房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場篇

房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項目，計劃將于2003年9月份啟動，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關鍵階段。匯盈世紀公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關注著項目的進展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和項目的基本情況。對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準的銷售代理服務，并已將本案列為我司2003年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應有的貢獻。從我司接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進行了市場調(diào)查，并結合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設計向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設計方案已全面完成，通過認真分析研究這份設計方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場的實態(tài)，結合當前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎上，再一次對本案區(qū)域進行了一次更具針對性的市場調(diào)查。目的是更加充分認識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝煌的奇跡。在這份報告里，我們主要按照市場營銷學最經(jīng)典的4P＋4C原則來確定營銷組合，即：產(chǎn)品（product）公司（company）價格（price）消費者（consumers）地點（place）渠道（channels）促銷（promotion）競爭者（competitors）我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。目錄（）市場調(diào)研及分析一、北京整體市場狀況1、北京經(jīng)濟現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計局獲悉，1至7月，全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增長9.3％，已連續(xù)３個月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值1142.2億元，增長11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長分別為5.5％、6.6％。2、市場供給：新盤數(shù)量減少，供應量不降反升。據(jù)統(tǒng)計，2002年6-12月份，全市共推出新盤126個，較去年同期143個減少了17個。但從供應總量看，6-12月份全市商品房開復工面積高達5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量減少，供應量不降反升的原因有四：一是市場變化的結果并不意味著整個市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結構性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更加謹慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，雖然項目數(shù)量減少，但總供應量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟適用房的建設力度加大，間接壓制了部分項目的上市。2001-2002市場供應量結構對比2001-2002新盤上市價格結構對比3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升6-12月份，全市商品房累計竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長12.8%和14.8%。持續(xù)保持了7個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點：一是2001年上市的部分項目轉入2002年后，成為現(xiàn)房或準現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進了市場的消費。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項目分析，各案無論從規(guī)劃設計還是戶型設計都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應該是以生活住宅為主導。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關注。屆時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本項目在前期產(chǎn)品定位中也應適當考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項目規(guī)模小，品質低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的強力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場狀況分析a)價格狀況分析（單位：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園美麗愿景南珠苑·花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門社區(qū)璽萌麗苑起價45003800398043003680410039004300均價51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強。（5）環(huán)境設計：將“自然”理念融入整體設計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化園林?！鯇Ρ景傅挠绊懀涸擁椖块_發(fā)規(guī)模大、品質高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設計有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。b)星河城（1）項目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預計4年?？偨ㄖ娣e達112萬平方米，規(guī)模非常龐大。（2）建筑設計：設計格局新穎，5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯落。其中高品質的低層板樓相當多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設計：該項目的戶型，無論從設計到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設計：綠化組團設計豐富，多個主題組團廣場別具匠新。（5）競爭劣勢：○期房，尚未開工，且銷售證件不齊。○社區(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響?！鹕鐓^(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大?！饍r格上調(diào)過快，在短短一個月內(nèi)，均價已由開盤時的3900元/㎡上漲到現(xiàn)在的4800元/㎡?！鯇Ρ景傅挠绊懀涸擁椖吭诟鱾€方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手。c)明日嘉園（1）項目優(yōu)勢：○準現(xiàn)房，年內(nèi)入住。○交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點?！鹁o鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地?！饍r格較低，均價4300元/㎡。經(jīng)濟適用房——政府最高限價3720元/㎡，目前已排號認購，且以小戶型居多，會吸引一部分當?shù)乜蛻糍Y源。（2）項目劣勢：○戶型設計老套，沒有創(chuàng)新點?！鹑宋沫h(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊?！鹕鐓^(qū)容積率高。對本案的影響：商品房部分，已進入尾盤銷售期，對本案不構成直接威脅；經(jīng)濟適用房部分，有5幢塔樓的市場供量，4月份開盤排號，并按照政府限價銷售。這部分供量將對本案產(chǎn)生一定的影響。由于本區(qū)域的購房目的多以“自住”為主，其低質低價勢的產(chǎn)品勢必將分流一部分客戶資源。d)花鄉(xiāng)麗舍（1）項目優(yōu)勢：○現(xiàn)房入住，準現(xiàn)房發(fā)售?！饝粜兔娣e適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大。○交通便捷○價格較低，做為準現(xiàn)房均價僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競爭力將不同一般。（2）項目劣勢：○社區(qū)規(guī)模較小?！痦椖空w品質不高?！鹁G化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。對本案的影響：由于該項目銷售接近尾盤期，且市場供量較少，對于本案構成的競爭壓力較小。六、市調(diào)結論綜述從本區(qū)域市場情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質的住宅項目比例較少，低質低價的老項目較多。新項目規(guī)劃目前屈指可數(shù)，給本案的市場定位帶來眾多的機會和廣闊的空間。但未來一年內(nèi)有