《現(xiàn)代渠道概述》PPT課件.ppt

1、現(xiàn)代渠道概述Modern Trade Overview,2013. 8 重慶,前言 名詞解釋,3,什么是FMCG？,以下品牌有哪些是屬于FMCG行業(yè),FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品； 快速消費品，指那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復購買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、清潔用品等多個行業(yè)。 典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。,FMCG定義,1.便利性：消費者可以習慣性的就近購買 2.視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 3.品牌忠誠度不高

2、：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 4.缺乏本質(zhì)變化：追求形式和主張上的新意 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是： 簡單、迅速、沖動、感性,FMCG特點：,7,什么是渠道？,8,什么是渠道？,定義：渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或者服務，送到消費者面前所借 用的途徑和手段。,9,根據(jù)終端零售商的客戶類型主要分為三大類：,傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道,第一部分 登康銷售人員的使命和登康渠道發(fā)展目標,在購物者購買的任何時點將登康的產(chǎn)品放到購物者手中!,Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they

3、choose to shop.,登康銷售人員的使命,以購物者為 核心的結構,12,FMCG 的 渠 道 全 景,登 康 公 司,批 發(fā) 大 戶,非直供重點零售商-KA,分銷商,直供重點零售商-KA,經(jīng)銷商,農(nóng) 村 小 店,鎮(zhèn) 小 店,城 市 小 店,批 零 店,小 批 發(fā),中小型零售商,購物 者,集 團 購 買,現(xiàn)代渠道,傳統(tǒng)渠道,13,供應商,登康渠道發(fā)展長遠目標 I,準時，準確，高效,順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應才可滿足 消費量,經(jīng)銷商,零售商,消費者,14,供應商,登康渠道發(fā)展長遠目標 II,準時，準確，高效,順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應才可滿足 消費量,重點零售客戶,購物者,第二部分 現(xiàn)代渠道對登康意

4、味著-贏MT , 贏未來!,注: MT-Modern Trade, 即現(xiàn)代渠道,其它渠道,傳統(tǒng)渠道,現(xiàn)代渠道,快速消費品渠道重要性走勢,過去十年間，傳統(tǒng)渠道重要性大幅萎縮，現(xiàn)代渠道蓬勃發(fā)展；零售市場消費提升的另一大表現(xiàn)就是市場渠道結構的升級；,數(shù)據(jù)來源:尼爾森零售普查,登康在市場的表現(xiàn)-分渠道,現(xiàn)代渠道市場份額-冷酸靈牙膏 2013年1-4月累計,傳統(tǒng)渠道市場份額-冷酸靈牙膏 2013年1-4月累計,作為歷史悠久的民族品牌, 我們有極大的增長機會, 尤其在現(xiàn)代渠道,Others,Grocery,店鋪類型占比 (全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和),快消品消費總額占比 (全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和),-3%,+11%,-0

5、%,-8%,+15%,+16%,+15%,+17%,現(xiàn)代渠道,食雜店,其他渠道,渠道變化/各渠道銷售額貢獻,數(shù)據(jù)來源:尼爾森零售普查,106,329,115,415,+11%,+9%,+7%,+10%,133,572,148,868,Minimarket,Supermarket,Hypermarket,Convenience,+19%,27.7,29.7,+16%,33.9,39.2,+10%,+17%,+22%,+18%,現(xiàn)代渠道店鋪類型占比 （全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和),快消品消費總額占比 (全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和),大賣場,超市,小型超市,便利店,現(xiàn)代渠道變化/各現(xiàn)代渠道銷售額貢獻,數(shù)據(jù)來源:尼爾森零

6、售普查,雖然冷酸靈對傳統(tǒng)渠道的依賴度還較高, 但最新的統(tǒng)計表明: 現(xiàn)代渠道在登康生意中占比已經(jīng)明顯超過傳統(tǒng)渠道(57%:43%)，相比10年明顯提升。,全國整體 | 更新至11年4月,第三部分 現(xiàn)代渠道客戶類型和登康的定義,現(xiàn)代渠道主要零售經(jīng)營模式,購物中心 (Supercenter) 及大賣場 (Hypermarket) 超級市場 (Supermarket)-包括大、中、小、型超市 便利店 (Convenient Store) 個人用品店 (Drug Store) 倉儲式及會員制商店 (Cash 丈夫在相片及藥上花費70元. 孩子購買 到30元的兒童書籍, 全家消費185元. 這家商店的覆蓋

7、半徑內(nèi)有近3.5萬個 這樣的家庭.,國內(nèi)典型購物中心和大賣場,沃爾瑪購物廣場 - 深圳, 東莞, 昆明, 大連, 福州, 沈陽, 武漢, 成都, 重慶 家樂福 - 北京, 上海, 成都, 武漢, 重慶, 南京, 青島, 廣州, 沈陽 樂購-上海，廣州, 深圳, 杭州, 廈門, 福州, 沈陽, 大連 大潤發(fā) 華北, 華東, 華中, 華南 歐尚 上海、北京、成都 ,超級市場,超級市場至少提供10類別及5,000個規(guī)格以上的產(chǎn)品. 營業(yè)面積在100 - 2,500平方米不等. 其主要顧客群為 半徑15分鐘行走路程以內(nèi)的家庭消費者. 超級市場的競爭優(yōu)勢在于 (1)地點便利 (2)集中采購, 減少采購成

8、本 (3)大量分支連鎖, 產(chǎn)生規(guī)模效益. (4)地域性較強例: 某新婚夫婦每天下班后會到家門口的某連鎖超市購買飲料和水果, 如果當天供應的蔬菜和半加工食品還不錯, 也會采購一些; 通常先生會在 這超市里買煙, 報紙和一些小東西. 這對夫婦每次在這家店里花費 35元左右.,國內(nèi)典型的超級市場,東部 - 聯(lián)華 / 農(nóng)工商 / 蘇果 / 頂頂鮮 南部: 百佳/ 人人樂/ 天虹 / 華潤 / 萬佳 . 北部: 物美 超市/ 美廉美/ 北京華聯(lián)/ 好鄰居 . 中部: 中百 倉儲/ 武商/ 中商 / 步步高 / . 西部: 新世紀/ 重百/ 伊藤洋華堂(成都 )/ 紅旗 .,便利店及個人用品店,便利店通常

9、為消費者提供6個類別以上的產(chǎn)品, 營業(yè) 面積在100平方米左右. 其主要顧客群為商店半徑5分鐘 以內(nèi)行走路程的家 庭. 通常為24小時營業(yè). 常見的典型 便利店包括 7-11, AMPM 等; 個人用品店店類通常指經(jīng)營雜貨類及化妝品, 藥品的 小型商店, 營業(yè)面積通常在300-500平方米. 產(chǎn)品選擇在 1,000 - 3,000個. 該類型商店通常具有較高的加價率, 主要顧客群為中高收入 人群及學生. 常見的個人用品類 商店如屈臣氏.,倉儲式及會員制商店,倉儲制/會員制商店通常僅提供市場流通最快的有限商品選擇, 經(jīng)營品種在4,000 至 10,000之間. 營業(yè)面積在5,000 平方米以上.

10、 其主要客戶對象 為小型零售商, 批發(fā)商或職業(yè)購買客戶, 如公司 / 工廠或服務機構等的再銷售或自身批量使用與發(fā)放.這類客戶通常不提供送貨服務. 例: 一家公司的食堂員工開車去一家會員店出示會員卡以會員價 選購了新鮮豬肉150公斤, 面粉300公斤以及 洗衣粉3箱. 其中, 豬肉和面粉是供今后三天的午餐, 洗衣粉是為了清洗餐桌布及 員工制服. 他們從這里購買產(chǎn)品的價格平均比批發(fā)市場低 2%, 比超級市場低近 10%以上. 這家會員店不提供送貨服務, 所有的產(chǎn)品都需要該公司 自行搬運回公司食堂.,倉儲及會員制商店運營策略,高成交量, 低加價率, 低營運成本; 通過提供針對會員的市場推廣活動來宣傳

11、 與提升其市場表現(xiàn); 在當?shù)厣虡I(yè)市場中承擔零售商, 批發(fā)商及 集團單位購買的供應商的角色; 有選擇性地銷售當?shù)刈顬闀充N的產(chǎn)品規(guī)格, 并以批量銷售;,國內(nèi)典型會員制商店,麥德龍 - 南京, 無錫, 上海, 寧波, 福州, 武漢, 成都, 重慶 山姆會員商店 -深圳, 大連. 其他,主要零售商類型對比,現(xiàn)代銷售渠道,大賣場 大型超市 中小型超市 便利店,現(xiàn)代渠道共4類,登康對現(xiàn)代渠道零售商類型的劃分,為了統(tǒng)一標準, 便于管理和衡量, 登康將現(xiàn)代渠道分客戶分為四大類型, 主要采用收銀臺進行區(qū)分.,收銀臺數(shù)量,19 15-19 4 4, 24小時營業(yè),登康 - 現(xiàn)代零售渠道商店類型定義,第四部分 關于

12、KA,注: KA-Key Account, 指重點零售客戶,全球重點零售客戶發(fā)展概括,國際零售市場發(fā)展概述,較少的若干大型零售商主導西方零售市場 前 10名零售商 - 占總零售額的56%； 前 11-20名零售商- 占總零售額的18%； 前20名零售商占到了市場總零售額的74% 沃爾瑪占美國本土零售額的20%以上; 家樂福占法國本土零售額的40%以上; 伴隨商業(yè)全球化的進程及中國加入WTO, 國際大型零售商對中國零售市場的影響急劇增加.,國際零售市場發(fā)展概述,北美,歐洲,日本,中國零售市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,中國零售市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢總體市場發(fā)展,市場容量與傾向 零售市場容量隨收入水平提高而大幅度

13、增加; 越來越多的國際大型日用消費品生產(chǎn)商投資于中國市場; 生產(chǎn)商面臨巨大銷量壓力使買方市場抬頭; 居民消費熱點多元化發(fā)展;,中國零售市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,零售市場 國際大型零售集團不斷拓展; 國內(nèi)零售商發(fā)展迅速; 省級城市逐步被大型零售客戶所全面覆蓋; 由南向北， 由沿海向內(nèi)陸發(fā)展。由于大型零售客戶的市場拓展策略相似， 出現(xiàn)了幾家大型零售客戶同時開發(fā)一個城市的狀況. (深圳, 昆明, 成都, 福州, 大連等) 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)正在進一步向縱深(地級市/縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn))并不斷蠶食曾主導中國零售市場的百貨店/雜貨鋪等傳統(tǒng)渠道的市場.,中國零售市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,零售市場 分散的零售商開始向大型化與連鎖配送

14、發(fā)展; 市場銷售逐步集中, 銷售技術迅速向國際標準靠攏 零售業(yè)銷售額向大型及連鎖零售客戶集中; 客戶之間的控股, 滲透及合并與收購頻發(fā); 大型客戶間直接的, 極具針對性的競爭; 市場操作更具復雜性,不管是國外還是國內(nèi), 現(xiàn)代渠道零售業(yè)都呈現(xiàn)出重要的零售客戶不斷壯大, 行業(yè)不斷集中的趨勢, 這就意味著要發(fā)展好現(xiàn)代渠道, 一個核心就是要發(fā)展好重要的零售客戶, 即KA-Key Account-重點零售客戶,結論:,重點零售客戶的定義,在FMCG公司的總體生意中占有較大份額的零售客戶; 在當?shù)亓闶凼袌鲋姓加兄匾袌龇蓊~的部分零售客戶; 擁有先進的零售管理系統(tǒng)的客戶； 其全球/全國/區(qū)域(背景及生意發(fā)展

15、經(jīng)驗足以證明會有較大生意發(fā)展?jié)摿Φ牧闶劭蛻?,評估客戶重要程度的具體標準-市場指標-,大型零售店市場衡量指標 市場銷售份額 (Value Share) 城市家庭數(shù)占有比例 (Penetration) 該商店消費者總體消費水平 (Spending Index) 客戶忠誠度 (Loyalty),- 市場衡量指標解釋 - 市場銷售份額 (Value Share) 說明該零售商在快速消費品 方面的總銷售額占全國/當?shù)厥袌隹備N售額的百分比 定義:消費者在這個零售商(商業(yè)渠道)處花在快速消費品 的錢占所有在快速消費品 所花的錢 計算公式：市場份額= 滲透率消費指數(shù)忠誠度 城市家庭數(shù)占有比例 (Penetr

16、ation) 說明：該零售商吸引了多少家庭戶到她這里來消費 定義: 一年中, 到該零售商處至少購買過一次快速消費品 的家庭戶數(shù)的百分比 計算公式：滲透率 一年中，到該零售商處至少購買過一次快速消費品 的家庭戶的戶數(shù) / 城市中家庭戶總數(shù) 該零售商消費者總體消費水平(Spending Index) 說明：該零售商的顧客在快速消費品 方面的購買力的大小 定義:指標詳細說明了該零售商顧客總的消費力大小(不單指在這個零售商的消費力大小)與城市家庭戶總 消費力大小的比較 計算公式: 消費指數(shù)= 該零售商快速消費品購買者在所有商店的快速消費品 的人均花費 /所有快速消費品 購買者在所有商店的快速消費品 的

17、人均花費 顧客忠誠度 (Loyalty) 定義：該零售商是否成功地讓她的顧客在該零售商處花錢(相對比顧客也去的其他競爭零售系統(tǒng)/門店處) 計算公式：忠誠度 = 這家零售商的顧客的在該零售商處的總快速消費品 花費/該零售商的顧客在所有零售系統(tǒng)/門店的總快速消費品 花費,市場份額 %,城市家庭數(shù)比例 %,城市家庭數(shù) (某大型城市),客戶忠誠度 %,消費金額 RMB/Year,消費水平 %,5.27 %,52.64 %,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56 %,案例: 市場衡量指標變動的影響,*以零售商A舉例, 案列適用于所有全國和本地重點零售客戶,2,361 RMB,x,

18、在某零售商A處消費249 RMB,x,1,574,970 HH,x,+1%,x,3.93億元,5.27%,52.64 %,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56 %,案例: 市場衡量指標變動的影響,123,144244,1424,1444424444,*以零售商A舉例, 案列適用于所有全國和本地KA,從消費者角度解釋零售額構成,某全國性零售商A 家庭數(shù)比例 * 顧客忠誠度 * 消費水平 = 市場份額 上海 52.6% 9.6% 104.7% 5.27% 北京 22.2 % 4.2 % 113.1% 1.06 % 成都 29.4 % 2.8 % 125.0% 1.02 %

19、,案例: 不同市場衡量指標的差異,*以零售商A舉例, 案列適用于所有全國和本地重點零售客戶,National Retailer KPI2011 vs. 2010 China Mainland,Sales value% based on Modern Trade,Penetration%,Frequency of Purchase,Spending per Trip RMB,零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律,亞太地區(qū)，人均GDP為1,000美元時，主導業(yè)態(tài)是百貨商店 人均GDP為2,000至3,000美元時，主導業(yè)態(tài)是大賣場 人均GDP為6,000美元時，CVS業(yè)態(tài)高速發(fā)展,2011年上半年，中國人均GDP為2

20、,348美元,認識現(xiàn)代零售渠道重點零售客戶(KA) 沃爾瑪,沃爾瑪（Walmart） 沃爾瑪1996年進入中國，至2013年8月，已經(jīng)在全國開設了790家商場，包括 沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場 328家、山姆會員商店6家，社區(qū)店4家，惠選超市2家，同時擁有好又多70多家門店。,截止13年8月沃爾瑪中國區(qū)392家門店分布(含好又多),北區(qū) 69家,東區(qū) 112家,南區(qū) 111家,中西區(qū) 100家,大賣場,倉儲會員店,社區(qū)店,認識現(xiàn)代零售渠道重點零售客戶(KA) 沃爾瑪,Carrefour在法語中的意思是“十字路口”，起因為1963年開始營業(yè)的第一家家樂福超市，就在法國某地的十字路口旁。 目前在世界29個國家地區(qū)擁有超過11000多家營運零售店，目前主要以三種經(jīng)營型態(tài)呈現(xiàn)，分別是：大賣場、大/中型超市以及折扣店。此外，家樂福還在一些國家地區(qū)發(fā)展了便利店和會員店。,大賣場,認識現(xiàn)代零售渠道重點零售客戶(KA) 家樂福,截