安徽省龍登鳳凰城階段性推廣方案VIP

龍登·鳳凰城階段性推廣方案二零一二年三月十五日前言…………………03市場分析……………03〔一〕、整體環(huán)境……………………···03〔二〕、區(qū)域市場分析…………………04〔三〕、區(qū)域競爭分析…………………051、競爭性工程產(chǎn)品分析………·052、競爭對手營銷策略分析……………………·063、市場競爭態(tài)勢分析…………·07〔四〕、工程分析…………………··081、工程地塊分析………………·082、工程SWOT分析…………………···093、產(chǎn)品分析…………···11三、營銷定位………12四、整體企劃思路…………………151、全員式營銷………···152、建立口碑效應(yīng)……………………···163、抓住節(jié)點，適時制造熱點事件……···164、加強銷售團(tuán)隊建設(shè)，打造精英團(tuán)隊…………………16五、促銷活動………161、常規(guī)性宣傳………··162、活動促銷……………………···…···17六、媒體整合………18七、推廣方向參考：房地產(chǎn)營銷中的4C策略……………19一、前言根據(jù)市場現(xiàn)狀及我工程實際情況，結(jié)合公司工程推廣進(jìn)度以及剩余房源，建議接下來推廣以一期小高層、三期多層、四期多層入市作為制造熱點銷售事件營造良好銷售氣氛的市場切入點，熱點事件主題以提高開發(fā)商社會公開形象，樹立本地行業(yè)品牌地位，展示公司高度的社會責(zé)任感，獲得良好的群眾口碑傳播效應(yīng)為主線，提升銷售業(yè)績?yōu)槟康摹Ｍ茝V目標(biāo)三期開盤的剩余房源、四期開盤、一期小高層剩余房源二、市場分析〔一〕、整體環(huán)境池州市目前樓盤比擬多，在建在售工程參差不齊，整體呈現(xiàn)凌亂、嘈雜，市場尚未完全標(biāo)準(zhǔn)，以犧牲價格換取銷量的營銷思路仍屢試不爽。目前，整個市場呈現(xiàn)如下特點：市中心住宅工程有：維多利亞花園、華邦陽光城、清溪凱旋門、凱旋公館、水木清華、天堃國公館、鼎盛時代、濱江名城等，工程離市中心比擬近小高層為主，對本工程接下來推出小高層有一定競爭力。池州市北面為長江根本已開發(fā)完畢，西面依托西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中，商業(yè)開展比擬早，人流密集等優(yōu)勢大力開展住宅，有百萬方之稱的萬成香格里拉、杏花春苑，有走低價優(yōu)勢的書香名邸、杏花江南等，低價促銷對本工程剩余多層房源造成很大的影響。池州目前大力開展東南部站前區(qū)、以及東北部圍繞平天湖向東拓展。目前站前區(qū)商業(yè)工程較多商業(yè)氣氛不夠，專業(yè)市場沒有形成，住宅工程的開展有利于站前區(qū)的繁榮，政府也在政策上給予傾斜但是僅限于商業(yè)工程上，由于站前區(qū)交通便利、政策導(dǎo)向、人流逐漸增加，站前區(qū)住宅工程相比照擬熱銷，目前站前區(qū)住宅工程和本工程由于不再同一區(qū)域沒有參考意義。池州東邊為經(jīng)開區(qū)，政策也在慢慢傾斜，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開展需要政府大力支持，目前東邊以多層房源為主主要以價格優(yōu)勢吸引客戶與本工程沒有可比性。總體而言，房市政策持續(xù)，市場行情萎靡，市場競爭較為劇烈，相對有限的市場，我們將面對著嚴(yán)峻的形勢?！捕?、區(qū)域市場分析從長遠(yuǎn)看來，以商之都、永輝超市為中心的周邊區(qū)域商業(yè)開展?jié)摿艽?，周邊小區(qū)居民生活配套將逐步完善。本區(qū)域是未來生活的主流區(qū)域。目前針對的主力目標(biāo)人群為市區(qū)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一定購置能力的居民、企事業(yè)單位有固定收入者、公務(wù)員等，由于區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)工程比擬多市場競爭相當(dāng)劇烈。坐擁城市制高點，獨據(jù)城市核心區(qū)位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香。龍登·鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造?！踩?、區(qū)域競爭分析市中心主要供給以小高層為主的住宅產(chǎn)品，數(shù)量多不同之處在于樓盤的位置、周邊配套、規(guī)模形態(tài)、社區(qū)景觀的規(guī)劃設(shè)計，這也是作為客戶競爭的重要因素?？蛻魧Ρ緟^(qū)域認(rèn)可度比擬高，但是由于本區(qū)域工程較多，多以小高層為主，相對房源數(shù)量比擬多，加上公攤大、二次供水的擔(dān)憂，客戶在選擇本區(qū)域工程比擬謹(jǐn)慎。1、競爭性工程產(chǎn)品分析水木清華：開發(fā)商：池州科緣置業(yè)付款方式：按揭、一次性付款、分期付款投資商：德緣投資集團(tuán)建筑類別：框架、框架剪力墻代理公司：唯諾地產(chǎn)機構(gòu)占地面積：5.47公頃總建筑面積：108976M2綠化率：46.5%容積率：1.8公攤：%外墻：涂料、面磚門：防盜門結(jié)構(gòu)：框架窗：雙層中空隔音最新動態(tài)：在售1〔6+1多層〕、2#〔9層〕樓90—130㎡房源，均價5200—5300元/㎡，前期開盤在售130、135、150㎡房源，復(fù)式樓在售130、150平米復(fù)式房源，閣樓40平米左右，均價5000——5500元/平米。小高層6、7、8#樓，多層5#樓。一拖二商鋪110平米左右，均價22000元/平米，一次性付款94折，分期付款96折，按揭付款97折。主要賣點：位置地段好。生活設(shè)施配套齊全。區(qū)設(shè)有微機室、多媒體教室、圖書室、閱覽室、舞蹈室、音樂室、教職工活動中心、標(biāo)準(zhǔn)化運動場、籃球場、乒乓球室，分校還增設(shè)了古箏室、電子琴室，鋪設(shè)了塑膠跑道和進(jìn)口人造絲草坪，開放圖書共60000多冊。濃厚的文化氣氛和良好的根底配套。凱旋公館：開發(fā)商：城安置業(yè)付款方式：按揭、一次性付款、分期付款代理公司：唯諾地產(chǎn)機構(gòu)建筑類別：框架、框架剪力墻主推戶型：87-155M2總建筑面積：130000M2綠化率：37.4%容積率：2.5公攤：%外墻：涂料、面磚門：防盜門結(jié)構(gòu)：框架窗：雙層中空隔音凱旋公館一期5#、9#樓共198套房源開盤銷售，辦理VIP會員卡，開盤即可享受一千抵一萬元的優(yōu)惠。5#、9#樓分別為16+1、26+1層，房源面積在87—155平米左右。返鄉(xiāng)減3000元。主要賣點：池州凱旋公館位于池州市長江北路與清風(fēng)西路交叉口西北角，該工程以法式裝飾藝術(shù)的建筑手筆，打造18—33層城北絕版純高層建筑，以期讓購房者身處他人無法企及的高度與尊榮。凱旋公館7英寸彩色寬屏可視對講系統(tǒng)，可謂池州首創(chuàng)，讓生活更加炫麗多彩。而雙入戶精裝大堂、磁卡門禁系統(tǒng)、樓宇智能化及80米超大樓間距、12000方整體園林都稱得上是池州首屈一指的，智能、自然、自在、自享其樂，小區(qū)內(nèi)設(shè)有停車位510輛〔其中地下室405輛，地上105輛〕。濱江名城開發(fā)商：永華地產(chǎn)付款方式：按揭、一次性付款、分期付款建筑類別：框架、框架剪力墻主推戶型：88-111M2總建筑面積：150000M2綠化率：30%容積率：2.5公攤：%外墻：涂料門：防盜門結(jié)構(gòu)：框架窗：雙層中空隔音A戶型房型：兩房兩廳一廚兩衛(wèi)建筑面積：約113平米贈送面積：約11.4平米B戶型房型：兩房兩廳一廚一衛(wèi)建筑面積：約88平米贈送面積：約8.8平米。辦理VIP卡的客戶可享受5888元的購房優(yōu)惠。主要賣點：規(guī)劃以住宅為主的經(jīng)典居住小區(qū)，工程總建筑面積約15萬㎡，秉承經(jīng)典建筑規(guī)劃理念，參照地形和城市人文環(huán)境，建筑規(guī)劃采用簡歐建筑風(fēng)格，人車分流設(shè)計，由11幢高層布局而成。從地標(biāo)的角度營造建筑。既傳承了古典主義的莊重大氣，又摒棄了繁復(fù)與浮華。殿堂級精裝入戶大堂，流暢的建筑線條，精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)引領(lǐng)濱江名流生活。配套沿街商業(yè)、幼兒園、小學(xué)等2、競爭對手營銷策略分析從去年下半年，全市各樓盤相繼入市，多數(shù)采用前期報名認(rèn)購方式進(jìn)入市場，由于市場不景氣，在廣告宣傳方面，投入較大，以大牌、電視、報紙、DM、短信、展會、活動、口徑宣傳等方式來提升認(rèn)購數(shù)量。各個樓盤都在不斷提升自己的工程影響力〔凱旋公館選美活動〕，低價銷售花鼎盛時代〕、贈送面積〔濱江名城〕、辦理VIP優(yōu)惠、交認(rèn)購優(yōu)惠、過年返鄉(xiāng)購房優(yōu)惠等等一系列舉措層出不窮。3、市場競爭態(tài)勢分析3.1套房市場的競爭態(tài)勢目前市場上主流產(chǎn)品為在80--130㎡之間，以90-110㎡的戶型居多。產(chǎn)品層面上大多相似，比方很多工程的一層或裙樓局部用石材干掛，上面用涂料，全部是框架結(jié)構(gòu)，建筑本錢相差不多，但是由于地理位置、規(guī)劃、小區(qū)的配套等方面來說差異還是挺大的。從銷售形勢看，期房預(yù)售達(dá)100%左右，不過周期較長，一個工程要想實現(xiàn)全部售罄，通常的周期都在三個月到一年時間。工程位置較好、價位適中、面積小的樓盤銷售快，每個工程中以小戶型銷售最好。3.2市場的開展趨勢A、短期內(nèi)整個套房市場處于相對穩(wěn)定狀態(tài)不會有太大波動。目前，現(xiàn)有2021年房源未消化完，2021年年底將建成套房交房的工程居多，但本地人群特別是在外打工還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群購房剛性需求、改善居住條件的需求還是有的。所以套房市場將不會有太大波動。B、銷售平均價格持平或略降，降幅不大。年關(guān)以來，住宅房平米均價都保持不變或者略降一點，略降原因為：過年很多開發(fā)商資金鏈緊張，多數(shù)開發(fā)商抓住過年很多在外返鄉(xiāng)回家購房者時機做促銷爭取更多更快的回籠資金。C、小戶型、位置好、學(xué)區(qū)房、價格實惠的房子已然緊俏，受到客戶的青睞3.3住宅市場的競爭態(tài)勢及開展趨勢住宅的主力消費群體主要是池州市內(nèi)中等收入的家庭，以企事業(yè)單位和公務(wù)員普通職工居多。幾年的開發(fā)建設(shè)，大局部在池州市工作穩(wěn)定的家庭根本都已購房，剛性需求最大的是剛參加工作不久、有工作調(diào)動可能的單位職工、在外打工返鄉(xiāng)購房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群購房需求。主要需求面積80-100的兩房或三房戶型，價格在4000—5500之間，地段、內(nèi)外環(huán)境均好的多層最高價約5500元，隨著池州市區(qū)限高政策的出臺和執(zhí)行，局部高層改變規(guī)劃，目前市場以小高層房源為主，且多為期房銷售，且受到公攤、二次供水的因素的干擾，但是城市化開展速度讓越來越多的人開始接受小高層住房，小高層生活便捷，采光好，節(jié)約空間更加有利于配套設(shè)施建設(shè)，小高層逐漸成為現(xiàn)代生活居家的主流。、工程分析1、工程地塊分析龍登·鳳凰城，坐擁城市制高點，獨據(jù)城市核心區(qū)位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香，同時具有現(xiàn)代城市的核心榮耀。工程總建筑面積30萬㎡，其中沿街商業(yè)3萬平米。規(guī)劃有多層、小高層及高層等高品質(zhì)建筑。2、工程SWOT分析2.1、工程優(yōu)勢分析●區(qū)域位置開展：本區(qū)域集辦公、商業(yè)、住宅為一體的綜合性區(qū)域，人口密集，商業(yè)繁榮，開展?jié)摿Ρ葦M大?！窆こ痰乩砦恢煤茫旱囟蝺?yōu)勢明顯，交通通達(dá)度高，就學(xué)方便●周邊配套設(shè)施比擬完善，商之都、永輝等大型商超云集，一系列休閑娛樂分布工程周邊，生活便捷?！裎幕滋N：北靠貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。優(yōu)越的地理環(huán)境擁有濃厚的學(xué)府書香?！窬坝^規(guī)劃：以構(gòu)造花園般的生活為宗旨，濃縮世界各地度假旅游勝地景點。把山、林、湖、海、灘、地融入到生活的點點滴滴。建筑設(shè)計上因地制宜、因時制宜的合理規(guī)劃●沿街商業(yè)：打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，完備的生活配套。●開發(fā)商前期在池州開發(fā)過龍澄星河灣，接著開發(fā)了龍登鳳凰城，在池州獲得了很好的社會口碑影響。2.2、工程劣勢分析●國家大的宏觀調(diào)控政策在持續(xù)，導(dǎo)致客戶繼續(xù)持觀望態(tài)度●目前工程以小高層為主，小高層公攤等因素困擾；●與我們工程離得比擬近的工程一直在打價格戰(zhàn)，低價搶客戶，動搖客戶對我們工程的購置信心；2.3、工程時機分析●東至、青陽、石臺縣城房價均以逐漸趕上池州市區(qū)，這樣很多剛性需求的客戶會選擇到市區(qū)購房●本工程優(yōu)勢比擬明顯，前期宣傳覆蓋面廣，主題清晰，在客戶的心目中受到一致好評，公司樹立了品牌影響力●本工程臨近長江路、商之都、永輝超市等，周邊商業(yè)開展迅速，配套完備?！窆こ糖捌阡N售狀況良好，西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名度比擬高，加之西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)比擬密集人口數(shù)量多，購置力強●本工程地處池州市城中央，地理位置優(yōu)越，就學(xué)方便，對為了孩子上學(xué)買房的客戶來說有很強的吸引力。2.4、工程風(fēng)險分析●供給方面：池州市目前供給量比擬大，逐漸還有增加；●政策方面：頻繁加息，限購戶口所在地、限貸將成為阻礙客戶購房新的問題；●競爭方面：今年上半年，具備強銷條件的樓盤將會鋪天蓋地的促銷廣告宣傳，競爭非常劇烈；●工程方面：工程所剩房源比擬多，面積較大，后期多以小高層為主。所以，總體看來，本工程區(qū)域前景較好，但短期將面臨一定的市場壓力和市場房源量供大于求的現(xiàn)實狀況，因此，我們需要學(xué)會躲避劣勢和問題，尋求行之有效的營銷解決方案?！参濉?、產(chǎn)品分析房源優(yōu)勢表達(dá)：開發(fā)商通過前期開發(fā)，社會認(rèn)可度較高工程已屢次交房，小區(qū)成熟、配套完備戶型方正、采光好、贈送面積，有電梯生活方便可見性工程景觀周邊商業(yè)配套完備，有利于居家地理位置相對較好，交通便利工程周邊學(xué)校云集，就學(xué)方便目前小高層和多層價格差距很大，后期升值潛力很大小結(jié)——通過提升公司品牌影響力以及工程目前的優(yōu)勢加大利導(dǎo)性因素宣傳，刺激客戶購置欲望，樹立客戶購置信心。2、潛在的問題和威脅客戶對小高層的不完全認(rèn)可，以及對公攤、二次供水等因素的擔(dān)憂。客戶購置能力有限，面積大總價高，政府打壓政策信息不斷引導(dǎo)客戶，導(dǎo)致客戶不愿意這么早出手選擇繼續(xù)觀望。房源劣勢表達(dá)：面積大總價高小高層公攤、物業(yè)費用等局部銷售員心理疲憊，介紹時無法尋找突出的亮點說服客戶；新客戶上門量減少，后期廣告訴求亮點缺乏以吸引和刺激客戶購置欲望；較周邊工程同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭日趨劇烈，同期同質(zhì)產(chǎn)品的入市和價格差異對客戶造成關(guān)鍵性的影響。小結(jié)——通過全員營銷和品牌營銷建立口碑效應(yīng)，加強工程亮點挖掘，重塑工程在市民心中形象，逐漸引導(dǎo)消費者心理購置傾向。通過多種噱頭和方法，制定有效促銷手段，刺激消除客戶心理疑問，舉辦大型促銷活動、產(chǎn)品推介會與老業(yè)主溝通和互動活動，以讓利和老帶新活動等附加值來帶動成交量。三、營銷定位基于對以上市場詳細(xì)分析以及對本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構(gòu)、過程，其核心問題在于如何使客戶認(rèn)識，并接受和選擇本案，經(jīng)過客觀分析，本案開展定位框架如下列圖所示：工程主題定位工程主題定位工程形象定位客戶群體定位開展商定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位工程開展定位〔一〕、市場定位龍登·鳳凰城，坐擁城市制高點，獨據(jù)城市核心區(qū)位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香，同時具有現(xiàn)代城市的核心榮耀。工程總建筑面積30萬㎡，其中沿街商業(yè)3萬平米。規(guī)劃有多層、小高層及高層等高品質(zhì)建筑。純板式結(jié)構(gòu)、全智能安防體系、全封閉式管理。龍登·鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，讓您做整座城市的生意！與工程前期宣傳相結(jié)合，建儀后期市場以：位置優(yōu)越，生活便捷，物有所值，高品質(zhì)建筑為主導(dǎo)。好房子，一輩子！城中央實力巨獻(xiàn)———臨長江路、商之都、永輝超市而居，從此衣食無憂。工程主題定位城中央實力巨獻(xiàn)，城市開展未來中心，商、住、辦公綜合性社區(qū)工程形象定位核心價值1〕城中央的品質(zhì)典范〔工程自身打造優(yōu)勢〕2〕絕佳的地段資源、周邊配套完善〔工程周邊環(huán)境配套優(yōu)勢〕通過分解產(chǎn)品的特性與消費者的需求吻合性，訴求工程自身優(yōu)勢、周邊環(huán)境優(yōu)勢等方面，促進(jìn)核心價值傳導(dǎo)。3、客戶群體定位◆根據(jù)客戶分析報告可知，本工程的目標(biāo)客戶周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府企事業(yè)單位人員、外出打工準(zhǔn)備回家購置房產(chǎn)的客戶◆另外局部銅陵、樅陽客戶在池州工作，或者以后選擇居住池州的客戶3.1、目標(biāo)市場細(xì)分——縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有固定收入需要為改變生活環(huán)境打算到池州生活的人群——一批為了孩子上學(xué)想在城里有套房子的人群——在大城市打工或這生意手里有剩余資金打算回家購房的客戶；——在池州做生意等中等收入人群；3.2、目標(biāo)市場選擇主要是貴池區(qū)市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三個縣〔特別是東至縣〕以及外地客戶購置心理：注重物業(yè)的地段及自身品質(zhì)，現(xiàn)代人的置業(yè)觀念對居家的便利度及周邊環(huán)境要求很高。2〕注重居住周邊生活配套設(shè)施注重商圈環(huán)境與地段區(qū)位的未來開展前景，注重物業(yè)品牌。注重開發(fā)商形象，開發(fā)商的實力是購房者對購房承諾可信度作出上下判斷的一個重要依據(jù)，同時也是對物業(yè)品牌形象預(yù)期的一個根本準(zhǔn)那么。注重物業(yè)升值能力，對于購置期房的置業(yè)者來說，開發(fā)商在預(yù)售期間的出售價格有否為業(yè)主留有一定的升值空間。注重居住身份的提升，物以類聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象的最大號召力是激起消費者的階層歸屬感和自豪感。四、整體企劃思路：全員式營銷：老帶新獎勵優(yōu)惠措施【老客戶帶新客戶成交獎勵，可以送空調(diào)、現(xiàn)金等等】銷售部以外的公司員工推薦有意向的購房客戶，客戶成交后給予一定獎勵利用老客戶建立信息共享平臺，保持與老客戶的聯(lián)系和溝通〔QQ群〕加強與池州市區(qū)以及三縣中介公司的合作，給予獎勵支持，激發(fā)銷售熱情銷售員建立長效回訪機制，對來看過房而未成交的客戶定期跟蹤回訪建立口碑效應(yīng)利用本身的客戶源，加強溝通，宣傳老客戶帶新客戶購房優(yōu)惠政策加強客戶引導(dǎo)，挖掘工程新的亮點通過系列軟文、專題通過網(wǎng)絡(luò)、電視、大牌〔市區(qū)大牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體〕、報廣等建立口碑宣傳更加注重情景宣傳，“對號入座〞建立特定的情景品牌傳播意識，提升工程影響力〔參考案例：怕上火，喝王老吉！4C研究的經(jīng)典案例〕抓住節(jié)點，適時制造熱點事件7月小孩子入學(xué)前，可以選擇與城關(guān)小學(xué)、實驗小學(xué)、城西小學(xué)簽訂入學(xué)協(xié)議〔以贊助學(xué)校設(shè)施設(shè)備為由〕獲取入學(xué)名額，解決客戶學(xué)區(qū)困擾2〕5月，針對某些特定的群體，推出低首付，貼息等等熱點事件利用節(jié)假日，做促銷回饋加強銷售團(tuán)隊建設(shè)，打造精英團(tuán)隊五、促銷活動1、常規(guī)性宣傳：每個月出一期單頁，具體發(fā)放地點〔縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、火車站、汽車站、市區(qū)〕——主題以節(jié)點的熱點事件為主意義：長期宣傳有利于建立品牌意識，加強品牌引導(dǎo)，加上熱點事件的宣傳可以刺激有購房意向的客戶，引導(dǎo)購房客戶來售樓部加強來電來訪量2、活動促銷：A、你買房，我按揭。凡在龍登鳳凰城購房群體，月供在1500元以下的客戶，我們可提供直至交房前按揭款。超過1500元局部自理，低于1500元的，按實際按揭額度補貼。原那么上，周期不超過一年。上線額度為1500元，有效期為1年。如此算來，每戶最多也就18000元。B、買兩房，得三房-----“一樣的公攤不一樣的空間〞主要訴求在不改變公攤的情況下，贈送一個房間一半面積，加強客戶的引導(dǎo)，躲避公攤大硬傷。C、針對特定的群體降低首付，【教師、公務(wù)員、國企員工】，兩成首付買房。刺激觀望客戶，降低門檻。D、贊助學(xué)校，建立學(xué)校聯(lián)誼，獲得入學(xué)名額，打破學(xué)區(qū)限制僵局。推盤時每天可以推出特殊房源贈送入學(xué)名額〔可轉(zhuǎn)讓〕。吸引為孩子上學(xué)的客戶。E、買一層送一層,六樓景觀房，寬敞明亮、層高高，開發(fā)商替購置六樓景觀房的客戶隔成兩層，如果客戶不愿意可以在總房價里減去1萬元。F、“六一兒童節(jié)〞免費攝影送相框，免費送小蛋糕。吸引人氣，加強來訪量。E、與其它不相沖突產(chǎn)品(效勞)聯(lián)合促銷，如與百貨公司聯(lián)手舉辦節(jié)日酬賓，并以問卷形式實施，收集相關(guān)消費者資料備注：以上所有優(yōu)惠政策，控制在總的優(yōu)惠幅度范圍內(nèi)?！裢ㄟ^系列活動營銷，結(jié)合宣傳推廣推出現(xiàn)代人追求主流生活理念；●活動營銷包括公關(guān)活動宣傳、炒作、活動促銷等；●通過活動營銷進(jìn)行造聲勢、聚人氣，保障工程在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促進(jìn)意向客戶的成交；●階段性的促銷活動形成對目標(biāo)客戶有效而直接的打擊，強力促進(jìn)銷售，保障銷售進(jìn)度；●通過局部活動提升工程的市場美譽度，提升龍登地產(chǎn)的品牌美譽度，對工程持續(xù)旺銷提供保障；六、媒體整合1.2媒體組合原那么a立體交叉組合a.1視覺感染通過報紙平面廣告、廣告片短片/新聞、廣告牌、樓體形象、售樓處、網(wǎng)絡(luò)、樓書折頁、雜志DM直郵、現(xiàn)場環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。a.2聽覺感染通過播送電臺廣告、樓盤專題、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。a.3.理念感染倡導(dǎo)龍登鳳凰城所處位置的優(yōu)勢、龍登地產(chǎn)的品牌價值、便捷的居家生活、貼心物業(yè)效勞、完善的商業(yè)配套等，這些是購房者購置決定的支撐點。b長短期效應(yīng)組合電臺、電視廣告起瞬間感動作用，報紙的時效長達(dá)數(shù)天，路牌、廣告牌那么起長期宣傳作用。在推廣鋪墊期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳，如主題DM單、短信、網(wǎng)絡(luò)等，硬性刺激購置效果較好。1.3、廣告創(chuàng)意及訴求A創(chuàng)意建議以表達(dá)名盤氣勢的圖片及色調(diào)為根底，拓展地段優(yōu)勢、文化內(nèi)涵、周邊配套、整體規(guī)模、生活情調(diào)等表現(xiàn)高品質(zhì)時尚生活，引導(dǎo)市場行業(yè)領(lǐng)袖地位的形成，觸及廣告的客戶心理。B訴求建議：根據(jù)不同銷售階段，確定廣告目標(biāo)、表現(xiàn)形式及媒體選擇以后，以主題確定訴求內(nèi)容：B1促銷廣告——傳達(dá)樓盤的促銷主題、主要賣點、優(yōu)惠折扣、附加值等信息，硬性刺激客戶購置欲望；B2形象廣告——使市場消費者長期接觸在產(chǎn)品信息中，購房前就感受了解到品牌價值，以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象為主并給消費者留下整體、長久印象為廣告目的所在；B3理念廣告——以引領(lǐng)全新生活方式和居住價值為廣告訴求點，描繪工程未來的美好前景，給人予期盼的感覺；B4公關(guān)廣告——以軟性廣告的形式訴求，在權(quán)威群眾媒介上發(fā)布活動通知，各類祝賀辭、答謝辭等。是以品牌長期開展為目的而采取的一種廣告形式。1.4、媒體組合策略〔暫省略〕七、宣傳推廣方向參考:房地產(chǎn)營銷中的4C策略|房地產(chǎn)營銷中的4C策略原作者:曾維富房地產(chǎn)市場啟動的呼聲愈來愈響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下?！耙韵M者為中心〞，4C理論在營銷中的運用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場，在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后，開展到了一個全新的階段：市場已經(jīng)完全成為買方市場，消費者在市場中占有絕對主動；市場充分細(xì)分，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)騷；開展商之間的競爭層次面提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；在接受了多年開展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育〞后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?，對樓宇綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、“概念〞已難以令他們動心。市場環(huán)境的巨大變化，積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力，使得房地產(chǎn)營銷工作日益艱難。開展商們已到了必須對自己的營銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，而全面引入4C理論，正是決勝未來市場的重要條件之一。一、何為4C傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個根本要素：Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘〞的產(chǎn)品，即可根據(jù)本錢和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，企業(yè)即能順利開展成長。但是在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)；不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購置的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去了解消費者要滿足其欲求所需付出的本錢(Cost)；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(convenience)以購得商品；最后請忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。兩相比擬我們可以看出，4P理論的思維根底是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠劇烈的市場環(huán)境。而4C理論的思維根底是以消費者為中心，是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前劇烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。對于房地產(chǎn)業(yè)，開展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?二、如何滿足消費者的需要與欲求開展商購得一塊地后，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師，憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。可4C理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風(fēng)險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是開展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品〞。4C理論認(rèn)為，只有探究到消費者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，才能確保工程的最終成功。尤其是房產(chǎn)，對消費者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購置行為高度復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他(她)的需求時才會引發(fā)購置行為。物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就大不相同，要了解并滿足消費群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程：工程設(shè)定：深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境，確定消費者希望在此購置何種物業(yè)，再結(jié)合土地既有資料，然后才決定工程定位、建筑功能?？傮w規(guī)劃：人們感知一個住宅小區(qū)的特色景觀，最直觀的就是通過建筑的外在形象，消費者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費者的出行方便?此一階層的消費者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點?希望采用何種平安保障系統(tǒng)?消費者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。建筑設(shè)計：消費者想要什么樣的戶型面積、結(jié)構(gòu)?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計?縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園〞、“百仕達(dá)花園〞、“金地海景花園〞，無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費者的需要與欲求。而那些無視消費者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在市場上邁開的步伐格外沉重。三、消費者愿意付出的本錢本錢＋利潤等定價方法深得開展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多，因為它簡便易行?？?C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費者認(rèn)為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)也才能真正獲取利潤。出色的規(guī)劃設(shè)計能帶給消費者特殊的附加價值，價格略高消費者也會欣然認(rèn)購，從而使開展商獲取超額利潤的時機；而糟糕的、不能有效滿足消費者需要與欲求的設(shè)計，依本錢＋利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格〞，得不到消費者的回應(yīng)。按照4C理論，正確的定價方法應(yīng)該是看消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的本錢。消費者的本錢如何理解?對于將購房用作投資的消費者，由于他是為了追求資本的增值，“本錢〞還好理解，難道對于購房自用的消費者也存在“本錢〞問題?一點不錯!不過Cost(本錢)在這里指的可不單是消費者所投入的金錢，它是一個綜合概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險而消耗的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆嬎闶欠窈侠?、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢本錢。這是一個非常復(fù)雜的方程式。全面解開這一“方程式〞的方法只能是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費者的需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險。如規(guī)劃設(shè)計時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后效勞等等。而最有效的那么莫過于樹立起讓消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其減省大量時間與心理壓力。因為品牌是開展商專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運作機制和屢屢成功的積累。可以肯定地說，只要能切實有效節(jié)省消費者的“精力、時間本錢〞，那么消費者不僅能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的“金錢本錢〞，開展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價格，并在較短的時間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進(jìn)行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入本錢，開展商自行定出的價格那么很難得到消費者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是“有價無市〞。四、提供盡可能多的購置方便由于房地產(chǎn)銷售受地域限制，它的銷售通路建設(shè)相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)效勞這一主旋律相背的是，中介代理效勞目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的重視和標(biāo)準(zhǔn)，不少開展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說，這個C(Convenierlce提供消費者購置方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市開展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié)：在近年買方市場的壓力下，多數(shù)開展商都已認(rèn)識到中介代理商的強大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點在促成成交方面的巨大作用，不僅愿意交由中介公司代理銷售，而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)格的要求。與此同時，中介代理商在效勞的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步，中介市場日趨活潑標(biāo)準(zhǔn)。無論開展商或者是代理商，他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等效勞，不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。但這并不意味著開展商和代理商們已不需要在提供消費者購置方便的工作中繼續(xù)提高了。事實上，按4C理論的要求，他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的效勞心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費者的購置決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實，開展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購置經(jīng)驗，購置行為非常謹(jǐn)慎，購置前需要多方收集資料、反復(fù)比擬權(quán)衡。因此開展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最適宜的家〞的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點。房產(chǎn)是特殊商品，消費者挑選考察時間長，比擬權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多。因此，引入“店鋪式〞和“連鎖化〞概念，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的效勞，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。不斷完善和改良購房效勞的每一細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要〞理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。五、溝通需要雙向互動廣告與溝通的差異可不只是說法不同，這是創(chuàng)作思維根底的本質(zhì)區(qū)別。房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯，不只廣告文案，創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙廣揭發(fā)布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例，“地產(chǎn)星期五〞早已是業(yè)內(nèi)的常識，而?深圳特區(qū)報?的金融證券版和?深圳商報?的財經(jīng)版以及兩報的第4、24等廣告專版那么成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因那么在于廣告創(chuàng)作的根底仍是對工程的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消