如何確認(rèn)便利店的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略.ppt

1、便利店的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略,目 錄,國(guó)內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀 便利店發(fā)展史 中國(guó)連鎖便利店管理現(xiàn)存問(wèn)題 中國(guó)便利店的市場(chǎng)定位 中國(guó)便利店的經(jīng)營(yíng)策略,2020/8/23,2,一.中國(guó)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀,2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開 業(yè)，預(yù)計(jì)在北京5年開至500家 至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計(jì)達(dá)到 3000多家，社區(qū)覆蓋率接近70% 上海目前的便利店超過(guò)了5000家，平均4200人擁有 一家便利店（日本：2500人/家；美國(guó)：2940人/ 家 ；臺(tái)灣：3800人/家） 便利店選址新動(dòng)向：地鐵站、加油站、寫字樓,2020/8/23,3,上海便利店發(fā)展和人均GDP

2、,2020/8/23,4,7-11 便利店,至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到26153 家，其中臺(tái)灣3525家，港澳639家，廣東156家 1946年，美國(guó)南方公司（southland corporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋華堂與美國(guó)南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團(tuán) 1991年，日本7-11公司應(yīng)美國(guó)南方公司要求，控股美國(guó) 7-11公司 臺(tái)灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺(tái)灣的永久授權(quán)，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國(guó)，加盟店比例超過(guò)65%,2020/8/23,5,2

3、020/8/23,6,7-11經(jīng)營(yíng)特色,毛利率：逐年遞增，18%32%（年遞增0.3-0.5%) 單品數(shù)2500個(gè)，精選商品 年周轉(zhuǎn)次數(shù)為2834次 開店上采取集中設(shè)店，高密度市場(chǎng)占有率 適應(yīng)變化（時(shí)空變化），不斷變革,2020/8/23,7,7-11經(jīng)營(yíng)策略,以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng) 以效率為中心提供服務(wù) 以信息為中心管理商品,2020/8/23,8,7-11經(jīng)營(yíng)策略,以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng) 以顧客為中心來(lái)組織供應(yīng)商、物流商 以效率為中心提供服務(wù) 清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪） 友好服務(wù)（友好接待顧客） 鮮度管理（要采購(gòu)、銷售新鮮、立即可食的、 食品） 單品管理 以信息為中心管理商品,2020/

4、8/23,9,便利店中國(guó)發(fā)展史,1994年，上海華聯(lián)集團(tuán)與日本羅森集團(tuán)合資建立華 聯(lián)羅森便利店 1995年，上海牛奶公司開設(shè)可的便利店 從2000年到2002年，上海便利店的門店數(shù)和銷售額 每年遞增50%80%； 2003年，上海便利店的銷售額與門店數(shù)的遞增回落 到35%,2020/8/23,10,聯(lián)華快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴,便利店中國(guó)發(fā)展史,廣東7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市發(fā) / 京客隆 各大城市紛紛拓展,2020/8/23,11,中國(guó)連鎖便利店現(xiàn)存問(wèn)題,普遍盈利狀況不佳 大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明顯，顧客難以從超市

5、/大賣場(chǎng)中把 它區(qū)分開來(lái) 物流技術(shù)/商品管理技術(shù)/信息化程度較差 同一零售公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足,2020/8/23,12,中國(guó)便利店市場(chǎng)定位,便利店與超市的不同之處 便利店的特色,2020/8/23,13,2020/8/23,14,舉例,2020/8/23,15,市場(chǎng)早期：標(biāo)準(zhǔn)超市，基本滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 顧客需求多元化， 客群分流,從無(wú)到有,從有到優(yōu),大賣場(chǎng)， 滿足顧客一站式需求， 低價(jià)，商品豐富,便利店 快捷/便利，滿足個(gè)性化需求,專業(yè)店 滿足個(gè)性化顧客需求 專業(yè)/深度/精細(xì),中國(guó)超市發(fā)展軌跡,便利店與超市的區(qū)別,2020/8/23,16,2020/8/23,1

6、7,便利店與原來(lái)已有的地方中小型商店 和大型店鋪之間的關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立 關(guān)系，而應(yīng)是一種共存和合作的關(guān)系 日本711總裁 鈴木敏之,便利店的市場(chǎng)定位,目標(biāo)客戶群 商品策略 服務(wù)策略 價(jià)格策略,2020/8/23,18,目標(biāo)客戶群我們做誰(shuí)的生意，我們不做誰(shuí)的生意,分析：大賣場(chǎng)/超市目標(biāo)客戶群 便利店商圈范圍： 半徑300500米 居民在700900戶之間 常駐人口4000人 便利店主流客戶： 青年學(xué)生/白領(lǐng)/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，對(duì)價(jià)格不敏感）,2020/8/23,19,他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他會(huì)推一推眼鏡。然后拿一份民生報(bào)，以及一瓶藍(lán)色

7、利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會(huì)剛好給我30元，而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣。 臺(tái)灣7-11之戀,2020/8/23,20,文學(xué)作品中的便利店顧客形象,商品特色,20002500個(gè)單品 快速消費(fèi)品：高購(gòu)買頻率 以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務(wù)性功能為主 便利性 / 即時(shí)性 / 時(shí)尚性 / 小規(guī)格性 食品占比超過(guò)50% 價(jià)格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品引進(jìn)率與滯銷品淘汰率,2020/8/23,21,Get what you forget 買到你在超市 忘記買的東西,便利店消費(fèi)者習(xí)慣,2020/8/23,22,服務(wù)特色,便利為主（應(yīng)急/方便） 時(shí)間長(zhǎng)（16

8、24小時(shí)） 人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到),2020/8/23,23,便利店服務(wù)類商品,2020/8/23,24,便利店的價(jià)格策略,2020/8/23,25,大賣場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)：商品豐富，價(jià)格低廉 劣勢(shì)：距離遠(yuǎn)，購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，,便利店： 優(yōu)勢(shì)：快捷/便利/ 劣勢(shì)：價(jià)格較高，品種較少,把你的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最極致！ （最優(yōu)質(zhì)服務(wù)/最優(yōu)化商品組合）,二.中國(guó)連鎖便利店盈利模式探討,直營(yíng)還是加盟? 為什么加盟? (品牌,技術(shù)) 加盟不是傳銷 萬(wàn)村千鄉(xiāng)項(xiàng)目不是提款機(jī),2020/8/23,26,頭腦風(fēng)暴：怎樣才能提高便利店的毛利？,2020/8/23,27,毛利結(jié)構(gòu)計(jì)劃,2020/8/23,28,規(guī)?；?/p>

9、經(jīng)營(yíng)是立身之本,便利店門店總數(shù)達(dá)到100-200家時(shí)方可盈利（聯(lián)華 快客開到170家，用了3年時(shí)間； 臺(tái)灣7-11開到170家，用了8年時(shí)間） 有規(guī)模才能更好地降低成本,2020/8/23,29,低成本運(yùn)作,便利店租金：一個(gè)月的租金一天營(yíng)業(yè)額 月費(fèi)用率：控制在10%以下 投資回報(bào)期：22.5年,2020/8/23,30,標(biāo)準(zhǔn)化管理是發(fā)展之保證,連鎖店六大統(tǒng)一： 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購(gòu) 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一服務(wù),2020/8/23,31,10個(gè)店配置1位督導(dǎo)，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成,標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行體系,2020/8/23,32,店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),店長(zhǎng),督導(dǎo)員（OFC）,

10、區(qū)域經(jīng)理（DM）,地區(qū)經(jīng)理（ZM）,督導(dǎo)每周每店巡店 2次，表格化管理， 示范性指導(dǎo)，每周 督導(dǎo)員例會(huì),標(biāo)準(zhǔn)化管理是發(fā)展的保證,建立營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)/執(zhí)行手冊(cè) 督導(dǎo)體系,2020/8/23,33,便利店與便民店,便利店： 便利/快捷 價(jià)格不再是第一考慮要素 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 優(yōu)化商品組合 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),便民店： 方便 價(jià)格低廉 良好服務(wù) 商品最佳組合 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 小型超市,2020/8/23,34,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,二級(jí)城市/縣城/鎮(zhèn),多渠道發(fā)展,直營(yíng)店（RCRegular chain）：日本只占3% 加盟店（FCFranchise chain）：重點(diǎn),2020/8/23,35,對(duì)加盟者的考核,1、嚴(yán)格遵守總部連

11、鎖的基本原則 2、加盟者自身素質(zhì)要求： 對(duì)便利店的了解程度；身體健康狀況；本 人性格，勤勞程度，夫妻關(guān)系融洽程度， 孩子的大小，本人的年齡，健康狀況,2020/8/23,36,便利店品牌的營(yíng)銷,知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度,2020/8/23,37,您的企業(yè)形象是什么？,零售企業(yè)市場(chǎng)角色的定位,新進(jìn)者市場(chǎng)進(jìn)入期 跟隨者市場(chǎng)成長(zhǎng)期 領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)發(fā)展期、成熟期,2020/8/23,38,分,分清階段做好企業(yè)在市場(chǎng)角色的定位,區(qū)域性特色 空白 略有競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈,2020/8/23,39,（二）市場(chǎng)角色的定位,區(qū)域性特色 空白 略有競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈,不同市場(chǎng)環(huán)境對(duì)門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構(gòu)、價(jià)格策略 公共形象、

12、促銷手段、服務(wù)策略顯著不同,不同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)、門店的市場(chǎng)角色定位不同,2020/8/23,40,發(fā)展區(qū)域性連鎖？集中優(yōu)勢(shì)兵力，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)入二線、三線城市農(nóng)村包圍城市（德農(nóng)超市）,市場(chǎng)角色的定位小鎮(zhèn)上走出巨無(wú)霸,美國(guó)沃爾瑪 一個(gè)從農(nóng)村走向城市的 世界百?gòu)?qiáng)第一,門店對(duì)公司的貢獻(xiàn)角色： 準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位 銷售貢獻(xiàn)者來(lái)客數(shù)高、銷售好 利潤(rùn)貢獻(xiàn)者客單價(jià)高、毛利高 旗艦店 來(lái)客數(shù)高、銷售好 競(jìng)爭(zhēng)店 打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 培訓(xùn)員工,2020/8/23,41,零售企業(yè)角色的定位,門店角色的定位,門店在公司發(fā)展中的角色： 新開店扶持者，成長(zhǎng)者 問(wèn)題店調(diào)整者 困難店淘汰者（關(guān)停并轉(zhuǎn)？）,2020/8/23,42

13、,需要很清晰地知道自己所處門店的角色定位！,（一）商品定位 根據(jù)商圈特點(diǎn)和顧客需求定位 突出本土化特色？國(guó)際化特色？ 差異化競(jìng)爭(zhēng)的商品定位？ 突出生鮮特色？食品特色？ 生鮮加強(qiáng)型？食品加強(qiáng)型？,2020/8/23,43,如何讓您的商品與眾不同？,（三）服務(wù)上的定位 完全自助服務(wù) 服務(wù)理念：送貨服務(wù)？關(guān)于退換 貨？免費(fèi)泊車服務(wù)？,2020/8/23,44,二. 經(jīng)營(yíng)定位,（四）公眾形象上的定位 具有愛心的國(guó)際化連鎖企業(yè)？ 民族企業(yè)？（以民族振興為己任） 本土化企業(yè)？（自己的超市） 親善的社區(qū)形象大使？ 低價(jià)形象（沃爾瑪中低收入的樂園）,2020/8/23,45,二. 經(jīng)營(yíng)定位,特色系列活動(dòng),三.便利店盈利之模式,規(guī)模在質(zhì)量基礎(chǔ)上才有意義 加盟的權(quán)衡 是個(gè)網(wǎng)絡(luò)就賣得掉嗎?,2020/8/23,46,中小超市特色經(jīng)營(yíng)之道,生鮮加強(qiáng)型超市 食品加強(qiáng)型超市 折扣店,2020/8/23,47,中小超市的專業(yè)化轉(zhuǎn)型,折扣店：已經(jīng)營(yíng)自有品牌商品為主的小超 市，單品數(shù)只有8001200種，主要 為顧客常用的快速消費(fèi)品，毛利率 高達(dá)35%-50%，如：西班牙迪亞天天 護(hù)理店