藍(lán)蝴蝶系列鮮花野果汁飲料.ppt

1、“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案,深圳益生園飲料食品有限公司 2006年3月,前 言,隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的野果汁飲料開始成為飲料市場上最靚麗的風(fēng)景。 美國益生園食品集團(tuán)經(jīng)過長達(dá)兩年時間的市場調(diào)研及科研攻關(guān)開發(fā)出“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，聯(lián)合深圳益生園飲料食品有限公司于2005年開始在亞太區(qū)中國市場推廣，并在大陸建立起生產(chǎn)線進(jìn)行灌裝，致力于建造中國最強(qiáng)勢的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國”。 “藍(lán)蝴蝶”

2、 系列鮮花野果汁飲品系中國業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了該類產(chǎn)品市場空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端并贏得細(xì)分消費群的認(rèn)同，本方案除對“藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷及公關(guān)推廣做了詳細(xì)策劃之外還對產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進(jìn)行了整合。,深圳益生園飲料食品有限公司,市 場 分 析,飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 a、健康飲料發(fā)展趨勢較好 b、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲 c、居民消費價格變化 飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r a、飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析 b、飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢 a、市場集中度越來越高 b、二三線市場將成主戰(zhàn)場 c、“一專多能”成為企業(yè)發(fā)展方向

3、,深圳益生園飲料食品有限公司,市 場 分 析,把握市場脈搏，激發(fā)無限商機(jī)！,深圳益生園飲料食品有限公司,綜 論,消 費 者 分 析,為果汁飲料消費群體“畫像” 從性別上看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約13個百分點，從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費者占63.6%，其中1524歲年齡段占34.3%，2534歲年齡段占了29.3%，從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。 果汁飲料消費者的生活形態(tài) 消費者的生活形態(tài)是影響其品牌選擇的重要因素。 消費群體呈現(xiàn)區(qū)域市場特點,深圳益生園飲料食品有限公司,產(chǎn) 品 分 析,產(chǎn)品品類 沙棘系列 藍(lán)莓系列 玫瑰果

4、系列 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品特性 野果汁飲料 產(chǎn)品利益 天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD,深圳益生園飲料食品有限公司,競 品 分 析,匯源集團(tuán) 露露集團(tuán) 娃哈哈 統(tǒng)一企業(yè) 康師傅 可口可樂,百事可樂 農(nóng)夫果園 銀鷺 椰樹集團(tuán) 樂天華邦 大湖,主要競爭品項,深圳益生園飲料食品有限公司,競 品 分 析,綜 論,深圳益生園飲料食品有限公司,目前國內(nèi)果汁飲料市場具以下四個特征： 1.存在三股競爭力量 2.三個種類的博弈 3.競爭雖然激烈，機(jī)會仍然很多 4.野生果汁市場尚屬空白市場,SWOT 分 析,深圳益生園飲料食品有限公司,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,口味好

5、野生果汁，富含營養(yǎng)具保健功能 包裝美觀 產(chǎn)品定位明確 公司全力推廣“藍(lán)蝴蝶”品牌,成本高導(dǎo)致容量少 新產(chǎn)品新品牌 公司無快速消費品經(jīng)營經(jīng)驗 無渠道資源,國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了居民對健康的追求 果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好 野生果汁市場尚未開發(fā)，無同質(zhì)化產(chǎn)品競爭,飲料行業(yè)競爭異常激烈 果汁飲料市場已存在幾大巨頭 可能有潛在的競爭對手 野生果汁市場培育成功后有跟跟隨者,策 略 思 考,問題點,新產(chǎn)品上市，市場開發(fā)費用大 競爭品牌的替代性很強(qiáng)，消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 新品牌的通路阻力較大 投資及成本因素，無價格優(yōu)勢,深圳益生園飲料食品有限公司,機(jī)會點,獨特的產(chǎn)品形象，在市場上可獲得新的定位 差異

6、化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會點 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢 消費觀念的影響，果汁飲料的飲用頻率越來越高 主要競爭來自于通路，而非某個競爭品牌,深圳益生園飲料食品有限公司,策 略 思 考,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,戰(zhàn) 略 目 標(biāo),全行業(yè)范圍,特定細(xì)分市場,產(chǎn)品差異 低成本,戰(zhàn)略優(yōu)勢,競爭戰(zhàn)略分析圖,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,市場目標(biāo),在明確的產(chǎn)品概念下，迅速在市場獲得定位； 超越以往的果汁飲料的范疇，確立具有新奇感的品牌印象； 重視“飲用頻率”，開拓高消費層的市場； 致力于“藍(lán)蝴蝶”的新風(fēng)格開發(fā)，將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品； 上市一年內(nèi)，建立品牌形象和知

7、名度，提高產(chǎn)品在賣場的曝光率。,深圳益生園飲料食品有限公司,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,價格策略,返利,按當(dāng)期累計現(xiàn)金購貨額返利，鋪底貨不計算在內(nèi)。,1、以上報價是以含17%增值稅價格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價格基礎(chǔ)上扣除5%稅率。 2、此報價有效期至2006年12月31日。,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,傳播策略,品牌定位 從產(chǎn)品屬性來看，可定位成健康、營養(yǎng)的飲料。形象方面可定位成野生的潮流飲料，屬于“野生的健康飲料”，以此定位引進(jìn)市場，將與替代品的差異性明確化。,消費者設(shè)定 第一目標(biāo)消費群：年輕的白領(lǐng)女性，OL等。2035歲。受過高等教育，注重

8、生活品質(zhì)，享受生活，積極樂觀，愿意接受挑戰(zhàn)，充滿健康氣息。 第二目標(biāo)消費群：經(jīng)濟(jì)收入好的家庭，注重健康及生活品質(zhì)，對價格不敏感。主要飲用者為婦女和兒童。,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,消費者描述,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,A小姐: Shirly, 24歲單身.大學(xué)畢業(yè)任職于某時尚雜志社年薪五萬元(含加班及補(bǔ)貼) 租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀運動網(wǎng)絡(luò)和電影. 喜歡的食物是西餐水果哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品. 用最時尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的. 喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào). 喜歡穿

9、著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品. 追求時尚,但不屑與流行為伍,對于“時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣. 周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買. 有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.,馬斯洛理論圖解,深圳益生園飲料食品有限公司,電視媒介 全國市場4、5、6月 深圳市場4、5、6月 報媒 戶外媒介 車身廣告4、5、6月 侯車亭廣告4、5、6月 傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再從產(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費者的共鳴。 廣告語：喝野生果汁，健康又

10、美麗！,深圳益生園飲料食品有限公司,媒介策略,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,公關(guān)傳播,建立“藍(lán)蝴蝶俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 1、創(chuàng)立純真俱樂部內(nèi)部刊物藍(lán)蝴蝶，定期對會員寄送，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費者的互動溝通； 2、經(jīng)常舉辦各種會員活動； 3、通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代會員。 掀起野果風(fēng)暴 1、在行業(yè)媒介上發(fā)表報道，樹立“藍(lán)蝴蝶”中國野生果汁專家的形象； 2、揭露國內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁者才是最好的，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭論； 3、邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇。,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,渠道策略,益 生 園,終 端,一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,僅釷對深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣場及連鎖商超,針對無一級經(jīng)銷商的區(qū)域,渠道規(guī)劃,深圳益生園飲料食品有限公司,整 合 營 銷 戰(zhàn) 略,渠道策略,終端分類 經(jīng)銷商選擇 渠道政策 1、鋪底 2、運費、運輸破損 3、贈送 4、退換貨 5、進(jìn)貨量 6、結(jié)帳 7、促銷