市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)(張慶武).ppt

1、市場問卷設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)的基本概念，問卷設(shè)計(jì)的格式，問卷設(shè)計(jì)的原則，問卷調(diào)查技術(shù)，有效市場40%，合格有效市場20%，10%，5%，目標(biāo)市場，滲透市場，潛在市場100%，總?cè)丝?0%，不同層次的市場和潛在市場，哪一個是最重要的？市場研究是一種有目的、有意識的了解市場的活動。市場研究的具體對象是市場體系，即市場主體(家庭、政府、企業(yè))、市場客體(消費(fèi)品和生產(chǎn)要素)、市場媒介(貨幣、價(jià)格、信息)等。1.市場調(diào)查是商業(yè)決策的重要依據(jù)。2.市場調(diào)研是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路產(chǎn)品、提高競爭力的重要保證。3.市場調(diào)查是企業(yè)正確制定營銷計(jì)劃和策略，提高經(jīng)濟(jì)效益的一種手段。如何進(jìn)行市場調(diào)查需要一套科學(xué)的方法，包括

2、觀察調(diào)查、詢問調(diào)查、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和抽樣調(diào)查。1.問卷設(shè)計(jì)的概念：根據(jù)調(diào)查的目的，要調(diào)查的問題將具體化，并以紙為基礎(chǔ)，以便調(diào)查人員能夠成功地獲得必要的信息，并促進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析。問卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理將直接影響到問卷的回收率和數(shù)據(jù)的真實(shí)性和實(shí)用性。(1)問卷功能，問卷的六大功能：1)將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體問題2)規(guī)范問題和答案3)通過措辭、問題流程和紙面設(shè)計(jì)促進(jìn)合作4)記錄原始數(shù)據(jù)5)加快數(shù)據(jù)分析過程6)進(jìn)行效度檢驗(yàn)；(2)問卷設(shè)計(jì)過程；(2)問卷設(shè)計(jì)格式；標(biāo)題問卷顯示了被調(diào)查者的基本信息大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查員工問卷調(diào)查大學(xué)生課余時(shí)間安排，向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和意義，以及填寫表格的說明，提交表格的

3、時(shí)間和地點(diǎn)等。(例1)大學(xué)生調(diào)查親愛的同學(xué)們，大家好，我們是在校大學(xué)生。為了了解各專業(yè)大學(xué)生的兼職情況，我們正在對大學(xué)生的兼職情況進(jìn)行調(diào)查研究，耽誤了你寶貴的時(shí)間來問一些問題。我希望你能幫助我們做好這項(xiàng)調(diào)查。謝謝你！我們向您保證，本次調(diào)查沒有商業(yè)目的，所涉及的個人信息將絕對保密。我希望你能配合我們完成這份問卷！(2)問卷說明(2)公眾廣告意識調(diào)查“女士(老師):您好！本次公眾廣告意識調(diào)查的目的是加強(qiáng)社會各界人士與國家廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告用戶和經(jīng)營者之間的溝通與交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善廣告監(jiān)督管理，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查不是知識測試，它只要求你根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選擇答案，不需要討論。根據(jù)統(tǒng)

4、計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，您的個人情況將嚴(yán)格保密?！眴T工問卷親愛的員工們，感謝你們對公司運(yùn)營和管理的貢獻(xiàn)！公司正處于變革調(diào)整時(shí)期，許多深層次的矛盾需要解決。請如實(shí)填寫公司存在的問題和您的意見。你的意見對公司的發(fā)展非常重要。請?jiān)?月25日前填寫好并放入各公司的員工問卷回收箱。在填寫過程中，如有任何問題，請直接致電人力資源部：* * * * * * * * * *。被調(diào)查者的基本信息是了解被調(diào)查者的特征，這是問卷統(tǒng)計(jì)后進(jìn)行分析的重要信息。受訪者的基本信息：如性別、年齡、國籍、家庭狀況、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、單位、收入和消費(fèi)者所在地。你的月平均消費(fèi)水平是多少？你在哪一年？a，一年b，兩年c，三年你的年齡是

5、：a，20歲以下b，2030C，3040D，40歲以上，(3)受訪者的基本信息和技能，(4)調(diào)查的主題內(nèi)容，主要內(nèi)容是調(diào)查的具體問題，這是最關(guān)心的內(nèi)容。調(diào)查的主題內(nèi)容：調(diào)查的主題內(nèi)容是研究者需要了解的基本內(nèi)容，也是問卷中最重要的部分。它主要以問題的形式提供給被調(diào)查者，這部分的設(shè)計(jì)直接影響整個調(diào)查的價(jià)值。你認(rèn)為校園的綠化怎么樣：a，有很多種花草樹木，園藝設(shè)計(jì)很好；b、種類不多；雖然種類很多，但樹木單一，綠化程度低？你從事過什么樣的兼職工作：a、輔導(dǎo)b、在c學(xué)校兼職、散發(fā)傳單d、推廣e、餐飲服務(wù)f等。你迫切需要哪種培訓(xùn)？a、企業(yè)文化b、心理彈性c、工作知識d、管理技能e、市場營銷與服務(wù)f、組織、協(xié)

6、調(diào)與溝通g、其他_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _、技能點(diǎn)、問卷編碼是對問題的答案進(jìn)行編碼，便于以后的問卷處理，證明信息是保證研究質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問卷編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場問卷都需要進(jìn)行編碼，以便進(jìn)行分類和排序，便于計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，我們應(yīng)該確定每個調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量，并準(zhǔn)備相應(yīng)的編碼。它通常在每個調(diào)查項(xiàng)目的最左側(cè)按順序編號。舉一個你名字的例子；你的職業(yè)；在認(rèn)證信息問卷的末尾，附上研究者的姓名、就診日期、時(shí)間等。闡明研究者完成的任務(wù)的性質(zhì)

7、。你也可以寫下被調(diào)查者的姓名、單位或家庭的地址、電話號碼等。以便于檢查和進(jìn)一步的后續(xù)調(diào)查。(5)問卷編碼和認(rèn)證信息；(3)問卷設(shè)計(jì)原則、問卷設(shè)計(jì)原則和成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)具備三個功能：能夠清晰地向被調(diào)查者傳達(dá)所要調(diào)查的問題；能夠獲得對方的合作并獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案；問卷應(yīng)具有一些自我測試功能，以幫助確定受訪者回答的嚴(yán)肅性。(1)問卷應(yīng)具備的功能；(2)問卷設(shè)計(jì)的原則之一，可接受性原則；問卷調(diào)查顯示，問題應(yīng)該親切溫和，部分應(yīng)該自然、禮貌、有趣，一些材料可以用來鼓勵和強(qiáng)調(diào)保密；(2)問卷設(shè)計(jì)的第二個原則，即目的原則，提出的問題必須與調(diào)查主題密切相關(guān)。避免將可有可無的問題主題分解成更為詳細(xì)的細(xì)節(jié)，即把它分

8、別做成具體的詢問形式；(2)問卷設(shè)計(jì)的第三個原則，匹配原則的答案易于對研究目的的答案進(jìn)行分類和解釋，并且易于對答案進(jìn)行檢查和處理，從而便于數(shù)據(jù)處理和分析；(2)問卷設(shè)計(jì)的第四個原則，即簡潔原則，是簡潔的：問題應(yīng)該簡潔。清晰易懂。短時(shí)間：回答時(shí)間應(yīng)控制在35分鐘以內(nèi)。格式應(yīng)該易于理解和閱讀。應(yīng)該以同樣的方式向所有受訪者解釋。(2)問卷設(shè)計(jì)的第五個原則，即順序原則，容易回答的問題和回答(如行為問題)放在前面；難題(如態(tài)度問題)放在中間；敏感問題(如動機(jī)、隱私等。)被放在后面；最后是關(guān)于個人情況的事實(shí)問題；關(guān)閉的問題放在前面；開放式問題被拋在腦后；邏輯順序：時(shí)間順序、類別順序、問題設(shè)計(jì)分類、答案設(shè)計(jì)

9、方法、問題設(shè)計(jì)重點(diǎn)、四。問卷調(diào)查技術(shù)、直接問題、間接問題和假設(shè)問題直接問題是指問卷中可以通過直接提問回答的問題。例如，“你的年齡”、“你的職業(yè)”、“你最喜歡的洗發(fā)水品牌是什么？”等等，這些可以通用例如，“您同意以下哪一項(xiàng)陳述”可以通過列出來消除受訪者的顧慮。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某種情況或現(xiàn)象的存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有些人認(rèn)為現(xiàn)在電視廣告太多了。你覺得怎么樣？”(1)問題設(shè)計(jì)分類，(1)問題設(shè)計(jì)分類，開放式問題和封閉式問題開放式問題是指被調(diào)查者可以自由回答的問題，而不是列出所有可能的答案。這種問題，結(jié)果是真實(shí)的但不容易計(jì)數(shù)。例如，你認(rèn)為公司的優(yōu)秀員工應(yīng)該符合什么標(biāo)準(zhǔn)和資格？封閉式問

10、題是指預(yù)先設(shè)計(jì)了各種可能答案的問題，受訪者只需要或可以從中選擇一個或幾個現(xiàn)成的答案。這些問題回答方便，有利于統(tǒng)計(jì)，但它們有局限性，不能獲得其他信息。事實(shí)問題和行為問題事實(shí)問題要求受訪者回答一些事實(shí)問題。例如，“你通常什么時(shí)候看電視？”你通?？茨姆N報(bào)紙和雜志？這些問題的主要目的是獲取相關(guān)的事實(shí)信息。因此，問題必須清晰，以便受訪者能夠輕松理解和回答。行為問題是調(diào)查被調(diào)查者的行為特征。例如，“你擁有XX東西嗎？”“你做了什么嗎？”(1)問題設(shè)計(jì)分類；(1)問題設(shè)計(jì)分類；動機(jī)問題和態(tài)度問題；動機(jī)問題是為了理解受訪者行為的原因或動機(jī)。在問動機(jī)問題時(shí)，我們應(yīng)該注意這樣一個事實(shí)，即人們的行為是有意識的動機(jī)，

11、它也可以由半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生。你為什么想在網(wǎng)上購買？您為什么選擇戴爾筆記本電腦？態(tài)度問題是關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、評價(jià)和觀點(diǎn)。你認(rèn)為公司的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是什么？非常民主的b，溫和的c，官僚的d，專橫的。你喜歡XX自行車嗎？技能點(diǎn)，技能點(diǎn)，二項(xiàng)式選擇二項(xiàng)式選擇方法也被稱為二分法，這意味著一個問題只有兩個答案?！笆恰被颉胺瘛?、“是”或“否”等。你家里現(xiàn)在有吸塵器嗎？你的性別(甲)、男乙、女易于理解，能快速得到清晰的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析；然而，很難反映受訪者的意見和程度之間的差異，而且情況不夠深刻。這種方法適用于兩個互斥的備選問題和簡單的事實(shí)問題。(2)答案設(shè)計(jì)方法、技巧點(diǎn)(2)答案設(shè)計(jì)方法、多項(xiàng)

12、選擇方法多項(xiàng)選擇方法是指預(yù)先準(zhǔn)備兩個以上的答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個或多個。你喜歡下列哪個牌子的牙膏？(畫出你認(rèn)為合適的部分)你認(rèn)為對于校園環(huán)境(不確定的項(xiàng)目)哪些方面最需要改進(jìn)？一、校園綠化？b、教學(xué)樓設(shè)施和條件？食堂設(shè)施和條件？校園環(huán)境保護(hù)宣傳？e)節(jié)能問題其他方面的答案范圍有限。通常，“其他”項(xiàng)目可以設(shè)置在最后，以便受訪者可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)。(2)答案的設(shè)計(jì)方法，回憶法，通過回憶，了解被調(diào)查者對不同產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的印象。請說出最近出現(xiàn)在電視廣告中的冰箱品牌.自由回答法在提問時(shí)可以自由提問，被調(diào)查者可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。沒有現(xiàn)成的答案。軟包裝飲料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？至于公司的管理、

13、政策和規(guī)范，甚至員工之間的不滿，你可以暢所欲言。技能點(diǎn)、技能點(diǎn)和排序方法列出了一些項(xiàng)目，受訪者根據(jù)它們的重要性決定順序。有兩種主要類型：一種是對所有答案進(jìn)行排序；另一種是只對一些答案進(jìn)行排序，這應(yīng)該由研究者決定?！澳徺I空調(diào)的主要條件是(請根據(jù)重要順序1、2、3填寫口中的答案)。價(jià)格便宜，外形美觀，維護(hù)方便，品牌著名耐用，方便被調(diào)查者衡量和比較自己的觀點(diǎn)、動機(jī)和感受，也方便統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果；但是，如果項(xiàng)目太多，排序?qū)艿接绊?。它適用于要求答案順序的問題。(2)答案的設(shè)計(jì)方法、技巧要點(diǎn)和排名方法，你認(rèn)為貴公司的風(fēng)險(xiǎn)可能來自哪些方面(請根據(jù)重要性進(jìn)行排名)A、市場開發(fā)薄弱、銷售不暢B、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不愿冒

14、險(xiǎn)、態(tài)度保守、不超前C、員工的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平D、公司不良作風(fēng)不壓人E、缺乏創(chuàng)新和開拓精神、舊模式難以擺脫。培養(yǎng)新思維很難，決策緩慢，執(zhí)行不力， 其他_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _”請比較以下不同品牌的飲料，哪個更好？ ”(在你認(rèn)為美味的各種品牌的方格中劃十字。)可口可樂百事可樂橙適合評估質(zhì)量和效用，受訪者應(yīng)熟悉所涉及的內(nèi)容。(二)回答設(shè)計(jì)的方法、技巧，避免提出一般性問題，一般性

15、問題對實(shí)際調(diào)查工作沒有指導(dǎo)意義，即與調(diào)查目的的相關(guān)性不高?！蹦銓Π儇浬痰甑挠∠笕绾?？“在網(wǎng)上購物時(shí)，你最常使用的付款方式是：A支付寶B財(cái)付通C網(wǎng)銀D銀行匯款E如果你看到水龍頭附近貼著的節(jié)水標(biāo)志，你會盡力節(jié)約用水嗎：A，B，看心情C，也許D，忽略被問的問題，這應(yīng)該有助于我們調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，突出目的。(3)問題設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，技巧，(3)問題設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，避免使用不精確的詞語，每個人往往有不同的理解，并應(yīng)避免或減少在問卷設(shè)計(jì)中的使用。例如，“普通”、“頻繁”、“一些”和一些形容詞，如“漂亮”。你經(jīng)常買洗發(fā)水嗎？“你認(rèn)為目前校園環(huán)境破壞的程度如何？你在大學(xué)里感到空虛嗎？我們應(yīng)盡可能采用大家都認(rèn)同的詞語和技

16、巧，(3)問題設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，避免使用模棱兩可的句子來提出容易使受訪者產(chǎn)生歧義或困惑的問題?！蹦阕罱ヂ糜瘟藛?，還是休息了？“旅行和休息有什么區(qū)別？你為什么看電視而不是電影？這個問題包括“你為什么不看電影？”“你為什么想看電視？還有“是什么讓你看電視呢？“提問應(yīng)該具體而巧妙。(3)關(guān)注問題設(shè)計(jì)。回避指導(dǎo)性問題意味著提出的問題不是“卡在中間”，而是隱含著調(diào)查者的意見和看法，導(dǎo)致被調(diào)查者追隨這一趨勢回答“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX品牌的冰箱是好的”。你的印象如何？”“學(xué)生們認(rèn)為大學(xué)里的學(xué)風(fēng)一般。你認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)？設(shè)計(jì)師的個人感受、偏好和技能不會出現(xiàn)在問題中?；乇芙Y(jié)論性問題意味著當(dāng)問題被提出時(shí)，前提已經(jīng)確定，這可能導(dǎo)致被調(diào)查者與問題的前提不一致。你一天抽多少支煙？這種問題是一個結(jié)論性問題，如果被調(diào)查者根本不吸煙，那就不可能回答。處理這個問題的正確方法是添加一個“過濾”問題。例如，你有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷嗎：(選擇題)答是(跳到問題4)答否(跳到問題13)；(3)注重問題設(shè)計(jì)、技能點(diǎn)；(3)注重問題設(shè)計(jì)；避免讓受訪者尷尬的問題主要涉及一些個人隱私問題，如收入、年齡、婚姻狀況等。這個問題主要是間接處理的。例如，直接問女人的年齡是不禮貌的。被調(diào)查者選擇的年齡組可分為20歲以