新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略

1、新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略,主講:廖立新 主辦:羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),講師介紹,廖立新 著名營(yíng)銷(xiāo)企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級(jí)級(jí)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長(zhǎng),紅邦國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn), 2001年度深圳十大金牌顧問(wèn),中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇第一,二屆組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),總策劃。曾任教著名高校，做過(guò)公關(guān)公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團(tuán)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國(guó)達(dá)能、珠海天年、長(zhǎng)江航運(yùn)集團(tuán)、武漢東啤集團(tuán)、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供

2、市場(chǎng)推廣或營(yíng)銷(xiāo)企劃及營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)服務(wù)，應(yīng)邀在全國(guó)各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽(tīng)眾上萬(wàn)人。在銷(xiāo)售與市場(chǎng)、廣告導(dǎo)報(bào)、企業(yè)銷(xiāo)售、中國(guó)商人等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬(wàn)字，應(yīng)邀擔(dān)任多家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。,1.新聞媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng) 3.案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象,議題,媒體市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn) 1 ).媒體領(lǐng)域面對(duì)市場(chǎng)化挑戰(zhàn) 2).價(jià)值觀念多元化 3).市場(chǎng)主體多元化 4).投資主體多元化 5).消費(fèi)群體個(gè)性化 6).消費(fèi)產(chǎn)品精神化 7).媒體形式多樣化 8).產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快 9).競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),1.新聞媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,1.除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體

3、將由自己向市場(chǎng)找飯吃. 2.媒體市場(chǎng)的初步開(kāi)放,競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵.,總體來(lái)說(shuō),媒體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變化,.營(yíng)銷(xiāo)理念的變化 .市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化 .市場(chǎng)需求的變化 .媒體產(chǎn)品變化與品牌營(yíng)銷(xiāo) .價(jià)格策略的變化 .營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化 .競(jìng)爭(zhēng)策略的變化 .營(yíng)銷(xiāo)手段的變化 .推廣手法的變化,2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng),品牌競(jìng)爭(zhēng)將是媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn),版權(quán)所有，禁止翻印,什么是品牌？,這又是什么？,什么是品牌?,版權(quán)所有，禁止翻印,什么是品牌？,這又是什么？,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,1. 品牌營(yíng)銷(xiāo),新聞媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性與緊迫性,1.需求細(xì)分與需求升級(jí)的必然 2.媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日

4、益激烈的產(chǎn)物 3.產(chǎn)品同質(zhì)化的有效應(yīng)對(duì)策略 4.創(chuàng)造附加值的必要手段 5.優(yōu)勢(shì)資源的集中化趨勢(shì) 6.媒體競(jìng)爭(zhēng)策略的變化,中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的預(yù)測(cè)：具有品牌效應(yīng)的“名牌”報(bào)紙將是讀者青睬的對(duì)象。該研究所在對(duì)2000 年12月新聞出版署評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報(bào)紙依次北京青年報(bào)、華西都市報(bào)，增幅依次為15和11。5。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的“品牌”效應(yīng)，說(shuō)明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。因此，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。 報(bào)界有人

5、提出一個(gè)新口號(hào)，那就是：推進(jìn)品牌戰(zhàn)略迎接注意力經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。,新聞媒體的品牌經(jīng)營(yíng),已是勢(shì)不可擋,在北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”評(píng)選中，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為入選20強(qiáng)的唯一內(nèi)地傳媒集團(tuán)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)的報(bào)業(yè)中不是最大最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益不是最好，為何會(huì)得到這一殊榮？其實(shí)就是品牌的影響力。一個(gè)媒體集團(tuán)看得見(jiàn)的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映了過(guò)去和今天的實(shí)力，而品牌凝聚的無(wú)形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)示著這個(gè)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，不是權(quán)宜之計(jì)，而是報(bào)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。 南方日?qǐng)?bào)南方周末、南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南

6、方農(nóng)村報(bào)、南方體育,21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道、城市畫(huà)報(bào),新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng),1.要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念 2.媒體品牌需要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群 3.媒體需要建立自己的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 4.媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位 5.媒體品牌要建立自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略 6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系 7.媒體需要建立自己的品牌管理體系,要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念,1.建立市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念 2.建立顧客中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)文化 3.建立投資性的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念 4.建立戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維 5.建立系統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念 6.建立價(jià)值性品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念 7.建立質(zhì)量品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念,鎖定你的顧客群,1.媒體品牌要透過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)建立

7、自己的目標(biāo)顧客市場(chǎng) 2.品牌為部分人服務(wù) 3.品牌要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群,案例1: 創(chuàng)辦于1993年的精品購(gòu)物指南是一份信息服務(wù)類報(bào)紙，它依照“分層理論”將讀者定位于“現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)、有高等教育背景、收入較豐厚的城市中青年群體”，并且在信息選擇、版面設(shè)計(jì)甚至廣告對(duì)象的選擇上都注意契合這一群體的需求，樹(shù)立該報(bào)在這一群體中的品牌形象。因此盡管不是大眾化報(bào)紙，其廣告收入?yún)s十分可觀。 案例2:南方周末曾如此描述她的讀者群：仍的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上，90的讀者認(rèn)為“我們每個(gè)人都有責(zé)任讓社會(huì)變得更美好”，價(jià)值觀上突出表現(xiàn)為有社會(huì)責(zé)任感、對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)注度高。,媒體需要建立自己的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),媒體要有自己的品牌

8、形象識(shí)別系統(tǒng),從而建立跟讀者的溝通與記憶,案例:廣東畫(huà)報(bào)的視覺(jué)形象的演變,最開(kāi)始的形象:,過(guò)度期的形象:,創(chuàng)刊號(hào)的城市畫(huà)報(bào),最新的形象,城市畫(huà)報(bào)的理念與定位演變,1.帶給你一個(gè)全資訊的廣州 (1999年9月) 2.新生活的傳播者 (2000年4月) 3.新生活的引領(lǐng)者( 2002年10月 ),媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位,品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價(jià)值追求的表達(dá) .表達(dá)一種主張 .表達(dá)一種價(jià)值觀念 .表達(dá)一種信念 .表達(dá)一種態(tài)度 .表達(dá)一種個(gè)性,理念是媒體的靈魂，是高度 凝練的媒體精神和價(jià)值取向的體現(xiàn),許多報(bào)紙媒體都很重視辦報(bào)理念，比如今日美國(guó)：文詞簡(jiǎn)潔，信息富有。該報(bào)以刊載

9、簡(jiǎn)短稿件著稱，被視為漢堡快餐報(bào)紙的代表，信息量極大。華爾街日?qǐng)?bào)：在資本主義世界探險(xiǎn)。俄勒岡人報(bào)：不可或缺。 我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喐?jìng)爭(zhēng)中也舉起了理念大旗。1999年4月19日，廣州日?qǐng)?bào)開(kāi)始每天在報(bào)頭下亮出“追求最出色的新聞”；北京青年報(bào)：有新聞的地方就有我們；南方都市報(bào)：新聞為矛；新周刊：就是為了新一點(diǎn)；華西都市報(bào)：市民的公仆；環(huán)球時(shí)報(bào)：沒(méi)有什么能逃過(guò)環(huán)球時(shí)報(bào)的眼睛。,羊城晚報(bào)確立了以主流家庭群體為主要發(fā)行對(duì)象的發(fā)行理念和追求最實(shí)效的廣告?zhèn)鞑サ膹V告理念，并推出羊城晚報(bào)，我家的報(bào)的廣告語(yǔ)，進(jìn)行全新的品牌運(yùn)作。,品牌精髓 反傳統(tǒng) 核心識(shí)別 服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù) 創(chuàng)新精神：最

10、先提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務(wù) 富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司 物超所值：所有的服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受 延伸識(shí)別 挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公司 個(gè)性： 不受拘束 幽默感，有時(shí)有些出格 挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士 有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高 維珍的符號(hào)： 布朗遜和他引人注目的生活方式 維珍的飛艇 維珍手寫(xiě)體的商標(biāo),價(jià)值主題 功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所價(jià)值的服務(wù) 情感性利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感 富有情趣的美好時(shí)光 自我表現(xiàn)型利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點(diǎn)出格、不受拘束 品牌與顧客的關(guān)系 顧客是有情趣的伴侶,維珍航空的品牌識(shí)別,媒體需要建立自己的長(zhǎng)

11、期品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略將成為中國(guó)報(bào)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)略,南方日?qǐng)?bào)確立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此來(lái)塑造自己的“最權(quán)威”的個(gè)性。 南方周末的品牌理念是“深入成就深度”，與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞和時(shí)評(píng)以縱深見(jiàn)長(zhǎng)，以自己獨(dú)特的視角，贏得了讀者的關(guān)注。 南方都市報(bào)以“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”作為品牌理念，拒絕平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚、緊密追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)生活”方面有口皆碑。,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道確立了“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念，提出“與加入WTO的中國(guó)一

12、起成長(zhǎng)”、“代表積極的、向上生長(zhǎng)的力量”等不同凡響的口號(hào)。這份與新世紀(jì)同時(shí)誕生的大型財(cái)經(jīng)類周報(bào)以分析國(guó)際形勢(shì)、透視中國(guó)經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，立足于國(guó)際通行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，跟蹤報(bào)道中國(guó)企業(yè)界的動(dòng)態(tài)與發(fā)展，報(bào)道以深度取勝，以深度促新聞，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類媒體。 南方農(nóng)村報(bào)將“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”作為品牌理念，在“農(nóng)”字類的報(bào)紙中獨(dú)樹(shù)一幟。,南方體育的品牌理念是“跟他們不同”。這似乎讓人捉摸不定，卻令人回味無(wú)窮。它以新銳的閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，成為“跟他們不同”的飽含體育文化的新型休閑類報(bào)紙。 城市畫(huà)報(bào)亮出了“新生活的傳播者”的品牌，

13、關(guān)注都市人快樂(lè)健康新生活、新感覺(jué)。這是一份以資訊為重、新聞和娛樂(lè)并舉的生活類雙周刊全彩雜 志。,媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系,品牌管理架構(gòu),案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象,1.羊城晚報(bào) 2.廣州日?qǐng)?bào) 3.南方都市報(bào) 4.新快報(bào) 5.南方周末,羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是,四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過(guò)于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。,原因,“四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富” 討論者覺(jué)得羊城晚報(bào)的知名度很高，歷史較長(zhǎng)的老牌報(bào)紙；另一方面是羊城晚報(bào)的一些欄

14、目和報(bào)道都寫(xiě)得很有深度，值得回味。 “機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高” 黨報(bào)，經(jīng)常傳達(dá)黨的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。 “做事中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠” 內(nèi)容不花里狐哨，觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)；宣傳較少，最近在報(bào)紙上登了幾版廣告。,“他富有同情心，是個(gè)有品味的人” 內(nèi)容上弘揚(yáng)社會(huì)正義，關(guān)注百姓生活；文章寫(xiě)得好。 “有做大事情的實(shí)力” 羊晚的背景、發(fā)展使他成為華南大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，積累了雄厚的資本，編輯力量強(qiáng)。 擁有新快報(bào)等子報(bào)，較有實(shí)力。 “過(guò)于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快” 這幾年，羊晚在版式、版數(shù)、內(nèi)容等方面沒(méi)有什么大變化。,廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是,30多歲的中國(guó)男性，

15、剛開(kāi)始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過(guò)，他為人有點(diǎn)“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。,原因,“ 30多歲的中國(guó)男性，剛開(kāi)始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火了，成為一個(gè)企業(yè)家了。” 就像中國(guó)八十年代許多個(gè)體戶一樣，廣州日?qǐng)?bào)很有商業(yè)頭腦，在短短十年間迅速成為華南地區(qū)極具影響力的報(bào)紙。 “他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。” 報(bào)紙版數(shù)多，欄目多，能夠提供很多信息。 起步不久，又辦了廣州文摘報(bào)、M

16、orning Post等報(bào)紙，有發(fā)展前途。,“他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的?！?經(jīng)常會(huì)搞一些引人注意的東西，比如97回歸97個(gè)版,2000年元旦推出200個(gè)版、廣州日?qǐng)?bào)廣告獎(jiǎng)等。 “不過(guò)，他為人有點(diǎn)硬，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。” 報(bào)道的內(nèi)容語(yǔ)氣上有點(diǎn)硬，適合在辦公室里看，廣告太多，肯定賺了不少錢(qián),南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是,三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛(ài)嘮叨，說(shuō)三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。,“三十歲左右的

17、家庭主婦，很像最近電視上演的閑人馬大姐” 新生的報(bào)紙，內(nèi)容都是些與日常生活緊密相關(guān)的事情 “小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，她都很關(guān)心。” 很多有趣味的社會(huì)新聞，很短小。 “她做的飯菜還比較可口，比較符合大眾口味” 報(bào)紙的可讀性較強(qiáng)，普通市民都比較喜歡閱讀，可以作為茶余飯后聊天的內(nèi)容。,原因,“但性格上喜歡小題大做，愛(ài)嘮叨，說(shuō)三道四” 一則普通的社會(huì)新聞，經(jīng)其一說(shuō)，會(huì)覺(jué)得好像是件大事。同樣的事件，比如今天王某在北京路被搶，明天李某在天河被搶，南方都市報(bào)總是不厭其煩地重復(fù)報(bào)道。 “經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好” 較多做廣告，最近在電視上稱要“做中國(guó)最好的報(bào)紙”，以前也認(rèn)為

18、自己是“大眾的聲音”。,新快報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是,二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書(shū)，打扮新穎，做事比較COOL。她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺(jué)。但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在一些中年人的眼里還太嫩了點(diǎn)。,原因,“二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書(shū)” 討論者覺(jué)得新快報(bào)創(chuàng)辦的時(shí)間不久，版式很新穎，很符合年輕人的口味。 “打扮新穎，做事比較COOL” 與其他報(bào)紙有明顯的不同，報(bào)道事件新、快。 “她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺(jué)” 報(bào)道內(nèi)容緊跟社會(huì)潮流，有汽車(chē)、投資、IT、娛樂(lè)、電影等，看起來(lái)很清新。,“但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在中年人的眼里她還太嫩了點(diǎn)” 創(chuàng)辦不久，版數(shù)不多，比較適合年輕人看，有些觀點(diǎn)可能不夠成熟。,南方周末是一個(gè)人，他會(huì)是,三十五歲左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、 客觀，對(duì)違法違紀(jì)之事決不手軟。他關(guān)心國(guó)計(jì)民生，疾 惡如仇，以伸張正義為已任。他注重學(xué)習(xí)，博學(xué)多才， 具有敏銳的洞察力，能夠深入地挖掘事物的本質(zhì)。,“三十五