飼料渠道運作實務(wù)0907.ppt

1、09-03,迪智成咨詢,1,飼料渠道運作實務(wù),迪智成咨詢：程紹珊,環(huán)山集團營銷系列培訓(xùn),09-03,迪智成咨詢,2,飼料營銷的關(guān)鍵：渠道為王、決勝終端 行業(yè)環(huán)境的需要 養(yǎng)殖戶需求的需要 市場競爭的需要 產(chǎn)品特點的需要 企業(yè)戰(zhàn)略的需要,前 言,09-03,迪智成咨詢,3,目 錄,一、飼料渠道現(xiàn)狀解讀 二、渠道模式選擇與策略設(shè)計 三、渠道開發(fā)與維護實務(wù) 四、互動與研討,國內(nèi)飼料渠道環(huán)境,散養(yǎng)特點，市場容量巨大，競爭激烈 用戶雖逐步理性，但還相對盲目 區(qū)域發(fā)展程度和差異性較大，運作復(fù)雜 同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致市場秩序和環(huán)境惡化 行業(yè)高速發(fā)展后進入整合期，集中度不斷提高,09-03,迪智成咨詢,5,飼料渠道

2、運作的難點與誤區(qū),渠道模式滯后，策略失準(zhǔn)，導(dǎo)致分銷效能低下 廠商關(guān)系松散，行為投機，導(dǎo)致相互博弈，交易成本高 賒銷結(jié)算規(guī)則難改，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險放大 飼料經(jīng)銷商發(fā)展滯后，導(dǎo)致渠道管理和服務(wù)難度大 廠家相關(guān)職能和管理體系缺失，往往有心無力,09-03,迪智成咨詢,6,飼料經(jīng)銷商的主要類型,按照經(jīng)營方式區(qū)分 1、專業(yè)型只銷售飼料 2、混合型飼料、化肥、種子等兼營 3、復(fù)合型自有品牌、代理品牌、跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò),09-03,迪智成咨詢,7,部分經(jīng)銷商的優(yōu)勢,1、地緣背景優(yōu)勢： 2、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢： 3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗： 4、廣而深的客情關(guān)系：,5、綜合信息反饋能力： 6、組合配送與倉儲功能： 7、

3、渠道融資功能： 8、多品類分銷規(guī)模性：,09-03,迪智成咨詢,8,一般經(jīng)銷商的誤區(qū),缺乏長遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后 砸價格、拚資源，賠本掙吆喝 上下游關(guān)系松散，可替代性強 盲目多品多牌，投機心態(tài)，導(dǎo)致力量分散 頻繁更換廠家和品牌，消耗元氣 盲從跟隨，總是接到最后一棒 市場運作無心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重 坐商經(jīng)營，被動應(yīng)對，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失 全靠老板個人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后,09-03,迪智成咨詢,9,經(jīng)銷商的分化加劇,進一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起 部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體 部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細(xì)作，整

4、固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來越無法生存 具有服務(wù)意識和能力的更為有利 微利時代，效率高的將更有機會,09-03,迪智成咨詢,10,可能被淘汰的經(jīng)銷商,渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”； 無優(yōu)勢產(chǎn)品、無核心區(qū)域、無分銷網(wǎng)絡(luò)、無穩(wěn)定隊伍的“四無”經(jīng)銷商； 不能及時轉(zhuǎn)型而“坐銷”經(jīng)銷商； 失去上下游支持的經(jīng)銷商。,09-03,迪智成咨詢,11,什么是合格的經(jīng)銷商,從角色看，是區(qū)域市場的物流中心，承擔(dān)配送和結(jié)算； 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護的重任; 能對區(qū)域市場進行有效覆蓋； 能高效進行具體銷售業(yè)務(wù)； 精準(zhǔn)的品類管理與物流配送； 積極參與市場推廣和技術(shù)服務(wù)； 及時提供和反饋市場信息； 有效管理和支持

5、終端的銷售。,09-03,迪智成咨詢,12,目 錄,一、飼料渠道現(xiàn)狀解讀 二、渠道模式選擇與策略設(shè)計 三、渠道開發(fā)與維護實務(wù) 四、互動與研討,渠道模式選擇的內(nèi)涵,確定渠道目標(biāo) 渠道細(xì)分與互補，構(gòu)建立體渠道 界定渠道層次結(jié)構(gòu) 直銷、直營、分銷 動態(tài)平衡 界定渠道等級結(jié)構(gòu) 分配渠道成員職責(zé) 合理劃分、和經(jīng)銷商能力的動態(tài)匹配,渠道合理規(guī)劃,合理的渠道結(jié)構(gòu) （層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系 （成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分 （市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與市場質(zhì)量的平衡,合理渠道的標(biāo)準(zhǔn),有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟性 （效

6、率高、開發(fā)、維護和管理成本低） 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）,渠道布局八原則,接近終端 有效覆蓋 搶占市場先機 利益均沾 因勢利導(dǎo) 集中關(guān)鍵環(huán)節(jié) 主動掌控 動態(tài)調(diào)整變則通，通則久,飼料渠道模式介紹,自然輻射制 大戶分銷制 區(qū)域代理制 終端直供制 大戶直銷制 深度營銷的管理型渠道模式是趨勢,09-03,迪智成咨詢,18,新型的渠道管理理念,已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭 由博弈到共贏，實現(xiàn)廠商價值一體化 建立管理型渠道價值鏈，實現(xiàn)資源整合和無縫對接 降低渠道重心，掌控終端，實現(xiàn)區(qū)域精耕,09-03,迪智成咨詢,

7、19,不同市場階段的競爭要點,市場空白階段：“抓機會”產(chǎn)品、速度; 快消厚利、積累資金 市場競爭階段：“搶地盤”客戶、廣度； 跑馬圈地、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò) 市場壟斷階段：“占資源”結(jié)盟、深度。 戰(zhàn)略聯(lián)盟、深化關(guān)系,09-03,迪智成咨詢,20,廠商價值一體化的渠道鏈,技術(shù)企業(yè),連鎖終端,區(qū)域營銷中心,核心終端,核心代理商,一般終端,市場推廣線,管理支持線,派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,派出客戶顧問 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵,大戶,示范戶,一般戶,09-03,迪智成咨詢,21,管理型營銷價值鏈,定義： 由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通

8、過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 優(yōu)勢： 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 功能互補，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等,09-03,迪智成咨詢,22,廠商共建區(qū)域運作平臺1,廠家定位： 規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢 維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價 支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù),09-03,迪智成咨詢,23,廠商共建區(qū)域運作平臺2,區(qū)域核心經(jīng)銷商定位: 要成為區(qū)域市場的運作主體 承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運作 負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護 參與主題

9、市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷 積極組織開展用戶服務(wù)活動,案例：某飼料企業(yè)營銷鏈再造,案例：某飼料企業(yè)營銷鏈再造,09-03,迪智成咨詢,26,做好區(qū)域市場的渠道分析,充分了解區(qū)域養(yǎng)殖戶的渠道偏好 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢經(jīng)銷商 分析主要競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)與政策 分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題 盤點自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向,09-03,迪智成咨詢,27,什么是好的渠道?,渠道質(zhì)量性： A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專推比例,渠道可控性： A、價格保護 B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 D、運作高效,渠道彈性： A、渠道張力

10、和深入能力的平衡 B、能及時升級與調(diào)整 C、能順應(yīng)市場趨勢而轉(zhuǎn)型,09-03,迪智成咨詢,28,確定區(qū)域市場的渠道模式,實行廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 一區(qū)一點，還是一區(qū)多點 構(gòu)建復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 直控終端（二級網(wǎng)絡(luò)），還是分銷覆蓋（三級網(wǎng)絡(luò)） 保持動態(tài)調(diào)整和相對穩(wěn)定的結(jié)合 注意各類經(jīng)銷商的分工與協(xié)同,09-03,迪智成咨詢,29,把握渠道建設(shè)的節(jié)奏,時間,銷量,啟動期,發(fā)展期,成熟期,商家數(shù)量 少 迅速增加 相對穩(wěn)定 銷售收入 小 總量迅速增加 總量繼續(xù)增加 代理產(chǎn)品 選擇 全系列 （可能）分渠道 銷售管理 初建 迅速完善并規(guī)范 體系化 信用管理,貫徹始終！,09-03,迪智成咨

11、詢,30,經(jīng)銷商合作策略的四類分析,09-03,迪智成咨詢,31,第一類經(jīng)銷商策略分析,經(jīng)銷商經(jīng)營特點： 資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強，是各廠家爭奪的對象 種子、化肥、飼料等多種經(jīng)營，或者專營飼料+技術(shù)推廣,策略要點： 以其為區(qū)域市場運作平臺，協(xié)助發(fā)育職能，擴充網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)深耕細(xì)作 資源與政策傾斜，加強溝通，不斷提高其忠誠度 若能力與意愿跟不上市場發(fā)展，則引導(dǎo)其向物流商和品項專業(yè)商轉(zhuǎn)化,09-03,迪智成咨詢,32,第二類經(jīng)銷商策略分析,經(jīng)銷商經(jīng)營特點： “小池中的大魚”，多種農(nóng)資經(jīng)營，甚至其他業(yè)務(wù) 區(qū)域優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和維護能力強，廠家可以很好借勢,策略要點： 成為區(qū)域運作主體，鼓勵構(gòu)建立體終端

12、和服務(wù)體系 給予政策與資源支持，引導(dǎo)其主推 借助其經(jīng)銷的其他類強勢產(chǎn)品，可以迅速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、上量。,09-03,迪智成咨詢,33,第三類經(jīng)銷商策略分析,經(jīng)銷商經(jīng)營特點： 一類是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進和能力較強 或是理念陳舊，經(jīng)營保守，逐步萎縮,策略要點： 前者是我們可以培養(yǎng)的對象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好 可以資源和政策上的支持，引導(dǎo)其集中打造根據(jù)地，反對跑馬圈地 協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡(luò)，一級半渠道改造 對后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強勢淘汰 積極開發(fā)新的強勢經(jīng)銷商，劃小區(qū)域或品項區(qū)隔,09-03,迪智成咨詢,34,第四類經(jīng)銷商策略分析,經(jīng)營狀態(tài)： 大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷商，

13、發(fā)展?jié)摿τ邢?策略要點： 資源政策上“量入為出”，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動市場 對由發(fā)展意識的經(jīng)銷商適度扶持 適度增加經(jīng)銷商數(shù)量，或鼓勵周邊強勢經(jīng)銷商進行輻射 加強市場秩序管理力度，防止惡性砸價竄貨行為,09-03,迪智成咨詢,35,渠道價格體系設(shè)計,依據(jù)渠道層級確定價格縱向梯度 按照成員重要程度確定水平價格差異 批發(fā)商是主要銷售量和返利來賺錢“以量牟利” 二批以 “以量牟利”為主，以“以差牟利”為輔 零售商是靠批零差價來賺錢“以差牟利”,批發(fā)分銷環(huán)節(jié)低短期激勵、高長期激勵； 終端零售環(huán)節(jié)高短期激勵，低長期激勵。,09-03,迪智成咨詢,36,選擇合理的價格體系,09-03,迪智成咨詢,

14、37,動態(tài)的渠道價格策略調(diào)整,定期價格策略組合 淡季投款貼息、旺季銷量返利等； 不定期價格策略組合： 根據(jù)情況，隨時調(diào)整 配合新品推廣、存貨處理、打壓對手、終端建設(shè)等階段性的、臨時性的市場運作。,09-03,迪智成咨詢,38,如何進行渠道的返利1,A、透明返利公開返利的扣點 形式：月返、季返、年返等。 作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束； B、模糊返利不公開返利的扣點 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨 形式：模糊獎勵、運輸補貼等 缺點：有時客戶激勵不足，更多的作為輔助的返利形式,09-03,迪智成咨詢,39,A、銷量性返利策略： 目的：鼓勵多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道 方式：

15、年返、季返、月返以及捆綁買贈等； B、功能性返利策略： 目的：激勵和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作 方式：針對廠家各項運作要求進行考核，結(jié)果決定返利多少 C、支持性返利策略： 目的：獎勵銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商。 形式：給予額外獎勵和補貼、增加對其市場運作的投入 D、財務(wù)性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘。 形式：投款貼息、投款坎級返利等。,如何進行渠道的返利2,09-03,迪智成咨詢,40,如何制定經(jīng)銷商激勵政策,新品銷售獎勵 獎勵措施：專項返利、高價差、特種支持 供貨獎勵：專營權(quán)、按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 評優(yōu)激勵 內(nèi)容：標(biāo)竿評比和單項設(shè)計 方式：

16、稱號榮譽、獎金、培訓(xùn)機會、旅游 3、市場秩序管理獎懲 罰款或取消返利 對低價竄貨品種提價和限量 取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。 降級或解除合同取消經(jīng)銷資格,09-03,迪智成咨詢,41,旺季渠道策略設(shè)計,1、 趁熱打鐵，重在取量： 除銷量外，還需拓寬網(wǎng)絡(luò)、強化關(guān)系等 促銷方式是返利，實物或現(xiàn)金返利，但要與終端促銷匹配 2、 強化基礎(chǔ)，帶動銷售： 重點放在基礎(chǔ)工作上，促使銷售增長 擴大鋪貨率，增加終端促銷 活化零售終端，加強終端包裝和廣宣等,09-03,迪智成咨詢,42,阻擊競品渠道策略設(shè)計,搶先灌滿下游和終端,全面鋪貨： 從根子上堵塞競爭者，使其遭受更大的損失 搶占零售商的流動資金 搶先

17、動手，針對性養(yǎng)殖戶促銷 把握快、靈、準(zhǔn)的原則,09-03,迪智成咨詢,43,消化庫存渠道策略,1、 逆向拉動： 加強區(qū)域推廣與針對性促銷，拉動積壓產(chǎn)品銷售 加大鋪貨力度，提高終端返利 2、 開辟新市場： 開辟新區(qū)域與網(wǎng)點，提供支持和激勵 3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配： 由好市場承擔(dān)差市場積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供促銷費用。 品種搭配，組合銷售 4、 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用 靈活處理庫存，作為實物獎勵，激勵就地消化,09-03,迪智成咨詢,44,目 錄,飼料渠道現(xiàn)狀解讀 渠道模式選擇與政策設(shè)計 經(jīng)銷商開發(fā)與維護實務(wù) 互動與研討,09-03,迪智成咨詢,45,經(jīng)銷商開發(fā)流程,09-03,迪智成咨詢,4

18、6,經(jīng)銷商的全面調(diào)查,1、基本情況 實體性質(zhì)、經(jīng)營歷史、銷售規(guī)模、人員狀況、倉儲配送等 2、經(jīng)營狀況 經(jīng)營品類、財務(wù)狀況、管理水平、上游關(guān)系等 3、銷售網(wǎng)絡(luò) 覆蓋區(qū)域、競爭地位、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、客情關(guān)系等 4、經(jīng)營策略 品種組合、價格控制、促銷實施、服務(wù)推廣等,09-03,迪智成咨詢,47,經(jīng)銷商調(diào)查的方法,實地考察，評估其渠道結(jié)構(gòu)和布點、廠家合作情況 找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解； 業(yè)內(nèi)咨詢和業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)研 直接登門拜訪，開誠布公的商洽，獲得其信息 直接到終端和養(yǎng)殖戶拜訪 接觸其他相關(guān)供應(yīng)商，從側(cè)面了解情況,經(jīng)銷商的評估,經(jīng)銷商的評估,09-03,迪智成咨詢,50,經(jīng)銷商評價的方法（示例）,管理能力

19、,倉儲配送,規(guī)模,聲譽,網(wǎng)絡(luò)資源,合計,經(jīng)銷商A,因素權(quán)重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,經(jīng)銷商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,得分,數(shù)據(jù)是簡單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠,09-03,迪智成咨詢,51,經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn),信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益 經(jīng)營理念與廠家不沖突 規(guī)模和資金實力 區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力 完善的零售終端網(wǎng)絡(luò) 良好的經(jīng)營管理能力 現(xiàn)分銷的產(chǎn)品不與本品相競爭 高效的倉儲配送能力 相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力,09-03,迪智成咨詢,

20、52,如何與經(jīng)銷商達成合作,了解經(jīng)銷商的合作動機 解讀經(jīng)銷商最關(guān)心什么 找到雙贏的合作模式 坦誠相對、有效溝通,09-03,迪智成咨詢,53,經(jīng)銷商與廠家合作的動機,彌補產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足，完善系列 彌補短期資金不足 培養(yǎng)長期利潤來源和未來增長點 借勢優(yōu)勢企業(yè)，獲得資源和政策支持 把持和雪藏品牌，壓制其他對手,09-03,迪智成咨詢,54,經(jīng)銷商最關(guān)心什么?,市場空間和產(chǎn)品力 市場容量、發(fā)展?jié)摿挖厔?產(chǎn)品定位和賣點，具體的性能、品質(zhì)、包裝和價格 企業(yè)綜合實力 規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員能力等 競爭能力和策略有效性 整體市場表現(xiàn)和相對優(yōu)勢、針對性策略與運作計劃、資源和費用投入、服務(wù)支持

21、,09-03,迪智成咨詢,55,經(jīng)銷商最關(guān)心什么?,合作模式與合同條款 盈利的空間：任務(wù)、價差、返利和獎勵 付出的投入：資金、資源、人員和精力 權(quán)利的保障：獨家經(jīng)銷、區(qū)域保護、市場管理 風(fēng)險的規(guī)避：質(zhì)保、退貨、補償和核算 相關(guān)的支持：鋪底、賬期、廣告、物料、人員和費用等,09-03,迪智成咨詢,56,經(jīng)銷商的管理和維護,加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 積極合作，引導(dǎo)參與市場運作 了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難 建立檔案，日常維護管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理 有效激勵和綜合支持 維護市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時處理意外突發(fā)事件,09-03,迪智成咨詢,57,合作關(guān)系的鞏固,09-03,

22、迪智成咨詢,58,經(jīng)銷商的掌控,一、 文化掌控： 1、 高層巡訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 三、 服務(wù)掌控 （培訓(xùn)溝通、顧問指導(dǎo)、市場助銷、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）,09-03,迪智成咨詢,59,做好經(jīng)銷商拜訪-5準(zhǔn)備,09-03,迪智成咨詢,60,如何做好經(jīng)銷商拜訪-4必談,09-03,迪智成咨詢,61,如何做好經(jīng)銷商拜訪- 3必到,09-03,迪智成咨詢,62,如何有效影響經(jīng)銷商,如何與大經(jīng)銷商打交道 完成有效溝通 老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺人員 了解其運作方式，有機融合與嫁接 資源和政策的重點支持，引導(dǎo)共同做大市場 及時響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)