定性調(diào)研方法

1、第四章 定性調(diào)研方法,4.1 調(diào)研方法,4.1.1 分類 定性調(diào)研方法、定量調(diào)研方法、混合調(diào)研法 定性調(diào)研方法-基于觀察與陳述的調(diào)研方法，數(shù)據(jù)的收集、分析、說明等通過對(duì)人們言談舉止的觀察與陳述。任何一種觀察法或開放式的問題，都可被認(rèn)為采用定性調(diào)研法。因此調(diào)研數(shù)據(jù)必須進(jìn)行一定的編譯程序后才能確定。 采用此類方法的原因在于很多調(diào)研是沒有規(guī)律的。如汰漬洗衣粉。,定量調(diào)研方法指可選擇的問題答案是事先確定的，被訪問者的數(shù)量也是確定的：如一次全國性電話調(diào)研。定量調(diào)研方法通常是龐大樣本和正規(guī)化程序收集數(shù)據(jù)。當(dāng)調(diào)研人員想獲取較為精確的信息時(shí)才采用這種方法。 混合調(diào)研法：將定性與定量相結(jié)合。該法往往由探測(cè)性的定

2、性調(diào)研法開始。通過與一些經(jīng)過挑選的被訪問者進(jìn)行深談、討論他們?nèi)绾慰创容^你的產(chǎn)品、服務(wù)與同類產(chǎn)品的差別，如果正在進(jìn)行一項(xiàng)全部是量表的調(diào)研，該類活動(dòng)往往可以使問題具體化，并使調(diào)研者眼界開闊。考慮問題更為全面。,瑞士富豪（volvo）汽車1992 年將其850型汽車投放英國市場(chǎng)時(shí)，英國正處于汽車銷售的蕭條時(shí)期。事先的調(diào)研顯示，盡管富豪是當(dāng)時(shí)性能最為安全的汽車，但它仍舊顯得過于奢侈。制造商于是重新設(shè)計(jì)，以使850型汽車個(gè)崗位適應(yīng)大眾需求。在定性調(diào)研法的焦點(diǎn)小組訪談中，啟發(fā)人們討論“.它的外形如何“。討論顯示850線條流暢，給人留下深刻印象。然后，定量分析它所擁有的三種潛在群體（1）富豪的忠實(shí)顧客，他

3、們將明確購買850型；（2）有一定可能會(huì)購買850型的顧客；（3）不太可能購買850型的顧客。這一調(diào)研同時(shí)顯示有可能購買的顧客往往是將他們現(xiàn)有的小型富豪車或其他型號(hào)的車出手，更換一輛新的850型車。在有效的公司廣告的宣傳幫助下，特別是強(qiáng)調(diào)可以以舊換新時(shí)，富豪車進(jìn)入了英國市場(chǎng)，當(dāng)年就占有了3%-4.5%的市場(chǎng)份額。,混合調(diào)研法案例,定量調(diào)研與定性調(diào)研的比較,4.2 定性調(diào)研方法,4.2.1 觀察法 -調(diào)研者憑借自己的觀察能力而非與被訪問者直接交流獲取信息。由于記憶往往發(fā)生偏差，因此需要一些記錄方式，如錄像機(jī)、錄音機(jī)、手工記錄或其他有形的紀(jì)錄方式 4.2.1.1觀察的類型 直接觀察與間接觀察、隱蔽

4、觀察與非隱蔽觀察、有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察、人工觀察與機(jī)械觀察。,直接觀察與間接觀察,直接觀察指觀察正在發(fā)生的行為。如購買西紅柿的行為。 間接觀察指觀察過去的行為。調(diào)研者往往注意這一行為造成的影響或結(jié)果多于注意行為本身。又分為檔案記錄及實(shí)物痕跡。 -檔案記錄：與現(xiàn)實(shí)問題有關(guān)的歷史記錄。作為第二手資料，往往包括了較多的信息，又不應(yīng)忽視。檔案記錄有多種形式：電話記錄觀察銷售人員電話訪問的頻率，倉庫中存貨的變化反應(yīng)市場(chǎng)銷售情況，收銀機(jī)掃描數(shù)據(jù)往往反應(yīng)價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)的影響。,實(shí)物痕跡：分析一些事情的有形證據(jù)。 例如 警察可以通過衡量在建筑物墻上的亂涂亂畫痕跡分析潛在的犯罪可能性。 可以觀察有多少經(jīng)過重新

5、處理可以使用的廢舊塑料牛奶瓶。 觀察汽車收音機(jī)指針指向的頻率。,隱蔽觀察與非隱蔽觀察,隱蔽觀察：被觀察對(duì)象不知道正在被觀察 如在零售店中裝扮成神秘顧客。觀察銷售人員對(duì)顧客的幫助服務(wù)情況以及是否和善。 觀察孩子們?cè)鯓佑绊懜改傅馁徫镄袨椤?安裝一面單向觀察的鏡子或隱蔽的相機(jī)是另一種防止被觀察者意識(shí)到自己被觀察的方法 非隱蔽觀察：如建立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，觀察銷售代表在電話推銷中的表現(xiàn)和人們的反應(yīng)。 明智之舉是避免觀察者的出現(xiàn)。,有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察,有結(jié)構(gòu)觀察：調(diào)研者事先確定將要觀察和記錄的范圍，其余的各類行為將被忽略。通常一張共核對(duì)的清單或規(guī)范的觀察表格，使觀察者將注意力集中到所指定的那些特別內(nèi)容上。

6、這種高度有結(jié)構(gòu)的觀察通常需要對(duì)觀察部分的影響降到最小。 如只要求觀察消費(fèi)者購買產(chǎn)品是如何查看外包裝及說明。,無結(jié)構(gòu)觀察：對(duì)觀察者的觀察范圍不限定。所有的行為都在觀察之列。觀察者僅僅觀看所看到的情形，記錄下他或她認(rèn)為有關(guān)的內(nèi)容。這種觀察方式用于探測(cè)性調(diào)研中。 如一家制造木匠使用的動(dòng)力工具的制造商，往往會(huì)派其代理人員觀察木匠進(jìn)行的各類工作，以便更好地理解該工具是如何被木匠所使用的，以此來改進(jìn)使其使用時(shí)更為安全。,人工觀察與機(jī)械觀察,人工觀察：觀察者是調(diào)研者雇用的人員或調(diào)研者本人。 機(jī)械觀察：如利用自動(dòng)交通計(jì)數(shù)器統(tǒng)計(jì)車流量； 用旋轉(zhuǎn)門轉(zhuǎn)動(dòng)的次數(shù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)場(chǎng)觀看比賽的人數(shù)。用儀器代替人工記錄家庭收看電視的

7、習(xí)慣。,4.2.1.2 適用條件,-事件發(fā)生時(shí)間短：如超市等候付賬、購買衣服、孩子看電視時(shí)觀察他們的行為。 被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所：即觀察公共行為；做飯、洗衣服、在家與孩子玩耍、私人出海等都不是公共行為。 容易記憶錯(cuò)誤：行為或活動(dòng)重復(fù)多次，以至于無法記清楚到底發(fā)生了多少的情況。如排隊(duì)時(shí)看了幾次表？上周四下午14：00收聽了FM哪一個(gè)頻道,4.2.1.3 方法的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： -被觀察對(duì)象不知道被觀察時(shí)行為自然，真實(shí)。 -不會(huì)出現(xiàn)記憶錯(cuò)誤。 -某些時(shí)候可能是獲取精確信息的惟一方式。如玩具喜好調(diào)查。,缺點(diǎn)： -只有一部分有代表性的觀察對(duì)象可在特殊情況下被觀察到。觀察對(duì)象的代表性值得考慮。 -無法

8、看到所觀察的行為的背后，無法詢問被觀察者發(fā)生這一行為的動(dòng)機(jī)和心態(tài)以及所有隱藏與行為背后的內(nèi)在心理。,4.3 焦點(diǎn)小組訪談,4.3.1 含義與目標(biāo),含義：一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然和無拘束地討論某些問題。 目的：發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的調(diào)研提問中所不能獲得的意見、感受、經(jīng)歷。具體體現(xiàn)為以下四點(diǎn)： 獲取創(chuàng)意，理解顧客語言，顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息。,獲取創(chuàng)意：柯達(dá)案例 理解顧客語言：了解顧客在描述一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)使用的詞句，以便在產(chǎn)品或服務(wù)宣傳用詞方面加以改進(jìn)。如DHA 顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)：真正了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的

9、感受，以便更新營銷方法。 幫助理解從定量分析中獲得的信息：更好地理解從其它調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)。,美國與英國在定性分析法上的區(qū)別,項(xiàng)目 美國 英國 焦點(diǎn)小組參加人數(shù) 10-12 6-8 焦點(diǎn)小組訪談持續(xù)時(shí)間 2小時(shí) 1.5-4小時(shí) 地點(diǎn) 專門地方 成員家中 委托客戶意見 一般 較少 對(duì)討論問題指導(dǎo) 較長、較詳細(xì) 較短 參加者 由收入決定或隨機(jī) 由社會(huì)層次決定 示例 較注意 不注意 可信度 一般 較多,4.3.2、焦點(diǎn)小組訪談的操作問題,（1）參加人數(shù)： 一般是8-10人，過少往往不能使人感受到討論的效果，盡管主持人很努力，但該小組討論往往只有一兩個(gè)參加者在發(fā)言，而且往往出現(xiàn)了冷場(chǎng)的局面，以至于主持

10、人總要不斷努力調(diào)節(jié)氣氛。 同樣，12人以上參加，則會(huì)顯得比常規(guī)討論規(guī)模要大，討論會(huì)往往比較混亂，在一個(gè)參加者發(fā)言時(shí)往往會(huì)被其他二三個(gè)人打斷，主持人往往需要努力維持秩序，要大家安靜，而不能將精力集中于討論的問題中。 當(dāng)然，往往很難預(yù)料參加討論的確切人數(shù)。因?yàn)橛行┤丝赡苓z忘或臨時(shí)有事情而不能前來。,（2）邀請(qǐng)誰參加焦點(diǎn)小組,通常認(rèn)為一個(gè)焦點(diǎn)小組的參與者最好有一些共同的特征，例如一次會(huì)議要邀請(qǐng)家用空調(diào)使用者，這類人往往是那些承包售價(jià)在20萬美元的住宅建筑承包商或一些銷售人員。 在訪談中，參與者需要一些相似特征，并且這些參與者互相不認(rèn)識(shí)，在大多數(shù)情況下他們不是朋友，甚至從未遇到過。在這種情況下，參與者

11、往往害怕，至少是由于將自己的意見告訴這些陌生人。但一旦了解了他們?cè)谀挲g、工作、家庭情況或業(yè)余愛好等方面都有所相同時(shí)，就會(huì)感到很親切，由于參與者具有某些共同特征，調(diào)研者可以確信不是由于條件不同而造成對(duì)問題的不同看法。,（3）如何選擇參與者,參與者的選擇往往是由該次討論的目的決定的。例如該次討論的目的是聽去大家對(duì)某一產(chǎn)品包裝的改進(jìn)意見，那么，參與者一定要討使用過該產(chǎn)品。如果是為了向建筑承包人推薦一個(gè)新的空調(diào)產(chǎn)品，那么，參與者就應(yīng)該是建筑承包商。 缺席是焦點(diǎn)小組討論的一個(gè)問題，調(diào)研者至少要有兩種方法可以刺激被訪問者的參與。第一運(yùn)用各種刺激手段，包括給予直接的金錢報(bào)酬或贈(zèng)送一些禮品等；第二，許多調(diào)演公

12、司往往在正式舉行討論的前幾天打電話提醒被訪問者。如果被訪問者提出臨時(shí)不能前來，那么，調(diào)研者還有時(shí)間換人。顯然這兩種方法并非十分有效,（4）在哪里進(jìn)行討論,如果一項(xiàng)討論要持續(xù)90分鐘以上，討論的場(chǎng)所設(shè)施是否完善和是否適合討論將顯得十分重要。 因此討論往往安排在一個(gè)較大的房間中，并以圓桌形式就座。廣告公司的會(huì)議室、主持人的家中、某一參與者的家中、客戶的辦公室、酒店或會(huì)議室均可作為討論場(chǎng)所。 理想的焦點(diǎn)小組訪談設(shè)施可放在營銷調(diào)研公司內(nèi)的專門進(jìn)行焦點(diǎn)訪談的房間。這種房間內(nèi)應(yīng)由一張大圓桌、舒適的椅子、放松的氣氛、一面單面可看的鏡子，以便與客戶觀看討論的進(jìn)行情況。并提供放置攝像機(jī)、錄音機(jī)的位置,焦點(diǎn)小組訪

13、談的房間布置,辦公室,觀察室,食品準(zhǔn)備室,接待處,焦點(diǎn)小組訪談室,（5）訪談主持人的角色和責(zé)任,訪談主持人是指組織整個(gè)討論的過程的人，負(fù)責(zé)使整個(gè)討論始終圍繞客戶所制定的討論主題。主持人必須鼓勵(lì)參加討論的一個(gè)人都積極發(fā)言，同時(shí)又要保證討論不偏離值主題。一個(gè)好的主持人必須有良好的觀察能力、內(nèi)在素質(zhì)及交流技巧，才能避免冷場(chǎng)，保持討論正常進(jìn)行。,優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的10項(xiàng)條件,1. 對(duì)焦點(diǎn)小組調(diào)研有經(jīng)驗(yàn) 2. 能夠提供足夠的幫助，使焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研設(shè)計(jì)方案概念化，而不只是簡單地按照客戶所想來執(zhí)行訪談。 3. 在執(zhí)行訪談之前，應(yīng)準(zhǔn)備詳細(xì)的主持人提綱 4. 參與事先的準(zhǔn)備工作，以對(duì)所討論的領(lǐng)域有更好的了解

14、5. 對(duì)于計(jì)劃訪談提供一些附加價(jià)值，而不僅是有效地執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃 6. 在不引導(dǎo)和不影響參與者的情況下，保持對(duì)訪談的控制 7. 愿意使用現(xiàn)代技術(shù)，如視覺刺激、概念圖、態(tài)度量表或角色扮演等，以便更深入地了解參與者的想法 8. 盡職地掌握時(shí)間，招收新人、進(jìn)行篩選并選擇參與者 9. 出色地完成整個(gè)調(diào)研計(jì)劃，抓緊時(shí)間完成訪談 10. 即使訪談時(shí)間過長，仍表現(xiàn)出足夠的熱情和精力保持訪談的有趣性,（6）焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果的報(bào)告及使用,焦點(diǎn)小組訪談往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品廣告、銷售人員等提出一些不太清楚和復(fù)雜的意見。在諸如消費(fèi)者語言，對(duì)廣告的情感和行為反應(yīng)、生活方式、關(guān)系、產(chǎn)品分類和特定的品牌，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、促

15、銷上的消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)，或在研究中的營銷計(jì)劃等，焦點(diǎn)小組訪談要采用定性分析工具。 分析時(shí)要牢記兩個(gè)要素：第一，簡化參與者所說的定性的陳述，進(jìn)行分類，然后指出其在討論中所占的比例程度；第二，在用所獲數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)輪廓時(shí)，應(yīng)對(duì)討論會(huì)參與者的人文特征和購買行為進(jìn)行鑒定，并注意他們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)的典型程度。 焦點(diǎn)討論的報(bào)告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意見以及參與者所提出的各類觀點(diǎn)和想法，同時(shí)還將提供大量的逐字逐句的摘錄。事實(shí)上一些報(bào)告記錄了討論的全過程。,4.3.3、焦點(diǎn)小組的優(yōu)點(diǎn),（1）獲得新的觀點(diǎn) 訪問者與被訪問者不是一對(duì)一面對(duì)面的提問與問答，因而感覺比較輕松，會(huì)比較自然地說出自己的真實(shí)想法

16、，而不去考慮這些想法是否取悅于訪問者。同時(shí)該方法也會(huì)產(chǎn)生滾雪球似的效果。一個(gè)集體創(chuàng)新因素產(chǎn)生與頭腦風(fēng)暴法會(huì)議，一個(gè)人說出了自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而啟發(fā)他人也提出新的觀點(diǎn)。,（2）可以讓顧客觀看討論過程 營銷調(diào)研的客戶往往抱怨無法搞懂調(diào)研者所使用的復(fù)雜的定量分析方法和給出的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，原因是他們不清楚這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程，由于經(jīng)理們可以參與該討論會(huì)，因而可以對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果由一個(gè)事先的印象。事實(shí)上有時(shí)在討論數(shù)據(jù)分析和報(bào)告以前，經(jīng)理們就已經(jīng)通過觀察該會(huì)議過程而制定下一步的調(diào)研計(jì)劃,（3）靈活多樣 在小組討論的形式中，可以討論各類問題和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如討論會(huì)議的形式，以加強(qiáng)討論的力度，它

17、可以在此展示產(chǎn)品的原型，描述產(chǎn)品概念，討論產(chǎn)品試驗(yàn)的結(jié)果，也可以談一下廣告。主持人同樣允許對(duì)參與者提出的觀點(diǎn)做一些深層次的討論，這在其他定性分析中是無法辦到的。,（4）與被訪問者更好地交流 該法可以使調(diào)研人員與被訪問者之間更好地交流，這在其他調(diào)研方式下是無法達(dá)到的，特別是對(duì)于一些較難單獨(dú)訪問到的被訪問者，如醫(yī)生、律師等。這個(gè)形式可以使他們有機(jī)會(huì)交流一下觀點(diǎn)，而對(duì)于普通訪問，也許他們會(huì)拒絕。有創(chuàng)造性的小組論談形式同樣很適合訪問孩子，兒童調(diào)研協(xié)會(huì)往往會(huì)將小組討論設(shè)計(jì)成講故事、小組游戲等形式，便于孩子們接受。,4.3.4 不足之處,（1）可能并未反映大眾的觀點(diǎn) 焦點(diǎn)小組訪談不能被視為是一項(xiàng)結(jié)論性的調(diào)

18、研，因?yàn)閰⑴c則會(huì)并不一定能完全反映大多數(shù)人的普通觀點(diǎn)。通常那些愿意參與的人就比一般人要外向，他們往往比較容易接近，且多數(shù)愿意順從。由于這些特征，這些參與者往往不一定能代表調(diào)研者所要找的目標(biāo)人群，而且由于不能確定是否所有被邀請(qǐng)的人都會(huì)來參加，因而有些半專業(yè)化的被訪問者往往會(huì)在開始前臨時(shí)被邀請(qǐng)，因而有時(shí)調(diào)研的參與者實(shí)際上是被控制的,（2）解釋的主觀性 有選擇性地使用焦點(diǎn)小組訪談收集來的數(shù)據(jù)往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，事先就對(duì)問題有某種看法的人往往總能找到一些支持其觀點(diǎn)的說法，而忽略哪些與其相反的觀點(diǎn)。小組討論分析的人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行調(diào)研之前除去自己的偏見,（3）人均參與者的成本過高 各類花費(fèi)使得該方法中投在每

19、個(gè)參與者的個(gè)人成本較高。第一邀請(qǐng)參與者的費(fèi)用，第二鼓勵(lì)參與者的費(fèi)用，第三一些硬件設(shè)施指出，最后還有一些隱含的費(fèi)用支出，包括經(jīng)理及其工作小組的出差費(fèi)用，這些費(fèi)用不能計(jì)入公司成本，只能計(jì)入項(xiàng)目費(fèi)用中,案例： 長 安 微 型 客 車焦點(diǎn)小 組 座 談 會(huì) 會(huì) 議 記 錄長 安 微 型 客 車.doc,4.4.1 深度訪談法 含義： 深度訪談是通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁醋龀龃_定的行為 的調(diào)研方式,4.4 其他定性調(diào)研技術(shù),深度訪談在被訪問者家中或有可能在一個(gè)集中的訪問地點(diǎn)進(jìn)行，如林茵街道的綠地，在那里能對(duì)被訪問者進(jìn)行

20、相對(duì)較長的訪問和較深的面談，目的是獲得不受限制的評(píng)論或訪問，并進(jìn)行提問，幫助調(diào)研者更好地理解這些想法的不同方面和原因。 最重要的是匯總這些情況，寫成報(bào)告用以確定這些談話的主題。新的概念、廣告和促銷信息將用這種方法形成。 深度訪談在調(diào)研者向了解個(gè)人是如何做出決定的、產(chǎn)品被如何使用以及消費(fèi)者生活中的情緒和個(gè)人傾向時(shí)，尤其有用,深度訪談時(shí)，一般由訓(xùn)練有素的調(diào)研者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題，換句話說，回答者并不是得到一張寫有一系列問題的清單。例如：為什么是那樣呢？你能詳細(xì)地闡述一下你的觀點(diǎn)嗎？你能給我一些特殊原因嗎？ 這些問題的提出是用來詢問被訪問者意識(shí)到的原因，從而幫助調(diào)研者了解回答者

21、的真實(shí)想法究竟是什么。,4.4.2 投射技術(shù)法,投射技術(shù)法包括創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將參與者置于一個(gè)模擬的行為中，以使他們說出一些當(dāng)它們被直接提問時(shí)不會(huì)說出的觀點(diǎn)。適用于研究者確信被訪問者可能不愿說出真實(shí)意見時(shí)。這種情形包括一些行為，例如給服務(wù)員小費(fèi)、抽煙、酗酒、亂丟雜物和一些非法的行為，如球賽的賭注等。,市場(chǎng)調(diào)研 者經(jīng)常采 用的四種 投射技術(shù),單詞聯(lián)想測(cè)試,補(bǔ)充句子測(cè)試,圖片測(cè)試,角色扮演,單詞聯(lián)想測(cè)試,單詞聯(lián)想測(cè)試（Word association test） 指向被訪問者讀出一個(gè)單詞，然后由被訪問者說出他腦海中反映出的第一個(gè)單詞 . 這種測(cè)試可能超過個(gè)單詞，由中性的詞和被測(cè)試的廣告用詞或產(chǎn)品、服

22、務(wù)的名稱組成。 調(diào)研者從回答中找出由原始清單上所列單詞產(chǎn)生的聯(lián)想或隱藏的含義。這種方法用來解釋人們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)名或廣告的真實(shí)想法。 用來回答的時(shí)間叫作回答延遲期和或被訪問者的生理反應(yīng)將被記錄下來，并用以得出結(jié)論。例如，若回答著對(duì)這個(gè)單詞的延遲反應(yīng)時(shí)間很長，那可能意味著被訪問者對(duì)于這個(gè)單詞沒有立即產(chǎn)生聯(lián)想。,若某公司用單詞聯(lián)想測(cè)試幫助決定一個(gè)新產(chǎn)品的名字，名字的范圍已被縮小到如下四個(gè)選項(xiàng)： 芒果、熱帶水果、橙光或天堂激情 然后邀請(qǐng)大學(xué)生來問這些產(chǎn)品名稱做一個(gè)單詞聯(lián)想測(cè)試。 每一個(gè)產(chǎn)品名字所聯(lián)系的單詞詳見表,芒果 綠色、酸、從林 熱帶水果 果汁、甜、島 橙光 亮、起泡、涼爽 天堂激情 洪

23、亮、厚濁、沉重,哪一種品牌名可被聯(lián)系到一種新鮮飲料？看來天堂激情不可能，而熱帶水果更象一種早餐飲用的果汁。芒果可能是合格的，但橙光無疑比其他名字更容易使學(xué)生們想到一種冒泡的飲料。,補(bǔ)充句子測(cè)試,Sentence completion中，被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將它完成，然后調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的觀點(diǎn)。被訪問者可能會(huì)在他們的回答中表明一些他們的想法。 例如，假設(shè)立頓茶有興趣將它的市場(chǎng)擴(kuò)充到歲的青少年，一個(gè)調(diào)研者可以召集一些高中生并指導(dǎo)他們完成下列句子。,喝熱茶的人是 茶在 時(shí)是一種好飲料 泡制熱茶是 我的朋友們認(rèn)為茶是,調(diào)研者將研究被訪問者的答案，并嘗試從中歸納出中

24、心觀點(diǎn)。 例如，從第一句中歸納出的觀點(diǎn)可能是“健康”，則可能表明茶會(huì)被注重健康的認(rèn)識(shí)所接受。 若第二句的觀點(diǎn)是“熱”，則表明茶是一種在天氣寒冷時(shí)被易于接受的飲料。 若第三句反映出的是“混亂”，則意味著學(xué)生們更傾向于使用袋泡茶。 若最后一句所反映的是“令人滿意”的，則暗示著對(duì)高中生來講，沒有外界壓力迫使他們避免飲茶。 在獲知這些消息后，立頓茶推斷出存在著向13-19歲青少年提供熱飲茶的市場(chǎng),圖片測(cè)試,中給測(cè)試者一張圖片，讓其寫一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。調(diào)研者分析這些小故事的內(nèi)容，確定由這張圖片產(chǎn)生的感覺、反應(yīng)或觀點(diǎn)。這種方法經(jīng)常用來測(cè)評(píng)一些將被用在小冊(cè)子、廣告或產(chǎn)品包裝上的圖片。,例如一則經(jīng)測(cè)試的廣告描繪的是一名男子抱著一個(gè)嬰兒，廣告的大標(biāo)題是：福特將駕駛員和乘客的避震氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)槟銗勰愕募胰恕啊?圖片測(cè)試能很好地說明一些有關(guān)圖片的問題，尤其是否定的和令人討厭的內(nèi)容。可能未婚男性被訪問者不能將其與廣告相聯(lián)系，因?yàn)樗麄儧]有孩子并且對(duì)孩子沒有很強(qiáng)烈的感覺。另一方面，它可能反映出這些圖片用了過多的中性語調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福特的廣