消費(fèi)者行為經(jīng)典模型

1、,營銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷,購買者 的特征 文 化 社 會 個(gè) 人 心 理,購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量,購買者的 決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購買行為,外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,第一節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素,影響購買 行為的因素,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素-外因,、民族亞文化 、宗教亞文化 、種族亞文化 、地理亞文化,一、文化因素,、文化,、亞文化,、社會階層：,即根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分

2、類。,文化 價(jià)值觀，對問題的認(rèn)識。 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 社會階級 附：文化影響消費(fèi)形態(tài),二、社會因素 家庭 家庭成員之間的影響（父母對子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種因素。 參考（相關(guān)）團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體,示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響,您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力

3、及號召力？,課堂研討,角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,角色和地位,三、媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。 廣告發(fā)揮功效的原理： 信息構(gòu)成 廣告表現(xiàn) 媒體傳播,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素-內(nèi)因,四、個(gè)人因素 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲蓄與財(cái)產(chǎn)；借貸能力 生活方式：表現(xiàn)

4、在個(gè)人的活動，興趣，意見方面的方式 人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。,心理過程 個(gè)性心理特征,五、心理因素,第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,一、購買行為決策內(nèi)容 5W1H 7”o”,5w1h “7o” 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？(Who) 購買者（Occupants） 消費(fèi)者市場購買什么？(What) 購買對象（Object） 消費(fèi)者市場為何購買？(Why) 購買目的（Objectives） 購買活動誰參加？ （Who） 購買組織Organizations） 消費(fèi)者市場怎樣購買？(How) 購買方式（Operations） 消費(fèi)者市場何時(shí)購買？(When) 購買時(shí)間（Occasions） 消費(fèi)者市場何地購買？(Where) 購買地點(diǎn)（Outlets）,二、消費(fèi)者購買決策過程的參與者,、發(fā)起者 、影響者 、決定者 、購買者 、使用者,三、購買行為類型 理智型、 沖動型、 經(jīng)濟(jì)型、 習(xí)慣型、 情感型、 不定型,阿薩爾 根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn) 品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購買類型。,復(fù)雜的購買行為,多樣的