醫(yī)藥市場定位

1、任務(wù)三 醫(yī)藥市場定位,飄柔,海飛絲,沙宣,潘婷,去頭屑,洗護(hù)合一,鎖住水分,柔順營養(yǎng),創(chuàng)造差異,一、醫(yī)藥市場定位的概念,市場定位：指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的位置。,一、醫(yī)藥市場定位的概念,核心,”天天低價(jià)”,“服務(wù)到永遠(yuǎn)”,“衛(wèi)生、方便的快餐”,”個(gè)人定制計(jì)算機(jī)”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,DELL：,合理定位實(shí)例,市場定位的起源,產(chǎn)品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,產(chǎn)品功效 產(chǎn)品利益 物

2、的效果,塑造形象 長遠(yuǎn)投資 藝術(shù)、視覺的效果,創(chuàng)造位置 心理第一 心理上的認(rèn)同,醫(yī)藥市場定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。 （一）使用者定位 （二）利益定位 （三）質(zhì)量和價(jià)格定位 （四）藥品的屬性定位 （五）藥品的用途定位 （六）復(fù)合定位,二、醫(yī)藥市場定位的方向,二、醫(yī)藥市場定位的方向,藥品屬性定位：根據(jù)藥品的成分、性能、功效等構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特殊屬性，突出自己鮮明的特征,汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮 波爾德（柔軟）：清潔、

3、柔軟和不帶靜電 伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服,寶潔公司的清潔劑系列,二、醫(yī)藥市場定位的方向,使用者定位：使客戶群體產(chǎn)生這種藥品是為了他們而專門生產(chǎn)的，最能滿足他們的需求的第一印象,二、醫(yī)藥市場定位的方向,利益定位：任何消費(fèi)者購買產(chǎn)品都不是購買產(chǎn)品本身，而是購買產(chǎn)品能為他們帶來利益,二、醫(yī)藥市場定位的方向,質(zhì)量定位：在開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上，和產(chǎn)品定位有關(guān),價(jià)格定位：營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競爭者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，二是低價(jià)定位，三是

4、市場平均價(jià)格定位,案例分析,臺(tái)灣傘在進(jìn)軍美國市場時(shí)，備受冷落。他們認(rèn)為美國是一個(gè)有錢社會(huì)，一定是因?yàn)樽约旱膫闾蜋n，于是下大力氣，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量層次，但結(jié)果是在美國市場仍不受歡迎。臺(tái)灣制傘業(yè)大惑不解。這時(shí)，有位營銷專家建議應(yīng)該把質(zhì)量定位在最低層次上，成為一次性產(chǎn)品，肯定能打開市場。制傘廠老板如法炮制，果然一舉奏效。現(xiàn)在，臺(tái)灣低檔傘在美國占據(jù)了主導(dǎo)地位。,天津“狗不理”包子聞名全國，至今已有100多年的歷史。 “狗不理”享譽(yù)全國、長盛不衰的秘訣何在呢？ “狗不理”包子的經(jīng)營者懂得，若想使包子這樣一種大眾化商品經(jīng)營成功、出人頭地，必須要在質(zhì)量上下狠功夫?！肮凡焕怼卑?100多年來腳踏實(shí)地攻優(yōu)

5、奪譽(yù)，先質(zhì)后量，以質(zhì)求量，用質(zhì)競爭，創(chuàng)出了名牌形象，獲取了經(jīng)營的成功。,二、醫(yī)藥市場定位的方向,藥品的 用途定位：根據(jù)藥品的適應(yīng)癥狀來突出自身的特色，使自己的藥品和同類藥品區(qū)別開來。,二、醫(yī)藥市場定位的方向,復(fù)合定位：綜合多種定位因素，使消費(fèi)者覺得本企業(yè)的藥品具有多重特性和多重功能。,醫(yī)藥市場定位的有效性原則,企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)遵循以下原則：,（一）重要性,（二）獨(dú)特性,（三）難以替代性,（四）可接近性,（五）可盈利性,課堂討論,請同學(xué)們列舉出你所熟悉的一種產(chǎn)品的定位 方向，并評價(jià)你所列舉的產(chǎn)品的定位是否有 效？并說明理由。,三、醫(yī)藥市場定位的步驟,判斷自身相對競爭優(yōu)勢所在，正確選擇最適合本企

6、業(yè)的定位策略,將企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢 和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,四、醫(yī)藥市場定位策略,定位除了要樹立自己的特色，還要考慮競爭對手的影響，確定自己在競爭中的地位。從這種意義上說，定位策略也是一種競爭策略。,創(chuàng)新定位策略,迎頭定位策略,避強(qiáng)定位策略,重新定位策略,創(chuàng)新定位策略,啤酒市場,清淡味,低熱量,小瓶裝,高級,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品種更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋價(jià)格更低：D品牌,我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌,宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性,迎頭定位策略,豪華，耗油,美國車,美國汽車市場,日本車,小巧，省油,避強(qiáng)定位策略,原來 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、

7、冒險(xiǎn)、野性,清淡,女人,男人,濃烈,萬寶路香煙,重新定位,案例分析,日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。,請同學(xué)們分析索尼公司使用的是什么定位策略？,問題：,前期的李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng) 格，乃至形象代言人的選擇上都存在不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題 。在確立了 “激發(fā)潛 能，超越自我”的品牌新個(gè)性后，李寧公司統(tǒng)一了對外口徑，除了確定 “因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能” 為統(tǒng)一廣告語，還通過專賣店、公關(guān)活動(dòng)，甚至包裝袋各種途徑詮釋“可能”的概念，強(qiáng)化品牌個(gè)性李寧針對與其 “激發(fā)潛能，超越自我” 的品牌個(gè)性相符合的籃球、足球等體育項(xiàng)目不斷推出新產(chǎn)品。 2003年，李寧公司與李鐵簽約，共同致