第六章 產(chǎn)品策略.ppt

1、第六章 產(chǎn)品策略,教學目的要求,弄清產(chǎn)品整體概念及層次構成； 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略； 弄清品牌與商標的概念；品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略； 了解包裝的概念和功能，懂得如何運用包裝策略； 懂得如何運用產(chǎn)品組合策略； 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；懂得如何進行新產(chǎn)品的開發(fā)；,主要內(nèi)容,產(chǎn)品概述 產(chǎn)品生命周期策略 品牌和商標策略 包裝策略 產(chǎn)品組合策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略,教學重點和難點,教學重點 產(chǎn)品整體概念及基本層次構成； 產(chǎn)品組合策略； 品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略； 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略； 教學難點 產(chǎn)品整體概念； 產(chǎn)品組合策略的運用； 品牌與商標

2、的聯(lián)系與區(qū)別； 如何運用包裝策略； 如何進行新產(chǎn)品的開發(fā)；,引導案例,芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場狹小，國內(nèi)人口不過500萬人。,Nokia的產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品概述,一、產(chǎn)品的定義 從市場營銷學的角度來認識所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、人員、 場所（地點）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。,人 員,場所（地點）,創(chuàng) 意,組 織,二、產(chǎn)品的層次結構,Five Product Levels,顧客追求 的利益,附加產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,（一）核心利益：顧客真正所購買的基本服務或利益.,旅館：

3、休息與睡眠 冰箱：食品保鮮 空調(diào)：降溫或升溫 電燈：照明,（二）營銷者必須將核心利益轉化為形式產(chǎn)品（basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 例如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。,（三）期望產(chǎn)品（expected product）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。,（四）延伸產(chǎn)品（augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務和利益。 例如，旅館能增加他的

4、功能：包括電視機、鮮花、迅速入住、結賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務等等。 注意： 1.每個附加利益需要公司的成本； 2.附加利益馬上會變?yōu)槠谕妫?3.公司為其附加產(chǎn)品提價，其他競爭者可能反其道而行！,（五）潛在產(chǎn)品（potential product）：該產(chǎn)品未來可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉換的部分。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。 思考：未來的旅館會是什么樣子？,（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,Nondurable,Durable,services,product,三、產(chǎn)品分類,耐用品：指使用年限較長、價值較高的產(chǎn)品。 非耐用品：通常指有一種或

5、多種用途的低質(zhì)易耗品，消費者要重復購買； 服務：通常是指為出售而提供的活動、利益和 滿足感等。,Consumer-Goods Classification,（二）根據(jù)便利程度將消費產(chǎn)品分類：,（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類,一、產(chǎn)品生命周期的含義,概念：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 產(chǎn)品生命周期的四個階段： 導入期（Introduction Stage）； 成長期（Growth Stage）； 飽和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策

6、略,產(chǎn)品生命周期的四個階段,介紹期,成長期,成熟期,衰退期,時間,銷售和利潤,利潤水平,銷售額,產(chǎn)品生命周期product life cycle,如何理解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品市場壽命周期指的是某一類產(chǎn)品的市場壽命，不能將其與產(chǎn)品的使用壽命混同起來。 產(chǎn)品市場壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過這四個階段。 應將企業(yè)的產(chǎn)品市場壽命周期與行業(yè)產(chǎn)品市場壽命周期的概念加以區(qū)別。 我們所研究的產(chǎn)品市場壽命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。,不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 類比法。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷。 銷售增長率法。介紹期的銷售增長率10%，

7、成長期10%，成熟期:約在0.1%-10%， 衰退期 0。 普及率法。引入期:產(chǎn)品在市場上的普及5%；成長期:普及率為5%50%；成熟期:普及率在50%90%，衰退期:普及率為90%以上.,二、產(chǎn)品導入期,始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場。 導入期的特點,銷售額增長緩慢 競爭不激烈 消費者缺乏認知 產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定 沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道,Four Introductory Marketing Strategies,Rapid- skimming strategy,Rapid- penetration strategy,Slow- penetration strategy,Slow- sk

8、imming strategy,導入期的對策,教育消費者；形成認知； 建立對品牌的積極態(tài)度，發(fā)展偏好。 按“價格促銷矩陣”，提出四種營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,快速掠取戰(zhàn)略,以高價格和高強度促銷推出新產(chǎn)品。 高價獲取高利；高強度促銷為了迅速市場深入，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r購買值得。 這種戰(zhàn)略多用于： 潛在市場的多不知曉該品牌； 知道的顧客急于購買，不計較價格； 面臨競爭威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。,緩慢掠取戰(zhàn)略,高價伴以低強度促銷推出新產(chǎn)品。 低促銷為了盡可能減少促銷費用。 一般用于： 目標市場潛力或規(guī)模有限； 大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品； 顧客愿出高價； 沒有激烈的潛在競爭。,迅速滲

9、透戰(zhàn)略,高強度促銷和低價格推向市場。 最快速度深入市場，并達到最大占有率。 適用于以下情況： 市場規(guī)模較大； 顧客不了解新產(chǎn)品； 需求的價格彈性大； 規(guī)模擴大和經(jīng)驗積累，單位成本會下降； 有強大的潛在競爭威脅。,緩慢滲透戰(zhàn)略,低價格和低促銷。 低價為刺激購買，低促銷為減少費用。 適用于： 市場大，新產(chǎn)品面廣； 顧客非常了解產(chǎn)品，促銷意義不大 需求的價格彈性大； 潛在的競爭對手不多。,三、 產(chǎn)品成長期,成長期的特點 銷量迅速上升，市場前景看好。 早期采用者形成習慣，多數(shù)消費者和用戶接受。 越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。 競爭者開始進入 消費者已初步形成認知 已建立穩(wěn)定的分銷渠道,成長期的營

10、銷策略,開拓者應利用形勢，長久保持市場增長： 賦予產(chǎn)品新特色，吸引更多顧客購買。 尋求、進入新的細分市場。 開辟和進入新的渠道。 改變廣告內(nèi)容 適當時候降低價格。,四、產(chǎn)品成熟期,成熟期的特點 銷售額已達到高峰 競爭最為激烈 消費者已形成偏好 企業(yè)利潤開始下降 本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段,成熟期的三個階段,成熟中的成長期 銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復購買。 成熟中的衰退期 顧客轉向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。,成熟期的對策,提高產(chǎn)品質(zhì)量； 增加產(chǎn)品用途； 增加服務； 爭取更多的使用者；

11、提醒廣告。,五、產(chǎn)品衰退期,衰退期的特點 銷售額下降； 換代產(chǎn)品出現(xiàn)； 需求改變。,衰退期對策,連續(xù)策略：不倉促丟棄老產(chǎn)品 放棄策略：放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來。 收割策略：賺一點是一點、促銷費用不斷降低以至為零。 降價處理產(chǎn)品，清理資產(chǎn)，順利退出市場。,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導入期 突出一個“快”字； 成長期 強調(diào)一個“好”字； 成熟期 抓住一個“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個“轉”字。,理想的產(chǎn)品生命周期,新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低； 介紹期與成長期短，較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益； 成熟期長，即盈利時間長； 衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減

12、少而非突然下降。,產(chǎn)品生命周期的其他形式,循環(huán)再循環(huán)： 扇型 時尚 新潮：,PLC各階段的特征,45,課堂研討:請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,導入期,成長期,成熟期,衰退期,PLC的啟示,沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!,第三節(jié) 品牌與商標策略,一、品牌的含義,品牌是用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品和服務，以便與其他的競爭者的

13、產(chǎn)品和服務相區(qū)別的商業(yè)名稱。 品牌是由文字、標記、符號、圖案和顏色等組成，包括品牌名稱、品牌標志和商標。,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬 性,角色感,利 益,個 性,價 值,文 化,耐克的品牌認同,2007世界十大名牌,2007年中國十大最具價值品牌,世界十大奢侈品牌 十大服裝 唐納卡蘭、路易威登、夏奈爾、范思哲、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治阿瑪尼 相關信息：他們以更前衛(wèi)、更時尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時代氣息，以截然不同的語言體現(xiàn)獨特的魅力。 十大珠寶 卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Swarovski、御木本、周大福、Georgjen

14、sen、波米雷特 相關信息：各種各樣的時尚首飾品牌締造出每款產(chǎn)品的精美與唯一，優(yōu)秀的品質(zhì)和卓越的設計，值得每一位追求時尚的女士所擁有。 十大皮具 路易威登、夏奈爾、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、PRADA、喬治阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH 相關信息：各個時尚的皮具做工十分考究，從整體到每一個小細節(jié)都做得盡善盡美，是豪華、奢侈的生活方式的象征，極受追求十全十美的名流忠愛。,十大化妝品 嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、奧倫納素、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、迪奧、香奈兒 相關信息：世界名牌化妝品，是指在世界范圍內(nèi)具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)的化妝品品牌。 十大高爾夫球具 登祿普、Tay

15、lorMade、阿迪達斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping 相關信息：高爾夫球具是由各種球桿+球包的總稱，其中包括13支球桿和一只球包。 十大頂級眼鏡 普拉達、奧克利、珠迪絲雷伯、唐那凱倫、圣羅蘭、唐納卡蘭、路易威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞 相關信息：眼鏡擁有眾多的款式和顏色，并以變化多端的夸張造型映射出眼鏡世界的繽紛多彩。,十大名酒 絕對伏特加、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌 相關信息：當今的世界名酒都有種種不同的奇妙傳說或美麗故事。不同的國度因著自己不同的民族特性和相異的文化背景，有了

16、帶有自己獨特氣質(zhì)的酒。 十大雪茄品牌 高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士 相關信息：雪茄浸透了拉美熱帶雨林的陽光雨露，這里獨特的土壤和氣候，造就了雪茄醇厚的品質(zhì)、馥郁的芳香以及雋永的美麗回味。 十大頂級煙具 Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom 相關信息：煙斗作為一種頂級的精神享受，已經(jīng)越來越被富人所看重。煙嘴、煙斗包、煙斗架、煙絲缸、煙灰盅等等卡地亞_這個是貴族品牌。,十大名筆品牌 帕克、萬寶龍、威爾永鋒、華特曼

17、、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa 相關信息：萬寶龍一直是豪華鋼筆的代表，設計精湛的鋼筆一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。 十大皮鞋品牌 芬迪、古馳、迪奧、圣羅蘭、費拉格慕、夏奈爾、普拉達、蒂埃利愛馬仕、都彭、登喜路 相關信息：高級經(jīng)理人往往崇尚高檔品牌，因為高檔的品牌能體現(xiàn)高貴的品味，是他們身份的象征。,十大頂級名表 歐米茄、積家、伯爵、江詩丹頓、勞力士、卡地亞、愛彼、萬國、寶璣、百達翡麗 相關信息：手表制作，是心思的結晶，也是對美學和技巧完美配合的追求；滿足不同年代的品味和潮流之余，令世界鐘表業(yè)發(fā)放異彩，光芒萬丈。 十大汽車 法拉利、福特、大

18、眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯 相關信息：它們是一個為你度身定制的舒適豪華的移動空間，是尊貴身份的代名詞，是速度與豪華的夢想極致。 十大豪宅 “三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場、“向往東方”的海灘、“燃點”的海灘、“拉阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達棕櫚灘的“觀光別墅” 相關信息：豪宅是建筑業(yè)一個不滅的傳奇，外人往往津津樂道于它耀眼的財富光環(huán)，設計師期望由此深刻表達出建筑對生命的關懷，實力階層則期望借此在事業(yè)到達頂峰后實現(xiàn)生活的至高理想。,十大游艇 Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEA

19、DSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING 相關信息：豪華游艇向來是頂級富豪、社會名流以及“藍血”貴族不可或缺的嬌寵。,十大打火機品牌 紀梵希、卡地亞、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor 相關信息：不同的打火機也標識著不同類型的男人，打火機就是他們品性的體現(xiàn)，性情的展示，收藏打火機的男人往往感性、溫柔、有品位。十大香水 夏奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、Calvin Klein、古馳、迪奧、伊麗莎白雅頓、大衛(wèi)杜夫、嬌蘭、羅夫羅倫 相關信息：高級香水的品牌，是越老越好，就如同黃金買不到的歷史，所以好的香水是液體古董。 十大潔具品牌 高域、高儀

20、、樂家、美標、東陶、伊奈、卡德維、和成衛(wèi)浴、科勒、漢斯格雅 相關信息：非常注重功能的設計，同時也注重藝術性，有各種風格的潔具滿足不同消費者的需求。,根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域：國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當?shù)仄放啤?根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。 根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短：短期品牌、長期品牌和時代品牌。 根據(jù)品牌的來源渠道不同：自有品牌和外來品牌。,二、品牌的分類：,1、品牌有無策略 2、品牌使用者（歸屬）策略 生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌 3、品牌統(tǒng)分（家族）策略 統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌 4、品牌擴展（延伸）策略 5、多品牌策略 6、品牌重新定位

21、策略,三、品牌策略,品牌化戰(zhàn)略過程,商標：商標與品牌都是產(chǎn)品的標志。具體產(chǎn)品的商標與品牌可以相同，也可以不同。是指經(jīng)過注冊登記，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。,四、商標及商標管理,意大利的菲亞特和世界頂尖汽車制造商通用汽車公司于2000年3月13日正式宣布組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 圖中由左至右為菲亞特從1899年到1991年間所使用過的所有商標。,（一）商標的內(nèi)容,我國1979年注冊商標有3萬余個，到2001年底，有效注冊商標達145萬個；1898年創(chuàng)立的“同仁堂”是我國第一個馳名商標，到2000年底，我國認定的馳名商標有195個。 1、注冊商標與非注冊商標 我國習慣上對一切

22、品牌不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標； 注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標；中華人民共和國商標法規(guī)定，煙草和人用藥品必須注冊（強制注冊）。,Gold Lion：金獅 金利來 宏基：Multitech Acer 索尼（Sony）：東京電訊工程公司,2、商標命名,Sony,3、商標命名的基本要求,獨特性：容易辯識，與其他企業(yè)或產(chǎn)品名稱易區(qū)別； 簡潔性：簡潔明快，便于廣告宣傳，降低成本； 便利性：易拼、易讀、易記。,（二）商標的特征：,商標是商品的標志 商標具有排他性 商標可以通過樹立信譽，標示商品的特定質(zhì)量。,（三）商標策略,有無商標策略 統(tǒng)一商標：如娃哈哈； 分類商標：如海飛絲、潘亭、飄柔（

23、P&G）； 母子商標：如海爾小王子、海爾小神童。,第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策略,Packaging helps to reinforce brand heritage and traditional values.,一、包裝的演變過程,包裝的萌芽：與容器統(tǒng)一（葫蘆、貝殼、竹筒等）； 包裝的出現(xiàn)：與容器適當分離（桶、簍、筐等）； 公元前3000年：埃及人用莎草紙制成了最早的標貼； 公元前105年：中國蔡倫造紙術； 公元300年：羅馬普遍使用玻璃瓶； 1695年：意大利出現(xiàn)最早的印刷標貼； 1809年：出現(xiàn)罐頭包裝； 1835年：歐洲出現(xiàn)最早的彩色印刷包裝； 19世紀中葉：獨立小包裝出現(xiàn)； 1895-19

24、20年：歐洲新文化運動、裝飾藝術運動的影響； 1863年：發(fā)明了“賽璐璐”不易碎材料（美：海德）； 1907年：發(fā)明了“合成塑料”（美：LeoBackland）； 20世紀50年代：自選商場的出現(xiàn)對包裝的影響； 20世紀80年代：綠色包裝出現(xiàn)。,二、產(chǎn)品包裝的層次,1、首要包裝： 即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶等； 2、次要包裝： 即保護首要包裝的包裝物，如包裝牙膏的紙盒和包裝一定數(shù)量的紙箱； 3、運輸包裝： 即為了便于儲運、識別產(chǎn)品的包裝。,三、產(chǎn)品的包裝的構成,商標：商標一般位于包裝的顯著位置； 形狀； 顏色； 圖案； 材料 。,四、產(chǎn)品包裝的作用,1、保護產(chǎn)品： 使產(chǎn)品不致?lián)p壞、變質(zhì)

25、、散落等； 2、促進銷售： 商品包裝已經(jīng)成為市場營銷的一個重要手段； 3、增加產(chǎn)品附加價值： 包裝可以為產(chǎn)品帶來方便運輸、攜帶方便、增加美感、增加產(chǎn)品可靠性等利益。 4、提供便利 。,五、產(chǎn)品包裝策略,1、統(tǒng)一包裝策略； 2、配套包裝策略； 3、分級包裝策略； 4、復用包裝策略； 5、附贈包裝策略； 6、變換包裝策略； 7、綠色包裝策略； 8、多種包裝策略； 9、差異包裝策略。,An easy-to-open package?,第五節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合及其相關概念,產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品線： 是一組密切相關的產(chǎn)品。又稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的相關度,Product Mix,Width - number of different product lines,Length - total number of items within the lines,Depth - number of versions of each product,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品線的平均長度=產(chǎn)品組合的總長度產(chǎn)品線數(shù),二