創(chuàng)新戰(zhàn)略PORTER4.ppt

1、1,創(chuàng)新戰(zhàn)略-基于波特的戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分和差異化戰(zhàn)略的下的創(chuàng)新,柳卸林 中國(guó)科學(xué)院研究生院教授,2,大綱,導(dǎo)言 Porter 競(jìng)爭(zhēng)理論 創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 海爾, 蒙牛,中興通訊的創(chuàng)新戰(zhàn)略分析 討論,3,導(dǎo)言:創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)意義,A fundamentally different way of competing in an industry by breaking the rules of the game and thinking of new ways to compete. 打破規(guī)范 Using innovative strategies by inventing new business mod

2、els or breaking through traditional boundaries to create new market spaces. 創(chuàng)造新的商業(yè)模式/突破傳統(tǒng)界線，開(kāi)辟一片新的市場(chǎng)領(lǐng)域. Essentially, it is rethinking the basis of competition for any company in any industry. 競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的再思考,4,戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果,A significant departure in one of three major areas: Design of the end-to-end value chain

3、 architecture (NEW business models 新商業(yè)模式) Conceptualization of delivered customer value (Increased value價(jià)值提升) Identification of potential customers (NEW markets新市場(chǎng)),5,從新定義本身的業(yè)務(wù),Question the mental models, the industry thinking that governs the industry behavior. 美國(guó)的鐵路運(yùn)輸衰敗的原因，因?yàn)樗J(rèn)為自己是管理鐵路運(yùn)輸，而不是為大眾解決運(yùn)

4、輸?shù)膯?wèn)題 The good and the bad of mental models: They help us process information faster and make decisions. They can hinder active thinking and the adoption of new ideas.,6,從新定義本身的業(yè)務(wù)(2),Future market focus. Greater emphasis in market research on future customers and competitors未來(lái)的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。 Avoid the conve

5、ntional planning mind-set. 避免老套 Assumption: Reliable predictability. Accountability is engrained. The performance expectation is sacred. Embrace theory-focused planning 以理論為焦點(diǎn)的計(jì)劃,7,Porter 的競(jìng)爭(zhēng)力五力或鉆石理論,Porter (Harvard University): 企業(yè)的贏利能力是由外部競(jìng)爭(zhēng)壓力決定的. 1980S年代提出. 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自5個(gè)方面: 3個(gè)是橫向的: 來(lái)自替代者(substitutes)的競(jìng)

6、爭(zhēng) 新進(jìn)入者Entrants 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者Established rivals 2個(gè)是縱向的. 供應(yīng)商的談判能力Bargaining power of suppliers 購(gòu)買者的談判能力 buyers,8,PORTER的競(jìng)爭(zhēng)力理論,9,PORTER 5力理論,替代者: 取決于價(jià)格彈性和性能價(jià)格比.如,小靈通與移動(dòng)電話. 石油:沒(méi)有其它替代能源. 進(jìn)入者: 只有產(chǎn)業(yè)贏利能力,必有進(jìn)入者. 關(guān)鍵在于門檻的高低.壟斷可以筑起高門檻,如電信, 銀行. 規(guī)模: 銀行,電信. 營(yíng)銷配送網(wǎng)絡(luò). 政府和法律等. 競(jìng)爭(zhēng)者: 與壟斷程度相關(guān). 購(gòu)買者: 企業(yè)要從市場(chǎng)上購(gòu)買原材料, 部件, 金融和勞動(dòng)力. 談判能

7、力(規(guī)模, 信息和自制能力)很關(guān)鍵. 取決于: 價(jià)格敏感性, 產(chǎn)品的差異性, 如WAL-MART的談判能力就很強(qiáng). 聯(lián)想對(duì)Intel? 供應(yīng)商: 如勞工協(xié)會(huì)與農(nóng)民工. 技術(shù)在五力中的作用? 對(duì)每一個(gè)力都有影響.,10,衍生的實(shí)用戰(zhàn)略與創(chuàng)新,業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略(波特): 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異化(differentiation):提供與眾不同的產(chǎn)品, 減少可替代性. 利基戰(zhàn)略(niche):服務(wù)于某一特定的市場(chǎng). 多元化戰(zhàn)略(diversification): 一個(gè)從事兩個(gè)以上不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略. 與產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段相關(guān). 企業(yè)到了一定規(guī)模之后考慮的戰(zhàn)略. 一體化戰(zhàn)略: 橫向(擴(kuò)大規(guī)模)與縱向一體化(上下游業(yè)務(wù)

8、的整合)戰(zhàn)略: 技術(shù)重要但不是五力中的一力. 承認(rèn)技術(shù)會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)格局,改變價(jià)值鏈. 要有技術(shù)戰(zhàn)略:領(lǐng)先還是跟隨.,11,產(chǎn)品和過(guò)程創(chuàng)新的一般戰(zhàn)略,12,技術(shù)選擇的理由,技術(shù)選擇與上述四個(gè)原則的匹配程度:技術(shù)如何支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施. 華為, 中興通迅 技術(shù)變化是否是企業(yè)所愿望的.如果技術(shù)為企業(yè)提供優(yōu)勢(shì).而企業(yè)愿意成為領(lǐng)先企業(yè).,13,領(lǐng)先與跟隨戰(zhàn)略,14,從波特爾的創(chuàng)新戰(zhàn)略到基于核心能力的創(chuàng)新戰(zhàn)略:,波特爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的局限: 環(huán)境決定論: 短期的戰(zhàn)略思維 靜態(tài)的戰(zhàn)略思維 需要在新產(chǎn)業(yè),新的需求領(lǐng)域?qū)ふ倚碌母?jìng)爭(zhēng)點(diǎn). 企業(yè)需要長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)取向,而不只是根據(jù)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)確定戰(zhàn)略:索尼:電子和工程的

9、混合.NEC:光,電與電子. 不同層次的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.短期與長(zhǎng)期. 呼喚核心能力理論.,15,基于市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新的分析,中國(guó)市場(chǎng)大，地理差異大，為中國(guó)企業(yè)提供了優(yōu)勢(shì) 中國(guó)用戶需求的獨(dú)特性：如重設(shè)計(jì)，手機(jī)：不重質(zhì)量，重外形設(shè)計(jì)、時(shí)尚，民工手機(jī)，學(xué)生手機(jī)，鉆石手機(jī)（少婦手機(jī)） 中國(guó)市場(chǎng)提供了規(guī)模的優(yōu)勢(shì) 中國(guó)人的收入提高快，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。,16,基于市場(chǎng)細(xì)分的集成創(chuàng)新：北汽福田,在國(guó)外技術(shù)的基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如一汽的小解放，買的日本技術(shù)，底盤是日本的，日本車的載重是非常嚴(yán)格的，在日本的各方面管理非常規(guī)范，不允許超載，所以沒(méi)有創(chuàng)新觀念。 中國(guó)想搞汽車時(shí)，中國(guó)先找到日本，不行，著美國(guó)不行，后找到

10、德國(guó)，談下一汽大眾，五十鈴是日本十大公司之一，中國(guó)政府拿到了三部分圖紙和三套技術(shù)，分別給了三家企業(yè)，后來(lái)大家互換，才制造出整體的輕卡車?，F(xiàn)在中國(guó)輕卡的發(fā)展也得益于五十鈴技術(shù)。 發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)逐漸引進(jìn)消化在改進(jìn)，我們逐步開(kāi)發(fā)歐二、歐三的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)(與國(guó)外合作)。 我們是在130和五十鈴技術(shù)的基礎(chǔ)上開(kāi)始汽車生產(chǎn)的。,17,以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新:同樣的以市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新,中國(guó)一汽與福田模式的差異:跟著市場(chǎng)走還是領(lǐng)先市場(chǎng)走. 但是中國(guó)市場(chǎng)的超載現(xiàn)象是很普遍的，我們中國(guó)的市場(chǎng)，道路狀況、消費(fèi)者需求、物流都有自己的特色，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是基于我們的特殊市場(chǎng)情況，與國(guó)外不同。我們的技術(shù)不是最先進(jìn)的，甚至不

11、如小解放。 輕卡細(xì)分市場(chǎng)很厲害，要充分了解中國(guó)市場(chǎng)再開(kāi)發(fā)。 比如西南地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，對(duì)價(jià)格敏感，130技術(shù)是相對(duì)比較成熟的技術(shù)，成本低。 其余的市場(chǎng)，就引用較好一些的五十鈴技術(shù). 市場(chǎng)調(diào)研的方法: 有三個(gè)部門，一個(gè)是營(yíng)銷部門，專門請(qǐng)了零點(diǎn)公司，人員都是工程師背景出身，專門調(diào)查市場(chǎng)。一個(gè)是戰(zhàn)略發(fā)展部，研究國(guó)家宏觀政策，看市場(chǎng)的發(fā)展變化。（銷往農(nóng)民的輕卡目前沒(méi)有補(bǔ)貼）。一個(gè)研究院的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部.要提前幾年做這件事。前面的時(shí)間要給足，開(kāi)發(fā)的過(guò)程要快。,18,基于市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新:蒙牛、伊利,市場(chǎng)細(xì)分原則； 技術(shù)上的中外合作創(chuàng)新原則 結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)鏈整合的創(chuàng)新,19,蒙牛的市場(chǎng)業(yè)績(jī),20,基于市場(chǎng)細(xì)分

12、的創(chuàng)新:蒙牛、伊利,改變?nèi)藗兊呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣:從營(yíng)養(yǎng)品到日常品 整合產(chǎn)業(yè)鏈:車的清洗 用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝：利樂(lè)包裝 新型的廣告方式：超女。 細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)：高鈣奶,枕裝奶與磚裝奶 研究開(kāi)發(fā)的國(guó)際合作,21,蒙牛深圳分銷商的情況:產(chǎn)品的細(xì)化,22,差異化創(chuàng)新,中星微:多媒體芯片 北大眾志: 開(kāi)發(fā)自主的CPU, 但不是與英特爾直接競(jìng)爭(zhēng),而且進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的芯片,手持移動(dòng)終端的芯片.,23,案例:海爾,24,海爾集團(tuán)發(fā)展歷程,25,基于市場(chǎng)細(xì)分的漸進(jìn)創(chuàng)新：海爾,細(xì)分市場(chǎng): 300多種冰箱 東南西北 國(guó)內(nèi)國(guó)外;北美,西歐的不同:大地瓜洗衣機(jī)。 不同階層的不同:小小神童洗衣機(jī),26,海爾集團(tuán)市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)

13、新面臨的挑戰(zhàn),27,市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新有利于 企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中規(guī)避 風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新可以明 顯改善企業(yè)的短期利益,市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新使企業(yè) 忽視顧客的潛在需求,市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新在一定 程度抑制根本性的創(chuàng)新,市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新不利于 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育,28,創(chuàng)新思維來(lái)源,研發(fā)生產(chǎn)流程,海爾集團(tuán)市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新體系內(nèi)涵,29,市場(chǎng)導(dǎo)向的組織與激勵(lì)模式,研究機(jī)構(gòu)的管理模式；市場(chǎng)化的激勵(lì)機(jī)制。 研究項(xiàng)目只有得到事業(yè)部的支持才能上馬，且從集團(tuán)借經(jīng)費(fèi)、事業(yè)部支出業(yè)維持項(xiàng)目。 研究的經(jīng)費(fèi)、研究人員的工資津貼由產(chǎn)品市場(chǎng)化確定。提成：小天鵝也是。提成幾年？以前，5年，現(xiàn)在，產(chǎn)品全生命周期（H）。 每個(gè)研究人員和事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)

14、都實(shí)施末位淘汰制。 在同一個(gè)車間內(nèi)實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制。,30,成功的例子,大地瓜洗衣機(jī)。 變頻冰箱。 無(wú)膠條冰箱。 創(chuàng)新的文化：每一個(gè)員工都可以為降低成本作貢獻(xiàn)。冰箱清洗刷。 科研人員的要求： 一個(gè)月，站一天柜臺(tái)，賣一臺(tái)冰箱，訪問(wèn)一個(gè)客戶。,31,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力弱,核心技術(shù)缺失,產(chǎn)品附加值低,長(zhǎng)期創(chuàng)新能力不強(qiáng),海爾集團(tuán)市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn),32,產(chǎn)品銷售,管理激勵(lì)機(jī)制,海爾集團(tuán)市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新體系內(nèi)涵,33,問(wèn)題討論,市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)新,技術(shù)突破創(chuàng)新,均衡,34,案例:中興通訊發(fā)展歷程,35,穩(wěn)健成長(zhǎng)誠(chéng)信穩(wěn)健、務(wù)實(shí)透明,2008年?duì)I業(yè)收入442.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.4%， 2003年以來(lái)復(fù)合增

15、長(zhǎng)26.5%，居全球行業(yè)前列 國(guó)際營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2008年國(guó)際業(yè)務(wù)收入占60.6% 2001年到2008年累計(jì)納稅252.3億元人民幣 是唯一連續(xù)8年上榜“中國(guó)科技100強(qiáng)”的企業(yè)（源自“數(shù)字商業(yè)時(shí)代”） 2009年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入277.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.5%。,CAGR: 26.5%,2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)442.9億元，國(guó)際業(yè)務(wù)占60.6%,在美國(guó)商業(yè)周刊 2009年度全球IT企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中排名上升,36,國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，收入比例更加合理,全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入比例,全球頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商客戶,37,持續(xù)服務(wù)全球TOP100運(yùn)營(yíng)商,通過(guò)

16、高端運(yùn)營(yíng)商認(rèn)證,高端運(yùn)營(yíng)商廣泛認(rèn)可,38,2006,1996,1986,三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,自主研發(fā)獲得了“生存權(quán)”；產(chǎn)品多元化促進(jìn)了企業(yè)迅速做大做強(qiáng)；國(guó)際化確保了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。,39,三次產(chǎn)權(quán)重組,明確責(zé)任權(quán)利，實(shí)行授權(quán)經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)權(quán)主體多元化，不同經(jīng)濟(jì)成分優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)者持股，構(gòu)筑利益共同體,采取“國(guó)有控股，授權(quán)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,1993年,1997年,2004年,改制上市，成為國(guó)有股、集體法人股、公眾股三種經(jīng)濟(jì)成分的結(jié)合體,通過(guò)香港H股上市，引入國(guó)際投資，實(shí)現(xiàn)公司資本國(guó)際化,最新股權(quán)結(jié)構(gòu),三次產(chǎn)權(quán)重組為長(zhǎng)期自主創(chuàng)新提供了機(jī)制保障。,40,八大戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,人才戰(zhàn)略

17、,品牌戰(zhàn)略,質(zhì)量戰(zhàn)略,國(guó)際化戰(zhàn)略,知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,物流戰(zhàn)略,三八大戰(zhàn)略為自主創(chuàng)新提供了良好的發(fā)展環(huán)境，自主創(chuàng)新融合在八大戰(zhàn)略中。,41,國(guó)際化平臺(tái)支撐全球化運(yùn)作,107 個(gè)分支機(jī)構(gòu) 42 個(gè)全球服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 12 個(gè)全球培訓(xùn)中心提供全套培訓(xùn)服務(wù) 服務(wù) 140 個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的 500 多家運(yùn)營(yíng)商,全球分支機(jī)構(gòu),42,“森林原理”,“原始森林之所以具有旺盛的生命力，是因?yàn)橛幸黄梢匀菁{所有生物的土地。這片土地對(duì)所有生物都是公平開(kāi)放的，無(wú)論你是一顆喬木的幼苗，還是一株狗尾巴花的種子，抑或是匍匐在地的青苔，它并不做任何取舍判斷，而是聽(tīng)任于周圍的氣候與環(huán)境。年長(zhǎng)日久，植被豐茂，終成森林。森林中的每一種物種，

18、又反過(guò)來(lái)影響土壤、水分、空氣和陽(yáng)光。由此形成良性循環(huán)?！?森林原理的概念,“森林原理”在通信行業(yè)具有著更加特殊的意義和重要性,各種標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)著通信行業(yè)的演進(jìn)，而每一次選擇后，所進(jìn)行的投資都是巨大的，這就大大增加了廠商選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的選擇往往決定著一家企業(yè)的興衰。 進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，通信技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快，標(biāo)準(zhǔn)也不斷推陳出新，在大多數(shù)領(lǐng)域處于跟隨者的國(guó)內(nèi)通信設(shè)備廠商，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，最好的策略就是采用“森林原理”，全面跟蹤，適時(shí)突破。,43,“森林原理”,面對(duì)種類繁多、各自處于不同生命周期的產(chǎn)品，中興通訊一般采取三種不同的策略。,萌芽期的產(chǎn)品,成長(zhǎng)期的產(chǎn)品,衰退期的產(chǎn)品,在投資上的策略是不落后、不爭(zhēng)先,以軟交換為核心的NGN領(lǐng)域，中興通訊是全球最早進(jìn)行預(yù)研的企業(yè)之一，技術(shù)上一直與國(guó)際保持同步；第三代移動(dòng)通信（3G）領(lǐng)域，三大標(biāo)準(zhǔn)齊頭并進(jìn)。,采取短時(shí)間加大投入，集中突破的策略。,PHS、手機(jī)等,不輕言放棄，而是轉(zhuǎn)移到有需求的市場(chǎng)，使其產(chǎn)生新的活力。,交換和接入、GSM等產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱的國(guó)家和地區(qū)，