連鎖門店運(yùn)作管理教材(PPT 64頁).ppt

1、第四章 連鎖門店運(yùn)作管理,第一節(jié) 賣場生動(dòng)化管理,主要內(nèi)容： 賣場生動(dòng)化的重要性 賣場生動(dòng)化的衡量指標(biāo) 賣場生動(dòng)化管理要點(diǎn),兒童奶生動(dòng)化,是否能讓你過目不忘？,某汽車4S店情人節(jié)“幸福加溫”主題設(shè)計(jì),賣場生動(dòng)化的重要性,賣場生動(dòng)化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通過有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達(dá)到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。,賣場生動(dòng)化管理的重要性,吸引顧客，提高客流量,保持顧客愉快心情，增加逗留時(shí)間,刺激顧客購買沖動(dòng)，提高客單價(jià)格,塑造區(qū)別

2、于對(duì)手的獨(dú)特商店形象,“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中贏得競爭優(yōu)勢,1、賣場生動(dòng)化可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，提高客流量（A注意I興趣D愿望A行動(dòng)） 2、賣場生動(dòng)化可以保持顧客愉悅的購物心情，在商店逗留更多的時(shí)間 3、賣場生動(dòng)化可以刺激顧客的沖動(dòng)性購買，提高客單價(jià) 4、賣場生動(dòng)化可以塑造區(qū)別于競爭對(duì)手的獨(dú)特的商店形象 5、賣場生動(dòng)化可以使連鎖企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中獲得競爭優(yōu)勢,賣場生動(dòng)化,顧客停留時(shí)間,客單價(jià),坪效,來客數(shù),提袋率,二、賣場生動(dòng)化的指標(biāo),賣場覆蓋率,商品關(guān)注率,賣場生動(dòng)化的衡量指標(biāo),1，來客率,2，提袋率,3，客單價(jià),4，平效,5，顧客停留時(shí)間,6，賣場覆蓋率,7，商品關(guān)注率,賣場覆 蓋率,顧客停留時(shí)間

3、,坪效,是顧客進(jìn)商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。,指顧客從一進(jìn)商店一直到最后離開商店的整個(gè)過程中在商店逗留的平均時(shí)間。,指在一定時(shí)期內(nèi)平均每平方米賣場面積實(shí)現(xiàn)的銷售額，可以通過一定時(shí)期的總銷售額除以賣場總面積來計(jì)算。,商品 關(guān)注率,是指顧客進(jìn)入商店所走到的賣場面積與總面積的比率。,三、賣場生動(dòng)化管理要點(diǎn),1、賣場布局 2、商品組合 3、商品陳列 4、POP廣告 5、燈光設(shè)計(jì) 6、音樂背景 7、氣味提醒 8、色彩暗示 9、現(xiàn)場制作,案例一：可口可樂申奧篇（一） *造型獨(dú)特，結(jié)合特殊主題，充分體現(xiàn)品牌內(nèi)在精神。 *常投放在特通點(diǎn)（高人流量的商場、餐飲通路等）。 *主要目的在于制造話題。 *但

4、因造價(jià)昂貴，大品牌才可有此舉。,案例二： 可口可樂申奧篇（二）,案例三：可口可樂過圣誕 *但若投放在大賣場，在其 附近一定要有產(chǎn)品陳列。,1、賣場布局,Page 21,普通餐廳室內(nèi)-西夏啤酒,1,2,3,4,1,5,6,7,8,1,3D海報(bào),2,提示貼,3,串旗,4,冰柜,5,提籃,6,7,臺(tái)卡,煙灰缸,8,X展架,9,9,燈籠,案例十：好時(shí),案例十一：寶潔過年,2、商品組合,4、pop廣告,Point Of Purchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促

5、銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購買欲，她作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。,懸掛POP,銷售POP,招牌POP,燈箱POP,5、燈光設(shè)計(jì) 賣場照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍，門店的設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)燈光以加強(qiáng)產(chǎn)品的顏色和質(zhì)地。 在運(yùn)用燈光時(shí)，既要考慮自然光線，又要考慮人工采光。 店鋪燈光照明，可豐富商品的色彩與質(zhì)感。 需要注意，在運(yùn)用燈光時(shí)，一定不能使用過高光源。,6、音樂設(shè)計(jì),音樂既可對(duì)店鋪產(chǎn)生積極的影響，也可產(chǎn)生消極的影響。 背景音樂對(duì)于商品的銷售具有重要的作用。音樂還可以使顧客與賣場氣氛達(dá)到和諧統(tǒng)，促進(jìn)顧客與賣場的融合。 門店還可運(yùn)用廣播來作直接宣傳，以便讓

6、顧客及時(shí)了解門店的適時(shí)動(dòng)態(tài)。,7、氣味設(shè)計(jì),嗅覺效果利用得好可以起到事半功倍的效用。 氣味對(duì)增進(jìn)人們的愉快心情也有幫助。 氣味也有積極面和消極面。要注意，在噴灑清新劑時(shí)不能用量過多，否則會(huì)使人反感，要使香味的濃度與顧客嗅覺上限相適應(yīng)。,生動(dòng)化陳列十大標(biāo)準(zhǔn),1、搶占最佳陳列位置 2、同類產(chǎn)品集中垂直陳列 3、統(tǒng)一包裝水平陳列 4、產(chǎn)品正面、提手正面朝外陳列 5、產(chǎn)品包裝完整、干凈整齊 6、正確設(shè)計(jì)、使用廣告宣傳品及贈(zèng)品 7、建議庫存和訂貨 8、注意隨時(shí)檢查日期 9、有正確明顯的價(jià)格標(biāo)示 10、保持產(chǎn)品、廣宣品及贈(zèng)品的整潔,錯(cuò)誤的陳列,（一）缺貨 由于維護(hù)人員工作不到位、客情不好等因素，造成柜臺(tái)上

7、經(jīng)常缺貨，其結(jié)果是將一部分顧客推給了競品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會(huì)造成柜位逐漸被競品擠占，位置越來越小。（二）陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品 這是由于上述原因或維護(hù)人員不負(fù)責(zé)任造成的。這種現(xiàn)象很容易混淆顧客對(duì)品牌的印象，從而降低了顧客對(duì)品牌的信任感,（三）陳列混亂1、重疊混雜：重疊混亂往往是因?yàn)槟硞€(gè)品種剩余一個(gè)，被人挪到其他列。這種陳列會(huì)令每種產(chǎn)品銷量下降16%以上。2、側(cè)倒陳列：產(chǎn)品被碰倒，沒有及時(shí)擺正，使整體陳列顯得零亂。這種陳列會(huì)令每種產(chǎn)品銷量下降25%以上。,（四）視覺上脫銷 由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被放置到不同類產(chǎn)品區(qū)域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，

8、結(jié)果與產(chǎn)品脫銷一樣。（五）產(chǎn)品難以拿放 除非是暢銷產(chǎn)品，大部分顧客并不樂意踮起腳跟、彎腰甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。（六）產(chǎn)品不潔凈 人對(duì)臟的物體總是反感的；如果產(chǎn)品及各種物料不能保持潔凈，會(huì)被顧客當(dāng)作是滯銷品或低劣品而排斥。,第二節(jié) 門店促銷活動(dòng)管理,一、促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn) 促銷是連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。 促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。,店內(nèi)氣氛和 視覺營銷,公共關(guān)系,目標(biāo)： 通知 勸說 提醒,人員推廣,廣告,銷售促進(jìn),連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部策劃的促銷活動(dòng)

9、；二是門店策劃的促銷活動(dòng)。 連鎖店的促銷有五種思路: 門店的銷售額客單價(jià)客單數(shù) 門店的銷售額坪效坪數(shù) 門店的銷售額人效人數(shù) 門店的銷售額時(shí)效時(shí)間量 門店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù) 門店的利潤銷售額平均毛利率 營業(yè)費(fèi)用,二、 門店促銷活動(dòng)策劃,門店促銷活動(dòng)策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。,1）確定促銷目標(biāo),使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知； 提高顧客的興趣； 提高在顧客心目中的購買地位； 贏得顧客關(guān)注； 消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象； 提高回頭購買率及忠誠度； 抵消其他競爭對(duì)手的影響力。,2）制定促銷預(yù)算,一般來看，總部每年會(huì)給門店

10、安排一筆固定促銷費(fèi)用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費(fèi)用基礎(chǔ)上可以按以下方法分解到每一次促銷活動(dòng)中。 分解法 目標(biāo)調(diào)整法 注意利用廠商的費(fèi)用促銷。,分解法,與廠商合作,目標(biāo) 調(diào)整法,將廠商的促銷活動(dòng)納入到自己的促銷活動(dòng)中，以減少促銷費(fèi)用,連鎖店先確定全年每年促銷活動(dòng)的目標(biāo)，再據(jù)此確定每項(xiàng)促銷活動(dòng)的費(fèi)用，將所有費(fèi)用加起來，衡量是否超出全年促銷預(yù)算，如果超出，則調(diào)整目標(biāo)或砍掉部分促銷項(xiàng)目，只保留最需要的促銷活動(dòng)。,連鎖門店先確定全 年促銷活動(dòng)的次數(shù)，再根據(jù)每次促銷活動(dòng)的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解到每一項(xiàng)具體的促銷活動(dòng)中,區(qū)分場合,3）制定促銷實(shí)施方案,PPT模板下載：

11、,促銷主題,促銷商品,促銷宣傳,促銷方式,促銷時(shí)間,促銷主題,通常與季節(jié)、假日、節(jié)日聯(lián)系起來,找“借口”吸引消費(fèi)者,促銷時(shí)間,短？長？,重大 節(jié)日,銷售淡季,門店特定 節(jié)日,促銷商品,一是知名的制造企業(yè)的著名品牌或者國際品牌,三是其他商店非常暢銷、為消費(fèi)者所矚目且熟悉其價(jià)格的商品。,二是與知名品牌商品既有相同功效，有具有價(jià)格優(yōu)勢的商品；,01,02,03,媒體廣告,直郵,促銷 宣傳,賣場海報(bào),派發(fā)傳單,人員宣傳,常見的促銷方式,1、送禮品，顧名思義就是在購買產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送物品。 2、抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)也是常見的促銷活動(dòng)形式，主要就是購買產(chǎn)品時(shí)可以參加廠家舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品。 3、形象展示，有終端展柜

12、形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活動(dòng)logo堆放、張貼。 4、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場外面和人口密集的活動(dòng)場所進(jìn)行的促銷活動(dòng)。展示主要是吸引顧客的注意，向顧客宣傳產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。一般來說，展示活動(dòng)在顧客的眼里代表著企業(yè)的實(shí)力。 5、降價(jià)宣傳，降價(jià)也是最常見的一種促銷方式，也是體現(xiàn)促銷力度大小的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以有效吸引顧客的注意力，提高消費(fèi)動(dòng)力。 6、人員促銷，利用促銷人員的能動(dòng)性進(jìn)行人員促銷。,三、促銷活動(dòng)實(shí)施與評(píng)價(jià),1.促銷活動(dòng)的實(shí)施要注意的問題： 人員方面:店長要做好分工，責(zé)任到人；賣場所有人員都必須了解促銷時(shí)間、內(nèi)容；各部門主管必須配合促銷活動(dòng)；所有人員服務(wù)態(tài)度要好，服裝儀容整潔