【羅萊家紡公司品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的調(diào)研分析報(bào)告4000字】

羅萊家紡公司品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u118371.1公司概況 195251.2羅萊家紡品牌建設(shè)歷程 2256231.3公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 3216311.4品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 4293911.5存在問(wèn)題 61.1公司概況羅來(lái)家紡有限公司是中國(guó)渠道規(guī)模最大、品牌知識(shí)含量最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的紡織龍頭企業(yè)之一。是中國(guó)最早進(jìn)入紡織行業(yè)的企業(yè)之一，羅利在上?？偛繐碛幸恢?6人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋車(chē)型、研發(fā)、，生產(chǎn)技術(shù)、配套產(chǎn)品等方面。隨著多系列的發(fā)展，多品牌研發(fā)力量。66研發(fā)團(tuán)隊(duì)是紡織行業(yè)最強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)之一。注意，羅利在意大利米蘭建立了一個(gè)研發(fā)工作室，負(fù)責(zé)確保特定Notype822020標(biāo)志的創(chuàng)意和規(guī)劃；羅萊品牌被授予第500屆中國(guó)名牌、中國(guó)家紡協(xié)會(huì)最具知名度品牌；公司產(chǎn)品榮獲“上海市百?gòu)?qiáng)產(chǎn)品”、“全國(guó)免檢產(chǎn)品”、等稱(chēng)號(hào)，2004年羅萊床上用品在同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中位居第一，2005年羅萊床上用品在中國(guó)紡織及腰帶產(chǎn)品博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)等，2006年和2007年，羅利在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名第二，2008年，羅利被《福布斯》評(píng)為具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?。這是給予羅利的巨大榮譽(yù)，也是對(duì)他長(zhǎng)期商業(yè)成功的肯定。羅利將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)紡織巨頭的領(lǐng)頭羊，羅萊是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的專(zhuān)業(yè)紡織公司，生產(chǎn)和銷(xiāo)售。它是一家長(zhǎng)期涉足紡織行業(yè)的內(nèi)部紡織公司，建立了自己獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)，羅利也在積極研究國(guó)外市場(chǎng)。他現(xiàn)在在美國(guó)和香港設(shè)立了分公司，在新加坡、烏克蘭和其他地方設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店。21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，文化是品牌的后盾，在傳承“卓越、專(zhuān)注、合作”文化基因的同時(shí)將繼續(xù)開(kāi)拓創(chuàng)新，努力成為一個(gè)常青的公司。圖3-1羅萊家紡門(mén)店圖1.2羅萊家紡品牌建設(shè)歷程1992年是艱苦創(chuàng)業(yè)階段薛偉成、薛偉斌兄弟帶著20來(lái)名員工，租賃了一家單位五、六百平米的閑置食堂，生產(chǎn)床罩套件等系列產(chǎn)品。公司投資200多萬(wàn)元，建成了占地8畝的生產(chǎn)基地，羅萊家紡從此有了自己的根據(jù)地。同年，注冊(cè)“羅萊”商標(biāo)，并在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中率先斥資38萬(wàn)元請(qǐng)當(dāng)時(shí)全國(guó)著名的廣告公司進(jìn)行策劃，全面導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)。在這段艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程中，企業(yè)家堅(jiān)定的意志，執(zhí)著的追求，羅萊家紡團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)協(xié)作、不斷進(jìn)取的精神為羅萊的發(fā)展埋下了一顆金色的種子。圖3-1-1羅萊家紡商標(biāo)1999年在痛苦的轉(zhuǎn)型期，鄭州亞洲呈現(xiàn)的一批傳統(tǒng)商鋪相繼破產(chǎn)，這無(wú)疑是對(duì)羅利的致命打擊，其主要營(yíng)銷(xiāo)方式是商業(yè)中心。羅萊曾經(jīng)陷入危機(jī)經(jīng)過(guò)痛苦的思考，羅萊家用紡織品的制造商們果斷地實(shí)施了渠道改革，市場(chǎng)的供給方式將由代理制向特許經(jīng)營(yíng)制轉(zhuǎn)變。羅萊家紡織店在南通正式開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)兩年多的痛苦變化，羅萊實(shí)行鳳凰涅盤(pán)，21年新的營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始煥發(fā)出勃勃生機(jī)，羅萊家的紡織發(fā)展速度達(dá)到了歷史性的60%，在鳳凰涅盤(pán)的痛苦蛻變中，以永恒的精神，追求完美，善于學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的羅來(lái)人，為危機(jī)鋪平了道路，讓羅來(lái)的金種子在寒冬里詛咒。從2000年到2003年，羅萊的研發(fā)中心和營(yíng)銷(xiāo)體系相繼遷往上海。憑借國(guó)際化大都市的人才和信息優(yōu)勢(shì)，羅萊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平和研發(fā)活動(dòng)得到了顯著提高，現(xiàn)階段羅萊的年均增長(zhǎng)率為60%。2004年，羅萊銷(xiāo)售額居同行業(yè)第一，在全國(guó)建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展了300多家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)和600多家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。以客戶(hù)為導(dǎo)向，簡(jiǎn)單化，缺乏形式主義，讓生產(chǎn)力說(shuō)話(huà)，是現(xiàn)階段羅萊人的主要精神體現(xiàn)。2004年后，羅萊進(jìn)入了多個(gè)品牌的發(fā)展階段，羅萊對(duì)外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，打好基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功，奠基百年，已成為羅萊人實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同追求，隨著“洛萊”品牌的不斷完善，“SaintMarc”、“ROLLAYkids”、“yolanna”、“LoVo”和“l(fā)acasa”，ROLLAY還代理澳大利亞品牌“Sheridan”、英國(guó)品牌“Disney”、英國(guó)品牌“Christi”、意大利品牌“pumpkins”，葡萄牙品牌Grachioza和意大利品牌Millefiori。羅萊的角色戰(zhàn)略使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，市場(chǎng)地位更加清晰。最初，已經(jīng)建立了一個(gè)能夠覆蓋和容納多個(gè)用戶(hù)群體的品牌結(jié)構(gòu)。2009年9月，羅萊成功登陸A股（商品代碼00293），標(biāo)志著洛來(lái)發(fā)展翻開(kāi)了新的一頁(yè)，現(xiàn)階段，以渠道為基礎(chǔ)，以品牌為靈魂，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以質(zhì)量為保證，羅萊不斷加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，公司管理層的質(zhì)量和效率得到了顯著提高，羅萊股份在二級(jí)市場(chǎng)上產(chǎn)生了良好的影響，受到大多數(shù)投資者的青睞。2011年初，公司制定了“百億戰(zhàn)略”，要求羅萊全體員工振作起來(lái)，齊心協(xié)力，戒驕戒躁，力爭(zhēng)到2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額百億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)，多年形成的文化觀念體系，在強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)理念和激情目標(biāo)的引領(lǐng)下，羅利的團(tuán)隊(duì)再次揚(yáng)帆起航，朝著“成為業(yè)界受人尊敬和世界領(lǐng)先者”的宏偉愿景邁。圖3-3-6羅萊公司品牌建設(shè)歷程一覽家紡1.3公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品家紡大套件大套件小套件婚慶新居高貴自然時(shí)尚童趣周邊枕心床墊毛毯毛巾夏令用品被子極品被保健被夏被圖3-4公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品1.4品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析（1）積極采取多品牌戰(zhàn)略。從2004年開(kāi)始羅萊就已經(jīng)開(kāi)始采用多品牌戰(zhàn)略，羅萊家紡品牌已經(jīng)是一個(gè)具有巨大市場(chǎng)力的品牌。產(chǎn)品涵蓋第十一類(lèi)二十一個(gè)檔次，包括豪華、歐式、童裝、毛毯、家居服、枕頭、羊毛浴巾、床墊等，Jurgan，Jurgan，枕芯和避暑床。并代理（授權(quán)）經(jīng)營(yíng)“SheridanSheridan”“Disney”等品牌的，羅來(lái)先后榮獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)家紡協(xié)會(huì)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)。目前業(yè)務(wù)分布看，羅萊踐行大家紡、小家居戰(zhàn)略，家紡仍是絕對(duì)主力品類(lèi)，高端和大眾品牌兼具。公司采用多品牌運(yùn)作策略，目前公司品牌覆蓋高端市場(chǎng)（廊灣、萊克星頓、內(nèi)野）、中高端市場(chǎng)（羅萊、羅萊兒童）和大眾消費(fèi)市場(chǎng)（LOVO（樂(lè)蝸））。羅萊采用多品牌的戰(zhàn)略，無(wú)論是高端、中端、大眾市場(chǎng)都有它的身影。這種情況下，顧客有更多的選擇，在各個(gè)價(jià)格段都能為顧客提供更好的選擇。從小件的毛巾、枕芯、靠墊到大件的豪華套件、家居服飾、被子、床墊都傳承著“卓越、專(zhuān)注、伙伴”的文化基因，展現(xiàn)出它的精致，也正是這種好的文化基因，籠絡(luò)了一大片忠誠(chéng)顧客，把羅萊家紡當(dāng)成了自己生活的一部分，已經(jīng)再也離不開(kāi)，再也不想用其他的家紡產(chǎn)品，這就是“品牌”的力量。表3-5-1羅萊生活品牌布局品牌分類(lèi)品牌名稱(chēng)創(chuàng)立（收購(gòu)）時(shí)間定位發(fā)展現(xiàn)狀高端品牌萊克星頓2017美國(guó)高端家具2019年萊克星頓銷(xiāo)售規(guī)模8.7億元，凈利潤(rùn)4200+萬(wàn)元內(nèi)野2015主營(yíng)以毛巾為|

主的浴用產(chǎn)品2019年內(nèi)野業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入1.4億元，同比增長(zhǎng)20%浪灣家具2015主打高端精致的生活方式國(guó)內(nèi)核心城市的重要商圈開(kāi)設(shè)的生活方式具有相對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)風(fēng)格的集合店中端品牌羅萊1992超柔床品線(xiàn)下加盟渠道數(shù)量2300+家，直營(yíng)300家左右羅萊兒童2011聚焦兒童的“健康、安全”約200家專(zhuān)賣(mài)店以及專(zhuān)柜大眾品牌LOVO2009年輕時(shí)尚潮流線(xiàn)家紡線(xiàn)上羅萊、LOVO品牌家紡.銷(xiāo)售占比約4:62.采用CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。羅萊家紡于1994年建立之初就意識(shí)到了品牌的重要性，在企業(yè)建設(shè)初期頂著巨大資金壓力的情況下依舊拿出38萬(wàn)元用于品牌宣傳的廣告策劃上，同時(shí)積極采用CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。2004年羅萊家紡進(jìn)入了多品牌發(fā)展階段，這樣原有的標(biāo)識(shí)不在適應(yīng)新的形勢(shì)因此羅萊對(duì)原來(lái)的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了更換，更能換了一個(gè)全新的企業(yè)商標(biāo)形象：將阿拉克涅女神頭像與金色完美融合，給顧客留下了優(yōu)雅、浪漫、尊貴的印象。這個(gè)標(biāo)志讓他在眾多的家紡企業(yè)中脫穎而出被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)建立CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者更深刻的體會(huì)到羅萊家紡的特征，讓消費(fèi)者在家紡多品牌中對(duì)羅萊家紡有了一個(gè)特別的印象與差別化認(rèn)知。1.為了傳播品牌形象選擇當(dāng)紅的流量明星作代言人。公司采用當(dāng)紅的流量明星作代言人策略強(qiáng)化品牌形象和品牌宣傳，利用當(dāng)代自媒體流行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引群眾的目光，讓消費(fèi)者能夠充分的了解羅萊產(chǎn)品品牌的形象和定位。羅萊家紡聘請(qǐng)我國(guó)當(dāng)紅流量明星易烊千璽為羅萊品牌的形象代言人，易烊千璽青春的氣質(zhì)和帥氣外表與羅萊家紡品牌相融和，將羅萊品牌帶入到了更多人的眼中，同時(shí)讓更多人的年輕人也有了了解羅萊家紡的機(jī)會(huì)。公司還通過(guò)在電視上投放廣告、地鐵站里投放廣告牌、在雜志和報(bào)紙登錄羅萊品牌的信息等方式來(lái)宣傳，從而來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。1.5存在問(wèn)題(1)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)不完善:羅萊雖然也意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的在企業(yè)戰(zhàn)略的重要地位，也已經(jīng)在努力進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和規(guī)劃，羅萊圍繞著品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)做了一系列的活動(dòng)比如請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星工作代言，同時(shí)，羅萊每年都投入大量的資金做產(chǎn)品和品牌推廣，品牌資產(chǎn)和品牌影響力逐年都在提升，但是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方面還存在著不完善的地方。（2）品牌意識(shí)淡薄,品牌建設(shè)投入低:經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，首先體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量不重視。企業(yè)工廠工作人員缺乏產(chǎn)品安全意識(shí)和責(zé)任感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。其次是中層甚至高層不愿意在品牌建設(shè)上投入時(shí)間和精力，南通家紡注冊(cè)商標(biāo)近30個(gè)，涉及企業(yè)20多家，羅萊家紡品牌商標(biāo)不夠突出，嚴(yán)重弱化了區(qū)域品牌；再就是羅萊家紡進(jìn)行品牌建設(shè)能力較弱，他們自身資金、設(shè)備、人力等資源在其他領(lǐng)域方面，無(wú)法進(jìn)行品牌建設(shè)。（3）品牌建設(shè)缺乏人才:支撐企業(yè)要想有持續(xù)的發(fā)展,需要人才的支撐,利用好人力資源,做好品牌建設(shè)。人才缺乏會(huì)限制家紡企業(yè)品牌建設(shè)，目前羅萊家紡在品牌設(shè)計(jì)方面缺少創(chuàng)造性的人才。家紡行業(yè)必須走品牌建設(shè)之路，解決品牌設(shè)計(jì)的人才問(wèn)題是走品牌建設(shè)之路的關(guān)鍵。各個(gè)企業(yè)都需要有-定影響力的品牌產(chǎn)品，這就需要有實(shí)力的國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作,所以培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)力型的品牌設(shè)計(jì)師也是重中之重。就當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展情況來(lái)看,很多家紡企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)人員，有些大型家紡企業(yè)即使有專(zhuān)業(yè)人員，也很少了解國(guó)際家紡行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。品牌建設(shè)還需要管理人才,企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平不高、運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單滯后等問(wèn)題都是缺乏管理人才的結(jié)果，這些問(wèn)題會(huì)影響家紡企業(yè)的品牌建設(shè)。（4）品牌傳播模式缺乏創(chuàng)新:一個(gè)產(chǎn)品要想為消費(fèi)者所知，勢(shì)必需要進(jìn)行大量的宣傳，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)了，面對(duì)日新月異的傳播方式，傳統(tǒng)媒介宣傳品牌已經(jīng)無(wú)法吸引新時(shí)代的消費(fèi)者的眼球了?！傲_萊”品牌在品牌形象塑造上缺乏創(chuàng)新，在傳統(tǒng)媒介如高速出入口、電視廣播媒體、