3第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、1,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境作為一種動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷決策和開展?fàn)I銷活動(dòng)來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于能否很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。因此，營(yíng)銷管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析和適應(yīng)。,2,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征 第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境 第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 本章結(jié)構(gòu)提示,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。 了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)

2、的影響。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。,4,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征,一、營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征 二、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境,5,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征,1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義,營(yíng)銷環(huán)境（Marketing Environment）指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。 包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。,6,政治法律,科技自然,社會(huì)文化,經(jīng)濟(jì)人口,宏觀環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,7,客觀性。 動(dòng)態(tài)性。 差異性。 相關(guān)性。,2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

3、,8,二、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境,首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的； 其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。,9,第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境,一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義 二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析,10,10,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。,一、微觀營(yíng)銷環(huán)境含義,直接,11,企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營(yíng)銷部門在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。,、企業(yè),12,定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備

4、、配件、勞務(wù)和資金等。,、供應(yīng)商,企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過份依賴。,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。,13,營(yíng)銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營(yíng)銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司的金融中介等。,、營(yíng)銷中介,14,、顧客,15,（1）消費(fèi)者市場(chǎng)，即為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買商

5、品和服務(wù)的市場(chǎng)。 （2）生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 （3）中間商市場(chǎng)，是指通過轉(zhuǎn)售和服務(wù)以期獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。是由分銷渠道中的批發(fā)商和零售商組成。 （4）非盈利組織市場(chǎng)，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。 （5）國(guó)際市場(chǎng)，指國(guó)外買主，包括國(guó)外的消費(fèi) 者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。,16,、競(jìng)爭(zhēng)者,17,（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。是顧客欲望的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪顧客“錢袋子”。 （2）一般競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但

6、提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。,18,滿足顧客 什么需要,愿望競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng),一般競(jìng)爭(zhēng),步步高 廈新 新科,VCD DVD EVD,電影 電視 碟機(jī),食品 受教育 娛樂,以什么產(chǎn)品來滿足,以何品牌產(chǎn)品滿足,以什么方式來滿足,19,6、社會(huì)公眾： 即對(duì)一個(gè)組織完成目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。,20,21,第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境,一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 四、自然資源環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 六、政治法律環(huán)境分析 七、社會(huì)文化環(huán)境分析,22,22,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生

7、間接影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。,一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境,間接,23,人口結(jié)構(gòu),人口規(guī)模,人口分布,家庭狀況,主要因素,市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。,二、人口環(huán)境分析,24,24,購(gòu)買力收入儲(chǔ)蓄信貸,有購(gòu)買力才可能有潛在市場(chǎng)！,經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素。而購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,25,個(gè)人收入。是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如

8、個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。是消費(fèi)開支的最重要的決定性因素。用來衡量一國(guó)生活水平的變化情況。 個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 注意:對(duì)絕大部分商品而言，消費(fèi)者是用 個(gè)人可任意支配收入部分來支付的。,26,消費(fèi)者信貸,自1985年中國(guó)銀行的第一張信用卡誕生后。 2009年中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書上午正式發(fā)布。藍(lán)皮書顯示，截止到2009年底，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的發(fā)卡總量達(dá)到1.86億張。國(guó)內(nèi)信用卡交易總金額達(dá)3.5萬

9、億元，交易筆數(shù)達(dá)19.7億筆，分別比上年增長(zhǎng)69.9%和32%，人均透支額度2700元。雖然發(fā)卡規(guī)模在快速增長(zhǎng)，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。 信用卡產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，帶動(dòng)了對(duì)制造業(yè)、印刷行業(yè)、IT行業(yè)、郵電行業(yè)、媒體廣告行業(yè)等專業(yè)化服務(wù)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。,27,消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化,消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。 恩格爾系數(shù)（EngelsCoefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。 食物部分

10、所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。,28,自然資源日益短缺,環(huán)境污染日趨嚴(yán)重,政府干預(yù)不斷加強(qiáng),對(duì)營(yíng)銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。,四、自然資源環(huán)境分析,29,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。,30,政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。,政治法律因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：,政府能運(yùn)用政策和政治權(quán)力施加影響,與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善,社會(huì)團(tuán)體不斷發(fā)展,六、政治法律環(huán)境分析,31,社

11、會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。,不同的社會(huì)文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會(huì)文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。,七、社會(huì)文化環(huán)境分析,32,課堂研討,請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。,33,第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià),34,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì),環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)環(huán)境中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對(duì)新機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)估，抓住主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,35,二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià),（一）威脅分析矩陣 （二）機(jī)會(huì)分析矩陣 （三