東海岸策略.ppt

1、萬科地產(chǎn)東海岸 整合推廣攻略（一 ）,深圳同路廣告公司2002年11月,東海岸一個(gè)尚未開盤的項(xiàng)目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項(xiàng)目,是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？ 續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著萬科的經(jīng)典大項(xiàng)。 遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項(xiàng)量，怎么銷？ 萬科是否又在建一座城？一座什么樣的城。 尚未開盤公益活動(dòng)已為東海岸造勢(shì)。到底是大梅沙借東海岸之 勢(shì)還是東海岸借大梅沙之利呢？ ,業(yè)界在觀望、揣測(cè)、企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究。 消費(fèi)者在等待，等待萬科再圓一次他們的夢(mèng)。,東海岸 整合推廣攻略,看看東海岸有什么,1、深圳最美的沙灘海景 2、青翠欲滴的梧桐山脈 3

2、、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ) 4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地 5、項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合 6、規(guī)劃待建的完善配套 7、不便利的交通設(shè)施 8、遠(yuǎn)離城市中心 9、均價(jià)8000以上的不菲價(jià)格,東海岸 整合推廣攻略,看看消費(fèi)者要什么,無可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會(huì)的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值、得到社會(huì)的認(rèn)同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。 自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因?yàn)槭聵I(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢(mèng)想，有人在壓力中尋求夢(mèng)想中的自由。 于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求

3、那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實(shí)。 另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實(shí)現(xiàn)自己的自由與夢(mèng)想。 他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。,是海,是山,還是,東海岸會(huì)是什么？,是大梅沙,是自然,消費(fèi)者看到東海岸會(huì)想到什么,東海岸 整合推廣攻略,如果東海岸只是海是否能打動(dòng)消費(fèi)者 如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項(xiàng)量 ？,況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠(yuǎn)離工作的中心，比較昂貴的價(jià)格,東海岸 整合推廣攻略,綜合的看看自己,有利,市場環(huán)境,產(chǎn)品,不利,優(yōu) 勢(shì)： 1、深圳最美的沙灘海景 2、青翠欲

4、滴的梧桐山脈 3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ) 4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地 5、項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合 6、規(guī)劃待建的完善配套,機(jī) 會(huì)： 他們希望有一個(gè)空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺丁Ｗ屪约鹤杂傻倪x擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個(gè)深圳尚沒有這樣的空間，這是一個(gè)空白市場。,劣 勢(shì): 1、不便利的交通設(shè)施 2、遠(yuǎn)離城市中心 3、均價(jià)8000以上的不菲價(jià)格 4、一個(gè)偏僻的旅游景點(diǎn),威 脅： 1、整個(gè)片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價(jià)值。 2、周遍項(xiàng)目瓜分一定的消費(fèi)人群。 3、謹(jǐn)防低價(jià)策略競爭市場,東海岸 整合推廣攻略,傳播解決劣勢(shì),不便利的交通設(shè)施、遠(yuǎn)離城市中心、均價(jià)8000以上的不菲價(jià)格、一個(gè)偏

5、僻的旅游景點(diǎn)。 這是我們一個(gè)不爭的事實(shí)，我們?cè)趥鞑ド蠈⑴膺@些劣勢(shì)。在我界定的目標(biāo)消費(fèi)群都屬于有車階級(jí)，相對(duì)而言這種缺點(diǎn)反而是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn)。 遠(yuǎn)離城市等于遠(yuǎn)離污染；遠(yuǎn)離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩睿貏e在深圳最美的旅游景點(diǎn)中生活。所以，遠(yuǎn)離城市中心、一個(gè)偏僻的旅游景點(diǎn)不但不是我們的劣勢(shì)，反而是我們的優(yōu)勢(shì)，是與都市項(xiàng)目競爭的最大買點(diǎn)之一。 價(jià)格是衡量一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值，以萬科強(qiáng)大的品牌作為支持。均價(jià)80000實(shí)際是向消費(fèi)者說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、典范。是一個(gè)高檔次的海濱度假居住圣地。 所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會(huì)以以上策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的感官誤區(qū)。 既

6、：強(qiáng)調(diào)東海岸的度假式生活是對(duì)傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對(duì)消費(fèi)者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。萬科將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個(gè)更好生活空間的消費(fèi)者建筑一個(gè)高檔次的社區(qū)。,東海岸 整合推廣攻略,威脅解析,1、整個(gè)片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價(jià)值。2、周遍項(xiàng)目瓜分一定的消費(fèi)人群。3、謹(jǐn)防低價(jià)策略競爭市場。 那時(shí)廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當(dāng)時(shí)一條橋決定了消費(fèi)者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢(shì)”將整個(gè)番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個(gè)開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊。 現(xiàn)在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象

7、深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運(yùn)行。在政府方面也將擴(kuò)大對(duì)東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲(chǔ)量并不是很多。所以，當(dāng)將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點(diǎn)都不將成為威脅。因?yàn)橹挥袑|海岸版塊造熱起來，共同對(duì)付市中心項(xiàng)目。 至于，低價(jià)策略的競爭這只是一個(gè)表象的東西。價(jià)格由價(jià)值決定，房子屬于理性重度商品。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響，取決于對(duì)價(jià)值的需求。再加上萬科的品牌信譽(yù)度的支持，低價(jià)威脅將被忽略。 所以，解決以上威脅是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)東海岸的認(rèn)知。利用口碑、軟文、活動(dòng)等方式結(jié)合政府對(duì)東部開發(fā)的一些政策。向消費(fèi)者傳達(dá)東海岸將成為深圳發(fā)展重點(diǎn)的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點(diǎn)。,東海岸 整合推廣攻略,品牌定

8、位的立體分析-示意圖,東海岸 整合推廣攻略,怎樣定位東海岸,綜合上敘，東海岸要倡導(dǎo)一種生活方式，用一種對(duì)家的全新演繹來吸引消費(fèi)者的投入。 如果說四季花城是因?yàn)楫a(chǎn)品自身以及它的美，吸引了大眾的垂青。那么東海岸憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，多元化的建筑類型，完善的配套。這些綜合因素只有一個(gè)目的。 即：建筑新的生活領(lǐng)域，讓消費(fèi)者在這里體驗(yàn)家新的意義，改變?cè)械淖屓丝菰铩挓┑纳睢?東海岸 整合推廣攻略,房地產(chǎn)鐵三角定律,創(chuàng)造第一,表現(xiàn)差異,引導(dǎo)需求,在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒有鮮明的識(shí)別將無法引起消費(fèi)者的注意； 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求

9、最終決定市場。,項(xiàng)目定位：大梅沙 超大型 休閑度假社區(qū) 品牌定位：一個(gè)新旅居生活社區(qū) 核心概念：享受 品牌個(gè)性：健康的、活力的、美麗的、有情調(diào)的,東海岸 整合推廣攻略,東海岸其實(shí)是什么,從個(gè)體而言他們都不具備購買的吸引力。而是這些個(gè)體組成了一個(gè)大梅沙 超大型 休閑度假社區(qū)，一種新旅居生活方式。來滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)全新生活的追求。 支持點(diǎn)： 1、深圳最美的沙灘海景 2、青翠欲滴的梧桐山脈 3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ) 4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地 5、項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合 6、規(guī)劃待建的完善配套 7、社區(qū)豐富多彩的生活方式,東海岸 整合推廣攻略,給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由,什么是新旅居生活： 旅居通常指

10、客居，指一種非永久性的居住方式。在這里我們對(duì)旅居定義了一個(gè)“新”的含義來形容消費(fèi)者可在這里得到的新的生活方式、新的生活意義。 大梅沙本身就是深圳一個(gè)美麗自然景點(diǎn)，她賦予了東海岸一種旅游的心情，一種旅游的快樂。一般我們外出旅游有時(shí)總有一種希望就是想到那里永遠(yuǎn)的居住下來。那么在東海岸這些你全部能夠滿足，這種生活能夠讓你在這里更加健康，更有良好的心態(tài)去面對(duì)社會(huì)、工作、事業(yè)。 這就是新旅居的真正意義。也是我們打動(dòng)消費(fèi)者的地方。,東海岸 整合推廣攻略,概念解析,主題傳播,東海岸 整合推廣攻略,太陽升起的地方,人最需要什么自由、快樂。我們真的自由、快樂嗎？ 工作、事業(yè)、家庭、社會(huì)許許多多都在制約我們。有時(shí)

11、候我們甚至被壓擠的喘不過呼吸。 所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢(mèng)想著一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h(yuǎn)離那些惱人的社交；遠(yuǎn)離都市浮躁；遠(yuǎn)離一切可以遠(yuǎn)離的東西。,東海岸 整合推廣攻略,賣給誰？誰是消費(fèi)者,我們先不說消費(fèi)者先說“人”,賣給四種人： 1、曾經(jīng)因?yàn)楣ぷ?、事業(yè)等失去自由，現(xiàn)在渴望重新享受生活的人。 2、現(xiàn)在正在包受工作、事業(yè)等壓擠，渴望透支生活快樂人。 3、窮人，一種物質(zhì)上富有卻精神上貧瘠的人。 4、富人，一種物質(zhì)與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。 有車、有足夠的消費(fèi)能力，可能是多次置業(yè)者。他們的置業(yè)大都是為了改變生活的物質(zhì)需求，他們

12、需要精神領(lǐng)域的滿足。家必需有一個(gè)新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個(gè)階層，他將跨度中產(chǎn)階級(jí)到資產(chǎn)階級(jí)，年齡也會(huì)從30跨度到50歲之間。,東海岸 整合推廣攻略,賣給誰？誰是消費(fèi)者,他們的共同點(diǎn)：,東海岸 整合推廣攻略,傳播戰(zhàn)略,市場突破點(diǎn)的核心,市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵,建立深圳休閑度假社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)地位,成為新旅居生活的倡導(dǎo)者、市場引導(dǎo)者,東海岸 整合推廣攻略,傳播策略,東 海 岸,一個(gè)新旅居生活社區(qū),太陽升起的地方,一個(gè)新旅居生活社區(qū),消費(fèi)者,品牌定位,傳播口號(hào),傳播賣點(diǎn),案名,傳播印象,新旅居生活的意義 萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ) 深圳最美的沙灘海景 青翠欲滴的梧桐山脈 沒有工業(yè)污染的純生態(tài)

13、天地 項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合 規(guī)劃待建的完善配套 社區(qū)豐富多彩的生活方式,東海岸 整合推廣攻略,地產(chǎn)傳播四步曲,第一階段： 形象建立期： 從現(xiàn)在開始到開盤，歸屬于形象建立期。雖然現(xiàn)在我們已有了大量的活動(dòng)、報(bào)廣等。都以公益活動(dòng)為主，在一定程度上建立了項(xiàng)目的美譽(yù)度，對(duì)大眾眼球有一定的吸引，但沒涉及到東海岸的具體內(nèi)容。東海岸是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，有什么樣的生活。消費(fèi)者只能自己揣測(cè)。 所以，本階段的任務(wù)是借助先前建立的市場關(guān)注熱情樹立東海岸新旅居生活典范形象。我們將通過主要的媒介報(bào)紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現(xiàn)新旅居生活的意境，不會(huì)深化到具體賣點(diǎn)。同時(shí)新旅居也不會(huì)

14、在傳播中出現(xiàn)。 引導(dǎo)，大眾對(duì)東海岸生活共鳴并產(chǎn)生向往。,東海岸 整合推廣攻略,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,第一階段： 輔助傳播： 在前面的分析中我們看到了東海岸劣勢(shì)、威脅在銷售中帶來的障礙。所以，在形象期我們的重點(diǎn)除了建立東海岸形象、引導(dǎo)觀念以為。我們還將轉(zhuǎn)變大眾對(duì)東海岸的感官誤區(qū)。 1、請(qǐng)萬科領(lǐng)導(dǎo)人王石先生對(duì)大眾產(chǎn)敘建立東海岸的意義。通過新聞報(bào)道等形式投入市場。增加大眾對(duì)東海岸的信心。 2、根據(jù)鹽田區(qū)政府、深圳市政府有關(guān)對(duì)東部開發(fā)的策略進(jìn)行綜合利用。加強(qiáng)大眾對(duì)東部未來的暢想。 3、不斷用軟文、活動(dòng)全面的占領(lǐng)消費(fèi)者的接觸媒體。通過第三者的立場傳達(dá)東海岸生活的不同，并可為消費(fèi)者帶來生活上

15、的改變。,階段傳播戰(zhàn)略,第一階段： 輔助活動(dòng)： 活動(dòng)主題：“關(guān)注深圳的?！?活動(dòng)方式： 在深圳繁華地段樹立一種新型的戶外公益廣告牌。我們采深圳蛇口、南山、東海岸等不同地段的海水，密封到一個(gè)容器中，懸貼在廣告牌上。讓大眾來區(qū)分各個(gè)地方海水污染的程度。 活動(dòng)目的： 從這種比較上贏得大眾對(duì)東海岸自然環(huán)境的理性認(rèn)識(shí)。從而為東海岸開盤積攢足夠的市場關(guān)注。讓大家真正感覺到東海岸是最適合人居住的地方。,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,東海岸 整合推廣攻略,傳播戰(zhàn)略,第二階段： 形象加強(qiáng)期： 從開盤到明年五月，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過前期的形象建立，大眾對(duì)東海岸有了，比較清晰的認(rèn)識(shí)。為了加強(qiáng)我們形象在消費(fèi)者

16、心目中的影響力度。我們將形象強(qiáng)化，在強(qiáng)化形象的同時(shí)帶出具體賣點(diǎn)。 這樣，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在的深入的了解東海岸。并收集相關(guān)信息。形成初步消費(fèi)意向。 主要的傳播方式還是以大眾媒體為主。加以少量的實(shí)效活動(dòng)。 本階段主要為下階段銷售期鋪墊。東海岸在今年至明年5月份從常規(guī)的市場規(guī)律來看。不屬于地產(chǎn)銷售旺季，很難有大規(guī)模銷售動(dòng)態(tài)。所以，儲(chǔ)備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標(biāo)。,東海岸 整合推廣攻略,第二階段： 輔助傳播： 本階段的輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。只是會(huì)在本階段充分利用媒介力量。以新聞形式向大眾報(bào)道，東海岸的工程進(jìn)程以及一些有價(jià)值的事件。 目的：使東海岸成為深圳市民生活中的一件事情。讓大

17、家議論他，參與他。達(dá)到互通的目的。,階段傳播戰(zhàn)略,第二階段： 開盤輔助活動(dòng)： 活動(dòng)主題：“東海岸天籟” 活動(dòng)方式： 開盤當(dāng)天我們結(jié)合開盤活動(dòng)在東海岸的沙灘上舉行一次規(guī)模、檔次都有影響力的現(xiàn)場音樂會(huì)。讓海風(fēng)、海浪、海鷗以及音樂家一同演奏一場“東海岸天籟”的主題音樂會(huì)。 活動(dòng)目的： 1、體現(xiàn)東海岸的社區(qū)素質(zhì)，增加項(xiàng)目附加身份。 2、吸引大眾參與，聚集人氣。 3、以次提升東海岸的人文氣氛，一種回歸自然的心靈震撼。,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,東海岸 整合推廣攻略,第三階段： 促進(jìn)銷售期： 到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)實(shí)銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報(bào)紙與SP活動(dòng)的結(jié)合，來達(dá)到促進(jìn)銷售

18、的作用。 本階段，將放大我們的賣點(diǎn)，從各個(gè)角度傳達(dá)廣告內(nèi)容。,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,第三階段： 輔助活動(dòng)： 活動(dòng)主題：“沙灘雙人自行車比賽” 活動(dòng)方式： 在東海岸我們舉行全市的沙灘雙人自行車比賽。健康的、快樂的、陽光的生活就是對(duì)東海岸生活的真正演 活動(dòng)目的： 1、將活動(dòng)與銷售結(jié)合，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售。 2、吸引人流，讓大眾實(shí)際感受項(xiàng)目特色。 3、以健康、自然為主題，號(hào)召大眾對(duì)這種生活的感受。 4、體驗(yàn)這種國際化的體育項(xiàng)目。增加項(xiàng)目品質(zhì)。,東海岸 整合推廣攻略,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,第四階段： 銷售延續(xù)期： 本階段看銷售情況再行定制，進(jìn)入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下來。將注重對(duì)第二期開發(fā)做準(zhǔn)備。 并利用口碑，完善社區(qū)實(shí)質(zhì)的生活。通過電視以寫實(shí)的手法感染消費(fèi)群。,階段傳播戰(zhàn)略,東海岸 整合推廣攻略,第三階段： 輔助活動(dòng)： 典型客戶口碑效應(yīng) 培養(yǎng)典型客戶，為部分業(yè)主的入住感受進(jìn)行宣傳報(bào)道。講述他們生活、居住的故事，講述他們?yōu)槭裁催x擇世紀(jì)村，可以充分闡述世紀(jì)村的新優(yōu)勢(shì)。啟動(dòng)客戶營銷就是要將利益返還給客戶，讓