房地產(chǎn)造勢(shì).ppt

1、 操作進(jìn)階,公關(guān)營(yíng)銷拓寬銷售渠道 一：整合營(yíng)銷造市 怎樣的造勢(shì)才是真正能震撼媒體，從而達(dá)到吸引市場(chǎng)的有效注意力呢？ 就整合傳播而言，廣告的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在投資購(gòu)買版面、時(shí)段時(shí)可以做到主動(dòng)調(diào)配資 源，隨心所欲；而新聞?dòng)衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，比較敏感，做到理念傳遞到位，在關(guān)鍵步 驟和環(huán)節(jié)定下調(diào)子。因此，廣告要爭(zhēng)取做到一種亞新聞的方式，提出一些符合項(xiàng)目 特點(diǎn)又能引發(fā)社會(huì)關(guān)注和爭(zhēng)鳴的話題，啟動(dòng)市場(chǎng)需求這就是造“市”。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)階段會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的多種因素表現(xiàn)出相應(yīng)的市場(chǎng)特點(diǎn)。而作為市 場(chǎng)空白點(diǎn)，則往往是熱點(diǎn)發(fā)展到一定階段，或由于市場(chǎng)過(guò)于飽和后，一些具有市場(chǎng) 創(chuàng)新精神的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新概念，挖掘未來(lái)的潛在市場(chǎng)。 推

2、廣主題的確定往往就是在二者之間作出選擇：如果是市場(chǎng)熱點(diǎn)，好處是市場(chǎng)肯定 可以接受，但問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)過(guò)于激烈，成功的關(guān)鍵是做出新意或者是比別人更好； 如果選擇市場(chǎng)空白點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大?，F(xiàn)代城的 成功了，而許多其它創(chuàng)新卻失敗了。 能否將信息準(zhǔn)確而有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群手中則是檢驗(yàn)推廣方式成功與否的唯一 標(biāo)準(zhǔn)。而推廣方式的設(shè)定又與推廣主題密切相關(guān)，什么樣的定位就會(huì)有什么樣的推 廣方式。目標(biāo)客戶群的生活方式?jīng)Q定了其接受信息的渠道，如何找準(zhǔn)這樣的渠道， 是確定推廣方式的前提。 二：造勢(shì)為促銷 1、房地產(chǎn)促銷的本質(zhì) 房地產(chǎn)促銷是指將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)（或業(yè)主）的產(chǎn)品和信息向目標(biāo)顧客

3、及其對(duì)目標(biāo)顧客 的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買 行為的活動(dòng)。理解房地產(chǎn)促銷概念，應(yīng)了解其豐富的內(nèi)涵。 ,（）房地產(chǎn)促銷的對(duì)象是目標(biāo)顧客及其對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為具有影響的群體。,（）房地產(chǎn)促銷的實(shí)質(zhì)是開(kāi)發(fā)商或中間商與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。,（）房地產(chǎn)促銷是對(duì)顧客購(gòu)買行為的激勵(lì)活動(dòng)，是一種追求結(jié)果的銷售行為，是一 種競(jìng)爭(zhēng)手段。,（）房地產(chǎn)促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具。其手段是宣傳與說(shuō)服，其目的是引起消 費(fèi)者的興趣和注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促成其購(gòu)買行為。,現(xiàn)代促銷的溝通手段有四大類：公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和推銷，它們具有各自 的溝通特性。如公

4、共關(guān)系注重塑造形象、推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系增進(jìn)感情；廣告具有 高度公共性質(zhì)的非強(qiáng)迫性的溝通方式等。可以看出，促銷的本質(zhì)是溝通信息，贏得 信任，誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。因此，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由信息溝通機(jī) 制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互有機(jī)地結(jié) 合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的根本目標(biāo)。,2、房地產(chǎn)促銷的作用,（1）提供信息，宣傳溝通,市場(chǎng)上買賣雙方信息溝通的基本方式有兩種：一種是單向溝通，即一方發(fā)出信息另 一方接受信息，如廣告、公共關(guān)系活動(dòng)，售樓說(shuō)明書(shū)等，均屬于賣方至買方的信息 單向溝通；而顧客意見(jiàn)書(shū)則是買方至賣方的信息單向溝通。另一種

5、是雙向溝通，即 買賣雙方互相交流信息，如推銷人員通過(guò)上門推銷、售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售等方式把房地 產(chǎn)產(chǎn)品直接介紹給顧客，同時(shí)，顧客也把自己的需要、對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望反映給 營(yíng)銷人員，就屬于賣方與買方之間信息的雙向溝通。,（2）刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng),顧客需求是有彈性的，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲時(shí)，房地產(chǎn)的保值、增值性增強(qiáng)，就可能 拉大市場(chǎng)需求。對(duì)于即將開(kāi)盤或已經(jīng)開(kāi)盤的房地產(chǎn)產(chǎn)品，靈活運(yùn)用促銷組合中的各 種手段，在很大程度上都可起到激發(fā)顧客的欲望、刺激顧客需求的作用，以此達(dá)到 銷售的目的。,（3）突出特色，提升賣點(diǎn),區(qū)別自己和競(jìng)爭(zhēng)者不同的房地產(chǎn)特性，可以通過(guò)促銷、展示等活動(dòng)將這種差異的信 息傳遞給目標(biāo)顧客，使目標(biāo)顧

6、客認(rèn)識(shí)到兩者在區(qū)位、價(jià)位、質(zhì)量、建筑風(fēng)格、功 能、物業(yè)管理、付款方式上的不同之處。這些差異之處，就形成了該樓盤的賣點(diǎn)。,（4）促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏,通過(guò)促銷達(dá)到增加銷售（或租售）、提高銷租額，是促銷的最終目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，促銷 是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，受利益驅(qū)動(dòng)，它可以改變顧客的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)，提高銷售 業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。,三：促銷基本方式,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈必然產(chǎn)生各種競(jìng)爭(zhēng)方式，一個(gè)成熟的市場(chǎng)不僅需要成熟的買方，而且 需要成熟的賣方。所以更多的開(kāi)發(fā)商把精力放在產(chǎn)品上，這也是市場(chǎng)逐漸走向成熟 的標(biāo)志。,商品房的銷售促進(jìn)方式有房產(chǎn)展銷會(huì)（包括普通住宅和高檔公寓）、現(xiàn)場(chǎng)看樓等。分析 開(kāi)發(fā)商的促銷手

7、段，大致可分為三類：概念類、產(chǎn)品類和作秀類。銷售成功的案例 很多，如現(xiàn)代城就屬于典型的概念類促銷，開(kāi)發(fā)商的聰明之處在于先力推的 新概念，利用年輕人善于接納新事物的心理傾向來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；“陽(yáng)光”則推出 “與國(guó)外著名設(shè)計(jì)師對(duì)話”的方式，宣稱項(xiàng)目請(qǐng)來(lái)的是國(guó)際設(shè)計(jì)大師，以產(chǎn)品設(shè)計(jì) 來(lái)打市場(chǎng)。此外，有的開(kāi)發(fā)商主打地段牌、政策環(huán)境牌，以達(dá)到促銷目的。但除了 少數(shù)項(xiàng)目靠促銷手段出奇制勝外，大多數(shù)促銷仍停留在“表演”的層面，試圖以此 增加消費(fèi)者的“印象分”，提高其品牌知名度。,對(duì)于大眾住宅，由于購(gòu)買群體主要為中低等收入者，其消費(fèi)心理是實(shí)惠性的，因 此，對(duì)這類群體的銷售促進(jìn)方式主要是使用面積、價(jià)格及付款方式上的優(yōu)

8、惠和實(shí) 惠，切合他們的現(xiàn)實(shí)需要和心理特點(diǎn)。目前，大眾住宅銷售促進(jìn)方式具體有以下幾 種。,1、買房送面積和買房免（若干年）樓盤管理費(fèi),買房送面積指一些開(kāi)發(fā)商承諾，顧客買房贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)或廚房或衛(wèi)生間，即買房時(shí)不計(jì) 算陽(yáng)臺(tái)或廚房或衛(wèi)生間的面積，實(shí)際上變相降低房產(chǎn)的價(jià)格。,買房免（若干年）樓盤管理費(fèi)指顧客買房免（若干年）交物業(yè)管理費(fèi)，從而使顧客 減少了買房后的一些支出。,其他如買房免公共分?jǐn)偯娣e、買房送花園等都是讓顧客看到這種優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的。,2、買房免(代繳)相關(guān)稅費(fèi),買房免（代繳）相關(guān)稅收是指房產(chǎn)商為顧客代繳買房相關(guān)稅費(fèi)，使顧客減少一定的買房 費(fèi)用，提高開(kāi)發(fā)商的得房率，以方便顧客。,除了開(kāi)發(fā)商代繳買

9、房相關(guān)稅費(fèi)外，為減輕購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，年月日，國(guó)家出 臺(tái)了關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)若干稅收政策的通知，這次減免稅費(fèi)的主要內(nèi)容包含 營(yíng)業(yè)稅的減免、土地增值稅減免、契稅減免、積壓空置商品房的稅收減免等幾項(xiàng)內(nèi) 容。,3、抽獎(jiǎng)促銷,抽獎(jiǎng)促銷指只要顧客購(gòu)房，即可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有參加旅游、附贈(zèng)家電用品等。比 較受顧客歡迎的是現(xiàn)金獎(jiǎng)項(xiàng)，或者是用作抵充房款的現(xiàn)金。,4、競(jìng)價(jià)銷售和限時(shí)特賣,競(jìng)價(jià)銷售指由房產(chǎn)商設(shè)定房屋的成本價(jià)，在此基礎(chǔ)上，參與競(jìng)價(jià)的購(gòu)房者可以根據(jù) 市場(chǎng)行情自己定價(jià)，三天內(nèi)無(wú)其他價(jià)競(jìng)對(duì)手高于此價(jià)，即可簽約購(gòu)房。,限時(shí)特賣指在很短的時(shí)間內(nèi)，以低價(jià)出售樓盤，造成搶購(gòu)熱潮，吸引顧客購(gòu)買。,5、定向讓利和限量讓利,

10、定向讓利指對(duì)特定對(duì)象（如教師）的購(gòu)房者大幅度讓利，由此既可加速資金回籠，又可 控制讓利范圍。,限量讓利則指限制一定數(shù)量的房產(chǎn)，公開(kāi)優(yōu)惠出售，先購(gòu)買者可得到一定的實(shí)惠（如 送家具套餐、裝修套餐等），以造成搶購(gòu)熱潮，吸引顧客購(gòu)買。,6、一次性付款,這是在賣方市場(chǎng)時(shí)最為常見(jiàn)的銷售方式，在買方市場(chǎng)時(shí)一般多見(jiàn)于那些低價(jià)位、 小單位的樓盤銷售，通常情況下，一次性付款都有優(yōu)惠。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，一次性付 款是解決資金危機(jī)的靈丹妙藥。,7、分期付款,分期付款又分免息分期付款和低息分期付款，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)免息分期付款是最合心 意，而且越長(zhǎng)越好。但對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)卻很不利，損點(diǎn)利息是小問(wèn)題，資金回籠卻是,大問(wèn)題，這是在淡市比

11、較吸引人的銷售方式。,8、銀行按揭,銀行按揭的正確名稱是購(gòu)房抵押貸款，是購(gòu)房者以所購(gòu)房屋之產(chǎn)權(quán)作抵押，由銀行 先行支付房款給開(kāi)發(fā)商，以后購(gòu)房者按月向銀行分期支付本息，銀行按揭的成數(shù)通 常由五成到九成不等，期限由年到年不等，在國(guó)外還有長(zhǎng)達(dá)年的。銀行按揭 業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)才開(kāi)始不久，但發(fā)展非常迅速，這是因?yàn)樗瞎ば诫A層的支付能力， 使得市場(chǎng)潛在需求能夠迅速轉(zhuǎn)化為有效需求。銀行按揭是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍的最 有效的手段。,9、無(wú)貼息返本銷售,無(wú)貼息返本銷售指購(gòu)房者到一定時(shí)期后（一般是年），開(kāi)發(fā)商按原價(jià)將本金免息 返還給業(yè)主，而房屋產(chǎn)權(quán)仍歸業(yè)主所有。這種銷售方式往往是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定 和法律保障健全的形勢(shì)

12、下才會(huì)流行。,10、售后返租,售后返租方式指購(gòu)房者買下物業(yè)后將物業(yè)返租給開(kāi)發(fā)商，租價(jià)和租期由雙方議定， 同時(shí)，購(gòu)房者也可以選擇分期付款。此種方式適合于投資者。,11、先租后售,客戶可以先租住，到客戶認(rèn)為有能力買下房屋產(chǎn)權(quán)時(shí)，開(kāi)發(fā)商將如數(shù)退還此前的租 金總額，并且按租住時(shí)議定的房?jī)r(jià)出售。這是在淡市下常用的有效手段。先租后售 的另一種情況是，租住不一定就是購(gòu)買者，開(kāi)發(fā)商可以先將物業(yè)出租，而后再找購(gòu) 買者，購(gòu)買者購(gòu)買后，開(kāi)發(fā)商此前所收的租金總額連同對(duì)租額的權(quán)力義務(wù)一并轉(zhuǎn) 交給購(gòu)買者，此種情況下的購(gòu)買者一般都是投資者。寫(xiě)字樓的行銷經(jīng)常采用這種方 式，因?yàn)橐呀?jīng)有了租金回報(bào)，投資者很容易算賬，因此可以很快

13、作出決定，效率極 高，同時(shí)，一棟物業(yè)可以有兩批客戶，市場(chǎng)承受面寬廣。,12、以租代售,以租代售指有意購(gòu)房者的客戶先租住，按月交租金，等租金總額達(dá)到當(dāng)初議定的房 屋總價(jià)（連本帶息）時(shí)，房屋產(chǎn)權(quán)歸該客戶所有。這種銷售方式對(duì)開(kāi)發(fā)商不利，但另一,方面其市場(chǎng)承載面卻極其廣泛。,以租代售或先租后售促銷方式有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：,（）打破了租與售相脫節(jié)的陳舊模式，對(duì)買賣雙方都有好處：,（）如果租房者想買下所租的房子時(shí)，先期所付的租金可以轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，相當(dāng)于分 期付款，但又比分期付款或銀行按揭方式少了不少的利息，因此比較實(shí)惠；,（）即使租房人不買房，開(kāi)發(fā)商的房子也沒(méi)有閑置，昔日的包袱變成了財(cái)富。,因此，以租代售這種新的營(yíng)

14、銷方式給購(gòu)房者以較大的選擇余地，又為開(kāi)發(fā)商自己開(kāi) 拓出了一種嶄新的銷售市場(chǎng)。,13、升值銷售,開(kāi)發(fā)商向購(gòu)房客戶承諾，若干年后該物業(yè)將升多少，如屆時(shí)達(dá)不到這一幅度，則開(kāi) 發(fā)商將按當(dāng)初承諾價(jià)收回。此一銷售方式曾經(jīng)引起過(guò)爭(zhēng)議，消費(fèi)者一般不會(huì)相信這 種承諾，而且在物業(yè)市場(chǎng)供大于求的情形下，此法確系一種笨法。,14、先試住，后買房,有意購(gòu)房的客戶可以先試住一段時(shí)間，等滿意了再買，如果不滿意，分文不收，只 管搬走。這一銷售方式是頗得人心的，尤其對(duì)于那些硬件軟件都過(guò)關(guān)的項(xiàng)目，用這 一銷售方式正好是向客戶證明他們所不相信的事情。一般情況下，試住銷售普通住 房交萬(wàn)元定金，復(fù)式住宅交萬(wàn)元定金，然后每月只需支付相當(dāng)

15、于住房房款成 年按揭月供額的租款，便可入住現(xiàn)樓，在年以后再?zèng)Q定是否買下這一住宅。消費(fèi)者 在試住期任何時(shí)間若想購(gòu)買，即可將前期所交納的全部月供房款抵作首期房款，補(bǔ) 齊首期后，即可辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，并進(jìn)入正常的銀行供款階段。, 操作進(jìn)階,房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷組合 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買賣概念已 被淘汰，市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使房地產(chǎn)營(yíng)銷已從過(guò)去的 “消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式。全面引入理論，對(duì)房地 產(chǎn)營(yíng)銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。 一：房地產(chǎn)促銷與營(yíng)銷組合 1、房地產(chǎn)(4C)

16、營(yíng)銷組合的創(chuàng)新,所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者的欲 望和需求，消費(fèi)者獲取滿足的成本，消費(fèi) 者購(gòu)買的方便性，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝 通。,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合系統(tǒng)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的策略組成，簡(jiǎn)稱為理 論，這一理論是由美國(guó)伊杰麥卡錫提出來(lái)的。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了十多年 的大起大落之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。面對(duì)日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā) 商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，由原來(lái)的轉(zhuǎn)向，以期決勝未來(lái)市場(chǎng)。 （1）消費(fèi)者的欲望和需求 消費(fèi)者的欲望和需求指不要賣你能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的房地產(chǎn)商品，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的商品。 現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者往往把需要能否得以滿足、個(gè)性能否得以張揚(yáng)，作 為衡量和選

17、擇房地產(chǎn)商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看，由于商品房對(duì) 消費(fèi)者是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征，所有的購(gòu)買者 都希望所購(gòu)房屋能使自己得到最大限度的滿足。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀 念，研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)的層次、 習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。 如在形式設(shè)計(jì)上，有些購(gòu)房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡 蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩；有的則中 意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。最近兩年各地風(fēng)行市場(chǎng)的明星樓盤，無(wú)疑深深契合了人的 生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然

18、本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了 ,消費(fèi)者需求，而那些消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格 外沉重。,（2）消費(fèi)者獲取滿足的成本,消費(fèi)者獲取滿足的成本指忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要而愿意付出 的成本。,傳統(tǒng)理論中成本加利潤(rùn)等于定價(jià)，簡(jiǎn)便易行而深受開(kāi)發(fā)商所喜愛(ài)。但從理論看 來(lái)，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的 成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，房?jī)r(jià)對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可 望而不可及，一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無(wú)力滿足購(gòu)房需求； 另一方面是大量商品房的空置積壓。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把消費(fèi)者所接受的價(jià)格作

19、 為決定性因素，來(lái)倒推成本搞開(kāi)發(fā)，才能把握購(gòu)房者的心理價(jià)位，使物業(yè)的實(shí)際價(jià) 格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買熱潮；否則，開(kāi)發(fā)的商 品得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市，造成樓盤滯銷積壓。,（3）消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的方便性,消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的方便性指忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買。,消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程。在這 個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精 力。因此，在考慮渠道這一基本策略時(shí)，應(yīng)盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方 便，如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活

20、 動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理， 這已成為開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給 予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。,（4）企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通,企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通指忘掉促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通。,消費(fèi)者對(duì)區(qū)位、樓宇素質(zhì)、環(huán)境等購(gòu)房要素有著自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商不能再局 限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客 情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過(guò)去的銷售促進(jìn)更多地使房地產(chǎn)營(yíng)銷逐漸 升級(jí)為一些企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外，倍受冷落，理論則 使以消費(fèi)者為中心

21、的觀念得以回歸，因而建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企 業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。,由上得出，理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于,真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。因此，理論是建立在理論的基礎(chǔ)上，并對(duì)理論 的進(jìn)一步發(fā)展。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該通過(guò)建 立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者 進(jìn)行有效的雙向溝通，完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略，才能在市場(chǎng)上樹(shù)立 企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。 二：房地產(chǎn)促銷方式與特點(diǎn) 房地產(chǎn)企業(yè)所運(yùn)用的促銷方式，通常有四種，即人員推銷、廣告、公共關(guān)

22、系、銷售 促進(jìn)。四種促銷方式常用的促銷方法，如下表所示。 房地產(chǎn)促銷方式及促銷方法,促銷方式,人員推銷,廣,告,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,報(bào)紙廣告 電視廣告 戶外廣告,銀行按揭 推銷競(jìng)賽 贈(zèng)品,促 銷 方 法,銷售介紹 上門推銷 電話推銷 現(xiàn)場(chǎng)推銷,售點(diǎn)廣告 流動(dòng)廣告 路牌 條幅標(biāo)語(yǔ) 因特網(wǎng)廣告 傳單 雜志廣告,價(jià)格折扣 展銷會(huì) 抽獎(jiǎng) 承諾 以租代售 售后返租 回報(bào)銷售,報(bào)告會(huì) 記者招待會(huì) 公益活動(dòng) 各種慶典 研討會(huì) 捐贈(zèng),直郵廣告 售樓書(shū) 現(xiàn)房裝飾,先住后買 分期付款 招待會(huì),1、人員推銷 人員推銷指通過(guò)人員與顧客的直接聯(lián)系、面對(duì)面的洽談，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息 傳遞給顧客，促使其購(gòu)買。 人員推銷

23、是最古老的一種促銷方式，也是四種方式中唯一直接依靠人員的促銷方 式。在人員推銷過(guò)程中，通過(guò)銷售人員直接與顧客接觸與溝通，是傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品 的有關(guān)信息，并了解顧客的需求，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性，還可以與其 建立良好的關(guān)系，達(dá)到顧客介紹顧客的作用。 ,饋性,廣告,現(xiàn)性,2、廣告 廣告指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或中間商通過(guò)付款的方式，利用現(xiàn)代各種傳播媒體進(jìn)行信息傳 播，以刺激顧客產(chǎn)生需求，擴(kuò)大銷租量的一種促銷方式。它可以利用其靈活的表現(xiàn) 方式，如把圖像（圖畫(huà)）、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合，連 續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，將有關(guān)信息傳給顧客，從而影響其 購(gòu)買決策。 3、

24、銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或中間商通過(guò)各種銷售方式來(lái)刺激顧客購(gòu)買的一種促銷活 動(dòng)。它是直接針對(duì)房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的 刺激與誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸引力。它既可以刺激顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，又可 以刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。 4、公共關(guān)系 公共關(guān)系指房地產(chǎn)企業(yè)為取得公眾的信任，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù) 立企業(yè)或產(chǎn)品形象，運(yùn)用各種公關(guān)工具所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。它與前三種方式最大的 區(qū)別就是：這種公關(guān)活動(dòng)是由有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系 注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，提高消費(fèi)者的信任度，解除消費(fèi)者的戒備心 理。 房地產(chǎn)

25、營(yíng)銷的四種促銷方式，各有其優(yōu)缺點(diǎn)，見(jiàn)下表。,促銷類型,特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),人員推銷 直接性、親密性、反 推銷方式靈活，易于顧客 接觸面窄：成本高；受銷,溝通；促銷目標(biāo)明確,售員個(gè)人素質(zhì)影響大,公開(kāi)性、滲透性、表 傳播廣泛；表現(xiàn)力強(qiáng)；易 費(fèi)用高；廣告效果難度量；,控制；能多次反復(fù)使用,說(shuō)服力較??；難與顧客溝通,銷售促進(jìn) 時(shí)效性、誘導(dǎo)性、生 吸 引 力 大 ； 促 銷 刺 激 直 易引起競(jìng)爭(zhēng)；促銷效果不長(zhǎng),動(dòng)性,接；產(chǎn)生效果快,久；過(guò)多使用，可能引起反感,公共關(guān)系 可信性、長(zhǎng)期性、整 影響面廣；可信度高；積極意 針對(duì)性較差；企業(yè)難以控制,體性,義大；社會(huì)效益好；易樹(shù)形象,三：房地產(chǎn)促銷組合策略及其特

26、點(diǎn) 房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地 ,組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷效果。,1、房地產(chǎn)促銷組合策略,房地產(chǎn)促銷組合策略有兩種，即拉引策略和推動(dòng)策略，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇使用。,（1）拉引策略,拉引策略指開(kāi)發(fā)商針對(duì)目標(biāo)顧客而進(jìn)行的宣傳和促銷活動(dòng)，主要包括公共關(guān)系促 銷、廣告宣傳、銷售促進(jìn)等促銷手段，見(jiàn)下圖。,（2）推動(dòng)策略,推動(dòng)策略指開(kāi)發(fā)商運(yùn)用銷售人員將產(chǎn)品直接推銷給目標(biāo)顧客。它要求推銷人員有 良好的溝通能力、豐富的專業(yè)知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)銷售人員的人格魅力要求 也較高，見(jiàn)下圖。,2、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn),（1）促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合,隨著市

27、場(chǎng)的飛速發(fā)展，顧客購(gòu)買的理性增強(qiáng)了，促銷策略也應(yīng)隨之發(fā)生變化，企業(yè) 的視角若集中在單純的產(chǎn)品促銷上，很容易陷入被動(dòng)的局面。各促銷方式是互相制 約、互相影響的，是一個(gè)有機(jī)的整體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自己的實(shí)際情況，綜合考 慮使用哪種或哪幾種促銷手段。,（2）促銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合,有的時(shí)候，一種效果好的促銷手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì)成為一種效果差的促,銷手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企 業(yè)所選取的促銷組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。 （3）促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用 不同的促銷方式互相配合，能相互彌補(bǔ)彼此的缺點(diǎn)，正向疊加其優(yōu)點(diǎn)，互相推動(dòng)， 產(chǎn)生良好的促銷效果

28、。沒(méi)有其他促銷方式的配合，就不能充分發(fā)揮其作用。合理的 組合，能使促銷作用達(dá)到最大化。 （4）促銷組合是一種多層次組合 每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進(jìn)行促銷組合就是適當(dāng)?shù)剡x擇各種 促銷方式。因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的策略。 3、銷售促進(jìn)效果評(píng)估 銷售促進(jìn)活動(dòng)效果事后評(píng)估，是銷售促進(jìn)活動(dòng)的一項(xiàng)重要工作，從中可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 和不足，為下一階段工作提供有價(jià)值的依據(jù)。房地產(chǎn)銷售促進(jìn)活動(dòng)效果事后評(píng)估的 方法主要有兩種： （1）直接觀察法 通過(guò)觀察、記錄促銷活動(dòng)推出后售樓處來(lái)電、來(lái)人的次數(shù)，顧客對(duì)此活動(dòng)的態(tài)度、 評(píng)價(jià)，來(lái)分析顧客對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。 （2）前后對(duì)比法 即將開(kāi)展促銷活動(dòng)之前、

29、之中、之后三個(gè)階段的銷售額 （量）進(jìn)行比較，來(lái)測(cè)評(píng)效 果。一般來(lái)說(shuō)，可能出現(xiàn)的情況有四種。 促銷活動(dòng)初期見(jiàn)效，但時(shí)效短 銷售額,促銷前,促銷中,促銷后 時(shí)間,促銷活動(dòng)效果明顯，而且對(duì)以后有積極影響 ,銷售額,促銷前,促銷中,促銷后 時(shí)間,促銷活動(dòng)對(duì)顧客沒(méi)影響，促銷費(fèi)用浪費(fèi) 銷售額,促銷前,促銷中,促銷后 時(shí)間,促銷活動(dòng)對(duì)顧客不但影響不大，而且?guī)?lái)負(fù)面作用 銷售額,促銷前,促銷中,促銷后 時(shí)間,四：選擇促銷組合應(yīng)考慮的因素 1、房地產(chǎn)產(chǎn)品特性 不同的房地產(chǎn)品特性，其面對(duì)的目標(biāo)顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就 要針對(duì)高收入、講究舒適、享受的目標(biāo)顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅 就要采

30、取廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等為主要促銷手段。 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ,現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)，樓盤光靠?jī)?yōu)秀的品質(zhì)恐怕很難取得較好的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)閺V大 開(kāi)發(fā)商都已充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，酒香不怕巷子深的營(yíng)銷理念在這里已很難行得通。 如果產(chǎn)品所進(jìn)入的市場(chǎng)大，目標(biāo)顧客多而分散，一般采取覆蓋面廣、輻射力強(qiáng)的促 銷工具，如廣告、公關(guān)等手段。同時(shí)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷策略，綜合考慮市場(chǎng) 狀況，以達(dá)到出奇制勝的目的。,3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期,房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從選址直到建成，一般需要年的時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)宏觀環(huán)境與 微觀環(huán)境都有變化。在建設(shè)不同時(shí)期，所采取的促銷手段也就不同，如建設(shè)初期， 主要采用廣告；而在樓盤開(kāi)盤前，取得了銷售許

31、可證后，這是產(chǎn)品的強(qiáng)銷期，就要 強(qiáng)化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場(chǎng)的霸勢(shì)，以取得較 好的銷售業(yè)績(jī)。,4、企業(yè)的促銷費(fèi)用,從全球的廣告與促銷對(duì)比看，促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)率比廣告費(fèi)用高出個(gè)百分點(diǎn)，以美國(guó) 為例，年的促銷費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比為：，到年，促銷費(fèi)用更占整個(gè) 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的左右?？梢?jiàn)促銷費(fèi)用之巨大，制約著促銷方式的選擇。由于促 銷手段能起到立竿見(jiàn)影的促銷效果，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算，合理地選擇促銷 方式，達(dá)到投入少收入大的效果。, 操作進(jìn)階 活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合樓盤特色與定位,如何展開(kāi)活動(dòng)營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷一直是房地產(chǎn)發(fā)展商慣用的一種營(yíng)銷手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以“名利雙 收”，如果運(yùn)

32、用不當(dāng)，只能是“賠本賺吆喝”甚至是“賠了夫人又折兵”。活動(dòng)定 位是決定活動(dòng)營(yíng)銷成敗的最根本的決定性因素之一，那么，應(yīng)該如何進(jìn)行活動(dòng)定位 呢？ 一：活動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)范圍與彈性 客戶定位受樓盤類型、樓盤規(guī)模、項(xiàng)目自身資源、項(xiàng)目定位、客戶定位、銷售狀況 和銷售期等因素影響，因此，進(jìn)行活動(dòng)定位首先要認(rèn)真分析活動(dòng)背景?；顒?dòng)定位分 析難免存在偏差，并且活動(dòng)在實(shí)施過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)影響活動(dòng)的新情況、新事件， 所以，在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，要不斷地對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，分析活動(dòng)的成功點(diǎn) 和不足點(diǎn)，以此及時(shí)地對(duì)活動(dòng)定位進(jìn)行修正。 二：營(yíng)銷活動(dòng)流程（見(jiàn)下頁(yè)） 三：活動(dòng)營(yíng)銷如何定位 1、應(yīng)結(jié)合樓盤特色 項(xiàng)目的差異化決定營(yíng)銷活

33、動(dòng)的差異，活動(dòng)營(yíng)銷必須結(jié)合樓盤自身特色，這樣，才可 以在活動(dòng)中突出體現(xiàn)樓盤主題，更好的向消費(fèi)者和社會(huì)宣揚(yáng)樓盤的個(gè)性化形象。例 如萬(wàn)科的金域藍(lán)灣，不定期舉辦的活動(dòng)都是圍繞項(xiàng)目“尊貴、優(yōu)雅”的生活方式特 色展開(kāi)的，提高了樓盤的品牌影響，使得金域藍(lán)灣成為高雅的代名詞。 ,營(yíng)銷活動(dòng)流程,2、充分利用自身資源,活動(dòng)營(yíng)銷切忌盲目，除了活動(dòng)主題應(yīng)結(jié)合樓盤特色之外，活動(dòng)內(nèi)容還應(yīng)與樓盤的自 身資源包括自然資源和發(fā)展商的社會(huì)資源緊密結(jié)合。充分利用自身資源，一方面可 以充分展示樓盤資源特色，另一方面，有利于控制活動(dòng)成本。在這方面，陽(yáng)光帶 海濱城主題活動(dòng)月的活動(dòng)堪稱典范。,3、堅(jiān)持“以人為本”,活動(dòng)營(yíng)銷的對(duì)象是人，“

34、如何吸引更多的人參加活動(dòng)、如何使參加活動(dòng)的人滿 意”是活動(dòng)的重中之重。因此，活動(dòng)營(yíng)銷必須堅(jiān)持“以人為本”，以人性化的思,維貫穿活動(dòng)的始末。首先，活動(dòng)的發(fā)起必須以活動(dòng)參與者主體包括業(yè)主和目標(biāo)客 戶群的興趣、愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)。其次，活動(dòng)的安排應(yīng)從參與者角度著想，多開(kāi)展一 些大家都樂(lè)于參與的活動(dòng)，錢不一定會(huì)花得更多，關(guān)鍵在于讓業(yè)主感覺(jué)到發(fā)展商 的細(xì)心和體貼。,4、統(tǒng)一性、延續(xù)性原則,一個(gè)樓盤的活動(dòng)營(yíng)銷往往不只一次活動(dòng)而已，為了配合銷售常常會(huì)舉辦數(shù)次間斷性 活動(dòng)或短期內(nèi)的系列活動(dòng)。各個(gè)活動(dòng)都是針對(duì)特定時(shí)期銷售工作，具有特定的目 的，因此存在活動(dòng)定位的差異性。但是，各個(gè)活動(dòng)的主題和原則定位應(yīng)具有統(tǒng)一性 和延

35、續(xù)性，這樣，可以產(chǎn)生“”的活動(dòng)效應(yīng)。,5、與樓盤檔次相匹配原則,不同檔次的樓盤具有不同的居住群體和目標(biāo)客戶群體，活動(dòng)定位應(yīng)與之相匹配。高 檔社區(qū)舉辦高品質(zhì)活動(dòng)，才顯尊貴和具有吸引力，例如陽(yáng)光帶海濱城舉辦的系列 海歸居住文化研討活動(dòng)。再如某個(gè)豪宅項(xiàng)目，針對(duì)豪宅客戶對(duì)名牌汽車的需求，舉 辦名車展也許更加能夠吸引他們的參加。,四：適時(shí)而作的活動(dòng)營(yíng)銷,1、引導(dǎo)預(yù)熱期,在此期間，最主要的銷售工作是提高和加強(qiáng)樓盤的知名度和社會(huì)影響力，因此，活 動(dòng)目標(biāo)應(yīng)定為“造勢(shì)、聚攬人氣”，活動(dòng)參與者應(yīng)定位為以目標(biāo)客戶為主，面向廣 大市民，活動(dòng)形式多種多樣，但要求具有轟動(dòng)性。,2、公開(kāi)發(fā)售期,因?yàn)樵谝龑?dǎo)期的活動(dòng)宣傳，樓盤

36、在公開(kāi)發(fā)售期已經(jīng)有了一定的社會(huì)影響，此期間的活動(dòng) 營(yíng)銷的目的在于加強(qiáng)樓盤對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力，促進(jìn)銷售。因此，活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)定位于展 示樓盤特色品質(zhì)，打造社區(qū)文化；活動(dòng)參與者應(yīng)具有針對(duì)性，應(yīng)定位為業(yè)主和目標(biāo)客 戶；活動(dòng)形式可定位為在社區(qū)內(nèi)會(huì)所或售樓部或園林景觀帶等場(chǎng)所的文化藝術(shù)活動(dòng)。,3、強(qiáng)銷期,強(qiáng)銷期是銷售目標(biāo)量最大的時(shí)期，活動(dòng)營(yíng)銷的目的在于如何點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)房熱 情，加快樓盤的銷售進(jìn)度。在此期間的營(yíng)銷活動(dòng)往往是多種營(yíng)銷方式結(jié)合的組合營(yíng) 銷，如果活動(dòng)營(yíng)銷占有較大的比重，最好定位為短期內(nèi)的系列化活動(dòng)。一個(gè)樓盤優(yōu) 秀的社區(qū)文化往往可以成為樓盤的“附加值”，在強(qiáng)銷期樓盤品質(zhì)已成為共識(shí)的情 況下，活動(dòng)營(yíng)銷

37、應(yīng)著重宣揚(yáng)社區(qū)文化特色，活動(dòng)參與者定位為業(yè)主和目標(biāo)客戶。 4、銷售持續(xù)期 在銷售持續(xù)期，活動(dòng)營(yíng)銷一方面要為項(xiàng)目銷售服務(wù)，另一方面是為了提升樓盤品牌 和發(fā)展商品牌服務(wù)。因此，活動(dòng)形式一方面可定位為面向目標(biāo)客戶的促銷活動(dòng)，另 一方面定位為面向業(yè)主和廣大市民的社區(qū)文化藝術(shù)活動(dòng)。 五：房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)造市策略借鑒 1、明星策略 以名人帶動(dòng)效益，名人讓作宣傳，已成了發(fā)展商造市靈活工具之一，尤其是以?shī)W林 匹克花園為最。 鑼鼓喧天、金獅歡舞、彩旗飄揚(yáng)，廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前花似海、人如潮，一派 喜氣洋洋的景象。廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一 個(gè)又一個(gè)驚喜。當(dāng)年月日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身

38、工程”，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型 、健康型 生活小區(qū)廣州奧林匹克花園在番禺洛溪顯要位置破土動(dòng)工。月日，在北京人 民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽(yáng)光健身工程” 銅匾授予廣東金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文；月日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)發(fā)售，創(chuàng)下 首日多套洋房售罄的奇跡；月日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表 演賽在天河體育中心如期成功舉行；月日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧,林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮，難怪許多前來(lái)看樓的人贊 嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)日一般！” 2、果園策略 挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)，以特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并以此取得成功，是房地產(chǎn)商通用的手法。 深圳市振

39、業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司不惜斥資近百萬(wàn)與農(nóng)科中心果樹(shù)所聯(lián)合舉辦振業(yè)翠?；?園小區(qū)認(rèn)領(lǐng)農(nóng)科中心植物園果樹(shù)的活動(dòng)，并在振業(yè)大廈舉行了簡(jiǎn)單而隆重的簽約儀式。 翠?；▓@是深圳市振業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司精心選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)位于農(nóng)科中心的大型高 ,利用名人明星借力打力造勢(shì),尚綜合社區(qū)。為了讓小區(qū)住戶體驗(yàn)周邊豐富自然景觀、回歸自然、親近自然的生活，振 業(yè)集團(tuán)認(rèn)領(lǐng)農(nóng)科中心植物園觀光果園區(qū)內(nèi)數(shù)百株優(yōu)質(zhì)荔枝樹(shù)和龍眼樹(shù)，使其成為翠海花 園小區(qū)住戶的私家果園。每年果實(shí)成熟季節(jié)業(yè)主與其親友均可到果園內(nèi)慢慢品嘗。,3、民族風(fēng)情策略,東?；▓@二期會(huì)所推出了巴厘島風(fēng)情游覽活動(dòng)。主辦者為此準(zhǔn)備了豐富的節(jié)目，除 了菲律賓樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏

40、、巴厘島民俗舞蹈表演、東南亞美食品嘗及幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)之 外，還特地邀請(qǐng)了專業(yè)攝影公司“開(kāi)心果”為到場(chǎng)客戶免費(fèi)留影。,上午點(diǎn)半，從香港出發(fā)的客戶參觀車隊(duì)陸續(xù)到達(dá)，首批超過(guò)名香港客戶同時(shí) 進(jìn)入會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)，隨著深港兩地客戶的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，人流量急劇向上，直至晚上點(diǎn)參觀 的人流才逐漸減少，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日參觀的人數(shù)高達(dá)人次，其中來(lái)自香港 的居民就占了以上。據(jù)悉，東?；▓@二期推出后，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其首 推的座高層單位中兩座已售罄，一座超過(guò)成已賣，全部售出單位中成以上為外 銷，最高單套成交額高達(dá)萬(wàn)元。,4、健康文化策略,由共青團(tuán)廣州市委、廣州白云山企業(yè)集團(tuán)有限公司，廣州百潤(rùn)置業(yè)有限公司等聯(lián)合 舉行的（云景

41、）廣州市青少年文化廣場(chǎng)揭幕儀式暨廣州地區(qū)大中學(xué)生文化藝術(shù)巡禮活 動(dòng)，是云景花園建設(shè)史上一個(gè)新的標(biāo)志性里程碑。,由廣州百潤(rùn)置業(yè)有限公司投資萬(wàn)元興建的云景花園中心廣場(chǎng)，即（云景）廣州市 青少年文化廣場(chǎng)，占地萬(wàn)，場(chǎng)地開(kāi)闊，空氣清新，功能齊全，是廣州市青少年 尤其是云景花園小區(qū)孩子們投身自然、健康成長(zhǎng)的理想之地。團(tuán)市委及百潤(rùn)公司將 以此為陣地開(kāi)展多項(xiàng)文化活動(dòng)，內(nèi)容包括文娛、體育、環(huán)保、科技，讓云景社區(qū)文 化，校園文化與廣場(chǎng)文化融為一體。,云景花園在贏得良好的社會(huì)效益的同時(shí)，也贏得了廣州市民的心。在廣州市區(qū)眾多 樓盤大嘆樓市“平淡”時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)星期銷售個(gè)單元的良好成績(jī)。,5、娛樂(lè)策略,在深圳戲院里，一

42、曲高亢的南泥灣在久久回響，這是頗具水準(zhǔn)的中海物業(yè)藝術(shù) 團(tuán)為轄區(qū)業(yè)主代表所做的專場(chǎng)匯報(bào)演出。此前，該藝術(shù)團(tuán)已在深圳、珠海等地中海 物業(yè)管理的小區(qū)內(nèi)進(jìn)行了巡演，并受到熱烈歡迎。,物業(yè)管理作為服務(wù)行業(yè)的一支奇葩，十多年前在深圳出現(xiàn)，如今已在國(guó)內(nèi)獲得迅猛 發(fā)展。近年來(lái)，中海地產(chǎn)在滿足業(yè)主基本需求的基礎(chǔ)上，加大了以滿足業(yè)主精神需 求為主的社區(qū)文化建設(shè)力度，相繼推出了酒店式服務(wù)等深層次服務(wù)措施，并在社區(qū),內(nèi)組織各種文化娛樂(lè)活動(dòng)，聘請(qǐng)教師，購(gòu)置器材，組織廣大居民投身到習(xí)練太極 劍、木蘭扇、健美操等各項(xiàng)活動(dòng)中。 物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用和業(yè)主的密切關(guān)系，發(fā)揮引導(dǎo)和教育功 能。中海物業(yè)在國(guó)內(nèi)十?dāng)?shù)座城

43、市中簽約管理面積超過(guò)萬(wàn)平方米，為數(shù)十萬(wàn)業(yè)主住 戶提供服務(wù)。中海物業(yè)聘請(qǐng)包括國(guó)內(nèi)一級(jí)演員在內(nèi)的一批具有相當(dāng)專業(yè)水平的演藝 人才，組建了自己的藝術(shù)團(tuán)體，以健康向上的內(nèi)容為業(yè)主送去了清新高雅的藝術(shù)之 風(fēng)。藝術(shù)團(tuán)先后在深圳、珠海等地進(jìn)行了社區(qū)文藝巡回演出，觀眾參與踴躍，反響 強(qiáng)烈。 娛樂(lè)活動(dòng)要結(jié)合項(xiàng)目業(yè)主素質(zhì)和品味 6、休閑策略 共和世家位于益田路東、皇崗公園正面一側(cè)，自然環(huán)境條件優(yōu)越。為了把共和世家 建成一流的住宅，發(fā)展商聘請(qǐng)有年歷史的巴馬丹拿公司和久負(fù)盛名公司進(jìn) 行建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)。整個(gè)小區(qū)分為南北兩區(qū)，小區(qū)南北庭院布設(shè)景點(diǎn)處，平 面、立體綠化和上下錯(cuò)落造景的面積達(dá)萬(wàn)平方米。 美好的環(huán)境贏得眾人

44、青睞，許多人身不由已地走進(jìn)售樓現(xiàn)場(chǎng)，觀看樣板房，并毫不 猶豫落定買房。共和世家內(nèi)部認(rèn)購(gòu)多套，開(kāi)盤當(dāng)日成交套。 7、“雙向聯(lián)誼”策略 通過(guò)雙向聯(lián)誼式銷售，開(kāi)發(fā)商或代理商專門選定時(shí)間地點(diǎn)，通過(guò)買賣雙方互動(dòng)式交 流，使雙方在相互了解的基礎(chǔ)上銷售樓盤。從目前情況看，上述樓盤運(yùn)用此種營(yíng)銷 方式均獲得了較好的效果。,東方曼哈頓開(kāi)展“專家指導(dǎo)式聯(lián)誼”是一種高明的雙向聯(lián)誼營(yíng)銷方式。開(kāi)發(fā)商在售 樓現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員向購(gòu)房者和過(guò)路市民傳授買房知識(shí)以及裝潢須知，同時(shí)結(jié) 合專業(yè)知識(shí)毫不隱諱地評(píng)點(diǎn)自己樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)。譬如為什么要采用凸窗低窗設(shè)計(jì)？ 安排轉(zhuǎn)角觀景陽(yáng)臺(tái)有什么利弊？起居室南北通透有什么好處？市區(qū)樓盤容積率多少

45、 較為適宜？進(jìn)戶門多大尺寸適合進(jìn)出？樓盤周邊房?jī)r(jià)走勢(shì)如何？購(gòu)買本樓盤是否增 值保值？這些知識(shí)性問(wèn)答引起購(gòu)房者強(qiáng)烈的興趣，此舉不僅讓市民學(xué)到一些房 地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也增進(jìn)了開(kāi)發(fā)商與客戶之間的了解。這對(duì)樓盤銷售大有好處。 事實(shí)是，該盤在最近市房地產(chǎn)交易中心公布的銷售排行榜上名列徐匯區(qū)第一位。 展銷會(huì)曾經(jīng)在整個(gè)商品房銷售過(guò)程中占極其重要的地位。目前而言，在地產(chǎn)發(fā)展相 對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市，展銷會(huì)已漸漸退除了樓盤銷售的歷史舞臺(tái)，但在一些二三線城 市，它仍然保持著樓盤展示、推廣、銷售的功能。作為一種曾經(jīng)輝煌一時(shí)的樓盤推 售方式，在此做作一個(gè)簡(jiǎn)單的論述。 ,適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)活動(dòng)可提高客戶忠誠(chéng)度, 操作進(jìn)階,展銷會(huì)

46、激起的市場(chǎng)效應(yīng) 要點(diǎn)一：展銷會(huì)要點(diǎn)剖析 展銷會(huì)可分為自辦型和參展型兩類。房地產(chǎn)業(yè)有許多特點(diǎn)，其中房地產(chǎn)商品的唯一 性，價(jià)格的昂貴性使得買方極為謹(jǐn)慎，交易不易成功。另一方面，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 建設(shè)投資大，資金周轉(zhuǎn)快，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期內(nèi)將產(chǎn)品賣出，以回收大量的資 金，于是自辦展銷會(huì)就成了發(fā)展商促銷、盡快回收資金的重要手段。而參展除了銷 售外一般還有其它目的，比如宣傳推廣，樹(shù)立企業(yè)形象，一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)或 項(xiàng)目龐大，要長(zhǎng)時(shí)間分多期推出的工程會(huì)參加此類展銷會(huì)。 商品房展銷會(huì)對(duì)商品房的銷售有重要意義，然而要把展銷會(huì)開(kāi)得成功卻不是一件容 易的事。由于開(kāi)展銷會(huì)距項(xiàng)目研究階段一般已過(guò)了一到兩年，市場(chǎng)和整

47、個(gè)社會(huì)的宏 觀經(jīng)濟(jì)情況可能有較大的改變。故有必要再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同 的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)整或改變?cè)瓉?lái)的市 場(chǎng)定位，使之符合現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況。 要點(diǎn)二：影響展銷會(huì)效果的四大因素 因素1、時(shí)間 舉辦商品房展銷會(huì)所選擇的時(shí)間要考慮客戶是否方便，兼顧天氣、人們的習(xí)俗等多 方面的問(wèn)題。要吸引多一點(diǎn)客人來(lái)參觀，毫無(wú)疑問(wèn)要盡量選擇節(jié)假日，因?yàn)檫@些日 子人們才有足夠的時(shí)間看樓盤。 所以每到周四、周五，房地產(chǎn)類的廣告就特別多，目的就是要吸引人們假日去看房 子。以今年月日為例，月中兩個(gè)星期報(bào)紙、電視上房地產(chǎn)廣告還是冷冷清清的， 到了“五一”前夕，因?yàn)閯趧?dòng)節(jié)連同周

48、六周日一連放假天，月日起，房地產(chǎn)類 廣告就鋪天蓋地而來(lái)，在月日那天開(kāi)展銷會(huì)的樓盤量創(chuàng)下今年新高。 但有一些日子是要避開(kāi)的，例如，春節(jié)前后一個(gè)月內(nèi)是不太適合開(kāi)展銷會(huì)的，因?yàn)?人們?yōu)檫^(guò)節(jié)已應(yīng)接不暇，不會(huì)有空去考慮購(gòu)房。同樣，清明前后也是不太適宜開(kāi)展 銷會(huì)的，一來(lái)那時(shí)陰雨連綿，人們行動(dòng)不便，二來(lái)是人們祭祖的時(shí)節(jié)，習(xí)俗認(rèn)為不 太適宜購(gòu)房。此外，比如在廣州，如果不是現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)，而是地點(diǎn)選擇在一些大酒 店，還要考慮盡量避開(kāi)春秋兩屆交易會(huì)。因?yàn)樵谶@段時(shí)間內(nèi)，將有大量外賓入住這 ,些大灑店，為安全起見(jiàn)，公安部門上會(huì)限制進(jìn)出大酒店的人流，使得潛在顧客沒(méi)辦 法進(jìn)入展銷會(huì)場(chǎng)內(nèi)。避開(kāi)了不合適的日子，發(fā)展商要結(jié)合自身樓

49、盤的實(shí)際情況來(lái)選 擇時(shí)間。 因素2、地點(diǎn) 和時(shí)間的選擇一樣，展銷會(huì)場(chǎng)地的選擇也是很有講究的，好的展銷會(huì)場(chǎng)地要求達(dá)到 以下幾個(gè)條件： （）知名度高，人流量大； （）交通方便； （）在目標(biāo)顧客群活動(dòng)范圍內(nèi)； （）如不是現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)，則要離銷售樓盤現(xiàn)場(chǎng)較近。 在這幾個(gè)要求中，第三、第四點(diǎn)有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突。如果所銷售的樓盤就在目標(biāo)顧客 群活動(dòng)范圍內(nèi)，則可以在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展銷會(huì)，這樣有利于客戶了解整個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)還有 足夠的的場(chǎng)地布置樣板房，吸引買家；如果銷售樓盤距離目標(biāo)顧客群較遠(yuǎn)，則可在 目標(biāo)消費(fèi)群居住范圍內(nèi)選擇符合要求的展銷場(chǎng)地，并安排專車接送客戶到現(xiàn)場(chǎng)參 觀。此外，如果不是在現(xiàn)場(chǎng)展銷，要另選場(chǎng)地，則場(chǎng)地選擇一

50、定要配合市場(chǎng)定位。 例如一個(gè)高層次的樓盤就不可以選擇一處普通的場(chǎng)館開(kāi)展銷會(huì)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng) 主要是富裕的成功人士，這類人一般會(huì)出現(xiàn)在較高檔的場(chǎng)所；況且，選擇不合適的 地方還會(huì)貶低樓盤自身的檔次，故要選擇一些高檔的酒店、展館開(kāi)展銷會(huì)，才能取 得良好的效果。與此相反的是，如果銷售的是一個(gè)中等層次或是廉價(jià)的樓盤，選擇 太高檔的場(chǎng)所開(kāi)展銷會(huì)，會(huì)錯(cuò)過(guò)與之相適應(yīng)的顧客群，不但浪費(fèi)金錢，而且還不能 收到好效果，反不如選擇接近普通市民的場(chǎng)所，如購(gòu)物廣場(chǎng)等。 因素3、人員 人是最活躍的因素。設(shè)計(jì)獨(dú)特的展廳吸引人走進(jìn)來(lái)參觀，但只有認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠(chéng)懇有 禮的，并對(duì)本項(xiàng)目有充分認(rèn)識(shí)的置業(yè)顧問(wèn)才是宣傳公司、促進(jìn)樓盤銷售的

51、重要橋,梁。所以，要有高素質(zhì)的置業(yè)顧問(wèn)。展銷會(huì)之前對(duì)置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行培訓(xùn)是非常重要。 經(jīng)培訓(xùn)后的置業(yè)顧問(wèn)要熟悉樓盤的總體、地理位置、交通、戶型、面積等情況，能 摸清楚在顧客類型及購(gòu)房心理，回答客戶可能提出的部分問(wèn)題的，還能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手優(yōu)缺點(diǎn)，向客戶介紹銀行按揭及稅費(fèi)的計(jì)算方法等內(nèi)容。置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)答盡量統(tǒng)一 口徑，有利于加強(qiáng)客戶購(gòu)樓的信心。 在展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，參展人員必須穿戴整齊，精力集中，彬彬有禮，主動(dòng)大方。對(duì)客戶 的提問(wèn)要熱情、耐心地回答，不可以貌取人。置業(yè)顧問(wèn)是體現(xiàn)企業(yè)形象的一扇窗 口，要時(shí)時(shí)注意樹(shù)立企業(yè)良好的形象。尤其是有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一場(chǎng)地的時(shí)候， 置業(yè)顧問(wèn)一定要表現(xiàn)出色。如果一時(shí)不能成交，

52、要留下客人的個(gè)人資料，如姓名、 電話號(hào)碼、住址（一般客人的名片就有這類的資料）。 為使置業(yè)顧問(wèn)的工作效率更高，可分組工作，同時(shí)制定合理的提傭金辦法，激勵(lì)大 家努力工作。發(fā)展商還應(yīng)制定完善的工作守則，防止置業(yè)顧問(wèn)搶客而造成內(nèi)部不和 影響企業(yè)形象和樓盤的銷售成績(jī)。 ,地點(diǎn)選擇要注意空間要求和人流量,因素4、廣告,展銷會(huì)還需要廣告的配合才能達(dá)到效果，一個(gè)沒(méi)有人來(lái)參觀的展銷會(huì)注定是失敗 的。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群分布比較廣，有時(shí)分布在整個(gè)城市甚至海外，而且廣告有時(shí)效 性強(qiáng)的特點(diǎn)，展銷會(huì)廣告要采用宣傳面廣，送達(dá)率高的媒體，如電視、廣播、發(fā)行 量大的報(bào)紙，對(duì)一些重點(diǎn)潛在顧客，可以使用直接郵寄的方式。從展銷會(huì)開(kāi)始的

53、前 兩周，就開(kāi)始投入適量廣告，隨著展銷會(huì)日子的臨近，逐步加強(qiáng)廣告的投放量。廣 告的投放可一直到展銷會(huì)結(jié)束，發(fā)布致謝廣告，這樣有利于樹(shù)立企業(yè)良好的形象。,如果發(fā)展商沒(méi)有能力大做廣告吸引人來(lái)參觀展銷會(huì)或?yàn)楣?jié)省廣告費(fèi)用，可以用 “鑿壁偷光”的辦法：就是同一時(shí)間在同一地點(diǎn)與一些大做廣告的熱門樓盤一起 開(kāi)展銷會(huì)，這樣自然有大量的觀眾在參觀隔壁的同時(shí)走過(guò)來(lái)這邊的展廳參觀。用 “偷光”的辦法吸引人來(lái)參觀的展銷會(huì)更要在會(huì)場(chǎng)布置和銷售氣氛的調(diào)動(dòng)上下大 功夫，力求在短時(shí)間內(nèi)給人深刻的印象。置業(yè)顧問(wèn)也要巧妙地回答觀眾問(wèn)為什么 樓盤不做廣告這樣的問(wèn)題。,要點(diǎn)三：展廳的布置,發(fā)展商在布置展銷會(huì)時(shí)，一定要注意人氣的聚集，

54、掌握最佳操作模式。,1、入口,為了吸引客戶，應(yīng)安排禮儀小姐發(fā)放“樓書(shū)”，招呼客戶入場(chǎng)參觀；收集客戶的個(gè) 人資料（姓名、電話或名片）。,2、展示館,張掛描述本樓盤的精美效果圖，可適當(dāng)介紹發(fā)展商，展示雄厚的實(shí)力以取得信任； 布置大屏幕電視錄像，介紹樓盤的詳細(xì)情況，包括周圍的環(huán)境、交通、樓房細(xì)部 等；陳列樓盤的總體規(guī)劃和典型的模型；置業(yè)顧問(wèn)要配合向客戶介紹整個(gè)樓盤的情 況，回答客戶提出的問(wèn)題。,3、樣板房,請(qǐng)專業(yè)人士根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，對(duì)典型的房型進(jìn)行室內(nèi)裝飾布置。并用簡(jiǎn)牌說(shuō) 明哪些裝修、裝飾材料是附送的，用的是什么牌子、規(guī)格，力求使客戶感到房屋的 舒適、實(shí)用；同時(shí)可以通過(guò)專業(yè)人士的裝修設(shè)計(jì)，布置

55、家具，以掩蓋房間布局的缺 陷。置業(yè)顧問(wèn)可著重向客人介紹房間的舒適，布局的合理、實(shí)用。,4、售樓部,展示已售出樓盤情況，給人以此樓盤暢銷的印象；創(chuàng)造溫馨、舒適的環(huán)境，并要方 便單獨(dú)與不同的客戶洽談。這里，置業(yè)顧問(wèn)主要是和客戶談?wù)撊绾芜x擇他們能夠承 受得起的單位，付款方式，銀行按揭、稅費(fèi)以及有關(guān)法律手續(xù)等問(wèn)題。,5、展廳大小,展廳大小的選擇也是有講究的，并不是越大的展廳就越好。展廳大小的選擇主要從 兩方面考慮：,一是發(fā)展商的經(jīng)濟(jì)能力，特別是在高檔場(chǎng)所租用場(chǎng)地時(shí)，每增加一平方米就要增加,不少的經(jīng)濟(jì)投入。,二是是否有利于制造熱烈的銷售氣氛。房地產(chǎn)銷售是很講究“人氣”的，也就是 說(shuō)，良好的銷售氣氛能大大

56、促進(jìn)樓房的銷售。要有良好的銷售氣氛，展廳固然不能 太小，否則給人以局促、壓抑的感覺(jué)，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力也會(huì)有所懷疑。但太大的展 廳也是不好的，里面的人稀稀落落、冷冷清清，會(huì)給人此樓盤不吸引人，滯銷的感 覺(jué)。所以只要展廳能滿足所需功能，又不會(huì)造成人與人之間的干擾，就足夠了。如 果因?yàn)殇N售的是一個(gè)大規(guī)模的高檔樓盤，發(fā)展商為顯示其實(shí)力及樓盤的豪華，必須 使用大面積的展廳，那么也應(yīng)該想辦法在展廳中制造“人氣”。促銷策劃方案沒(méi)有 固定的模式，一份完善的促銷活動(dòng)方案大致分十二部分。,1、活動(dòng)目的,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及促銷活動(dòng)的目的進(jìn)行闡述。只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放 矢。,2、活動(dòng)對(duì)象,活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)

57、的每一個(gè)人還是某一特定群體，活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)，哪 些人是促銷的主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)，這些選擇的正確與否會(huì)直接影 響到促銷的最終效果。,3、活動(dòng)主題,這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他 性，它主要是解決兩個(gè)問(wèn)題。,（1）確定活動(dòng)主題,選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán) 境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。同時(shí)，還要明確采取什么促銷策略，如降價(jià)、價(jià)格折 扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、服務(wù)促銷等。,（2）包裝活動(dòng)主題,在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地扯虎皮做大旗，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng) 更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。,4、活動(dòng)方

58、式,這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式，有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮。,（1）確定伙伴,確定伙伴主要是借勢(shì)壯威，是拉上政府做后盾，還是找媒體來(lái)宣傳，是自己?jiǎn)为?dú)行 動(dòng)，還是和代理商聯(lián)手。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和 代理商聯(lián)合可整合資源，可降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。,（2）確定刺激程度,要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越 高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐 進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。,5、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)若選擇得當(dāng)，會(huì)事半功倍；若選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。 因

59、此，在活動(dòng)時(shí)間上，要盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在活動(dòng)地點(diǎn)上，也要方便消 費(fèi)者，且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重 要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú) 法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且 市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 6、各種促銷組合 一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的各種促銷組合的配合，如選擇什么樣的廣告創(chuàng)意 及表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介炒作，這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 7、前期準(zhǔn)備 前期準(zhǔn)備主要包括：,展廳布置要體現(xiàn)出項(xiàng)目規(guī)模和定位,（1）人員安排 要人人有事做，事事有人管，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝 通，誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作，誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴，要各 個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。 （2）物資準(zhǔn)備 要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，