璽建祥學(xué)府華庭ppt.ppt

1、璽建祥學(xué)府華庭營銷策劃方案 北京旗幟縱橫 2009.05,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,項目的市場背景,受世界金融危機影響，08年下半年鄂爾多斯住宅市場整體低迷，部分項目擱置；經(jīng)過半年調(diào)整，09年3月市場開始重新回暖；由于08年下半年累積的需求得到釋放，各樓盤出現(xiàn)熱銷；在這種情況下，擱置項目紛紛動工，預(yù)計09年下半年將有一大批項目集中入市，下半年市場將面臨激烈競爭；,學(xué)府華庭位于鄂爾多斯天驕路與鄂爾多斯大街交界處。 此區(qū)域是市政府劃定的鄂爾多斯CBD，是

2、整個城市的核心區(qū)域。 規(guī)劃起點高，政府參與層面高，政策主導(dǎo)導(dǎo)向高，在業(yè)界簡稱3高。 受到社會各階層的青睞，在附近涌現(xiàn)出很多諸如創(chuàng)世紀、帝景峰匯 等高檔住宅樓盤。,區(qū)域環(huán)境分析,周邊樓盤情況,200平米戶型 6層以上,138、 145 6層以上,170 6層以上,暢銷 戶型,品字形戶型分布，明廚、明衛(wèi)、光照、 通風良好，抗震性能好,樓間距大、 戶型設(shè)計好，陽光充足、氣派,部分戶型空間利用不合理、設(shè)計朝向不合理,戶型設(shè)計,優(yōu)勢： 地段好、規(guī)劃設(shè)計理念先進 （入戶花園、中心廣場噴泉）、 劣勢：價格高,外墻：1-3層為瓷磚，高層為涂料 窗戶：斷橋鋁合金 電梯：奧蒂斯,優(yōu)勢：地段好、高端形象、小區(qū)綠化率

3、高、規(guī)劃有藝術(shù)美感 劣勢：塔樓不符合定位，銷售狀況差，價格略高,外墻：全部瓷磚 窗戶：斷橋鋁合金 電梯：上海遠大、日立,優(yōu)勢： 地段好、現(xiàn)房和準現(xiàn)房、價格略低 劣勢： 整體規(guī)劃檔次低、戶型設(shè)計不合理,外墻：1-2層瓷磚、 以上為涂料 窗戶：斷橋鋁合金,優(yōu)劣勢分析,裝修及配套,周邊樓盤分析小結(jié),大恒酈城： 緊鄰學(xué)府華庭南面，整體規(guī)模比較大，目前未售出住宅為項目的50%以上。 優(yōu)勢：市中心核心地段，有部分現(xiàn)房和準現(xiàn)房，起價為3900（塔樓）和4400（板樓）， 價格在此區(qū)域較低。 劣勢：整體規(guī)劃檔次感低，包括小區(qū)規(guī)劃、綠化、戶型設(shè)計、售樓部內(nèi)部裝修及戶型模型 制作等方面均與項目地段的高端形象不符，

4、大大降低項目價值感；此外，部分戶型設(shè) 計差，戶內(nèi)有浪費空間、光照差，戶內(nèi)各功能房間規(guī)劃不合理，居住舒適感差；部分 樓體（4號、5號）樓間距小，遮擋陽光（據(jù)調(diào)查，此為消費者購房最看中方面之一）， 此外，塔樓設(shè)計不符合鄂爾多斯市場需求，造成滯銷；,周邊樓盤分析小結(jié),創(chuàng)世紀： 與學(xué)府華庭一路之隔，整體規(guī)模大，目前未售出住宅為項目的20%左右 優(yōu)勢：位于天驕路與鄂爾多斯交界東南角，在幾個項目中位置最好。全部為現(xiàn)房和準現(xiàn)房， 項目形象高端，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計好，具有藝術(shù)美感，很好提升了項目檔次。綠化率高， 樓間距大，戶型設(shè)計好，通風采光優(yōu)良，售樓部裝修及模型制作體現(xiàn)了項目品質(zhì)。 劣勢：項目恒森地產(chǎn)部分住宅為塔

5、樓，不符合鄂爾多斯高端住宅市場需求，出現(xiàn)滯銷。 此外樓盤均價在5000以上，價格略高。,周邊樓盤分析小結(jié),帝景峰匯： 緊鄰創(chuàng)世紀南面，包括3棟高層住宅，目前未售出住宅為項目的20%左右 優(yōu)勢：市中心核心地段，有現(xiàn)房和準現(xiàn)房。樓體為品字形設(shè)計，抗震性能好。項目整體 規(guī)劃設(shè)計理念先進，景觀規(guī)劃好，包括中心廣場噴泉，每戶均有入戶花園。此外 廣宣品設(shè)計、售樓部裝修均體現(xiàn)了較高的檔次。售樓人員素質(zhì)較高。 劣勢：價格較高，為周邊樓盤中價格最高者。,周邊樓盤分析總結(jié)： 周邊樓盤主打戶型均為140平米以上的大戶型，形成同質(zhì)化競爭； 完全針對鄂爾多斯少數(shù)富豪階層人群，客戶群體較窄；,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分

6、析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,學(xué)府華庭項目概況,1.項目地處鄂爾多斯舊城區(qū)與鐵西區(qū)的中軸線上，占據(jù)鄂爾多斯整個城市的核心 2.主力戶型為90-120中等面積戶型，與市場主力戶型形成差異，且戶型設(shè)計好 3.住宅全部為高層電梯房，周邊居住環(huán)境好，商務(wù)、交通配套完善,我們的優(yōu)勢,1.大批08年擱置項目紛紛入市，09年下半年市場競爭將趨向白熱； 2.學(xué)府華庭自身規(guī)模帶來的壓力、總建筑面積達到281120平方米，在整個東勝區(qū) 為規(guī)模較大的小區(qū)，因此，必須加強營銷力，盡快打開局面，回籠資金 3.拆遷的壓力（對期房購買者信心影響），鐵路對居住環(huán)境的影響（噪音污染）,我們的劣勢,策

7、略：在推廣傳播中充分凸顯優(yōu)勢，同時通過營銷手段規(guī)避劣勢,尋找另一片藍海！,通過我們前期對鄂爾多斯大量競爭樓盤的全方位調(diào)查，并對鄂爾多斯各階層購房人群的需求進行了深入的分析，我們發(fā)現(xiàn) 這一城市的核心區(qū)不僅僅是屬于富豪階層，就居住需求而來看，整個城市的中堅力量中產(chǎn)階級對這一片區(qū)的居住需求更為強烈，但是目前在這一片區(qū)只有針對富人的大平米的高檔住宅，還沒有出現(xiàn)屬于城市中堅力量的樓盤。而學(xué)府華庭90-120平米的主打戶型正符合他們的需求。,被忽視的巨大市場空間,中堅階層充滿潛力的藍海人群,誰將是學(xué)府華庭的主力目標群體？,鄂爾多斯城市中堅,自住需求部分,投資客,投資需求部分,包括小私營企業(yè)主、公務(wù)員、職業(yè)

8、經(jīng)理人及鄂爾多斯各個行業(yè)的精英人士，他們是屬于“新富階層”，是鄂爾多斯的“中產(chǎn)階級” 。,小結(jié)： 由于此區(qū)域地價高，導(dǎo)致樓盤整體價格較高，短期內(nèi)增值空間小，對投資人群吸引力不高； 因此城市中堅力量將是我們項目的最主要的銷售對象；,他們是在鄂爾多斯奮斗，伴隨著鄂爾多斯的快速發(fā)展成長起來的一代人 他們整體的年齡階段在25-35歲之間，沒有特別的身份屬性，但他們有著共同的精神：執(zhí)著、勤奮、有膽識，懂得把握時機，搭上鄂爾多斯這列經(jīng)濟快車在幾年內(nèi)快速的建立自己的事業(yè)基礎(chǔ)； 在經(jīng)濟上，他們基本保持年均穩(wěn)定收入10萬至20萬元左右； 從本質(zhì)和貢獻上來講， 他們是這個城市消費力和競爭力的中堅力量，是具有相當購

9、買力一個人群。,項目目標消費群體描述,城市中堅,學(xué)府華庭與“城市中堅”的共鳴 （為什么說城市中堅對我們項目有強烈的需求） “城市中堅”正處于事業(yè)上升期，工作壓力大，生活節(jié)奏快， 學(xué)府華庭地處市中心CBD，走出家門即可步入經(jīng)濟核心區(qū)； “城市中堅”在取得一定成就后非?？释玫缴鐣恼J同，學(xué) 府華庭位處鄂爾多斯市中心的高尚生活區(qū)，滿足“城市中堅” 在居所方面展現(xiàn)他們身份、地位的需要； “城市中堅”是一個非?；钴S的人群，他們渴望隨時和同類的 群體進行交流，學(xué)府華庭是鄂爾多斯城市中堅的聚集地，選 擇在這兒居住同時獲得了這個圈子的資源。 “城市中堅”有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但離富豪階層仍有一定距離， 我們項

10、目的90-120平米的主力戶型符合他們目前的經(jīng)濟條件；,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,學(xué)府華庭 中間之城，中堅之城,項目定位,我們的核心賣點 中心地段 中等戶型,我們的核心人群 城市中堅力量,“ 在城中間為城市中堅造一座城” 學(xué)府華庭，中堅之城,核心廣告語提煉,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,開盤時間建議,5月下旬開始籌備 7月初開盤 1.規(guī)避競爭下半年將有大量項目入市，搶先入市搶占資源； 2.價格目前樓市較熱，趁熱打鐵，盡早開盤能以較高價格入市； 3.地區(qū)特點鄂爾多斯人進入8月份開始

11、回籠資金，以往歷年樓市需求 均在八月份開始轉(zhuǎn)淡；,個性化： 個性門牌免費為簽約業(yè)主設(shè)計符合他個性的樓盤，充分滿足年輕活躍的城市中堅力量追求個性的需要,產(chǎn)品設(shè)計： 樓間距高端人群對樓間距非常重視，要保持有競爭力的樓間距 高層的窗戶設(shè)計城市中堅人群大部分家里小孩較小，高層窗戶對小孩有危險，我們的窗戶設(shè)計應(yīng)采用防小孩開啟的向上打開方式，打造他們的貼心樓盤,裝飾裝修： 外墻裝飾底層瓷磚、高層高檔涂料 （瓷磚老化后易脫落造成危險，不適于高層項目6樓以上使用） 窗戶斷橋鋁合金，高端項目的標準配置 外墻隔音材質(zhì)由于項目緊鄰火車站，應(yīng)選利于隔音的材料，降低噪音污染對項目造成的不利影響,配套設(shè)施： 品牌電梯城市

12、中堅人群重視品牌消費，且周邊高端項目全部為品牌電梯 光纖入戶城市中堅人群教育背景好，對網(wǎng)絡(luò)依賴度高，高速光纖 充分滿足對網(wǎng)絡(luò)需求,為城市中堅量身打造的一座城,產(chǎn) 品 開 發(fā) 建 議,環(huán)境配套： 小區(qū)圖書館呼應(yīng)”學(xué)府華庭”名稱，提高文化品質(zhì) “城市中堅匯”私屬會所城市中堅健身、聚會的好地方,目 錄 市場環(huán)境與競爭對手分析 營銷策略 項目定位 開盤時間及產(chǎn)品建議 營銷推廣計劃,我們的觀點,放大產(chǎn)品賣點,緊抓目標人群,分階段、策略性推廣,通過各種推廣活動和廣告緊緊抓住城市中堅這一目標人群，塑造“學(xué)府華庭，城市中堅第一盤”的形象,營銷推廣計劃,在項目的不同施工、建設(shè)階段，配合不同的廣告推廣方案。以核心

13、訴求“ 在城中間為城市中堅造一座城” 貫穿始終，在不同的階段以不同的側(cè)重點和推廣要點來實施分階段推廣的策略。,采取循序漸進的推廣策略,階段推廣周期,我們按從2009年5月下旬到2010年3月來設(shè)定計劃，對不同階段產(chǎn)品的宣傳主題我們作了安排： 5月下旬至6月預(yù)告階段（前期預(yù)熱-內(nèi)部認購期） 7月至8月特殊的公關(guān)營銷階段（火爆開盤期） 9月至10月促銷階段（續(xù)銷期） 10月及之后階段促銷階段（尾盤期、 產(chǎn)品促銷期）,5月下旬-6月預(yù)告階段（前期預(yù)熱-內(nèi)部認購期）,迅速樹立工地形象和小區(qū)形象，樹立“學(xué)府華庭，鄂爾多斯 城市中堅第一盤”形象。此階段是泛群體的推廣，即面向所有人群?？紤]到長期有效，我們建

14、議多使用戶外廣告，采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。,推廣策略,造勢,“ 在城中間為城市中堅造一座城”,推廣主題,“只有核心才能選擇核心”,“學(xué)府華庭，鄂爾多斯城市中堅第一盤”,7月至8月特殊的公關(guān)營銷階段 （火爆開盤期）,集中火力對準我們的目標人群將其攻克，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢，現(xiàn)場實景、網(wǎng)絡(luò)、報廣、雜志廣告、DM直投、PR公關(guān)活動，實行全方位封殺！,推廣策略,尖刀入市,推廣活動,活動主題：關(guān)注城市中堅的置業(yè)方向 活動時間： 開盤前一周 活動方式： 與有影響力的地產(chǎn)媒體（報紙或電視欄目）合作邀請鄂爾多斯各行各業(yè)有影響力的社會中堅力量做“產(chǎn)品推薦酒會”。 活動

15、內(nèi)容： 在售樓部召開產(chǎn)品推薦酒會，邀請鄂爾多斯有影響力的中堅力量參與，以“城市中堅”群體的置業(yè)需求切入，充分展示“學(xué)府華庭”項目本身的賣點，傳遞學(xué)府華庭是鄂爾多斯城市中堅的生活方向的訴求。在這部分人群中形成人際口碑傳播，迅速提高樓盤知名度；同時可以展開團購銷售，實現(xiàn)銷售開門紅。,9月至10月促銷階段（續(xù)銷期）,首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化銷售策略，進行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波，掀起二次銷售熱潮,推廣策略,持續(xù)升溫,推廣主題,“城市中軸線上的黃金領(lǐng)地-學(xué)府華庭”,“愜意五分鐘生活圈” 鄂爾多斯城市中堅的生活理想,“書香9月，學(xué)府華庭獻禮教師節(jié)”,推廣活動,書香9月，學(xué)府華庭獻禮教師節(jié) 9月

16、10日教師節(jié)針對各學(xué)校老師的促銷活動 1.教師是我們項目的目標人群之一，利用學(xué)府前兩期在鄂爾 多斯教師中形成的的品牌影響力帶動目標人群購買； 2.呼應(yīng)學(xué)府華庭項目名稱，樹立品牌的文化教育形象拉動銷售 （中堅力量大部分關(guān)注孩子的教育，和老師住在一起對他們 非常有吸引力）；,10月及之后階段促銷階段 （尾盤期、 產(chǎn)品促銷期）,結(jié)束密集性的廣告宣傳，有頻次、有周期的進行階段性的宣傳，保持一定的宣傳力度，節(jié)省宣傳費用。,推廣策略,階段性推廣,推廣主題,“理想住宅的四個條件”,理想住宅的第四個條件： 在保證私密性的前提下， 鄰里之間可以互相了解、交流。,理想住宅的第一個條件： 房子要建在高處 有土有植物

17、。,理想住宅的第二個條件： 人住在里面應(yīng)該能感知 春夏秋冬四季的變化。,理想住宅的第三個條件： 風 不管是什么樣的新建筑， 當晚上涼快下來后， 自然的風都應(yīng)該能夠進入建筑， 這是好建筑的一個重要條件。,-世界著名建筑大師黑川紀章（日本）,利用報紙軟文宣傳學(xué)府華庭的各個具體賣點，凸顯“學(xué)府華庭”是鄂爾多斯城市中堅的理想住宅,內(nèi)部認購期：3G手機贈送 和新上市的聯(lián)通3G進行聯(lián)合推廣，一方面3G手機對喜歡求新的中堅力量具有很大的吸引力，另一方面和聯(lián)通聯(lián)合推廣可以借勢提升項目的品牌形象,開盤期：車位推廣策略 中堅力量大部分都需要車位，我們將車位成本融入價格中。在開盤時將“車位” 作為促銷獎品，即簽約客

18、戶介紹三個新客戶簽約，即贈送一個車位。由于車位 價值高（可標較高價格），將帶動大批客戶成為我們的免費推銷員，從而形成 開盤爆發(fā)式傳播和銷售,學(xué)府華庭促銷活動排期,續(xù)銷期：品牌4S店聯(lián)合促銷 針對部分尚未購車或希望換車的中堅力量，和4S店聯(lián)合促銷，共享雙方的優(yōu)質(zhì) 客戶資源,尾盤期：以自然消化為主 自然消化,學(xué)府華庭行事履圖,廣告策略制定 VI系統(tǒng)的完成 戶外廣告牌的制作 宣傳折頁的規(guī)劃、撰寫、設(shè)計和制作 售樓資料的設(shè)計與制作（包括戶型圖、認購書、合同、銷售記錄、客戶登記冊、銷控表等） 售樓中心、看樓通道包裝 選擇傳播媒介 8.開盤產(chǎn)品推薦酒會活動籌備,6月需啟動與完成的工作,時 間：2009年5月至 2009年8月,學(xué)府華庭行事履圖,1.完成系列戶外廣告的文案與平面設(shè)計 2.聯(lián)系出街的戶外媒體 4.開盤慶典的籌備與順利開展,7月需啟動與完成的工作,學(xué)府華庭行事履圖,8月需啟動與完成的工作 1.續(xù)銷期的系列平面稿文案與設(shè)計； 2.“書香9月，學(xué)府華庭獻禮教師節(jié)”活動籌備；,學(xué)府華庭項目LOGO設(shè)計方案,Concept board 1,標志釋義： 以歐洲中世紀貴族徽章來彰顯學(xué)府華庭是鄂爾