移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目規(guī)劃.ppt

1、移動(dòng)電商項(xiàng)目規(guī)劃介紹,電子商務(wù)部-移動(dòng)電商項(xiàng)目組 (joeqiao) 2011年1月26日,概要,感謝各位捧場(chǎng)，移動(dòng)電商項(xiàng)目組全體同事感謝各位。 2011年移動(dòng)電商項(xiàng)目組會(huì)全方位、各角度地與各組開展合作，以后仰仗各位幫忙，先行謝過！,概要：,無(wú)線業(yè)務(wù)大爆發(fā),行業(yè)分析,目標(biāo)用戶群,商業(yè)模式,2011年 實(shí)施規(guī)劃,移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)超高速發(fā)展,手機(jī)淘寶2010年爆發(fā)式增長(zhǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,中國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶分析,手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶畫像、購(gòu)物意愿調(diào)查,手機(jī)Q購(gòu)“今日特價(jià)”“貨到付款”試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,類B2C的商業(yè)模式,2010年的嘗試：數(shù)據(jù)給力！遇到的問題也不少,KPI及人員預(yù)算：成交額復(fù)

2、算、人員矩陣式管理,上半年做哪些事情？,運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、與各類目如何合作、如何招商？,行業(yè)分析 - 無(wú)線行業(yè),全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將在5年內(nèi)超過傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng) 來源: 摩根斯坦利互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告 20100412,中國(guó)市場(chǎng)于2009年正式步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期，2010年12月底手機(jī)網(wǎng)民接近3.03億，占網(wǎng)民比例66.2% （2009年2.33億 60.8%）,行業(yè)分析 - 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng),根據(jù)測(cè)算，2009年移動(dòng)電商用戶占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的16%，實(shí)物交易用戶規(guī)模增速高于移動(dòng)電子商務(wù)用戶總體增速,行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 淘寶網(wǎng) - 數(shù)據(jù),手機(jī)淘寶2009年底日均支付寶成交金額100萬(wàn)，201

3、0年5月130萬(wàn)左右，8月以來淘寶在手機(jī)淘寶的發(fā)力明顯加速 最新數(shù)據(jù)2010年12月峰值日成交峰值3700萬(wàn)、均值500萬(wàn)，UV超過1000萬(wàn) 來源: 淘寶內(nèi)部資料,行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 淘寶網(wǎng) - 進(jìn)展,進(jìn)度：,2008年6月推出手機(jī)淘寶網(wǎng),推出手機(jī)淘寶商城,已支持4家手機(jī)銀行及卡通支付、10家銀行 的銀聯(lián)語(yǔ)音支付、3家信用卡支付、手機(jī)充值卡支付,發(fā)布的Iphone APP應(yīng)用綜合免費(fèi)軟件排名第8， 生活類排名第2,推廣：,發(fā)布條形碼掃描比價(jià)、語(yǔ)音搜索的android版 和Iphone版軟件,在公交車地鐵的移動(dòng)電視上強(qiáng)力推出廣告,手機(jī)淘寶廣告之張飛砍肉篇 -上手機(jī)淘寶比比價(jià)，砍價(jià)砍得有

4、道理！,手機(jī)淘寶廣告之冤大頭篇 -上手機(jī)淘寶比比價(jià)，購(gòu)物不做冤大頭！,公車秒殺！一元秒殺！,行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 買賣寶,累計(jì)訪問獨(dú)立用戶： 2000萬(wàn) 日訪問手機(jī)用戶：50-100萬(wàn) 日均發(fā)貨訂單：1000-1200單 日均銷售額： 25萬(wàn) 累計(jì)購(gòu)物顧客 30萬(wàn) 重復(fù)購(gòu)買率 近20%,首頁(yè),商品列表頁(yè),商品詳情頁(yè),訂單確認(rèn)頁(yè),下單成功頁(yè),業(yè)務(wù)基本情況：,行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 國(guó)外 - Ebay,主要發(fā)力點(diǎn)：智能手機(jī)應(yīng)用軟件 2008年推出Iphone應(yīng)用軟件- eBay Selling 至今已被下載超過1000萬(wàn)次 2009年iphone應(yīng)用軟件處理6億美元交易（占ebay總營(yíng)收

5、5-6%），2010年預(yù)計(jì)15-20億 超過半數(shù)交易來自國(guó)際 還將業(yè)務(wù)拓展到黑莓、Android、Windows Phone 7、Symbian 推出iPad應(yīng)用軟件，在iTunes Store上排名第一 200萬(wàn)種商品 提供與眾不同的，可視的購(gòu)物體驗(yàn) 涵蓋汽車、服飾、運(yùn)動(dòng)、3C、家居等五個(gè)領(lǐng)域。兩億個(gè)不同種類的產(chǎn)品 新功能 條形碼掃描查詢商品 虛擬試戴眼鏡 貝寶移動(dòng)支付是其重要布局,行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 國(guó)外 - 樂天,日本樂天有18%（份額仍在增長(zhǎng)）的收入來源于手機(jī)電商 樂天在手機(jī)端的成功還是源于日本移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的整體成熟和樂天在PC的經(jīng)營(yíng)模式的成功。手機(jī)端業(yè)務(wù)是其PC端業(yè)務(wù)的延伸,

6、日本線下商務(wù)高度發(fā)達(dá),2004年,2002年,互聯(lián)網(wǎng)元年前,日本電子商務(wù)市場(chǎng)演進(jìn),行業(yè)分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,網(wǎng)站首頁(yè),店鋪首頁(yè),商品詳情頁(yè),目標(biāo)用戶群 - 中國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶分析,對(duì)比PC端： 男性為主 年輕化 學(xué)歷低 收入低,手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶比例高,手機(jī)騰訊用戶畫像抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281 時(shí)間：2010年12月,附件：手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶畫像交叉分析和2008年畫像對(duì)比,手機(jī)騰訊用戶購(gòu)物行為抽樣調(diào)查,樣本數(shù)：151281 時(shí)間：2010年12月,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示手機(jī)騰訊網(wǎng)主流購(gòu)物人群在三四線城市和農(nóng)村,定義： 一線城市城區(qū)：北、上、廣、深、天津、重慶、杭州的城區(qū)部分 二線城市城區(qū)：省會(huì)城市及沿海開放

7、城市的城區(qū)部分 三線城市城區(qū)：地級(jí)市城區(qū)部分 四線城市：縣級(jí)城市城區(qū)部分 農(nóng)村：全國(guó)所有城市的村鎮(zhèn)、工業(yè)開發(fā)區(qū)、部隊(duì)駐地等 抽樣時(shí)間周期：6天 樣本數(shù)：1037筆 以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)未排除同一用戶的多次購(gòu)買或下單行為,手機(jī)今日特價(jià)試點(diǎn)數(shù)據(jù),手機(jī)貨到付款試點(diǎn)數(shù)據(jù),樣本賣家：第五島 樣本數(shù)量：848 抽樣時(shí)間周期：6天,試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示鞋服和手機(jī)數(shù)碼是手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶主要需求,手機(jī)貨到付款試點(diǎn),手機(jī)今日特價(jià)試點(diǎn),在線支付和網(wǎng)購(gòu)信任度是手機(jī)用戶網(wǎng)購(gòu)的最大障礙,支付障礙具體原因： 未注冊(cè)財(cái)付通 不知如何支付、支付方式繁瑣 沒有時(shí)間付款、忘記付款 頁(yè)面問題無(wú)法支付 未開通手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行 認(rèn)為支持貨到付款 忘記財(cái)付

8、通支付密碼 已經(jīng)付款 個(gè)人原因、誤拍 以為自己沒有搶購(gòu)成功 開通網(wǎng)銀的銀行卡丟失了，需要掛失處理,樣本數(shù)：635 時(shí)間：2010年11月29日-12月8日,手機(jī)今日特價(jià)用戶回訪數(shù)據(jù),手機(jī)騰訊網(wǎng)用戶特性和需求總結(jié),主要位于三、四級(jí)城市及農(nóng)村（66%） EMS是最佳物流渠道 低收入、低學(xué)歷、低年齡（87%） 低收入中小企業(yè)底層員工、農(nóng)民、軍人警察等為最大群體（48%） 無(wú)收入的學(xué)生為第二大群體（40%） 手機(jī)淘寶重點(diǎn)發(fā)展的用戶群 白領(lǐng)等中高端階層僅7% 手機(jī)淘寶重點(diǎn)發(fā)展的用戶群 對(duì)網(wǎng)購(gòu)了解少，接受度差（擔(dān)心質(zhì)量問題沒有保障），絕大部分沒有財(cái)付通（98.2%）甚至手機(jī)網(wǎng)銀支付渠道 價(jià)格比本地線下便宜

9、、本地買不到的新奇特商品、購(gòu)物方便是最大吸引力 貨到付款是最能吸引其嘗試和實(shí)現(xiàn)支付的購(gòu)物模式 鞋服、及3C數(shù)碼類商品需求最強(qiáng)烈，其次化妝品、家居，對(duì)于食品的需求較少 絕對(duì)購(gòu)買力低，相對(duì)購(gòu)買力高（目前ASP 150，隨著客服接單能力優(yōu)化還有提升空間）,手機(jī)網(wǎng)站用戶群差異性對(duì)比,附件：手機(jī)淘寶和買賣寶用戶調(diào)查,用戶群差異對(duì)其戰(zhàn)略決策的影響,商業(yè)模式-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,騰訊在無(wú)線領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì) 拍拍在電商領(lǐng)域的積淀 移動(dòng)電商領(lǐng)域進(jìn)入壁壘分析 騰訊在移動(dòng)電商領(lǐng)域的SWOT分析,結(jié)合騰訊無(wú)線業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，騰訊移動(dòng)電商業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)趕超淘寶,遠(yuǎn)超任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)端龐大流量和活躍用戶群 5.646億用戶，月均活躍用

10、戶2.16億，日均登錄用戶1.16億 日均pv 171.76億 占所有wap網(wǎng)站中32.02%的流量 最廣泛的客戶端裝機(jī)量、豐富的無(wú)線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)無(wú)線用戶特性和需求的精準(zhǔn)了解 客戶端覆蓋 UA識(shí)別 針對(duì)不同用戶群定制不同的商品組合 豐富的無(wú)線業(yè)務(wù)電商應(yīng)用場(chǎng)景整合機(jī)會(huì) 團(tuán)購(gòu)、電影票、LBS購(gòu)物,深厚的無(wú)線業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備 無(wú)線有線互聯(lián)的IM技術(shù) 客服端技術(shù)（iphone、android、MTK、etc.）,拍拍多年積累的賣家和商品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)足以支撐騰訊移動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,提升商家平均能力,提升平臺(tái)對(duì)商家的承載能力,虛擬商城,移動(dòng)商城,賣家平臺(tái),賣家工具,拍拍積累的商家和商品豐富度

11、足以滿足移動(dòng)電商和淘寶競(jìng)爭(zhēng)的要求,賣家和商品盤子 - 全誠(chéng)保計(jì)劃實(shí)施后2010年10月CFT賣家數(shù)為70,698人，在線商品62,493,935件 。 賣家集中度及分級(jí) - 賣家高度集中，2010年9月80%C2C CFT金額由12%的賣家貢獻(xiàn)。 - 全誠(chéng)保計(jì)劃實(shí)施后，月CFT金額為1000元以上的賣家占比有所提升。但目前網(wǎng)站仍有55%的賣家月CFT金額小于1000元。 賣家信用等級(jí)分布 - 網(wǎng)站仍以低信用度賣家為主，2010年9月鉆級(jí)以下的賣家占比為86%。 人均在線商品數(shù)（剔除注冊(cè)類目為書籍的賣家） - 全誠(chéng)保計(jì)劃實(shí)施后，賣家店均月CFT在線商品數(shù)顯著提升，2010年9月為422件/店，誠(chéng)

12、保封閉前約為166件/店。 賣家地域分布 - CFT賣家地域分布較去年基本未變，多集中在廣東、浙江、北京、上海等地。,重點(diǎn)在于如何有效整合拍拍的賣家資源服務(wù)于移動(dòng)電商發(fā)展戰(zhàn)略,拍拍成熟的面向消費(fèi)者的服務(wù)體系可以助力迅速開展移動(dòng)電商業(yè)務(wù),無(wú)線渠道和電商運(yùn)營(yíng)能力是移動(dòng)電商最大的兩個(gè)進(jìn)入壁壘,電商業(yè)務(wù)乃至傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)都是渠道為王 傳統(tǒng)零售：國(guó)美、蘇寧 移動(dòng)電商：手機(jī)輸入特點(diǎn)決定：占領(lǐng)了入口就是占領(lǐng)了用戶 手機(jī)終端的滲透能力 手機(jī)、手機(jī)瀏覽器 裝機(jī)量、終端廠商的客戶端嵌入 手機(jī)騰訊網(wǎng)龐大的用戶群和主動(dòng)訪問量 QQ的SNS關(guān)系鏈 團(tuán)購(gòu)傳播的最有效機(jī)制 賣家和商品的組織管理能力積淀 傳統(tǒng)企業(yè)：國(guó)美、蘇寧、

13、沃爾瑪 電商企業(yè)：淘寶、拍拍、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越,騰訊移動(dòng)電子商務(wù)SWOT分析,商業(yè)模式 - 類B2C的商業(yè)模式 - 拍拍的選擇,行業(yè)的商業(yè)模式：,拍拍確認(rèn)走B2B2C的樂天模式,商業(yè)模式 - 類B2C的商業(yè)模式 - 差異化定位,怎樣做才能真正將差異化策略實(shí)施到位？,商業(yè)模式 - 類B2C的商業(yè)模式 - 幾種選擇,類B2C商城體驗(yàn)的業(yè)務(wù)模式,平臺(tái),商家,用戶,咨詢、下單、投訴、建議,確認(rèn)下單、反饋投訴處理結(jié)果,發(fā)貨,通知發(fā)貨 查詢用戶投訴事情和作出處理,確認(rèn)發(fā)貨 反饋用戶投訴情況 執(zhí)行用戶投訴處理結(jié)果,對(duì)于買家：Q購(gòu)就是直接銷售的商家 對(duì)于賣家：Q購(gòu)就是一個(gè)來自手機(jī)端的騰訊官方大買家，需要提供V

14、IP服務(wù) 對(duì)有實(shí)力的賣家，Q購(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)一售后，接單由賣家自己負(fù)責(zé) 對(duì)其他賣家，Q購(gòu)統(tǒng)一接單、售后服務(wù),400統(tǒng)一客服電話,商業(yè)模式 - 2010年的嘗試,6月份，預(yù)研匯報(bào)成功，與B1無(wú)線系統(tǒng)3G產(chǎn)品中心成立聯(lián)合項(xiàng)目組,項(xiàng)目進(jìn)度：,隨后按照規(guī)劃，執(zhí)行了“三步走”的戰(zhàn)略,核心數(shù)據(jù)指標(biāo)：,2010年12月，最高一周日均30萬(wàn)UV 成交訂單金額達(dá)10萬(wàn)(其中貨到付款8萬(wàn))，最高一天達(dá)25萬(wàn)，超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期,商業(yè)模式 - 2010年的嘗試 - 支付問題,以12月23日-29日對(duì)移動(dòng)電商的QQ服務(wù)的支付率的統(tǒng)計(jì)為例，可以看出: (其他商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全),用戶對(duì)QQ服務(wù)的需求強(qiáng)烈(在Q購(gòu)入口很深，且沒有對(duì)QQ

15、服務(wù)進(jìn)行推廣的情況下) 訂單支付率很低(只有1.91%),商業(yè)模式 - 2010年的嘗試 - 支付問題,截止現(xiàn)在，手機(jī)Q購(gòu)、手機(jī)財(cái)付通及手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶的在線支付方式對(duì)比如下表所示:,Q購(gòu)現(xiàn)在的在線支付方式缺失很多(很多創(chuàng)新方式不支持，已支持支付方式拓展的銀行也較少) 手機(jī)財(cái)付通的開發(fā)資源不足，導(dǎo)致新的支付方式的拓展進(jìn)展緩慢,2010年12月對(duì)手機(jī)QQ空間用戶做的抽查表明: (樣本量10萬(wàn)),手機(jī)財(cái)付通覆蓋率非常低 (2%) 財(cái)付通的覆蓋率也不高 (四分之一) 開通財(cái)付通的用戶中有余額或余額較高的也很少(大部分余額在0-10元間),商業(yè)模式 - 2010年的嘗試 - 支付問題,商業(yè)模式 -

16、 2010年的嘗試 - 貨到付款模式放大,貨到付款試點(diǎn)效果以12月20日-26日一周的數(shù)據(jù)為例：,在試點(diǎn)時(shí)，引流不多、商品不豐富的情況下，日均發(fā)貨訂單金額達(dá)6.8萬(wàn)，ASP達(dá)163元，很不錯(cuò) 訂單有效率=賣家反饋的地址有效訂單數(shù)/總訂單數(shù)，反映了賣家簽約的物流商的覆蓋能力 在現(xiàn)在只接入7個(gè)賣家的情況下，訂單有效率即物流覆蓋率62.77%，尚有提升空間 發(fā)貨率=經(jīng)客服確認(rèn)真實(shí)的訂單數(shù)/有效訂單數(shù)，反映了買家的購(gòu)買意愿，相當(dāng)于普通訂單的支付率 在現(xiàn)在移動(dòng)用戶沒有得到用戶教育的情況下，發(fā)貨率即支付率達(dá)到48.67%，還算不錯(cuò) 拒收率=拒收訂單數(shù)/發(fā)貨訂單數(shù)，業(yè)界普遍在20%左右，我們控制拒收率在2%

17、以下，非常不錯(cuò),商業(yè)模式 - 2010年的嘗試 - 貨到付款模式放大,為解決支付問題，移動(dòng)電商項(xiàng)目組采取了先繞開支付問題，試點(diǎn)貨到付款的策略,貨到付款流程如下圖所示：,問題： 1、目前還是全人工方式跟進(jìn)訂單的處理，效率低下； 2、目前還沒有統(tǒng)一接單、統(tǒng)一售后服務(wù)，買家的服務(wù)體驗(yàn)還很差； 3、目前還沒有開發(fā)客服、運(yùn)營(yíng)的完整后臺(tái)，如果模式放大，人員預(yù)算會(huì)很大；,2011年實(shí)施規(guī)劃 - KPI及人員預(yù)算,目前的固化資源投入,2011年上半年分階段人員和交易額目標(biāo),KPI：與各類目及相關(guān)組復(fù)算,人員：與各類目一起招聘，矩陣式管理，專職運(yùn)營(yíng),2011年實(shí)施規(guī)劃 - 上半年做哪些事情？,貨到付款體系：貨到付款訂單流程支持：賣家側(cè)、買家側(cè) 客服接單、售后的后臺(tái)支持：訂單查詢、商品知識(shí)庫(kù)等 運(yùn)營(yíng)后臺(tái)支持：商品管理、賣家業(yè)績(jī)管理等,支付渠道打通：B賬戶體系 接入包括手機(jī)支付寶在內(nèi)的所有支付能力,賣家及商品：賣家招商 商品覆蓋率、知識(shí)庫(kù)、SKU化等,更多：我們一起想，一起探討,總體框架和流程 - 核心流程,最核心的訂單流程如右圖所示：,角色包括： 買家（下單人、收貨人） Q購(gòu)系統(tǒng) 售前客服、售后客服 賣家,操作包括： 買家側(cè)下單、確認(rèn)訂單、申請(qǐng)退換貨等 Q購(gòu)系統(tǒng)下發(fā)短信、確認(rèn)訂單等