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1、市場研究方法講義MARKETING RESEARCH,二OO四年三月,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,市場研究的定義,市場研究： 市場研究是指對與營銷決策相關的數據進行

2、計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 市場研究的分類： 應用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 基礎性市場研究：為了擴展新的知識領域，而不是以某個具體的實際問題為目標，其目的是為現有的理論提供進一步的證明或對某一概念或現象獲得更多的理解；,市場研究的作用, 市場研究是要發(fā)現問題、分析問題與解決問題； 市場研究的結論是為決策提供幫助； 提高做出最佳決策的能力 降低產生錯誤決策的可能性,市場研究的地位,產品,價格,渠道,促銷,顧客,目標市場,產品用途與消費量，式樣，產品區(qū)別，產品生命周期，消費者對產品和服務的滿意度,當前的價格結構，過去的趨勢，

3、價格彈性，可預見的價格變化,廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估,目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數量，零售商資料,市場規(guī)模，消費者特征與市場需求，市場細分，市場發(fā)展趨勢,主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,市場研究的步驟, 弄清問題或機會 設定研究方針和目標 決定測量項目以完成目標 選擇測量工具 調查的設計與架構 問卷

4、設計與試訪 調查執(zhí)行 執(zhí)行研究 分析及預測資料 撰寫研究報告 市場營銷決策,市場研究的步驟,步驟1： 弄清問題或機會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現新問題或機會，當機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質。 例如：我們的技術很快地便陳舊了 。 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術是什么？ 技術何時變得陳舊？ 公司如何面對技術的陳舊？ 競爭者如何面對技術的陳舊？ 我們的選擇是什么？ 我們改變的速度有多快？,市場研究的步驟,步驟2： 設定研究方針和目標 詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領域，以把握機會的優(yōu)勢。 研究方針與目標要提供

5、如下內容： 什么是解決問題的方案？ 市場區(qū)隔策略是什么？ 需要多少預算？ 需要何種資訊？如何獲得？ 機會或問題的變數是什么？,市場研究的步驟,步驟3： 決定測量項目以完成研究目標 測量參數是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數： 價格 顧客態(tài)度調查 市場規(guī)模 產品使用量分析 市場占有率 市場/產品生命周期 市場飽和度 客戶群組分析 更換率 顧客回憶與認知 價格性能比 客戶滿意度分析 市場成長率 公司內部銷售分析 市場潛量 市場集中度 銷售通路分析 其他（如 ）,市場研究的步驟,步驟4： 選擇測量的工具 1、郵寄問卷 2、電話訪問 3、電

6、腦自動訪談 4、互聯網 5、人員訪談 6、產品文獻研究 7、座談會 8、試用 9、二手資料的研究 10、展覽會 11、內部銷售分析 12、企業(yè)深訪,市場研究的步驟,步驟5： 調查的設計與架構 撰寫項目計劃書（Proposal) 撰寫項目執(zhí)行內部計劃書 項目管理,市場研究的步驟,步驟6：問卷設計及試訪 問卷是獲得研究數據的工具； 問卷設計不能閉門造車，更不能草率從事； 試訪是問卷設計過程中不可缺少的一部分； 步驟7：調查執(zhí)行 調查過程的管理與質量控制直接關系到整個市場研究的成??； 調查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟8：執(zhí)行研究（研究管理） 項目經理要不斷地追蹤調查結果，以避

7、免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。,市場研究的步驟,步驟9：分析及預測資料 步驟10：撰寫報告 步驟11：市場營銷決策,市場研究的步驟,舉例： 數年來，中國個人手機通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯通是兩大手機網絡供應商，但長期以來，中國聯通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。A君是新任中國聯通北京分公司的總經理，一直希望縮小在個人手機通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請問您如何設計研究方案，幫助A君在業(yè)務上有所突破？ 問題： 1、A君面臨的問題是什么？ 2、您準備向A君提供哪些咨詢服務？請寫出您的計

8、劃書。 3、您認為您所提供的研究方案對A君有多大的幫助？（評估自己的方案）,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,市場研究的方法, 二手資料研究 觀察技術 定性研究 定量研究（詢問法） 實驗技術,二手資料研究,什么是二手資料研究 二手資料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經收集好，但不一定與當前問題有關的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而

9、專門收集的調查資料、觀察資料或實驗資料。 主要來源： 內部數據庫： 外部數據庫,二手資料研究,二手資料研究的重要性 在研究過程中，應當從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究； 為了有效使用二手資料，應該事先進行假設， 僅當二手數據枯竭或數據收效不大時才進行一手研究；,二手資料研究, 二手資料研究的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場調研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力； 二手資料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相關性 缺乏準確性 資料不充分,二手資料研究,二手數據的類型

10、,二 手 數 據,外部數據,內部數據,公開發(fā)表的數據,商業(yè)數據,二手資料研究,獲得二手數據的途徑： 各類行業(yè)協會 內部網絡資料庫 互聯網 其他市場研究公司資料服務研究 政府機構 商業(yè)周刊 時事通訊/新聞 現成的市場研究報告 產品文獻 光盤 其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等）,觀察技術,觀察技術的定義： 是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調研客體和所發(fā)生的事件的系統過程。 對客體的要求： 信息必須是可以通過觀察得到的； 被調查的行為必須是重復性的，經常性的，并且在一定程度上是可以預測的； 被觀察的行為應具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間； 應用： 觀察產品對公眾的吸引

11、力； 醫(yī)學上的應用；,觀察技術,觀察技術的類型： 自然與經過設計的觀察； 結構性與非結構性觀察； 公開的觀察與掩飾的觀察； 直接觀察與間接觀察； 人員與機器的觀察； 人員觀察： 機器觀察： 神秘購物者 交通流量計數器 單向鏡觀察 生理測量（腦電圖，CT，MRI等） 內容分析 意見與行為 測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等） 人文調查 審計,觀察技術,觀察技術的優(yōu)點： 對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； 可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術的限制性： 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調研者了解不到人們的動機、態(tài)度、想法和情感等； 時效性差：被觀察者當前的行為并不

12、代表未來的行為； 需要受過嚴格訓練的觀察者； 解釋數據時會有困難； 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產生誤差；,定性研究,定性研究定義： 定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。實際上定性研究意味著調研結果是沒有經過量化或者定量分析的。 定性研究可以提供： 對行為的理解； 了解市場上發(fā)生的事情； 解釋被訪者的行為；,定性研究,定性研究類型： 座談會（焦點小組訪談） 深訪,定性研究,定性研究的應用： 探索和理解： 行為 態(tài)度 問題 術語 評價： 概念 促銷 廣告 為定量研究提供基礎：,定性研究,定性研究的局限性： 營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗，定性調研不可

13、能像大范圍的定量調研一樣區(qū)分這種差異； 定性調研并不一定能夠反映出調研者所感性趣的人群； 由于定性調查的執(zhí)行方的素質和能力，往往使獲得的調查數據與實際的可能相差很大；,定量研究,定量研究的定義： 基于對大量被訪者進行訪問的基礎上； 問題的設計用于提供數字，以支持某種觀點和想法； 對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； 定量研究是在已知精確度的基礎上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題； 應用： 用于衡量：市場的大小； 產品使用和產品追蹤； 特定的行為； 產品的概念；,定量研究,定量研究的方法： 電話訪問 個人訪問 （入戶調查，定點訪問，街上攔截訪問） 自填問卷 郵寄問卷

14、 觸摸屏 傳真調研 互聯網調研（E-MAIL調研）,定量研究的順序,確定研究目標,確定所需信息,設計問卷,制表 結果分析,定量研究方法的選擇,個人訪問 電話訪問 郵寄調查 案例分析 自填問卷,所問的問題類型,預計的訪問時間,被訪者的類型 樣本結構類型,研究的時間要求 需要何種結果,財政預算,調查目的,定量研究考慮的問題,樣 本 結 構,樣 本 大 小,訪 問 類 型,專 門 技 術,問卷設計,研究目標,時間,費用,定性研究,定性研究與定量研究的區(qū)別： 定量研究衡量大多數人的觀點和行為； 定性研究確定觀點的范圍、原因和深度；,定性研究,一手研究的 兩個主要類型： 定性研究： 態(tài)度 意見 看法 理

15、解 定量研究： 測量 估計 預測 計算,實驗技術,實驗技術： 觀察一種變量對另一種變量產生影響的方法即是用來說明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明3種關系： 存在相關關系； 事件發(fā)生存在適當的時間順序（即有先后之分）； 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調研者只是被動地去收集一些數據，而實驗法中調研人員則成了研究過程的積極參與者。 市場測試市場營銷過程中使用較多的實驗方法,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分

16、：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,電話訪問,定量研究的方法： 電話訪問 個人訪問 自填問卷 郵寄問卷,定量研究的方法, 電話訪問 電話訪問的定義與應用； 電話訪問的優(yōu)點與缺點； 電話訪問的應用； 電話訪問被訪者數量的確定； 監(jiān)測未回答者的重要性； 電話訪問的問卷； 電話訪問的設計； 電話訪問的新技術CATI；,定量研究的方法,優(yōu)點： 比個人訪問的花費更少； 可以更快地組織訪問并獲得結果; 更少地摻雜訪問員的意見； 通常有比較好的反應率； 缺點： 交談時間較短; 缺少視覺的幫助; 開放題的數目較少； 較難確定被對象是否是要找的被訪者; 同被訪者之間

17、較難建立融洽的關系;,定量研究的方法, 個人訪問 個人訪問的定義； 個人訪問的優(yōu)點與缺點； 個人訪問的應用； 個人訪問被訪者數量的確定 ； 個人訪問的作用； 個人訪問中的注意事項；,定量研究的方法, 自填問卷 什么是自填問卷？ 問卷長度較短； 問題的設置可由被訪者自行填寫； 被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案； 應用： 有限的研究目標或有限的信息； 在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等； 預算有限；,定量研究的方法, 郵寄問卷 郵寄調查的定義; 郵寄調查的優(yōu)點和限制; 郵寄調查被訪者的數量; 郵寄調查的費用; 郵寄調查中的問題; 郵寄調查的格式; 郵寄調查中應注意的問題；,定量研究的步驟,

18、定量研究的步驟： 抽樣 問卷設計 調查執(zhí)行 數據處理,抽樣的程序,確定研究人群,設計抽樣方法,確定樣本量,控制抽樣程序,抽樣,樣本量的確定： N= （Z22)/E2 Z:標準誤差的置信水平 :總體標準差 E:可接受的抽樣誤差的范圍,問卷設計,問卷設計的步驟： 確定研究的目的 明確所需的信息 確定問卷的類型 確定每一個問題的內容 確定每一個問題的回答形式 確定每一個問題的用詞 確定問題的順序 問卷的整體形式 重復以上步驟并進行修正（復查） 試訪并修正 考慮將要產生的數據格式，并確保詢問了正確的問題,問題的類型,問題的類型： 封閉式 單選題 多選題 打分題 開放式 開放式 半開放式,數據處理,數據

19、處理的步驟： 審卷 編碼 制表 錄入 查錯與簡單統計 分析,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8部分：市場研究個案介紹,定性研究方法, 座談會 深訪,座談會,座談會的定義： 座談會（focus group）即焦點小組, 有以下條件： 由8-12個被訪者在一起討論一個給定的題目； 一個主持人引導討論； 有預先準備好的討論指南； 座談會時間：1-2個小時； 目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽

20、視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。,座談會,座談會的優(yōu)點： 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； 可快速組織并完成，公司容易操作； 費用較低 ； 座談會的局限性： 被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解； 需要有一個經過專門訓練的主持人； 分析和得出結論比較困難， 由于被訪者的原因，訪談的結果可能不具有代表性；,座談會,舉辦座談會的步驟： 客觀環(huán)境和物質條件的準備； 目標被訪者的選擇與邀請； 確定座談會主持人； 座談會討論大綱的確定； 舉行座談會（注意事項） 編寫座談會的訪談報告；,座談會,何時應用座談會： 探索某種事物的原因

21、； 評價概念； 獲得對促銷的反饋； 評價廣告的效果；,深 訪,深訪的定義： 面對面的交談； 40-50分鐘； 進行錄音記錄； 由受過專門訓練的訪問員進行； 交談根據事先寫好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問題構成的開放題式討論；,深 訪,何時應用深訪： 行為和態(tài)度之間的關系檢驗； 評價當前操作的原因； 評價概念； 獲得對促銷的反饋；,不同研究方法使用的比例,資料來源：歐洲市場研究協會,目 錄,第1部分：市場研究簡介 第2部分：市場研究的步驟 第3部分：市場研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場研究的主要類型 第7部分：國內市場研究業(yè)的情況 第8

22、部分：市場研究個案介紹,市場研究的主要類型, 態(tài)度/動機研究 概念測試 市場定義研究 促銷研究 廣告效果測試 價格研究 產品上市后研究,市場研究的主要類型, 態(tài)度/動機研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產品開發(fā)、新的藥劑的使用等。 可以提供的信息： 應該采用的術語； 影響當前購買行為的態(tài)度； 產品的選擇； 對現有產品的滿意程度； 對新產品潛在需求和期望； 影響產品選擇的因素； 通常采用定性的研究方法： 座談會； 深訪；,市場研究的主要類型, 概念測試 對產品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點或缺點以文字的形式表現出來。表達方式：由一系列的單句組成，分別對產品用

23、不同的方式進行描述。 概念測試的步驟：,確 定 目 標,發(fā) 展 概 念,選 擇 研 究 類 型,試 訪,進 行 研 究,分 析 和 解 釋 結 果,市場研究的主要類型, 市場定義研究 是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的本質是什么？等諸如此類問題。 應用： 新產品市場定位 了解市場趨勢等 需要做：市場定位（市場分割）研究，市場發(fā)展趨勢等 方法： 二手數據 定量研究 定性研究,市場研究的主要類型, 促銷研究 用于測試所有的促銷材料，如產品的詳細說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。,市場研究的主要類型, 廣告效果測試 廣告效

24、果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮： 回憶程度； 品牌認知程度； 公眾興趣； 對細節(jié)的回憶程度； 喜歡與不喜歡的方面等；,市場研究的主要類型, 價格研究 價格研究是揭示當前產品的價格變化時，對產品需求產生的影響。 研究目的： 找到優(yōu)化產品價格的方法； 確定產品價格決策對產品使用的影響； 主要用途： 幫助確定新產品的價格； 確定產品價格變化對我方或競爭者現有產品的影響；,市場研究的主要類型, 產品上市后研究 產品上市后研究主要是研究以下問題： 對新產品的接受程度和使用程度； 確定新產品未來可能的定位； 提示產品可能存在的問題； 應用： 二手數據研究：內部數據，外部數據 一手研究： 產品知名度和使用度的研究 產品促銷的回顧 銷