情境四 市場(chǎng)調(diào)研.ppt

1、情境四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,l 教學(xué)目的與要求：要求學(xué)生一般了解市場(chǎng)信息的概念及特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成及企業(yè)信息來(lái)源，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、程序及方法，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及預(yù)測(cè)方法l 教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研l(wèi) 教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序、方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)信息的含義和特征：（一）市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映他們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消費(fèi)資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。 報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料、專(zhuān)家分析、新聞、廣告等,現(xiàn)代的企業(yè)更需要市場(chǎng)信息：1、許多企業(yè)從地區(qū)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性和國(guó)際

2、性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的中心，已從購(gòu)買(mǎi)者需要的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者欲望的滿足；3、現(xiàn)代企業(yè)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,(二)市場(chǎng)信息的特征： 時(shí)效性、 分散性、 大量性、 可壓縮性、 可存貯性、 系統(tǒng)性,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的抱怨： 合適的信息不多 錯(cuò)誤的信息太多 信息在企業(yè)內(nèi)外過(guò)于分散 下屬隱瞞信息 重要的信息來(lái)得太遲 信息的準(zhǔn)確性難以估計(jì),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成的連接器和機(jī)構(gòu)，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 菲利普.科特勒,有4個(gè)子系統(tǒng)組成 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（最基本的信息系統(tǒng)）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)（提供外

3、部事件的資料）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（側(cè)重于特定問(wèn)題的解決）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)（統(tǒng)計(jì)程序和模式）,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念和類(lèi)型1、定義：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息、并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 實(shí)質(zhì)上就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程。,市場(chǎng)調(diào)查：根據(jù)研究目的，采用科學(xué)的調(diào)查方法，對(duì)客觀事物或現(xiàn)象進(jìn)行的考察。 市場(chǎng)調(diào)研是廣義的調(diào)查活動(dòng)，具有研究分析并得出合乎客觀規(guī)律的結(jié)論的過(guò)程。,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 按目的：（1）探索性調(diào)研：不清楚所要調(diào)

4、查的具體問(wèn)題和內(nèi)容，只能通過(guò)收集資料和分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如批寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查。（2）描述性調(diào)研：通過(guò)調(diào)查如實(shí)記錄并描述供分析。如用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、態(tài)度、偏好。（3）因果分析調(diào)研：針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，以弄清原因與結(jié)果之間的關(guān)系。,3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序1、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃（資料來(lái)源、調(diào)查方法）3、收集信息4、分析信息（定性分析和定量分析）5、提出調(diào)查結(jié)果（調(diào)查報(bào)告、制定計(jì)劃）,確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo),分析信息,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法（一）按收集資料的方式不同：1、觀察法2、調(diào)查法（詢(xún)問(wèn)法） 3、實(shí)驗(yàn)法 先在小范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然后調(diào)查消費(fèi)

5、者反映。 也可在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。 4、資料收集法 通過(guò)收集有關(guān)資料和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)記錄進(jìn)行研究。,（二）按調(diào)查對(duì)象包括的范圍： 全面調(diào)查：即普查。調(diào)查對(duì)象有限或要求全面調(diào)查。 非全面調(diào)查：包括抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查。 重點(diǎn)調(diào)查：選擇重點(diǎn)單位（在研究總體中具有舉足輕重地位）了解情況。 典型調(diào)查：有意識(shí)地從調(diào)查總體中選擇少數(shù)有代表性的單位進(jìn)行深入調(diào)查研究。 抽樣調(diào)查：從調(diào)查總體中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查。具體有隨即抽樣、等距抽樣等抽樣方式。,（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì) 收集第一手資料的最普遍的工具. 由一系列問(wèn)題組成。 問(wèn)題方式： 封閉式問(wèn)題：列舉所有可能的回答，被調(diào)查人從中選擇。 開(kāi)放式問(wèn)題：允許被調(diào)查人用自己

6、的話回答問(wèn)題。,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題： 1。精心挑選問(wèn)題。（少而精、避免忌諱、便于回答） 2。合理確定問(wèn)題形式。（開(kāi)放式問(wèn)題不宜多） 3。問(wèn)題用此要準(zhǔn)確。（簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)） 4。問(wèn)題次序要合乎邏輯。（引導(dǎo)性問(wèn)題要能引起人的興趣，回答困難的或涉及隱私的問(wèn)題放在后面。）,第三節(jié) 需求預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 1、市場(chǎng)總需求：在一定區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)以及在一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和費(fèi)用水平下，消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的商品總量。 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是指在一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下和一定營(yíng)銷(xiāo)力量下，某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平的估計(jì)。,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和程序1、分類(lèi)：定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)2、程序： 確定目標(biāo) 收集和分析有關(guān)資料 建立預(yù)測(cè)模型 選擇預(yù) 測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè) 分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測(cè)結(jié)果,三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）定性預(yù)測(cè)方法：主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作業(yè)判斷和預(yù)測(cè)。,（二）定量預(yù)測(cè)方法：是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng) 1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 2、因果分析預(yù)測(cè)方法,本章知識(shí)點(diǎn)： 1.市場(chǎng)信息與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 3.探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研的目標(biāo)。 4.市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法,課后分析與實(shí)踐： 1.你愿意向營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員透漏自己的私人信息嗎？你愿意袒露的最