綠城水晶藍灣2013年營銷策略溝通.ppt

1、【綠城水晶藍灣2013年營銷策略溝通】,寫在前面的話,2012年，經(jīng)歷了營銷模式與營銷隊伍上的轉(zhuǎn)換，過渡期之后到來的2013年，營銷進入正軌的綠城水晶藍灣，面臨著銷售指標與品牌競爭愈演愈烈的江寧高端市場，在銷售與品牌上，均需尋求更大的突破，通過項目價值的逐步兌現(xiàn)，一方面保證全年5.1億簽約任務(wù)的完成，另一方面在品牌建設(shè)上，實現(xiàn)王者歸來。 2013年，乘風破浪！,導語：價值兌現(xiàn)，王者歸來,Part 1,Part 3,目標溝通,營銷策略,Part 2,推售策略,Part 4,媒介策略,目 錄 Table of Contents,Part 5,市場研判,市場研判,PART 1,Object Comm

2、unication,一、2012年下半年市場回顧二、2012年全年政策走勢及解讀三、2013年整體市場走勢預(yù)判四、區(qū)域市場回顧及預(yù)判五、對標項目情況,市場研究主要內(nèi)容,2010年1月-2012年11月南京住宅供銷情況,2011年下半年受宏觀調(diào)控影響， 上市35011套，成交19014套，供銷比為1.8，房地產(chǎn)市場成交低迷，整體呈現(xiàn)供過于求的走勢。而進入2012年后，越來越多的樓盤以合理的定價吸引大量剛需購房者的關(guān)注，成交量保持在一個較高水平，樓市出現(xiàn)回暖跡象，2012年7-11月上市29304套，成交32339套，供銷比0.91，遠超去年同期水平，市場成交活躍。,2012年下半年市場回顧,20

3、10年1月-2012年11月南京存量房源情況,圖表顯示，南京住宅存量房源自2011年初后存量不斷上升，到11年12月份已經(jīng)突破55600套，而近期隨著銷量的放大，存量房源開始回落，但目前仍有近4.7萬套，市場去化壓力依然很大。,2012年下半年市場回顧,2012年7-11月南京住宅各板塊成交情況,圖表顯示，2012年7-11月南京住宅成交主要集中在江寧及江北板塊，江北成交12746套、江寧成交9838套，兩個區(qū)域成交總和占全市整體成交量的62%。 江寧、江北樓盤都以高性價比低總價受到剛需客戶的追捧。表明目前市場條件下剛需客戶仍是目前市場主力,投資及改善型客戶需求尚未完全爆發(fā)。,2012年下半年

4、市場回顧,市場結(jié)論 供應(yīng)減少、成交上漲，隨著調(diào)控穩(wěn)定化，市場信心恢復，成交遠超去年同期水平； 樓市供銷比回落，剛需項目成為市場成交主力，改善及投資需求仍然被抑制；,2012年下半年市場回顧,1、中央政府連續(xù)對國家堅定下調(diào)房價政策的基本方向進行強調(diào)，房地產(chǎn)宏觀政策依然從嚴,溫家寶：切實防止房價反彈 促進房價合理回歸 李克強：將廉租房向公租房并軌 繼續(xù)貫徹執(zhí)行調(diào)控政策 住建部：正研究進一步強化房地產(chǎn)調(diào)控的政策措施 財政部:下半年實施差別化住房稅收 央行：做好政策儲備 適時適度進行調(diào)控 光大銀行取消首套房優(yōu)惠利率 其他銀行暫未跟進,2012年全年政策走勢及解讀,國務(wù)院：將穩(wěn)步推進房產(chǎn)稅改革試點 湖北

5、湖南房產(chǎn)稅征收正在制定，或擴至存量房 住建部長姜偉新：仍在研究房產(chǎn)稅擴大試點,2、中央正在調(diào)研房產(chǎn)稅效果，房產(chǎn)稅推向全國主要城市的步驟加快,2012年全年政策走勢及解讀,3、我們認為,在市場持續(xù)良性轉(zhuǎn)暖的背景之下，中央政府保持適度容忍，同時限貸限購放松的可能性基本不存在；但如果漲幅過快，同時價格上漲過快，不排除有新的打壓政策出臺的可能性，因此大多開發(fā)企業(yè)對價格都保持相對保守的態(tài)度，目前南京整體房價持續(xù)上漲缺乏足夠支撐。,2012年全年政策走勢及解讀,2013年市場形勢預(yù)判一：,2013年,預(yù)計在政策未有較大變化的前提下，開發(fā)商仍將維持目前以價換量的銷售策略，市場成交平穩(wěn)。,2012年全年政策走

6、勢及解讀,2013年市場形勢預(yù)判二：,在市場持續(xù)良性轉(zhuǎn)暖的背景之下，中央政府除了多次重申調(diào)控，并未出臺新政策打壓樓市。而十八大期間中央的表態(tài)也明確說明，十八大后限貸限購立刻取消的可能性已基本不存在。 如果市場過熱，仍有可能新一輪調(diào)控出臺。因此我們認為目前各地開發(fā)商應(yīng)該會順應(yīng)中央要求，以跑量為主，維持房價穩(wěn)定，盡量不引發(fā)新一輪調(diào)控,2012年全年政策走勢及解讀,2011年1月-2012年11月江寧住宅供銷情況,圖表顯示，江寧市場走勢與南京整體走勢基本一致，2011年在宏觀調(diào)控影響下，市民觀望情緒較重，開發(fā)商推盤意向不強烈，除1月外，月度成交都在1000套以下，2012年3月后隨著金融政策的放松以

7、及開發(fā)商以價換量的影響，市場成交量明顯回升。,區(qū)域市場回顧及預(yù)判/江寧市場,2010年4月-2012年11月江寧存量房源情況,2010年8月起江寧存量房走出了一波向上的行情，存量的增長給銷售帶來不小的壓力，近期隨著市場回暖，江寧板塊一直保持較高的成交量，存量房源呈現(xiàn)緩慢下行的趨勢。但從數(shù)量上看仍在1.3萬套左右，去化壓力依然較大。,區(qū)域市場回顧及預(yù)判/江寧市場,五礦九璽臺,2012年10月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,項目銷售情況：項目10月開盤，門檻較低，疊加總價與同檔次大平層總價接近，因此每次開盤都保持較好的去化率，截止到11月項目在2012年推盤193套，去化120套，去化率62.2%。

8、,萬達廣場,2012年6月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,項目銷售情況：項目實際開盤價格遠遠低于預(yù)期，以價走量，截止到11月項目在2012年推盤131套，去化52套，去化率39.7%。,標桿項目根據(jù)市場及時調(diào)整策略，以價格促銷售，走出一波較好的銷售行情。,區(qū)域市場回顧及預(yù)判/江寧市場,2013年,在剛需客戶為主的江寧市場下，客戶對價格比較敏感，再加上高庫存帶來的去化壓力，使開發(fā)商大幅度漲價的可能性較小，仍將維持目前以價換量的走勢，因此我們預(yù)計2013年江寧住宅成交量仍將維持目前走勢，市場成交平穩(wěn)。,2011年1月-2012年11月江寧商品住宅成交走勢,2013年江寧市場走勢預(yù)判,2013年南京高

9、端酒店式公寓市場銷售一覽,南京單價15000以上的酒店式公寓市場整體表現(xiàn)差異較大，與本案較有參考性的為凱鉑公寓和蘇寧雅悅凱鉑公寓在2011年下半年導入產(chǎn)權(quán)式酒店后銷售去化明顯加快，但隨著單價提升去化速度明顯放緩，而蘇寧雅悅則是高單價產(chǎn)品去化困難的反面案例。,通過同區(qū)、同質(zhì)、同價多維度考量，鎖定項目典型競品，進行競爭分析,大宅對標項目,公寓對標項目,萬達公館,蘇寧雅苑,藏龍御景,九璽臺,本案,華潤悅府,凱潤金城,紫氣云谷,8,萬達公館萬達在南京初次操刀豪宅項目，憑借奢華的裝修風格及靈活的價格策略，整體去化速度好于預(yù)期，但建立在單價1.8萬元/平米的基礎(chǔ)上,2012年6月至今項目上市及去化套數(shù)情況

10、：,2012年重大營銷事件：12年4月，現(xiàn)場售樓處開放，為項目造勢，同時通過樣板房的開放及營銷活動，號稱打造江寧第一豪宅，在南京市民心目中樹立其高端形象，開盤前一度放出風聲要賣3萬以上，在業(yè)界造成轟動，而實際開盤后，精裝均價僅在1.8萬左右，保證項目的穩(wěn)定去化及市場熱度。 項目銷售情況：項目6月開盤，前期去化明顯較快，但后續(xù)乏力，截止到11月項目在2012年推盤131套，去化52套，去化率39.7%。 項目剩余未推體量：項目尚余一棟樓為平層公館，其余均為寫字樓、soho及商業(yè) 2013年推售計劃：預(yù)計項目12月份推出最后一棟平層官邸，明年以去化余房為主。 與本案競爭關(guān)系：與主城關(guān)系與本案接近，

11、產(chǎn)品面積、價格同本項目接近，針對全市高端客戶進行引導吸納，是本項目直接競爭對手,大宅對標項目分析,注：僅統(tǒng)計1#樓精裝公館,藏龍御景品企大盤，憑借景觀示范區(qū)及大規(guī)模的營銷活動在業(yè)內(nèi)外成功造勢，在價格控制的前提下，依托雅居樂花園為主的圈層營銷，首開銷售出色，但后期去化壓力較大,2012年11月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,2012年重大營銷事件：12年，藏龍御景采取景觀先行的策略，首先公開項目景觀示范區(qū)，以景動人。同時在在半島會所內(nèi)舉辦一些列活動，如南京攝影繪畫展、名流發(fā)布會、好聲音演唱會等活，保證項目的穩(wěn)定去化及市場熱度。 項目銷售情況：項目11月首開，前期預(yù)計均價2萬以上，實際開盤優(yōu)惠較大，

12、折后均價17800，上市282套，成交96套，去化率34.5%， 項目剩余未推體量：項目整體以大盤開發(fā)為主，總建31萬，剩余未推體量約25萬方，均為大面積平層精裝房源。 2013年推售計劃：預(yù)計項目明年上半年將推出體量共約4萬方，延續(xù)上半年產(chǎn)品線，主要以高層公寓剛需型產(chǎn)品作為主要供應(yīng)。 與本案競爭關(guān)系：該項目定位與本案相近，房源面積及總價與本項目部分房源接近，針對主城及江寧品質(zhì)改善客戶進行引導吸納，對于項目客戶起到一定分流影響。,大宅對標項目分析,五礦九璽臺品企大盤，先天景觀資源豐富，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計及合理定價，吸引全市改善客戶，取得較好銷售業(yè)績,2012年重大營銷事件：2012年，五礦九璽臺

13、主打文化牌，通過舉辦賽詩會及繪畫藝術(shù)展、EMBA校友高爾夫賽事，打造一個高端圈層聚集的交流平臺。 項目銷售情況：項目10月開盤，推出平墅及疊墅產(chǎn)品，截止到11月推盤193套，去化120套，去化率62.2% 項目剩余未推體量：項目為低密度住宅區(qū)，總建18.2萬，剩余未推體量約13.4萬方，以平墅、疊墅及花園洋房為主。 2013年推售計劃：預(yù)計項目明年將推出體量共4.5萬方，以平墅及疊墅為主。 與本案競爭關(guān)系：與主城產(chǎn)品類型有一定差異，但是小面積的疊墅產(chǎn)品面積、價格同本項目接近，針對全市品質(zhì)改善客戶進行引導吸納，對本案潛在客戶進行分流,2012年10月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,大宅對標項目分析

14、,華潤悅府央企大盤，南京稀缺的純大面積平層產(chǎn)品，依靠高標準的豪華會所、景觀展示和樣板房展示和優(yōu)秀的精裝大宅設(shè)計，樹立豪宅形象，去化穩(wěn)定。,2012年重大營銷事件：12年，華潤悅府依靠活動促進銷售，舉辦了悅府產(chǎn)品解析會、音樂匯演、周末下午茶、羽毛球賽、名表展等活動，圈聚高端人群，打造時尚奢華生活。 項目銷售情況：項目2011年11月開盤，截止到12年11月份推盤416套，去化148套，去化率35.6% 項目剩余未推體量：項目總建35萬方，未推24.6萬方，均未大面積平層豪宅。 2013年推售計劃：項目預(yù)計2013年推盤2萬方。 與本案競爭關(guān)系：項目作為南京稀缺的大面積平層產(chǎn)品，產(chǎn)品及客戶定位與本

15、案接近，針對品質(zhì)改善客戶進行攔截，同本項目存在間接競爭。,2012年至今項目上市及去化套數(shù)情況：,大宅對標項目分析,翠屏紫氣云谷江寧資源與產(chǎn)品高度融合之作：私家山湖資源，中等規(guī)模稀缺性11F純粹大平層，537套11F大平層，54套花園洋房，180-220平米為主,大宅對標項目分析,第一批推盤,2013年推售計劃：項目計劃2013年推盤5萬方。 與本案競爭關(guān)系：資源型項目，產(chǎn)品及客戶定位與本案接近，主力客戶為品質(zhì)改善客戶，同本項目存在直接競爭。,蘇寧雅悅絕佳區(qū)位優(yōu)勢，戶型多樣，但價格居高不下，嚴重阻礙銷售速度，成交慘淡。,2012年重大營銷事件：蘇寧電器廣場區(qū)位優(yōu)勢明顯，在營銷上也緊抓新街口做文

16、章，舉辦“尋找新街口的記憶”征集活動，并通過戶外大牌等媒體喚起人們對新街口的回憶，同時通過舉辦論壇、講座等活動吸引購房者， 項目銷售情況：項目11月上市，推盤365套，去化6套，去化率1.6%，去化較慢 項目剩余未推體量：項目總建10.2萬方，包含商業(yè)、娛樂、辦公、公寓等多項目。 2013年推售計劃：項目酒店式公寓已全部推出，明年以去化余房為主。 與本案競爭關(guān)系：項目作為與本案地理屬性相近的項目，都坐擁區(qū)域中心，依托區(qū)位優(yōu)勢樹立投資及改善大盤的形象，產(chǎn)品面積、價格及區(qū)同本項目接近，針對品質(zhì)改善及投資客戶進行攔截，同本項目存在間接競爭。,2012年11月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,公寓對標項目

17、分析,凱潤金城區(qū)位優(yōu)勢明顯，但前期價格阻礙銷售速度，后期采用酒店管理+返租方式降低購房門檻，去化明顯加快。但隨著銷售價格的提升，后期速率明顯降低。,2012年重大營銷事件：凱潤金城區(qū)位優(yōu)勢明顯，但其03棟酒店式公寓因總價過高，銷售速度一直不理想，2012年凱潤金城在03號樓引進凱鉑酒店，為業(yè)主提供五星級酒店服務(wù)，同時采取“售后返租”的方式，降低購房門檻，該措施取得很好的效果，去化速度明顯加快。 項目銷售情況：項目2010年5月開盤，截止到11月份推盤498套，去化302套，去化率60.6% 項目剩余未推體量：項目總建21萬方，包含商業(yè)、娛樂、辦公、公寓等多項目。 2013年推售計劃：項目酒店式

18、公寓已全部推出，明年以去化余房為主。 與本案競爭關(guān)系：項目作為與本案地理屬性相近的項目，都坐擁區(qū)域中心，依托區(qū)位優(yōu)勢樹立投資及改善大盤的形象，產(chǎn)品面積、價格及區(qū)同本項目接近，針對投資客戶進行攔截，同本項目存在間接競爭。,2010年5月至今項目上市及去化套數(shù)情況：,公寓對標項目分析,對標項目分析小結(jié),注：已去化套數(shù)不含車庫；萬達公館、凱潤金城及蘇寧雅苑僅統(tǒng)計住宅部分,典型項目中銷售情況較好的項目多以價格撬動市場，配合系列高端活動營銷，進行快速跑量，取得較好銷售成績；而那些高高在上硬扛價格的項目至今去化仍是個位數(shù)。 通過各典型項目供銷動態(tài)分析，競品項目已推存量18.9萬方；未上市存量81.6萬，2

19、013年市場將迎來近15.5萬方左右的上市量，高端市場競爭激烈,市場總結(jié),2013年市場仍然會剛需維穩(wěn)的主旋律； 江寧的大宅類產(chǎn)品取得成功的前提是對價格的控制單價2萬是江寧價格的天花板，2013年大宅類產(chǎn)品的價格突破依然是江寧豪宅的努力方向； 對于南京的高端酒店式公寓產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的一房產(chǎn)品即便擁有最好地段和配置，隨著單價的提升銷售速率也難以提升。,目標溝通,PART 2,Object communication,2012年，對于水晶藍灣而言，是過渡的一年 3月，水晶藍灣營銷隊伍進行了調(diào)整，代理公司守正進場； 10月，柏櫟湖濱國際酒店公寓開盤，項目的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)型； 在經(jīng)歷了營銷隊伍與產(chǎn)品模式的

20、調(diào)整與轉(zhuǎn)型后打開銷售局面， 在整體磨合與運轉(zhuǎn)進入正軌后， 2013年，對于水晶藍灣而言，將迎來一個尋求巨大突破的時期！,調(diào)整與過渡是主題,溫故2012,營銷大事件回顧,4月 總統(tǒng)套房面世,3月 守正進場,6月 3-5層促銷,9月 柏櫟酒店簽約,10月 柏櫟酒店開盤,溫故2012,公寓和大宅成交客戶中，江寧區(qū)為本案第一成交區(qū)域，綜合占比達到54%，白下、玄武成為客戶次級成交區(qū)域。,成交客戶區(qū)域分析,客戶分析,成交客戶區(qū)域分布曲線圖【不含商辦客戶5組】,大宅成交客戶區(qū)域分布餅狀圖,江寧區(qū)成交客戶區(qū)域分析,江寧已成交客戶中，投資客占絕對比例：購買人群集中主要在百家湖板塊、江寧東山、岔路口老城區(qū)域；自

21、住類人群以東山、百家湖為主要分布圖。,客戶分析,投資客戶分布圖,自住客戶分布圖,成交客戶置業(yè)目的分析,從購買動機分析，依靠項目自身地段投資回報模式精裝 區(qū)域發(fā)展前景等價值，多數(shù)置業(yè)客戶為投資型客戶，占到總比例的73.56%。 從產(chǎn)品類型分析，20組120-240大宅成交客戶，自住比例100%；公寓類產(chǎn)品已成交客戶多為投資目的，投資類客戶占據(jù)82%。,客戶分析,從已成交客戶年齡分析，大宅和公寓兩種類型，20-40年齡段的中青年客戶均占據(jù)了較大比重，綜合占比為71.84%。,成交客戶年齡層次分析,客戶分析,大宅成交客戶年齡分布圖,公寓成交客戶年齡分布圖,客戶認知途徑分析,介紹、路過、網(wǎng)絡(luò)、短信為本

22、案主要來訪客戶得知途徑； 從認知途徑分析，客帶客、樓體、平媒、網(wǎng)媒來訪成交效果較好。,成交客戶職業(yè)分析,從成交客戶職業(yè)分析，大宅的成交客戶中，私營業(yè)主和企業(yè)高管、外企職員為前三位購買群體；公寓成交客戶中，私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員為前三位購買群體，另，全職太太、金融工作者及教師是投資渠道客戶的目標客戶群體。,公寓成交客戶職業(yè)分布餅狀圖,大宅成交客戶職業(yè)分布餅狀圖,現(xiàn)場成交率分析,公寓產(chǎn)品：與來訪客戶意向不符，無效過路客較多，導致公寓產(chǎn)品成交率低，后期在公寓產(chǎn)品推廣中更加明確產(chǎn)品特性，吸引有效目標客戶。 柏櫟公寓：自10月面世至開盤，90天內(nèi)積累了600多組客戶到場，達到了公寓全年來訪的一半，同

23、時在現(xiàn)場保證了較高的成交率； 總統(tǒng)套房：總統(tǒng)套房客戶面較窄，成交周期長，保證了較佳的成交率。2013年拓寬客戶面，提高來訪量是當務(wù)之急。,客戶分析,1、品牌形象：在傳統(tǒng)豪宅形象中，在原有品牌中加入了酒店化的形象，品牌形象的多元化，項目品牌價值亟待在2013年進行深化； 2、銷售實現(xiàn)：在經(jīng)歷項目面世的滯銷后，借助柏櫟組團實現(xiàn)了銷售上的“翻身”，首批種子客戶的積累，也為2013年的大量銷售奠定基礎(chǔ)； 3、市場聲音：在市場很長一段時間的沉寂后，2012年，多次活躍的營銷大事件，使得項目重新進入主流樓市圈； 4、成交分析：目前影響案場成交的2大因素，一是客戶需求與產(chǎn)品之間的矛盾，一是客戶認為產(chǎn)品價值無

24、法支撐產(chǎn)品價格。,2013年，營銷突破之年,營銷回顧總結(jié),在2012年，營銷上取得的改變及其對2013年所產(chǎn)生的影響,品牌角度 品牌價值得到市場高度認同,市場目標 上演高端市場的王者歸來,財務(wù)目標 簽約5.1億硬性銷售指標,戰(zhàn)略目標,目標溝通：品牌角度,江寧高端市場進入戰(zhàn)國時代,群雄并立，機會與挑戰(zhàn)并存,藏龍御景,水晶藍灣,九璽臺,萬達公館,不同于2011年水晶藍灣的曲高和寡，2012年可謂是江寧高端市場的躍進發(fā)展年。 2013年，一方面，本項目在高端市場面臨著嚴峻的品牌競爭，同時，江寧高端市場的興起對于本項目而言，也是取得突破的機會所在。,紫氣云谷,2013年，江寧高端市場的王者歸來,目標溝

25、通：品牌角度,2012年，高端定位的新盤風頭十足。作為資源、產(chǎn)品均占據(jù)最佳的綠城水晶藍灣，自面世以來都是高端市場的領(lǐng)跑者，2013年必將以王者歸來的氣勢，在江寧高端品牌中突圍而出！,目標溝通：銷售角度,力爭目標：6.2 億,確保目標：5.1億,2013年，進入價值兌現(xiàn)年的水晶藍灣，必須要迎來一波銷售高峰。全面簽約指標保底完成5.1億，力爭突破6.2億。,目標分解：從產(chǎn)品角度,目標溝通：銷售角度,去化比例較均衡，需保證多線齊發(fā),2013年全年5.1億的簽約任務(wù)的實現(xiàn)，需要建立在南樓柏櫟公寓以及住宅、企業(yè)天地組團以及北樓新推貨量的均衡去化的前提下。產(chǎn)品的多線齊發(fā)方能實現(xiàn)目標。這也對營銷推廣提出挑戰(zhàn)

26、。,目標溝通：銷售角度,目標分解：從客戶角度,2013年實現(xiàn)銷售目標，需實現(xiàn)來訪客戶3000組！,通過成交率與銷售套數(shù)的反推，我們將營銷工作的成果以來訪客戶數(shù)量進行測算，得出了2013年的營銷工作目標：提高成交率的同時，大幅提升來客量是根本！,核心目標： 高端住宅市場王者品牌 全年5.1億總簽約金額,需解決的問題： 品牌價值的兌現(xiàn) 產(chǎn)品價值的支撐 拓客客戶渠道與數(shù)量,解決方向： 營銷推廣上的品牌站位 產(chǎn)品價值提升 圈層拓客提升來客量,推售策略,PART 3,Sales Strategy,北樓公寓3-28層,北樓公寓 建筑面積;17838m2 貨值：3.36億 套數(shù)：297套,北樓住宅 建筑面積

27、：17838m2 貨值：3.94億 套數(shù)：101套,企業(yè)天地（商業(yè)、辦公、八角樓）,企業(yè)天地 建筑面積：9752m2 貨值：3.97億 套數(shù)：61套,南樓公寓及住宅3-20層,南樓公寓及住宅 建筑面積;19345m2 貨值：3.92億 套數(shù)：209套,貨量盤點,北樓住宅3-20層,2013年，產(chǎn)品線全面供應(yīng),第二波：5月北樓公寓開盤 4月起開始蓄客，5月正式開盤，以北樓的全新產(chǎn)品引爆銷售。,2013年水晶藍灣推盤策略,第四波：10月北樓總統(tǒng)套房開盤 自4月開始，以銷帶蓄。借助交付前利好，至10月份集中開盤。,第一波：3月，柏櫟17-20層開盤 3月利用19層柏櫟公寓組團樣板樓層公開，。,第三波

28、：7月企業(yè)天地強推 7月針對商業(yè)以及辦公組團進行一波強力促銷。,推盤策略,2013年銷售指標以及來客指標分解,指標分解,在完成全年銷售指標的基礎(chǔ)上，我們將計劃分解到各類產(chǎn)品的當月預(yù)計銷售，從而推算出當月營銷所必須完成的來客保證。 全年總計保證來訪3000組，完成簽約315套。,推售策略,1、明確階段重點，各個擊破,2013年各類物業(yè)銷售指標分布平均，有必要將全年劃分為若干個階段。不同階段，主攻某一類型產(chǎn)品，制造銷售節(jié)點短蓄短爆。,2013新推房源的推售核心策略,2013新推房源的推售核心策略,2、公寓產(chǎn)品線互補策略,南樓柏櫟、南樓公寓、與北樓公寓形成三線互補,即在價格梯度上形成互補，同時在產(chǎn)品

29、功能上形成互補,推售策略,3、大宅標桿掩護策略,總統(tǒng)套房產(chǎn)品系列，將利用產(chǎn)品價格進行現(xiàn)場擠壓銷售。由高價值物業(yè)的價格標桿擠壓次一級物業(yè)的銷售去化。,2013新推房源的推售核心策略,推售策略,營銷策略,PART 4,Marketing strategy,戰(zhàn)略壹 形象篇 戰(zhàn)略貳 價值篇 戰(zhàn)略叁 策略篇 戰(zhàn)略肆 拓客篇, 國際化品牌為主導，產(chǎn)品各個擊破, 以立體模式保證高效精準的客戶拓展, 提升產(chǎn)品力，兌現(xiàn)高端定位的價值,2013年營銷體系,2013年，由以下四個篇章構(gòu)筑了水晶藍灣的戰(zhàn)略營銷體系：, 形象上跳出江寧且能夠高于市場,【壹】,跳出江寧且高于市場的品牌形象,形象篇,柏櫟、商辦、北樓公寓、總

30、統(tǒng)套房,迷惑了眾人 模糊了自己,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略1：形象上需要跳出江寧高于市場,雅居樂藏龍御景,萬達公館,五礦九璽臺,大平層豪宅,文化平墅,奢華公館豪宅,綠城水晶藍灣,？,2012年，在江寧高端市場，幾家新盤風頭正勁。作為江寧高端地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，綠城水晶藍灣需要以匹配項目在市場地位的形象面市，既要跳出江寧，而且要在定位上與其他高端項目形成區(qū)隔。,我們的觀點是： 形象定位，取決于客戶的需求與定位,財富權(quán)貴中的中間階層 身份、地位、面子感的自我標榜 尊崇奢侈高尚的生活方式,財富中下階層：中小型企業(yè)主，屬于財富階層的中下層。 自我標榜：追求自我標榜、希望能彰顯自己的身份、地位、面子感 圈層追隨者：對圈層

31、趨之若鶩，不止富裕，想成為更高貴的貴族 崇尚高尚生活方式：她們追求高尚的生活品質(zhì)，趨向奢侈的生活方式,客戶的主要購買動機自我犒賞，自我標榜,策略思考,我們的目標客戶置業(yè)驅(qū)動力顯富心態(tài)： 渴望體現(xiàn)身份和面子感、圈層,關(guān)鍵詞： 居住檔次/國際化特質(zhì)/身份象征/圈層/資源,策略思考,從客戶的動機需求中，我們發(fā)現(xiàn)了項目跳出江寧且高于市場的特質(zhì)： 國際化高端住區(qū),“國際范”如何落地？,2011年，項目面市就以“世界公民的TOP級公寓”為口號 意圖塑造項目的國際化形象 但營銷上的動作僅限于廣告出街， “國際范”只是停留在口號階段 2013年，我們需要真正落實“國際范”形象。,國際范，是一種氣場,國際化不只

32、是奢侈品，不只是廣告畫面 不是只建筑本身，不只是高端活動 更是在強大的資源的整合之下， 向市場和客戶傳達出全球化和國際化的深刻理解， 這種理解將貫穿項目始終，并最終體現(xiàn)在每一個階段的營銷上。,國際級建筑體,國際頂級酒店,國際級會所,國際級公寓,國際級生活,國際級地段資源,綠城水晶藍灣的“國際范”,國際化圈層,國際化服務(wù),本項目“國際范”的打造，并不是指單一口號或單一賣點。“國際范”是由整個綠城水晶藍灣價值體系所組成。國際化高端住區(qū)的打造，就目前而言，仍有較大的提升空間。,國際范：打造水晶藍灣國際住區(qū)圈層形象,國際友誼家庭,注入國際元素，通過法語聯(lián)盟等外籍機構(gòu)，以中西方家庭、文化交流為基礎(chǔ)，搭建

33、水晶藍灣業(yè)主與外籍家庭的溝通平臺，建立國際友誼家庭。,通過中外家庭日、中外親子活動等形式，借國際友誼家庭，將水晶藍灣國際范兒項目形象放大。,國際范：打造水晶藍灣國際住區(qū)圈層形象,國際友誼家庭,國際品牌聯(lián)動跨界營銷,它山之石奔馳與喬治阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。,國際范：打造水晶藍灣國際住區(qū)圈層形象,借國際奢侈品品牌形象，發(fā)起“世界奢侈品之旅”，將水晶藍灣現(xiàn)場銷售與奢侈品品牌相結(jié)合，按照成交價位分檔次贈送相應(yīng)價位奢侈品，并在水晶藍灣案場做“世界

34、奢侈品”展示。,行政公寓,總統(tǒng)套房,企業(yè)天地,國際范：打造水晶藍灣國際住區(qū)圈層形象,國際品牌聯(lián)動跨界營銷,截止到11月29日，水晶藍灣目前已成交業(yè)主為176組，其中不乏身居高位者，從中梳理出能夠產(chǎn)生“與其為鄰，頗為榮耀”的業(yè)主代表，制作相冊，于案場公示。,國際范：構(gòu)建國際頂級住區(qū)圈層,制作友鄰畫冊,它山之石： 在鴻藝會的理事會成員中，你可以找到孫中山的孫女孫慧英、澳門賭王何鴻燊及其女兒何超瓊等人的名字。據(jù)說，只要是銷售人員向潛在的會員提及這幾個人的名字，房屋的成交幾率是幾乎能達到50% ，這是名流效應(yīng)，也是圈層虛榮。,借“名流效應(yīng)”，給足“圈層虛榮”，以頂級會所品牌號召力招募榮譽會員，形成圈層

35、效應(yīng)，給足業(yè)主面子。,招募會所榮譽會員,國際范：構(gòu)建國際頂級住區(qū)圈層,【貳】,提升產(chǎn)品力，兌現(xiàn)國際化的價值,價值篇,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略2：營銷必須回歸價值的本質(zhì),因為，對于頂級高端客戶而言： 忽悠無效，貶低對手無效，老老實實說清楚自己的價值才有效！ 正如，LV從來不建立自己的比較級，只專注于自身產(chǎn)品價值的述說與打造！,價值篇,2013，綠城水晶藍灣價值兌現(xiàn)年,兌現(xiàn)哪些價值？ 價值如何兌現(xiàn)？,豪宅品牌價值定義法則,高端人士聚集：生意人/外企高管/金領(lǐng)/白領(lǐng),資源稀缺性（景觀、配套等）,舒適、豪華的生活空間戶型創(chuàng)新、尊貴、附加值,跳出主流價格水平,品牌知名度、口碑,會所等配套設(shè)施完善、高檔,視覺沖擊力

36、建筑設(shè)計,尊享的社區(qū)服務(wù),交通便利度,內(nèi)部景觀空間園林、綠化景觀設(shè)計,區(qū)位,產(chǎn)品,氛圍,區(qū)域成熟度,社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性,高端品牌價值體系,對照業(yè)界公認的高端豪宅品牌定位的標準，我們可以發(fā)現(xiàn)在2013年價值兌現(xiàn)與提升的關(guān)鍵所在。,全面提升現(xiàn)場震撼度,在目前售樓處現(xiàn)場的基礎(chǔ)上，加強現(xiàn)場震撼度，延長參觀動線，通過現(xiàn)場體驗實現(xiàn)最終現(xiàn)場銷售。,兌現(xiàn)價值的核心：造場,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,頂級會所運營品牌,國際頂級會所運營品牌加盟水晶藍灣，是水晶藍灣占住江寧豪宅王位之關(guān)鍵要素。水晶藍灣人群定位為“高端客戶群、講究極致生活享受、有品味之人士”，國

37、際頂級會所品牌引入，建立水晶藍灣相應(yīng)的社會地位、審美情趣、生活品質(zhì)。,國際范：打造水晶藍灣國際住區(qū)形象, CCA International Ltd(CCA) 是一家專門從事營銷管理高檔會員專屬會所、豪華酒店和渡假村的專業(yè)俱樂部管理公司。 CCA就是為金字塔尖的少數(shù)人提供非常個性化的、非常私密的服務(wù)。 CCA 國際有限公司成立于1983年，總部分設(shè)在倫敦和香港。CCA 的高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、城市健身俱樂部以及豪華酒店渡假村網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從亞洲擴展到了歐洲，會員可以在16個國家享用CCA的俱樂部設(shè)施，CCA眾多俱樂部均由近5000名的專業(yè)人才負責管理與經(jīng)營。 CCA 會所會員除可擁有旗下會所的“非當?shù)鼐?/p>

38、民”會員資格外更可享用全球二百多間國際海外聯(lián)會的設(shè)施。 在會所服務(wù)方面有兩種形式，商務(wù)性和非商務(wù)性。很多會員之所以假如CCA俱樂部，除了選擇得是個性化生活方式，還抱著介紹商界朋友，擴大自己的交際圈目的。 CCA會所入會門檻極高，除了20萬入會費用，更需資深會員推薦和嚴格資格審核。,頂級會所品牌鏈接： CCA International Ltd CCA國際有限公司,頂級會所品牌鏈接：上海鴻藝會,成立時間：2002年 創(chuàng) 辦 人：何鴻燊 澳門旅游娛樂有限公司總經(jīng)理 主要會員：各國外交官員 外籍商務(wù)人士 入 會 費：2.88萬元人民幣 會所描述：鴻藝會與其他純粹商務(wù)性質(zhì)的俱樂部不一樣，背靠高檔住宅區(qū)

39、鴻藝豪苑，主要以休閑娛樂見長，非常實用。在同行中又以服務(wù)取勝，曾在中國會所里排名第一 。鴻藝會是一個絕對社交的場所。會所經(jīng)常不定期舉辦各種活動，如邀請美國舊金山市市長、球王馬拉多納等名流前來參觀等。此外，還特別舉辦一些針對新會員的活動，將他們介紹給一些不同的、有分量的老會員。,裙樓頂部景觀區(qū)打造,打造現(xiàn)場景觀氣候，建立建筑與自然景觀的融合關(guān)系，采用現(xiàn)代時尚園林小景、層次錯落的綠植花卉，營造國際化時尚生活景觀。,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,裙樓屋頂景觀示意,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,華潤幸福里 頂躍樣板房,

40、深圳 華潤幸福里3棟樓共有5套頂層復式，位于4849層，每套面積大約530平方米，一套房標價一個億，單價20萬。,19樓超五星酒店樣板層體驗展示,通過19樓超五星酒店樣板樓層的展示，模擬展示柏櫟五星酒店的高端屬性，同時在現(xiàn)場設(shè)置超五星酒店服務(wù)的體驗。,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,國際化高端商業(yè)形象包裝,商業(yè)部分是項目整體國際范兒的重要窗口，商業(yè)國際型品牌進駐更容易烘托產(chǎn)品整體國際氣質(zhì)，通過購買國際品牌商業(yè)L0GO使用權(quán)，包裝水晶藍灣1層商業(yè)。,辦公樣板房展示,辦公樣板房是項目整體

41、國際范兒的重要組成部分，通過打造水晶藍灣國際范兒辦公樣板房，令客戶直觀體驗享受的，時尚的，輕松的產(chǎn)品氣質(zhì)。,裙樓景觀區(qū),會所展示,頂層豪宅樣板,酒店樣板層,現(xiàn)場提升建議,商辦包裝,萬科五玠坊辦公樣板房,【叁】,國際化品牌為主導，產(chǎn)品各個擊破,策略篇,營銷戰(zhàn)略,在明確了銷售與品牌的雙重營銷目標后，2013年，水晶藍灣項目將以品牌營銷的戰(zhàn)略眼光，建立長線營銷體系。,營銷需要戰(zhàn)略眼光,短線營銷長線營銷 告別相對動蕩的2012年的短線推廣模式。在長期的項目品牌運營的基礎(chǔ)上，建立項目的長線推廣體系。,產(chǎn)品營銷品牌營銷 營銷上，不再局限于單條產(chǎn)品線的束縛，在一個統(tǒng)一個水晶藍灣項目的大品牌形象基礎(chǔ)上進入運作

42、。,營銷勢能,時間軸,營銷目標,5月,10.1第三波開盤,營銷階段,3月,1月,北樓公寓蓄客,北樓公寓強銷,北樓總統(tǒng)套房蓄客,9月,11月,12月,5月第二波開盤,企業(yè)天地強推,總統(tǒng)套房強銷,蓄水期,強銷期,持銷期/蓄水期,強銷期,持銷期,整體營銷節(jié)奏表,柏櫟公寓持銷,3月第一波開盤,持銷期,7月第三波開盤,國際化形象為主導，產(chǎn)品按階段重點攻堅,媒體安排,明線：廣告強勢蓄勢，360立體強攻 暗線： 體驗營銷，360客戶深挖,明線：戶外攔截，活動導入 暗線： 體驗營銷，圈層營銷，種子營銷,滲透定位，傳達國際化品牌及產(chǎn)品價值,國際化圈層品牌營造,傳達熱銷，國際化口碑,階段目的,1月,國際化高端住區(qū)

43、 概念啟動,1,國際化圈層 新聞炒作,2,國際化生活 氛圍營造,3,2月,3月,6月,4月,5月,10月,8月,12月,4,國際化形象 深入人心,四階段循序漸進，建立“國際范”,營銷階段劃分,銷售：柏櫟快速去化 推廣：國際化形象出街 新聞：國際級會所進駐 17-20層開盤 樣板層公開,銷售：北樓公寓開盤 推廣：國際范形象深入 新聞：國際級會所宣傳 北樓正式公開 品牌：國際化圈層行動,銷售：商辦組團開盤 北樓總統(tǒng)套房蓄客 推廣：國際化生活氛圍 新聞：名人會員炒作 頂層豪宅樣板 品牌：國際化品牌跨界,銷售：公寓促銷 北樓總統(tǒng)套房開盤 推廣： 會所樣板公開 頂層景觀區(qū)公開 新聞：頂層豪宅,柏櫟樣板層

44、公開,第一階段：國際化高端住區(qū)概念啟動期（1-3月）,目的：國際化高端住區(qū)概念啟動，新聞策劃引發(fā)市場關(guān)注,戶外立勢，形象出街,戶外展現(xiàn)項目整體形象定位,頂級會所進駐新聞出擊,高調(diào)炒作國際化會所品牌,關(guān)鍵動作,五星酒店展示到位,營銷階段劃分,銷售線：柏櫟公寓17-20層開盤,頂層豪宅新聞炒作,第二階段：國際化圈層造勢期 （4-6月）,營銷階段劃分,大眾推廣覆蓋造勢,北樓正式公開造勢,國際友誼家庭全城招募,高調(diào)炒作國際化會所品牌,關(guān)鍵動作,國際化業(yè)主圈層包裝,領(lǐng)袖業(yè)主包裝展示,銷售線：北樓公寓開盤,南京首家億元奢侈品豪宅樣板,目的：國際化圈層打造，為北樓公寓開盤造勢,國際化品牌跨界,第三階段：國際

45、化生活氛圍營造期 （7-9月）,營銷階段劃分,企業(yè)天地樣板間公開,商辦組團推廣啟動,名人會員炒作,國際化會所品牌強化,關(guān)鍵動作,國際名品店貼牌包裝,國際化生活區(qū)打造,銷售線：企業(yè)天地組團公開,國際化生活方式炒作,目的：品牌形象強化，國際化生活氛圍營造。,目的：源點客戶圈層營銷，國際化品牌形象落地。,南京最美建筑立面,第四階段：國際化品牌形象落地期 （10-12月）,營銷階段劃分,會所公開展示,兌現(xiàn)會所價值,裙樓景觀區(qū)公開,延長體驗動線,關(guān)鍵動作,頂層豪宅震撼亮相,城市豪宅標桿,建筑產(chǎn)品價值兌現(xiàn),北樓總統(tǒng)套房開盤,【叁】,以立體模式保證高效精準的客戶拓展,拓客篇,1.體貼尊貴的服務(wù)星級物管 +

46、君悅、萬象城的資源嫁接； 2.形象洗腦以幸福為名，城市之外的精神符號建立 3.營銷價值洗腦（營銷中心，價值的瘋狂灌輸）精細化的接待流程，層層遞進，營造價值點連環(huán)賣壓 4. 圈層公關(guān)營銷以華潤的名義，品牌嫁接 + 事件營銷，快速建立市場知名度，國際高端品牌的營銷活動，實現(xiàn)品牌嫁接，提升豪宅形象； 成功的豪宅客戶洗腦、互動、篩選策略,突破傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷，通過精細化的營銷價值洗腦、尊貴的服務(wù)展示、精準的圈層營銷，實現(xiàn)項目5個月40億的營銷奇跡！,華潤幸福里的高端小眾營銷洗腦方式：,【一個案例的借鑒】,戰(zhàn)略4：傳統(tǒng)坐銷模式轉(zhuǎn)為行銷模式,坐銷模式,行銷模式,被動的等待客戶變?yōu)橹鲃訉ふ铱蛻?更充分的挖掘目標客戶,更主動的老客戶拓展,泛營銷體系（全員營銷、聯(lián)合代理）,拓客戰(zhàn)略,業(yè)主圈層派對,時間：2013年后，每3周一次，持續(xù)進行 地點：項目售樓處 規(guī)模：15-20人參加為宜，每一次以一位業(yè)主的圈層為主，固定為業(yè)主舉辦專場派對 派對形式：發(fā)動各方資源，諸如珠寶、書畫、名車、商會等個人與組織進行圈層營銷。,全年預(yù)計舉辦15場 拓客目標：150組,業(yè)主專屬私家晚