāng)勞公司不斷豐富和完善營運訓(xùn)練手冊，使它成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞公司運作的指導(dǎo)原則和經(jīng)典。,2、崗位工作檢查表（SOC）。 麥當(dāng)勞公司把餐廳服務(wù)系統(tǒng)的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調(diào)理、品質(zhì)管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（Station Observat

8、ion Checklist）。按照SOC的詳盡規(guī)定，員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將按照操作流程逐項實習(xí)，表現(xiàn)突出者晉升為訓(xùn)練員，然后由訓(xùn)練員負(fù)責(zé)訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。,3、袖珍品質(zhì)參考手冊（Pocket Guide）。 麥當(dāng)勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質(zhì)參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。,4、管理發(fā)展手冊（MDP） MDP是麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當(dāng)

9、勞管理方法，也布置大量作業(yè)。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機(jī)器課程、高級營運課程。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三班學(xué)習(xí)后，將有機(jī)會被送到美國麥當(dāng)勞總部的漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級營運課程。上一級經(jīng)理將對下一級經(jīng)理和員工實行一對一的訓(xùn)練。通過這樣系統(tǒng)的訓(xùn)練，使麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當(dāng)勞員工的行為之中。,3、麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)志,麥當(dāng)勞（MeDonalds）取其英文名稱的第一個字母M為標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征

10、著麥當(dāng)勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。,麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子，他時時刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。 麥當(dāng)勞識別標(biāo)志金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。,啟迪,1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。 2、規(guī)范化的行為識別 3、有特色的視覺識別形象,四、企業(yè)理念設(shè)計的程序,一是設(shè)定企業(yè)理念訴求方向。 這首先取決于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查與分析。通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與分析，把握企

11、業(yè)的經(jīng)營方向、行業(yè)特點及運行狀況； 通過企業(yè)外部調(diào)查和分析，了解企業(yè)的社會地位及角色扮演狀況，確認(rèn)社會對企業(yè)的基本期望。然后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況，設(shè)定企業(yè)理念的訴求方向，確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、方針和價值取向。,二是確立企業(yè)理念設(shè)計的基本要素。 企業(yè)理念的基本要素涉及到企業(yè)經(jīng)營的基本宗旨、方針及企業(yè)的價值觀諸多方面。同時又涉及到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為、社會行為和整體文化行為等多個系統(tǒng)，因而在理念設(shè)計時必須將這些構(gòu)成要素加以歸類整理。再根據(jù)設(shè)定的企業(yè)理念訴求方向，確定其基本含義和象征意義。,三是企業(yè)理念要素的語言表征。 企業(yè)理念設(shè)計的基本要素一旦確定，就要求用語言的形式對其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋碚?。這首先要求語言表征的

12、準(zhǔn)確性，即所使用的語言與所要表征的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)一致，力戒多重象征和產(chǎn)生歧義。,四是語言表征的精煉與概括。 要用最精煉的語言文字對所要表達(dá)的全部理念設(shè)計要素和內(nèi)涵進(jìn)行高度概括，以提高企業(yè)理念的識別力和表征力。因此，在語言概括時，要做到言簡意賅、易讀、易記、朗朗上口和富有感染力。,五、CIS企業(yè)形象設(shè)計的規(guī)劃流程,1、企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段。 把握公司的現(xiàn)況，外界認(rèn)知和設(shè)計現(xiàn)況，并從中確認(rèn)企業(yè)給人的形象認(rèn)知狀況。 2、形象概念確立階段。 以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析企業(yè)內(nèi)部、外界認(rèn)知、市場環(huán)境與各種設(shè)計系統(tǒng)的問題，來擬訂公司的定位與應(yīng)有形象的基本概念，作為CI設(shè)計規(guī)劃的原則依據(jù)。,3、設(shè)計作業(yè)展開階段。 根據(jù)企業(yè)

13、的基本形象概念，轉(zhuǎn)變成具體可見的信息符號。并經(jīng)過精致作業(yè)與測試調(diào)查，確定完整并符合企業(yè)的識別系統(tǒng)。 4、完成與導(dǎo)入階段。 重點在于排定導(dǎo)入實施項目的優(yōu)先順序、策劃企業(yè)的廣告活動及籌組CI執(zhí)行小組和管理系統(tǒng)。并將設(shè)計規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)加以制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊或文件。,5、監(jiān)督與評估階段。 CI的設(shè)計規(guī)劃僅是前置性的計劃，如何落實建立企業(yè)的形象，必須時常監(jiān)督評估，以確保符合原社定的企業(yè)形象概念，如發(fā)現(xiàn)原有設(shè)計規(guī)劃有所缺陷，應(yīng)提出檢討與修正。,知名度和美譽度,企業(yè)知名度是社會公眾對企業(yè)的認(rèn)知程度。 企業(yè)知名度=對企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)100% 企業(yè)美譽度是衡量社會公眾對企業(yè)信賴和好感的程度。 企業(yè)美譽度=對企業(yè)信賴或好感的人數(shù)/對企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)100%,企業(yè)導(dǎo)入CIS時機(jī),新企業(yè)成立或合并成立企業(yè)集團(tuán)時 企業(yè)周年紀(jì)念時 企業(yè)改組或人事變動，欲創(chuàng)新作風(fēng)時 企業(yè)經(jīng)營理念改變和重整時 企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象不一致時 社會公眾對企業(yè)存在負(fù)面印象時 企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品和新產(chǎn)品上市時 企業(yè)產(chǎn)品個性模糊，與競爭對手差異不大時 企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，朝向多元化經(jīng)營時 企業(yè)對外宣傳出現(xiàn)分歧時 企業(yè)進(jìn)軍海外市場，朝向國際化經(jīng)營時 企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危