一汽-大眾汽車營(yíng)銷與市場(chǎng)分析課件

1、一汽-大眾汽車營(yíng)銷與市場(chǎng)分析,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析,大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen）是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。 Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。,大眾集團(tuán)首先選擇了中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土汽車企業(yè)合作，成立了“上海大眾”與“一汽大眾”公司。這個(gè)選擇在后來(lái)被證明是外資汽車迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的最好成功案例。,1984年德國(guó)大眾與中國(guó)政府成立上海大眾汽車有限公司，雙方股份各占50%，其中中方負(fù)

2、責(zé)銷售，德方負(fù)責(zé)生產(chǎn)。上海大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有VW品牌：桑塔納、Polo、途安、Lavida朗逸、途觀、帕薩特；SKODA牌： Fabia晶銳、Octavia明銳、Yeti野帝、Superb昊銳等系列產(chǎn)品 。,上海大眾,一汽-大眾,1991年德國(guó)大眾股份公司與一汽集團(tuán)成立一汽-大眾汽車有限公司。中方占股60%，德方占40%。一汽-大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有分為大眾品牌和奧迪品牌 大眾VW品牌：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、邁騰、CC； 奧迪國(guó)產(chǎn)車：A3、A4、A6、Q3、Q5。,奧迪品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）,A3,A4L,A6L,Q3,Q5,一汽-大眾VW品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）,全新捷達(dá),全新寶來(lái),全新高爾夫,新

3、速騰,新邁騰,新CC,目錄,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析,一汽-大眾自1991年成立至2013年底，累積生產(chǎn)整車831萬(wàn)輛，2013年度突破了產(chǎn)、銷150萬(wàn)輛水平，同比增長(zhǎng)17%。其優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國(guó)廣大用戶的認(rèn)可。,一汽-大眾VW品牌現(xiàn)在有800余家特許經(jīng)銷商（大眾VW品牌），其中浙江現(xiàn)有50余家。,截止2013年，一汽-大眾在長(zhǎng)春、成都和佛山建有三大生產(chǎn)基地。,分銷渠道：,現(xiàn)狀,在2012年，一汽大眾的終端銷量增長(zhǎng)同比達(dá)到了22.7%，一汽大眾的汽車銷售量具有較高的增長(zhǎng)率。,2014年1-8月前十家轎車生產(chǎn)

4、企業(yè)銷量排名 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2014年1-8月，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)悅達(dá)、一汽豐田和重慶長(zhǎng)安，分別銷售107.35萬(wàn)輛、99.93萬(wàn)輛、91.49萬(wàn)輛、55.84萬(wàn)輛、47.71萬(wàn)輛、39.04萬(wàn)輛、38.31萬(wàn)輛、31.48萬(wàn)輛、25.67萬(wàn)輛和25.18萬(wàn)輛。1-8月，上述十家企業(yè)共銷售562萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的70.96%。,2014年1-8月轎車分國(guó)別銷售情況簡(jiǎn)析 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2014年1-8月，中國(guó)品牌轎車共銷售172.25萬(wàn)輛，同比下降15.98%，占轎車銷售總量的

5、21.75%，占有率比上年同期下降5.30個(gè)百分點(diǎn)。德系、日系、美系、韓系和法系轎車分別銷售228.01萬(wàn)輛、130.30萬(wàn)輛、129.49萬(wàn)輛、87.33萬(wàn)輛和40.38萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的28.79%、16.45%、16.35%、11.03%和5.10%。與上年同期相比，日系、美系轎車銷量增速略低，其他外國(guó)品牌呈較快增長(zhǎng)。,一汽大眾的銷量占總轎車銷量的一半以上，由此可見，一汽大眾汽車目前在市場(chǎng)具有很高的市場(chǎng)占有率,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析,一汽-大眾企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境對(duì)一汽-大眾汽車市場(chǎng)的影響。對(duì)于公司外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)

6、發(fā)展現(xiàn)狀、汽車消費(fèi)者情況、汽車發(fā)展的技術(shù)方向、行業(yè)的進(jìn)入門檻這幾個(gè)方面。 從微觀環(huán)境分析，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾，這幾個(gè)方面影響企業(yè)市場(chǎng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：一汽大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，在中國(guó)汽車市場(chǎng)具有很大的影響力；跟德國(guó)合資，質(zhì)量過(guò)硬 ；主要銷售中檔產(chǎn)品，性價(jià)比高；消費(fèi)者的關(guān)注高，產(chǎn)品具有多樣性。 劣勢(shì)：服務(wù)費(fèi)用高；由于4S建地規(guī)模大，資金投入大，4S店需要對(duì)維修服務(wù)項(xiàng)目，收取較高的工時(shí)費(fèi)；售后服務(wù)長(zhǎng)期規(guī)劃不足。 機(jī)會(huì)：中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) ；響應(yīng)節(jié)能減排國(guó)家政策 ；國(guó)家推行品牌銷售政策限制了沒有獲得生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷商和服務(wù)站的發(fā)展，4S店的競(jìng)爭(zhēng)掃清了低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 威脅：其它同檔次品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng) ；新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)；高油價(jià)的威脅,1. 產(chǎn)品策略 主要有以下兩種途徑： 首先，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。 其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。,2.價(jià)格策略 主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。,一汽大眾的營(yíng)銷策略,一汽大眾營(yíng)銷渠道如下圖所示：,3.渠道策略 “統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式。,4.促銷策略 一汽主要促銷手段有： 媒體廣告促銷 、 付款方式促銷 、其他促銷，團(tuán)購(gòu)，車展，都是為了品牌推廣，建立更好的品牌形象