市場開拓第二版.ppt

1、1,市場開拓能力,高級職業(yè)經(jīng)理人培訓,2,駕馭市場的能力,依據(jù)市場變化有效變革的能力 掌握市場信息的能力 準確的市場定位能力 以市場為導向鑄造品牌的能力 構建企業(yè)核心競爭力的能力,3,關于市場的概念,一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。 潛在市場：就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場所組成。 服務市場（目標市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 滲透市場：就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。,4,依據(jù)市場變化有效變革的能力,5,市場發(fā)展的三個階段 產(chǎn)品導向階段-“有”-依靠生產(chǎn)

2、能力 （生存時代） 質(zhì)量導向階段-“好”-依靠質(zhì)量優(yōu)勢 （生活時代） 價值導向階段-“酷”-依靠感性價值 （感覺時代）,6,與市場變化相對應 營銷發(fā)展的三個階段,第一階段：以營銷機能策略為重點的時代 第二階段：以營銷管理為重點的時代 第三階段：以策略性營銷為重點的時代,7,一：以營銷機能為重點的時代,供大于求的出現(xiàn)，同時也出現(xiàn)了策略競爭。 例如：訓練推銷策略、強化廣告策略、包裝策略、價格策略（奇數(shù)定價、折價法） 多渠道開發(fā)、方變顧客等等。 這個階段的營銷的重點角色是充分發(fā)揮各個營銷機能的作用。,8,以營銷機能為重點的時代的弊病,90年代上半葉，企業(yè)注意到各個營銷技能獨自地發(fā)揮作用，往往會讓客戶

3、產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和特征無法一致，產(chǎn)品購自不通的渠道價格差異性大。 營銷人員體會到各種營銷技能必須整合。 這個時代一些策劃人稱為“整合營銷”的前夜。,9,二：以營銷管理策略為重點的時代,營銷管理策略的特點是：強調(diào)營銷間的一致性與和諧性 營銷管理策略的重點 設定營銷目標 設定市場目標 測定營銷組合策略,10,營銷管理策略的內(nèi)容,消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達到目標，必須對營銷各個環(huán)節(jié)進行設計和調(diào)整，確保各個營銷技能之間的作用協(xié)調(diào)發(fā)揮。 營銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷必須補的一課。它是策略營銷的基礎 。,11,市場營銷組合,

4、（一）含義： 公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。 （二）市場營銷組合的因素（4P） 1產(chǎn)品（Product）； 2價格（Price）； 3渠道（Place）； 4促銷（Promotion）。,12,市場營銷組合的特點,1都是可控因素； 2是一個復合結構（多層次）； 3是一個動態(tài)組合； 4四個因素要平衡發(fā)展； 5要受市場定位戰(zhàn)略的制約。,13,組合的結果： 小于1 內(nèi)耗 等于1 簡單相加 大于1 優(yōu)勢互補 營銷組合的本質(zhì)： 四個因素平衡發(fā)展，不能有好有壞。,14,顧客導向的“4C”組合理論,羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs

5、and wants） 2對顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）,15,利益導向的“4R”組合,1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關聯(lián)(Relevance) 2. 追蹤顧客的反應 (Reaction) 3. 與顧客建立互動關系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報（Return）,16,三、市場營銷內(nèi)部條件分析的方法,1.能力分析法 組織管理能力分析； 營銷管理能力分析； 資金管理能力分析； 生產(chǎn)管理能力分析； 人事管理能力分析。,17,2.績效重要性分析法 第一步：將可能影響績效的因素列表

6、分強弱； 第二步：將各因素的重要性劃分等級； 第三步：把績效的優(yōu)劣和重要性結合，形成綜合評價圖： 第四步：確定對策,18,績效重要性綜合評價圖, 集中力量加強 保持高績效 不要過分重視 不要過度行為,績 效,低 高,重 要 性,高 低,19,三：策略性營銷以全面展開,營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷技能互相配合的任務，但往往與企業(yè)的其他機能，如：生產(chǎn)、財務、人力資源、研究開發(fā)（創(chuàng)新能力）有脫離。無法有效地整合企業(yè)整體的力量。致使營銷只能演獨角戲。因此，營銷管理策略局限在營銷領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率。,20,策略性營銷已經(jīng)開始,市場狀況不斷變化，企業(yè)應對現(xiàn)今的競爭，必須

7、以企業(yè)整體的迅速反應和系統(tǒng)力量。并且要保持企業(yè)在整體上一致、確保發(fā)展協(xié)調(diào)。,21,策略性營銷的概念,策略性營銷強調(diào)的是以客戶為中心、為適應環(huán)境的變化 ，充分將企業(yè)的各項資源（人、財、物、專有資源）進行戰(zhàn)略性整合，并設計出相應的組織結構、業(yè)務流程，以達到持續(xù)快速發(fā)展，實現(xiàn)使命的目的。,22,策略性營銷的特征,策略性營銷在思考營銷策略是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動因素，而進行設計。不再像以往那樣，再既定的市場、技術、及組織內(nèi)，專注如何利用4P去應對客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)使命的價值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢資源、滿足客戶的需求、設計贏取市場的戰(zhàn)略。,23,企

8、業(yè)力,產(chǎn)品力,銷售力,品牌力量,短缺時代依靠產(chǎn)品力 質(zhì)量時代依靠金獎力 過剩時代依靠銷售力,感覺時代 需要系統(tǒng)力量 最主要的是 感性價值 概念力,策略性營銷的資源框架,24,延伸產(chǎn)品,實體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,消費者真正想要的？,品牌承載的價值,品牌 消費者利益和價值的載體,策略性營銷以品牌營銷為核心,25,市場營銷的核心元素,產(chǎn)品核心元素,26,掌握市場信息的能力,27,行業(yè)分析,市場調(diào)查,28,市場研究系統(tǒng),市場與銷售潛量的估計研究的行業(yè)市場、地方市場和區(qū)域市場的潛在銷售額。 銷售趨勢研究企業(yè)的市場策略變動后，對企業(yè)銷售所造成的變動。 產(chǎn)品研究評估新產(chǎn)品，比較企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量，研究產(chǎn)品

9、的新用途、包裝和生命周期等。 銷售路線研究研究零售商和批發(fā)商的狀況，消費者對零售商的印象，零售區(qū)域的地點等。 價格研究研究消費者對價格變動的反應，新產(chǎn)品的價格水平等。 廣告研究擬定廣告預算，測量廣告效果和廣告媒體的接受程度。 競爭分析研究競爭者的各種營銷活動及其表現(xiàn)。 消費者行為研究研究消費者的態(tài)度與購買動機、買賣習慣和品牌偏好等。,29,營銷信息系統(tǒng),30,銷售預測,財務,制造部門,人事部門,采購部門,營銷部門,估算產(chǎn)出,物資供應,人力資源,預測與 需求衡量,籌資,市場信息與部門關系 :,31,市場關系與信息流：,潛在市場,市場,有效市場,有效合格市場,目標市場,滲透市場,開發(fā)教育,拓展,擴

10、大,吸引,提 升,32,市場進入與開拓,準確的市場定位能力,33,市場競爭目標分析,本 企業(yè),競爭 對手,價格、服務、質(zhì)量 成本、技術競爭,34,產(chǎn)品定位分析模型,較可能成功的市場,勝負難料區(qū),與 競 爭 品 牌 相 比 獨 特 性,較可能失敗的市場,與競爭品牌相比的價格,35,市場細分的作用,有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 通過市場細分，找出“空檔”市場。 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 只有進行市場細分，才能確定目標市場，制定的營銷策略才能有的放矢 能有效地與競爭對手相抗衡 通過市場細分，調(diào)整產(chǎn)品結構，增加產(chǎn)品特色，能有效地與競爭對手相抗衡 能有效拓展新市場，擴大市場占有率 通過市場細分，企業(yè)可以先選擇最適

11、合自己占領的某些子市場作為目標市場。當占領住這些子市場后，再逐漸向外推進擴展，從而擴大市場占有率。 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 企業(yè)必須將整體市場進行細分。 確定自己的目標市場并把優(yōu)勢售中在目標市場上。,36,市場細分的程序,識別細分市場(1),收集研究信息(2),擬定綜合評價標準(3),確定營銷因素，要點(4),估計總市場潛力(5),分析市場營銷機會(6),估計每個子市場的潛力(5),進一步估計市場利潤潛力(6),提出相應市場營銷戰(zhàn)略(7),37,消費品市場細分的基礎,地理變數(shù)： 國家、地區(qū)、省市、城市、農(nóng)村等 社會經(jīng)濟變數(shù)： 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文 化程度、宗教信

12、仰、民族、國家、社會階層等 心理變數(shù)： 生活方式、社會階層、個性、偏好 行為變數(shù)： 購買時機、尋求利益、使用狀況、使用率、忠誠程 度、待購階段、態(tài)度,38,市場進入內(nèi)容與策略,39,市場進入的過程,40,市場進入能力,41,企業(yè)進入市場的動機構成,當前所在的區(qū)域或產(chǎn)業(yè)市場進入蕭條期； 新市場增長率高； 追隨消費熱點轉(zhuǎn)移； 壟斷受到挑戰(zhàn)者威脅，實現(xiàn)多角化有利穩(wěn)定、 為了擴大銷售量，充分利用資料，增加競爭力； 企業(yè)領導人個人偏好或心血來潮； 其它,42,市場進入的三種可能,43,進入初期的適應戰(zhàn)略,44,營銷力和市場領先的建立營銷力的構成,45,營銷力的建立,維護市場 不斷適應 對進入市場策略做細

13、微調(diào)整,奪取市場 產(chǎn)品改進 生產(chǎn)效率 進攻性定價 配銷改革 大量的綜合性廣告,進入市場 平衡的行銷取向 專注而有效的努力,發(fā)現(xiàn)機會 市場分析 比較文化分析,46,市場領先的關鍵要素,47,市場推廣,把一件無形的事或一件有形的 產(chǎn)品，通過利用有形、無形的手 段達成被廣泛認可的過程。,48,推廣包含的種類,49,推廣包含的內(nèi)容,50,推廣策略的內(nèi)容,推廣策略(組合形式),促銷策略,傳播策略,媒體策略,推廣策略,51,推廣與促銷的區(qū)別,推廣 是把一個已經(jīng)形成的概念讓大家認知 促銷 促銷是為了一個目標的達成所做的促進 工作,52,我們推廣的目標,我們的目標是消費者,滿足消費者 啟發(fā)消費者,53,推廣要

14、解決的問題,54,推廣要解決的問題,對產(chǎn)品概念的理解,對品牌概念的理解,對品牌特征的塑造,對企業(yè)品牌的塑造,55,推廣要解決的問題,對產(chǎn)品概念的理解,對品牌概念的理解,對品牌特征的塑造,對企業(yè)品牌的塑造,56,以市場為導向鑄造品牌的能力, 對產(chǎn)品品牌的認知 對品牌概念的認知 對品牌概念下的產(chǎn)品差異化的認知,57,品牌概念的推廣時間控制,品牌推廣的時間,58,產(chǎn)品品牌與認知,形狀記憶認知,方便記憶認知,IBM,理解記憶認知,59,品牌定位,消費者定位 確定品牌在潛在消費者腦中的位置 營銷者提供各種選擇 消費者挑選 消費者情感關系品牌定位 消費者跟著感覺做事,60,品牌的現(xiàn)狀分析(一),客觀現(xiàn)狀

15、認知率現(xiàn)狀-推廣的支持程度 產(chǎn)品性能-品牌占優(yōu)來源于產(chǎn)品的優(yōu)勢 品牌聯(lián)想-品牌的含義 產(chǎn)品或服務-與消費者的期望一致 客訴-如何對待客訴,61,品牌的現(xiàn)狀分析(二),品牌運作現(xiàn)狀 品牌內(nèi)部環(huán)境 公司的每一個成員都是品牌的使者 銷售環(huán)境 隨著市場的成長及消費者的變化會影響消費者對品牌 的看法 品牌特征質(zhì)疑 審視品牌究竟向市場傳遞了什么東西 特征集合 通過現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)品牌特征的各部分內(nèi)容，然后對其 加以整合,62,營銷過程定位,了解當時的市場狀況 市場上的定位過程 消費者現(xiàn)狀 從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致 滿足消費者的欲望與需求 消費者是因為購買產(chǎn)品或服務來建立品牌在頭腦中的定位 營銷費用的支持,6

16、3,營銷過程定位(注重個性),強有力的個性在與人接觸時是最有效的,給品牌凸顯創(chuàng)造條件,64,營銷過程定位(注重情感),核心的品牌情感就是愛情,65,不同的品牌定位方式,產(chǎn)品特點為導向定位 根據(jù)產(chǎn)品或服務來設計不同的品牌 廣告圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)意 如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響 因果關系為導向的定位 產(chǎn)品是為某種特出需要設計的 目標市場為導向的定位 消費者希望得到什么 競爭為導向的定位 指責競爭對手,66,不同的品牌定位方式,情感與心理為導向的定位 達成人們的需要與期望 利益為導向的定位 表明公司能給消費者的利益 激情為導向的定位 為消費者提供可能的事情 消費者愿意實現(xiàn)的思想境界 價值

17、為導向的定位 合適的價格及服務讓消費者滿意,67,推廣過程中的促銷,68,在推廣中促銷的種類,69,促銷與促銷活動,70,促銷對產(chǎn)品推廣的作用,71,促銷在不同市場條件下的功能,開拓市場時,迅速入市 消費者對產(chǎn)品功效的了解 對品牌的初步認識,達成迅速認知產(chǎn)品特性及品牌概念的目的,72,促銷在不同市場條件下的功能,建設市場時,強化市場區(qū)隔 突出產(chǎn)品與品牌個性 擴充市場與建立品牌 爭取銷量防止競品價格擠壓,支撐品牌成長及有效擴充市場的目的,73,74,75,76,77,推廣中的概念與訴求創(chuàng)造,1、產(chǎn)品概念是怎么來的 2、品牌概念是怎么來的 3、產(chǎn)品與品牌概念的創(chuàng)造 4、推廣的訴求控制,78,產(chǎn)品概

18、念,一系列產(chǎn)品利益中 最有前途的 商業(yè)前景最好的 消費者最感興趣的,從產(chǎn)品創(chuàng)造的直接利益上找出,79,產(chǎn)品概念的創(chuàng)造,產(chǎn)品概念的市場比 是市場的產(chǎn)品概念 接口 產(chǎn)品概念與消費者需求的關系 產(chǎn)品概念必須是消費者所需要的 空洞的產(chǎn)品概念無市場 產(chǎn)品概念是可以創(chuàng)造的 獨特的產(chǎn)品概念創(chuàng)造 創(chuàng)造的概念需要符合產(chǎn)品實際,80,品牌的特征實質(zhì)(一),品牌特征不是臆造的，他是消費者認同后后產(chǎn)生的,品牌信息穿越消費者生活中固有的許多障礙后，為人們所接受。最后留在人們腦子里的，是品牌所創(chuàng)造的真實特征,81,品牌的特征實質(zhì)(二),與品牌概念相連的思想 消費者的看法 要考慮消費者如何理解 營銷人員的看法,與品牌靈魂概

19、念緊密相連的思想是品牌的實質(zhì),82,概念創(chuàng)造的過程示例,對消費者的分析 品牌定位符合消費者情感 共性需求 個性利益 利益的本質(zhì) 轉(zhuǎn)化到情感 獲得結果,83,對消費者的分析,定量分析 目標與細分 目標是那些人 細分是那些人中的部分人 消費者情感分析 深入了解消費者的內(nèi)心世界 采用小組訪問、座談等方式 從消費者個體角度出發(fā)去研究 選擇消費者與潛在的消費者 溶入生活,84,品牌定位符合消費者情感,產(chǎn)品的共性需求,純凈水,紅茶,礦泉,解渴,85,品牌定位符合消費者情感,產(chǎn)品的個性利益,解渴的水,純凈水,可口可樂,礦泉水,解渴的水,有礦物質(zhì)的水,無菌的水,解渴的水,有益的水,潔凈的水,86,品牌定位符合消費者情感,利益的本質(zhì),87,品牌定位符合消費者情感,轉(zhuǎn)化到情感,應注重品質(zhì),應充滿活力、 激情、動感,可靠性及質(zhì)量,穩(wěn)重、誠信,成功、有品位,運動、音樂、 青春,理想的,喜