廣州藍月亮有限公司銷售管理培訓.ppt

1、廣州藍月亮有限公司銷售管理培訓,Key Account Management 大 賣 場 管 理 倪 冰 2001、3,前 言 Introduction,中國未來的零售格局 1、大賣場 連鎖店 專賣店三分天下 2、快速消費品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的跨地域連鎖程度越來越高 4、全國價格體系的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式,大賣場的特點 Characteristic of KA,1、規(guī)模大、銷售量高 2、競爭激烈（大多傾向于低價行為） 3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析） 4、老練、尖辣的采購人員

2、5、嚴格的采購條件，強大的采購勢力 6、對供應商要求苛刻、態(tài)度強硬,大賣場管理的意義Purport of KAM,大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作， 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實 現(xiàn)以下的目的：建立及維持與大賣場的長 久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高 銷售量，同時降低成本。,采購員與銷售員 Saller & buyer,廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售員 采購員 送 行政部 門店運作 部 財務部 財務部 廠方 大賣場,廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運作部 財務部 財務部 Saller buyer,采購員與銷售員 Saller & b

3、uyer,銷售員 覺得采購員只顧眼前價格和利潤 銷售員的動機： 提高市場份額 增長利潤 加強消費者的忠誠度 把握未來的生意,采購員 覺得銷售員需要長時間來適應及作出改變 采購員的動機： 達到銷量、利潤和滿足顧客的目標 決定將來和誰合作,KA管理的內(nèi)容 The content of KA,1,6,5,2,3,4,第一部分： 策略,多算勝，少算不勝，而況于無算乎？,第一篇 chapter 1,分 析 客 戶 Account analysis,KA分析的依據(jù)The basis of KA analysis,吸引力 銷售量 （sales volume) 成長率 (growth rate) 帳期 (DS

4、O) 利潤 (profitability) 市場份額 (market share),支持度 陳列率（merchandising share) 活動率(activity share) 分銷(product distribution) 庫存(inventor holding) 關(guān)系(working relationship),客戶評估 Account evaluation,客戶評估 Account evaluation,KA分類 Assort KA,100 吸 強 明星類 問題類 引 50 （star) (question mark) 力 弱 金牛類 瘦狗類 (cash cow) (dog) 0

5、強 100 50 弱 0 支 持 度,客戶分析 Account analysis,事例研究 case study,事例研究,第二篇 chapter 2,設(shè) 立 目 標 Setting objectives,設(shè)立目標 Setting objectives,全面的目標 創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實消費群 增加市場份額及在客戶的重要地位 改進陳列及產(chǎn)品分銷 增加新消費群的試用和現(xiàn)有顧客使用 阻擋競爭對手的活動等,具體的目標 客戶和各門店所能達到的額外銷量 在這期間增長市場份額 達成要求的活動點和活動率 明顯改進陳列率 提高存貨量等,具體的目標 detailed objectives,銷售量、市場份

6、額 費用、利潤 陳列點、陳列率 活動點、活動率 SKU、門店鋪貨率,具體的目標 detailed objectives,目標的明確性 目標的可量性 目標的實操性 目標的時間性,具體的目標 detailed objectives,主體目標 銷售量、市場份額 陳列點、陳列率 SKU數(shù)、門店鋪貨率,輔助目標 費用率、利潤 活動點、活動率,設(shè)立目標 Setting objectives,目標分解composing objectives,第三篇 chapter 3,客 戶 計 劃 Account plan,費用比例Share of expenditures,1981 1982 1983 1984 198

7、5 1986 1987 1988 1989 1990 today,商場促銷,消費者促銷,廣告宣傳,促銷種類Types of sales promotion,全年計劃概要The outline of annual plan,計劃的細節(jié)Detailed plan,銷售目標：總的費用預算及逐個項目的開支。 促銷目的：主題。 籌備所需的時間 預測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。 適合于這節(jié)目的規(guī)則。 這項促銷活動在市場的合法性和進行這項活動的規(guī)定批準。 衡量成功促銷的準則和評估成功率的方法。,計劃表格Planning form,促銷計劃表 目標制訂表 計劃表 全年計劃表 全年促銷計劃 客戶費用比較

8、 費用演變,處理全國促銷程序Procedures on handling national promotion,市場季度促銷計劃 promotion plan,費用從優(yōu)原則 確定費用比例 預留固定費用 計算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費用作固定投入,銷售從優(yōu)原則 預計各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)計有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計算贏虧平衡點,費用從優(yōu)原則expenditures first,案例研究,第二部分： 實 戰(zhàn),知彼知已者，百戰(zhàn)不殆。,第四篇 chapter 4,了解客戶 Knowing account,加強認識客戶Building account knowledge,了解

9、KA的操作Understand KA operation 組織結(jié)構(gòu)-零售Organizational structure-Retail,采購部的七項職責The 7 responsibilities of merchandising dept,商品分類Product categories,重點決策 Key decision,引進新產(chǎn)品的標準Criteria for new listing,新產(chǎn)品應該能增加額外的銷量 新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價值 供應商應通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品 供應商應能舉辦特別的促銷活動 購貨條件應達到對方的標準和目標 提高客流量 必須有條形碼 引進一個新產(chǎn)品意味著另一個

10、產(chǎn)品將被淘汰,介紹新產(chǎn)品進場Presenting for new listing,新產(chǎn)品的特點，銷售重點，用途等等 新產(chǎn)品的市場定位，目標消費者，形象等等 說明性的市場數(shù)據(jù) 銷售預測 引進計劃和時間 促銷計劃，包括一般的促銷和專有的促銷 有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價格、費用、返利、付款期、促銷價、進場費等。 數(shù)件產(chǎn)品樣品 貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個陳列面等等 陳列品,淘汰產(chǎn)品的標準Criteria for de -listing,產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標 不再適應大類產(chǎn)品策略 供應商沒有或給于不足夠的促銷支持 低毛利/毛利下降/毛利低于標準/虧本 供應商不及時供應貨或時

11、常缺貨 產(chǎn)品質(zhì)量問題 訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化,促銷Sales promotion,促銷項目Promotional programmes,促銷費用 A & P charges,廣告及促銷過程The A & P planning process,廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準備全年度的日程表 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應商談判 達成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標。廣告部將與供應商商談廣告費用 當這些細節(jié)被決定后，很可能與供應商簽署一份正式的促銷合同。 廣告部將設(shè)計促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門 廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評估信息給供應商。,配送中心 Distribution

12、 centre,第五篇 chapter 5,客戶關(guān)系 Account relation,了解采購員 Knowing the buyer,商業(yè)關(guān)系 Business rapport,關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA雙方面的溝通。 不埋怨任何爭論性的談論。 令人滿意的個人交情。 KA表明某一定程度的彼此信任。 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對方。 不會以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方。 任何一方都很樂意去探索和留意對方的意見。,建立及培養(yǎng)交情Build and cultivate relationship,和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列

13、。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實際貨物派送。如中央倉庫管理。 會計部。特別是負責處理付款的人員。,什么能激發(fā)關(guān)鍵客戶？What motivate key accounts?,發(fā)揮個人交情 1、了解采購員及滿足他們的需求。 2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。 3、給于賞識和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對方。 4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信賴的人，以及公司為良好的供應商。,增添KA的業(yè)務價值 1、增強利潤。如貿(mào)易條件，價格政策，促銷支援，增進銷量和利潤成績。 2、產(chǎn)品知識和培訓。如門店員工，促銷商的銷售隊伍。 3、銷售支援。如理貨服務，空間管理計劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務。,

14、第六篇 chapter 6,客戶檔案 Account record,客戶檔案Account record,客戶名稱： 市 場： 建檔日期：,客戶位置 account position,客戶合同,客戶名稱： 合 同 號： 簽署日期：,檔案記錄 account record,KA 檔案表 門店陳列表 門店記錄卡 客戶拜訪記錄,第七篇 chapter 7,kA管理會議 KA management meeting,KA管理會議KA management meeting,季度生意檢討會Quarterly review meeting,評估KA在品牌，門店及整體在市場上的業(yè)績與目標相比。 考慮補救銷量所需

15、糾正的行動。 告知KA在市場及門店策略的最新情況。 告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn)。 告知剩余年份的計劃及下一季的詳細計劃。 討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計、廣告活動等。 市場信息交流。,議程及論題 The topics,第九篇 chapter 9,客 戶 談 判 Account Negotiation,定義 The definition,合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進展時，就關(guān)鍵性（爭論性）的問題進行商談并試圖“交換條件”。這個過程就叫談判。 談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于運用談判技巧，能促進我們在客戶中的銷售，并達成我們及客戶的共同目標。 因此，談判的最終目的是為了“雙贏”。,年度談判The annual negotiation,必須清楚關(guān)鍵的問題，并就此開會討論。如價格；銷量；利潤；費用；競爭品牌等 注重并證實KA的需求：專業(yè)知識、熟悉KA、詳細的數(shù)據(jù)。 奪取競品的生意，提高我們的銷量及利潤。,KA buyer 貿(mào) 最初 實 早 易 聲明 際 期 接近