2010年4-6月長(zhǎng)沙博雅·湘水灣三期西區(qū)整合推廣溝通提案.ppt

1、做有效客戶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),博雅湘水灣三期西區(qū)2010年4-6月整合推廣溝通提案,市場(chǎng)變了。傳播方式也瞬息萬(wàn)變。 日趨規(guī)范化和白熱化的長(zhǎng)沙市場(chǎng)， 依靠單一化的線上傳播已經(jīng)不可能解決項(xiàng)目的銷(xiāo)售問(wèn)題。 海量投放的廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去， 任何方面的傳播預(yù)算支出，都須務(wù)求更精準(zhǔn)、實(shí)效， 都必須清晰指向每個(gè)有可能與博雅湘水灣產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)的個(gè)體-每個(gè)人， 無(wú)論TA是意向客戶或潛在客戶， 在博雅湘水灣這個(gè)社區(qū)平臺(tái)上發(fā)生的一切 （通過(guò)實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)、品質(zhì)細(xì)節(jié)、人群趣味、交際方式所呈現(xiàn)的生活方式）， 都是我們有效積累客戶的最重要來(lái)源。 這也將是今年廣告表現(xiàn)上與客戶產(chǎn)生共鳴的重要方式： 管它是戶外、DM或是系列形象稿構(gòu)成的分眾傳

2、播，目的只有一個(gè)：,做有效客戶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。,2010年博雅湘水灣面臨的核心營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,如何有效聚攏客群。 如何有效蓄積客群。 如何有效消化客群。,1、延續(xù)去年的傳播主題（紫砂大院，全景生活）并予以升級(jí)，從客戶的居住尊嚴(yán)角度逐步建立項(xiàng)目的高端形象。 2、有效促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)客戶的現(xiàn)場(chǎng)到訪。 3、利用有效預(yù)算，更具針對(duì)性的精準(zhǔn)傳達(dá)，實(shí)效傳播。,核心傳播任務(wù),強(qiáng)化項(xiàng)目唯一性,星沙新中心/品質(zhì)第一城/25萬(wàn)紫砂建筑群,地鐵2A線/泉塘板塊核心/25萬(wàn)紫砂美宅收官鉅作,在延續(xù)紫砂建筑這個(gè)產(chǎn)品唯一性之上，隨著09年泉塘與星沙平起平坐的政治地位的提升，占位泉塘板塊第一盤(pán)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又以“收官之作”的稀缺性的實(shí)

3、際利益承諾，進(jìn)一步影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。本定位語(yǔ)置于LOGO下，組合推廣。,形象定位的升級(jí),推廣主題的升級(jí),紫砂大院 全景生活,紫砂神韻 傳世美宅,核心賣(mài)點(diǎn)的升級(jí),放大紫砂建筑的唯一性賣(mài)點(diǎn)，從建筑到神韻，從實(shí)體到虛擬的轉(zhuǎn)化，將紫砂這一體現(xiàn)中國(guó)人居文化特性的符號(hào)之一予以升級(jí)，并契合收官鉅作的產(chǎn)品界定，體現(xiàn)傳世藏品的稀缺。特別是紫砂此次牽手世博會(huì)，更是已成時(shí)尚的焦點(diǎn)。,泉塘,泉塘為主+星沙為輔+主城區(qū)/外地客群為補(bǔ)充,泉塘為主+主城區(qū)/外地客群為輔,客群范圍的升級(jí),在傳播渠道調(diào)整方向，弱化星沙概念，凸顯泉塘地位，客群比例調(diào)整以本區(qū)為主，增大主城區(qū)/外地客群的比例，以“本街最好的裁縫”的價(jià)值優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪本

4、區(qū)客源，截流其他區(qū)域流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外溢客群。,戰(zhàn)術(shù)策略的延續(xù)與轉(zhuǎn)變,回顧去年推廣線上值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)非兩點(diǎn)： 一是強(qiáng)化項(xiàng)目“高性價(jià)比”的產(chǎn)品質(zhì)素以促進(jìn)客戶“超值購(gòu)買(mǎi)”。 一是強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的示范效果以提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知級(jí)別。 因此，2010年圍繞“積累有效客戶”的推廣核心是對(duì)09年策略的一種延續(xù)，更意味著項(xiàng)目的進(jìn)一步與客群的深入溝通。,2009年的推廣在2010年初也呈現(xiàn)出“乏力”的態(tài)勢(shì)，主要是產(chǎn)品的同質(zhì)和價(jià)格的不斷追攀，性價(jià)比的比值縮小，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增大，都要求2010年的推廣予以轉(zhuǎn)變。 在完成2009年“高性價(jià)比”的路線上，回歸項(xiàng)目本身（地段、品質(zhì)、工期等物理屬性），回歸客群（對(duì)接客群

5、精神屬性），實(shí)現(xiàn)博雅湘水灣生活價(jià)值的落地。 因此，2010年的推廣實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變： 一是拔高項(xiàng)目的形象定位，將性價(jià)比的明線訴求轉(zhuǎn)入生活價(jià)值和居住文化的隱性訴求。 一是將營(yíng)銷(xiāo)主題滲透到現(xiàn)場(chǎng)，特別強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)與實(shí)景的氛圍營(yíng)造。 一是在渠道上維持現(xiàn)有媒體的攻勢(shì)上，增大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)，特別是制造具有傳播力的事件吸引市場(chǎng)關(guān)注。 一是在保證有效來(lái)訪的基礎(chǔ)上，加大小眾營(yíng)銷(xiāo)的力度，通過(guò)活動(dòng)聚攏客群。,傳播層面,2010年上半年的品牌推廣主題：,唯有時(shí)間，沉淀品質(zhì),圍繞“紫砂”做足文章，紫砂與茶（品質(zhì)），茶與悟（禪），一切都與時(shí)間相關(guān)，而時(shí)間締造的就是經(jīng)典。因此，以這種沉淀在國(guó)人幾千年的生活文化情愫為基礎(chǔ)所建立的共同

6、的生活取向和價(jià)值觀，則是與目標(biāo)客群深入溝通的切入點(diǎn)。,備選主題：,被時(shí)間沉淀的，不僅僅是欣賞。 沉淀的不止是品質(zhì)，更是生活。 無(wú)論時(shí)間流轉(zhuǎn)，唯有品質(zhì)永恒。 建筑經(jīng)得起風(fēng)雨，卻經(jīng)不起平淡。,氛圍營(yíng)造,以“紫砂神韻”為氛圍營(yíng)造主題，特別是在終端賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)氛圍營(yíng)造和相匹配的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從視覺(jué)、觸覺(jué)層面建立項(xiàng)目的高端品質(zhì)樓盤(pán)的文化形象。更換現(xiàn)場(chǎng)形象展板。,1、營(yíng)銷(xiāo)中心,室內(nèi)：建議在售樓部設(shè)立一個(gè)專(zhuān)屬VIP客戶的“紫砂文化體驗(yàn)館”，以茶室的方式，融入品茶、紫砂藏品展、茶藝表演等，令客戶體驗(yàn)到項(xiàng)目獨(dú)特的品牌主張“紫砂神韻”。配合優(yōu)雅的古典音樂(lè)做背景。,紫砂藏品展,茶藝表演,品茗論道,配合物料：茶室的裝飾、功

7、夫茶具、紫砂壺藏品、茶座、多種品類(lèi)的茶葉。,2、社區(qū)實(shí)景,室外增加遮陽(yáng)傘等，營(yíng)造休閑觀光的看房體驗(yàn)。 社區(qū)內(nèi)主要設(shè)計(jì)看房路線，仿照旅游路線，在入口、中庭水景、架空層、樣板房四個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置指示系統(tǒng)。用道旗烘托氣氛，指引看房，展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,室外洽談區(qū),社區(qū)導(dǎo)示,道旗,公關(guān)層面,作為2010年的主力推廣線，以線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的蓄客和消化執(zhí)行力。整體活動(dòng)以“分享生活價(jià)值”為主線做現(xiàn)場(chǎng)氛圍活動(dòng)，整合長(zhǎng)沙品牌資源，通過(guò)品牌資源來(lái)拉升項(xiàng)目形象，針對(duì)目標(biāo)客群執(zhí)行細(xì)分式的小眾營(yíng)銷(xiāo)，做到“半月大活動(dòng)，周周有精彩”。 配合：SP短信群發(fā)和CALL客，吸引客戶上門(mén)。 新聞焦點(diǎn)：在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)（業(yè)主論壇）上以軟

8、文形式發(fā)布活動(dòng)場(chǎng)景，配發(fā)相片等。,4月,5月,6月,品茶論建周末VIP主題沙龍,體驗(yàn)未來(lái)“酷貝拉”團(tuán)體親子體驗(yàn)活動(dòng),“幸福寫(xiě)出來(lái)” T恤“情話”涂鴉,“迎世博，鑒紫砂” 紫砂藏品鑒寶大會(huì),“賞花品茶，回家看看”湘水灣“五一”游園會(huì),JUST COOL 激情試駕比亞迪F0,2010.4,2011,亮相,“泉塘板塊”新聞炒作,房展會(huì)事件營(yíng)銷(xiāo),2010.5,開(kāi)盤(pán)盛典,“分享生活價(jià)值”主題小眾活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)運(yùn)籌圖,VIP認(rèn)籌,廣告線,銷(xiāo)售線,公關(guān)線,線下,節(jié)點(diǎn),2010.6,一批選房,造勢(shì),二批選房,引爆,亮相期攻勢(shì),4月1日春季房交會(huì)前,以板塊炒作為導(dǎo)入的輿論攻勢(shì),策略：通過(guò)不露聲色的非廣告化的新聞

9、輿論炒作區(qū)域前景提升板塊價(jià)值，來(lái)支撐本案價(jià)位上攀，并以發(fā)先聲的姿態(tài)，占位板塊領(lǐng)袖地位。 新聞主題：博雅湘水灣：崛起的世界級(jí)工業(yè)小鎮(zhèn)內(nèi)的紫砂建筑群。 媒體： 報(bào)紙：晨報(bào)、晚報(bào)、三湘都市報(bào)，邀各大記者，均刊出大版面炒作泉塘的文章。 網(wǎng)絡(luò)：搜房、新浪樂(lè)居、焦點(diǎn)、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)網(wǎng)、QQ，邀地產(chǎn)劍客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采取博客、發(fā)帖、討論等方式進(jìn)行軟文炒作。,第一層：泉塘已成為與星沙平行的行政單位，作為長(zhǎng)沙令世界矚目的新型工業(yè)小鎮(zhèn)，聚集了世界聞名的企業(yè)三一重工、中聯(lián)重科、比亞迪等，在未來(lái)完全有超脫星沙成為長(zhǎng)沙最具前景的板塊，其投資潛力絕對(duì)超過(guò)長(zhǎng)沙任何一個(gè)板塊。 第二層：地鐵2A線、高鐵等城市交通體系的完善，以及周邊原有

10、的配套升級(jí)，其居住價(jià)值也是非常明顯的。 第三層：作為世界最流行的低碳主張，用紫砂做建筑外立面，契合了低碳的世界標(biāo)準(zhǔn)，率先在長(zhǎng)沙打出“低碳建筑”的旗號(hào)。 第四層：滿足溫總理“讓生活的更有價(jià)值，住的更有尊嚴(yán)”的提倡，通過(guò)彰顯檔次的外立面讓居者享其名，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任感和預(yù)見(jiàn)性，契合2010年的企業(yè)主題“分享價(jià)值，共享尊嚴(yán)”。,新聞邏輯推導(dǎo)思路：,本階段廣告創(chuàng)作,報(bào)紙廣告,高炮,戶外廣告,DM,道旗,網(wǎng)絡(luò)廣告,造勢(shì)期攻勢(shì),春季房交會(huì)期間-5月中,以特殊事件為噱頭的單點(diǎn)突破,策略：以春季房交會(huì)為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行推廣，做出位的事件營(yíng)銷(xiāo)，成為此次房交會(huì)上的一大亮點(diǎn)。 主題：“緣愛(ài)”洗心禪寺大師開(kāi)光愛(ài)情信物現(xiàn)

11、場(chǎng)派送VIP客戶。 執(zhí)行： 1、凡購(gòu)買(mǎi)了VIP卡的客戶均可到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取開(kāi)光信物，一卡限領(lǐng)一件。 2、房交會(huì)期間認(rèn)籌的均贈(zèng)送一件。 3、未購(gòu)卡不贈(zèng)送。 配合：報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)的花邊新聞攻勢(shì)。,用前世修來(lái)的緣，續(xù)今生永恒的愛(ài)。 洗心禪寺一塵大師親手開(kāi)光信物現(xiàn)場(chǎng)派贈(zèng)有緣人，歡迎蒞臨房交會(huì) XX展位。 博雅湘水灣三期西區(qū)收官鉅作，90-120時(shí)尚板式VIP火爆認(rèn)籌中。TEL：8487 6777 /8487 6999,戶外廣告：,引爆期攻勢(shì),5月中6月開(kāi)盤(pán)前,以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)為焦點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)引爆,策略：以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作為此次推廣的集中引爆焦點(diǎn)，為增加人氣，可借大禪師現(xiàn)身開(kāi)光的噱頭，聚焦社會(huì)輿論和客戶關(guān)注，制造項(xiàng)目“風(fēng)水福地”的口碑效應(yīng)。 主題：博雅湘水灣三期西區(qū)開(kāi)盤(pán)盛