廣告的產(chǎn)生與發(fā)展.ppt

1、1,第三章,廣告的產(chǎn)生與發(fā)展,2,本章要點(diǎn),3.1 中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 3.2 國(guó)外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展,3,3.1 中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展,3.1.1 中國(guó)廣告的起源與發(fā)展 3.1.2 中國(guó)近代廣告 3.1.3 建國(guó)以后廣告的發(fā)展,4,3.1.1 中國(guó)廣告的起源與發(fā)展,中國(guó)廣告萌芽于3000多年以前，據(jù)周記記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告子士”。 中國(guó)早期廣告的發(fā)展可分為兩個(gè)階段： 中國(guó)廣告發(fā)展的最初階段（戰(zhàn)國(guó)時(shí)期唐朝） 中國(guó)廣告的第二次變革（宋代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前）,5,中國(guó) 廣告發(fā)展的最初階段,戰(zhàn)國(guó)時(shí)期唐朝 由于商品交換的需要，廣告從形式、內(nèi)容到傳播手段都有了一定發(fā)展，特別是銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告： 聲響廣告：“自

2、相矛盾”，擊音叉者是磨刀剪或理發(fā)；吹小號(hào)者賣兒童玩具；擊小銅鑼者賣針頭線腦； 實(shí)物廣告：插稻草以示出售； 幌子廣告：“望子”（店外高懸的旗幟）。,6,這一時(shí)期對(duì)廣告的宣傳技巧和心理效果也有了探索，如戰(zhàn)國(guó)策燕二記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫之言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂(lè)及還而視之，去而顧之；一旦而馬價(jià)十倍?！?中國(guó)廣告發(fā)展的最初階段,7,中國(guó)廣告的第二次變革,宋代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前 至宋代，封建社會(huì)結(jié)構(gòu)基本形成格局，土地制度、賦稅制度、政治結(jié)構(gòu)、階級(jí)關(guān)系、文化意識(shí)等方面都與封建社會(huì)前期不同，并為元、明、清所繼承。 宋代造紙

3、術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，也成為中國(guó)廣告史上的第二次變革。 燈籠廣告：如“杈子”和“桅子燈” 懸物廣告：懸酒甕、魚肉、羊頭等,8,中國(guó)廣告的第二次變革, 招牌廣告：宋代最盛行，用文字或圖文并茂，如“鐵鋪”、 “湖筆徽墨”、“賓至如歸”、“安寓客商” 印刷廣告：以商品命名或制作者姓名和商號(hào)做廣告，如最早的銅版印刷廣告 “兔兒”針店 插圖廣告：明代開始，主要利用各類書籍的插圖做廣告 年畫廣告：清代開始廣泛使用,9,3.1.2 中國(guó)近代廣告,中國(guó)廣告史的第三次變革報(bào)紙、雜志和廣播廣告的出現(xiàn) 雜志廣告 1853年英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并向內(nèi)地一些城市銷售雜志遐邇貫珍，最先刊登和招攬

4、廣告；五四前夕創(chuàng)辦的新青年多數(shù)刊登出版廣告；李大釗創(chuàng)辦的每周評(píng)論、毛澤東創(chuàng)辦的湘江評(píng)論也都刊發(fā)廣告 報(bào)紙廣告 1872年英國(guó)商人F.Majer創(chuàng)辦申報(bào)；1893年華人創(chuàng)辦新聞報(bào)，戊戌變法時(shí)期資產(chǎn)階級(jí)改良派創(chuàng)辦蘇報(bào)湘報(bào)；五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期周恩來(lái)創(chuàng)辦推進(jìn)學(xué)生聯(lián)合會(huì)報(bào)，都刊登各類廣告,10,廣播廣告 1923年1月23日，中國(guó)首家電臺(tái)在上海開始播音，之后陸續(xù)出現(xiàn)了許多電臺(tái)，1949年10月以前，僅上海就有廣播電臺(tái)45家，都播送廣告 霓虹燈廣告 霓虹燈由熒光管、電極和變壓器構(gòu)成，經(jīng)過(guò)制作可以形成廣告文字和圖形。最早的霓虹燈廣告是上海的外國(guó)公司，如英美煙草公司的紅錫包香煙廣告 交通廣告 在這一時(shí)期盛行，有電車

5、廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車廣告等。 櫥窗廣告 隨著百貨商店的出現(xiàn)和產(chǎn)生,11, 1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了上海藥材公司參桂補(bǔ)酒的廣告，是文革后第一條電視廣告； 1979年2月10日，文匯報(bào)開始刊登廣告，同年4月，人民日?qǐng)?bào)刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告； 此后，廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)；,3.1.3 建國(guó)以后廣告的發(fā)展,12, 1981年以后，廣告業(yè)開始以驚人的速度發(fā)展，1981-1989年廣告費(fèi)投入以年均40%的速度遞增。 1983年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立 2000年中國(guó)人均廣告費(fèi)支出7美元，廣告費(fèi)支出占GDP比重為0.79%。2002年人均廣告費(fèi)美元，占GDP的比例是0.88%，

6、2003年占GDP的比例是0.92%，而日本的廣告經(jīng)營(yíng)額人均300美元，占其GDP的比例為1.2%，美國(guó)分別為人均500美元和2.4%，世界人均16.5美元 。,3.1.3 建國(guó)以后廣告的發(fā)展,13,我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展情況,14, 1990年到2004年，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額從25.02億元增加到1264.6億元，增長(zhǎng)49.5倍；廣告經(jīng)營(yíng)單位從11123戶增加到113508戶，增長(zhǎng)9.2倍；廣告從業(yè)人員從131970人增加到913832人，增長(zhǎng)5.9 倍。 從1992年到2003年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位、從業(yè)人員以及經(jīng)營(yíng)額的年均增幅分別為19.66、16.28和31.48。,15,2003年廣告經(jīng)營(yíng)單位

7、構(gòu)成,單位：億元,16,2003年各經(jīng)濟(jì)成分廣告經(jīng)營(yíng)單位構(gòu)成,單位：億元,17,北廣上 江 浙 山 天 遼 四福 京 東海 蘇 江 東 津 寧 川建,2003年廣告經(jīng)營(yíng)額排名前十位 的省、自治區(qū)、直轄市,18, 2003年，廣告營(yíng)業(yè)額居前十位的省、區(qū)、直轄市是北京、廣東、上海、江蘇、浙江、山東、天津、遼寧、四川、福建，其廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額之和占全國(guó)總額的78.14%，其中居前三位的北京、 廣東、上海三地廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額分別是205.4億元、165.89億元和160.63億元，分別占全國(guó)總額的19.04、15.38%、和14.89%，三者累積占全國(guó)營(yíng)業(yè)額總額的49.41%。,19,2003年廣告投放類別比

8、例（）,20,2003年廣告投放類別情況,21,2004年媒體廣告營(yíng)業(yè)額排名,單位：億元,22, 2004年，中央電視臺(tái)在電視廣告播放媒體中排名第一，營(yíng)業(yè)額為80億元。 深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)紙廣告媒體中排名第一位，營(yíng)業(yè)額為27億元。 北京人民廣播電臺(tái)在報(bào)紙廣告媒體中排名第一位，營(yíng)業(yè)額為3.6億元。 世界時(shí)裝之苑為雜志廣告媒體的第一位。,23,廣告媒體構(gòu)成,24,廣告媒體,單位：億元,25, 1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛： 1998年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總收入僅為0.3億元，2001年為3.9億元，2003年達(dá)到10.8億元

9、，比1998年增長(zhǎng)了36倍，從1998年至2004年，網(wǎng)絡(luò)廣告占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比例已從不足0.06%增長(zhǎng)到了0.64 。,26, 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展特點(diǎn) 1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)飛速增長(zhǎng) 2、幾大門戶網(wǎng)站的股價(jià)、網(wǎng)絡(luò)廣告雙豐收 3、房產(chǎn)、游戲類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展 4、IT廣告主投放費(fèi)用最多，房產(chǎn)、汽車類上漲突出 5、網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)估和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整 6、大尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告占優(yōu)，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告更受青睞 7、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告開始出現(xiàn)、潛力巨大,27,20032004年廣告公司排名,28,2004年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)最快 的廣告公司排名,29,中國(guó)（內(nèi)地）廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)情況,目前世界上有公認(rèn)的五大廣告大獎(jiǎng)。

10、它們分別是莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)以及戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。 中國(guó)廣告作品（內(nèi)地）沖擊世界獎(jiǎng)項(xiàng)始于1996年。這一年我國(guó)首次派團(tuán)（170人，規(guī)模最大）參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)，共選送69件廣告作品。結(jié)果全軍覆沒(méi)。1997、1998年我國(guó)又相繼參加第44屆、第45屆，分別送選作品44件、53件，也無(wú)一獲獎(jiǎng)。 直到1999年由蘇夏導(dǎo)演的海南航空云篇獲美國(guó)廣告時(shí)代最佳廣告獎(jiǎng)，之后，才開始在莫比、紐約廣告節(jié)、戛納廣告節(jié)上多次獲獎(jiǎng)。,30,31,2000年獲得第30屆莫比廣告獎(jiǎng)作品,32,2001年獲得第31屆莫比廣告獎(jiǎng)作品,33,獲得戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)作品, 200

11、2年瑞士軍刀平面廣告（廣州盛世長(zhǎng)城廣告公司）和光明乳業(yè)影視廣告（上海的達(dá)美高廣告公司）分別獲得克里奧廣告獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)，克里奧廣告獎(jiǎng)已有43年歷史。1999年曾有中國(guó)廣告作品入圍評(píng)獎(jiǎng)。,34,中國(guó)移動(dòng)通訊天涯若比鄰,這是2005年11月8日未來(lái)日?qǐng)?bào)的一個(gè)報(bào)道：懷孕的曹幼芳從龍 泉村坐火車去上海的丈夫浩東處，在火車上即將臨盆，在待業(yè)歌星李博州的幫助下，使用手機(jī)的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，順利生產(chǎn)。,旁白 （曹誠(chéng) 龍泉村村民，曹幼芳父親） （李博洲 待業(yè)歌星） （孫大森 大森科技公司總經(jīng)理） （陳金龍 列車服務(wù)業(yè)） （張小春 的士司機(jī)） 龍泉村2005年11月7日 曹幼芳：爸，我走了，好好照顧自己，當(dāng)心身體

12、曹誠(chéng)：我就知道她一定會(huì)生在火車上。,35,曹幼芳：我跟你說(shuō)的話你都記住了嗎？ 曹誠(chéng)：記住了，記住了，走吧，走吧！ 曹幼芳： （唱）小兔子乖乖把門打開?？禳c(diǎn)兒打開 （字幕：電子票務(wù)） 李博洲：她是個(gè)孕婦，又單身，一上來(lái)我就注意她。 上海2005年11月7日 （手機(jī)字幕：短訊：老公，我有點(diǎn)不舒服，你盡快給我聯(lián)系） 孫大森：我早就跟浩東說(shuō)，今天下午沒(méi)事，趕緊快去接太太吧。 李博洲：當(dāng)發(fā)生情況時(shí)候，我覺(jué)得第一反應(yīng)就是要冷靜（字幕：遠(yuǎn)程醫(yī)療） 李博洲：我也不知怎么辦，她快生了！,36,陳金龍：我今天忙得不得了，又要送水，又要賣盒飯。我有力沒(méi)地方使。我真想幫她忙！ 張小春：一上車我就問(wèn)他去哪兒，他自己也不

13、知道。 （手機(jī)字幕：鐘先生，情況很緊急，她叫得很大聲） （字幕：定位訊號(hào)） 張小春：那家伙可真怪，都什么時(shí)候了，還有心情玩游戲機(jī)（電子地圖，多方視頻通信） （電子報(bào)） 北京2005年11月8日 字幕：天涯若比鄰,37,3.2 國(guó)外廣告的發(fā)展,3.2.1 國(guó)外早期廣告的發(fā)展 3.2.2 現(xiàn)代廣告的發(fā)展,38,3.2.1 國(guó)外早期廣告的發(fā)展, 原始廣告階段（15世紀(jì)以前） 最早的廣告媒體石碑 最古老的廣告實(shí)物：一張寫在紙莎草紙上的尋人廣告 最早的廣告藝術(shù)表現(xiàn)：古代雅典一首化妝品的叫賣詩(shī),“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅，為了老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢，每一個(gè)在行的女人都會(huì)購(gòu)買埃斯克里普托制造的化妝品。

14、”,39,公元前79年，古羅馬的龐貝城被埋在了維蘇威火山爆發(fā)之后的熔巖之下?？脊虐l(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的招牌已經(jīng)很先進(jìn)。店外圍墻上畫有常青藤的是油店；畫有牛的地方表示牛奶廠；畫有騾子拉磨磨面的是面包房；畫有水壺把的是茶館等等 公元1141年，法國(guó)貝里州的12個(gè)人組成了口頭廣告團(tuán)體，經(jīng)國(guó)王路易七世的特許，在州內(nèi)進(jìn)行口頭廣告。,40,3.2.1 國(guó)外早期廣告的發(fā)展, 廣告萌芽階段（15世紀(jì)19世紀(jì)中葉） 公元1445年，德國(guó)人J.Gutenberg發(fā)明了金屬活字，從此活字印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用，廣告進(jìn)入一個(gè)新的階段 15世紀(jì)末，在英國(guó)，墻壁上常貼著被稱為“喜求斯”的廣告?zhèn)鲉?，即手抄的廣告?zhèn)鲉?1609年，德國(guó)出現(xiàn)

15、世界上最早的報(bào)紙“Aviso”和Relation”,41,1610年，英國(guó)出現(xiàn)最早的廣告代理店 17世紀(jì)后半期，英國(guó)出現(xiàn)最早的報(bào)紙廣告 19世紀(jì)，歐美報(bào)紙廣告迅速發(fā)展 1841年，美國(guó)費(fèi)城成立第一家廣告公司，廣告逐漸形成了一個(gè)行業(yè),42,3.2.1 國(guó)外早期廣告的發(fā)展, 廣告大發(fā)展階段（19世紀(jì)中葉 1945年） 美國(guó)費(fèi)城成立第一家專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司。隨著廣告公司的健全和發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)不斷擴(kuò)大； 1920年，美國(guó)成立商業(yè)廣播電臺(tái)，1926年出現(xiàn)全國(guó)性廣播電臺(tái)后，廣播廣告稱為前所未有的主要廣告媒體； 1936年，英國(guó)建立第一家電視臺(tái)，二戰(zhàn)后，各國(guó)電視臺(tái)發(fā)展迅猛，廣播廣告的地位開始

16、逐漸下降； 20世紀(jì)30年代，霓虹燈廣告開始普及；,43,戶外廣告在17世紀(jì)就有所發(fā)展，20世紀(jì)初，隨著汽車擁有量的提高而增加。 1922年英國(guó)出現(xiàn)首個(gè)空中煙霧廣告，空中投光廣告最早出現(xiàn)于美國(guó)紐約，空中廣告以天空為背景，利用飛機(jī)、氣球來(lái)書寫或垂掛巨幅廣告文字，引人注意。 從1850年1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊，有英國(guó)的泰晤士報(bào)和每日郵報(bào)、美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)、日本的讀賣新聞和朝日新聞，以及法國(guó)的鏡報(bào)等。在當(dāng)時(shí)，所有報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告,44,3.2.2 現(xiàn)代廣告的發(fā)展, 1976年全球用于廣告的費(fèi)用是595億美元，2000年為3155億美元，增長(zhǎng)了4.3倍，廣告業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅?經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，人均收入越高的國(guó)家，其廣告費(fèi)用支出越高，廣告費(fèi)用總額占GNP的比重也越大；,45,全球廣告市場(chǎng)發(fā)展特征, 發(fā)展不平衡：北美市場(chǎng)占全球廣告市場(chǎng)的44.3%，僅美國(guó)就占到41.9%；其次是歐洲，占全球廣告市場(chǎng)份額的26.6%； 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，全球最大的經(jīng)濟(jì)體，美、日、歐、亞太四個(gè)區(qū)域的廣告費(fèi)總額已占全球廣告市場(chǎng)近9成份額； 2000年以來(lái)，在全球廣告市場(chǎng)普遍下滑的情況下，中國(guó)、墨西哥、巴西等廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，增長(zhǎng)業(yè)績(jī)令人矚目,46,世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： 傳播媒體的多樣化，使廣告形式層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛； 廣告服務(wù)趨于全方位化； 廣告理論研究不斷深入 廣告管理