《市場營銷管理》課件-1章 市場、產品與營銷

1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利本章目錄與學習目標市場一產品二認知與概念三市場的分層結構四營銷及其觀念的轉變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻八學習完本章，你應該能夠：1.明白市場是如何產生的；2.掌握營銷中市場的內涵；3.了解產品概念的變化；4.理解信息在大腦中存儲的類型和方式；5.理解營銷的內涵；6.知道有哪些營銷觀念；7.理解營銷管理的兩種觀點。重點與難點重點：顧客大腦中市場的真正意義，產品的概念，市場的分層結構，對營銷及營銷管理的理解。難點：市場的分層結構，營銷的內涵、營銷管理的實質。1開篇案例——越成功、越失敗的類霸王現(xiàn)象霸王以“中藥世家”身份進入洗發(fā)水市場。2010年開始品牌延伸——推出霸王涼茶，強調“中藥養(yǎng)生”但顧客的看法往往與企業(yè)并不一致：“它只是洗發(fā)水，只是中藥洗發(fā)水”霸王涼茶的失敗正因其在洗發(fā)水上的成功。并非顧客真的擔心其涼茶中有洗發(fā)水的味道，而是顧客無法在“中藥洗發(fā)水”這個概念下增加一個“中藥涼茶”的概念。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利2整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質的釋讀，其前提是我們如何題解“市場”這個概念。1.地理位置上的市場2.經(jīng)濟學上的市場3.營銷學上的市場

（1）選址：肯德基

（2）個體社會經(jīng)濟特征：潤妍

（3）頭腦中的市場1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利3市場一1.有形實體

“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！薄袪査固?/p>

德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利4產品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導

向應從地理上的市場轉向顧客：顧客的認知結構。2.核心價值

“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。”——哈佛大學營銷教授泰德·李維特3.解決方案

市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構成。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利5抽象一點的話，其實柯達賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產品只是滿足顧客目的的手段。

同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。一提起“蘋果”，···1.信息的存儲方式

第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。

第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。

第三，概念有大?。▽哟危┲郑匆患壐拍詈投壐拍?，甚至三級、四級概念等。一級概念包含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利6信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。2.短時記憶與長時記憶

（1）短時記憶中的替代

謊言說過一千遍就是真理！

（2）長時記憶的累積

長時記憶中的信息替代過程：拒絕——負強化——懷疑——確認證據(jù)——替代1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利7謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關鍵在于謊言是否比真理先進入你的頭腦，同時還要看強化程度。3.語義網(wǎng)絡組織

（1）概念化

知識補充：神經(jīng)元

（2）認知結構概念的分化：

向上集結，把一些概念當成“例”看待，再進行抽象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。

向下分層，一個概念下分出若干子概念等。

原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。

認知結構與觀念1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利8“我不同意你的看法，但我堅決捍衛(wèi)你的說話的權利”，這種觀點似乎是超于認知結構的。

城鎮(zhèn)的圈層結構、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結構、零售商的分層結構、大腦中市場的分層結構1.概念網(wǎng)絡與產品類別2.市場在大腦中分層

（1）定義與成因

市場分層結構可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產品類別為形式形成的縱向包含的層級關系。亦可定義為以概念和產品類別為中心向外輻射的圈層結構。

成因：一是信息的分層存儲、二是顧客需求的側重點不同

（2）顧客需求的不同側重點1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利9市場的分層結構四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產，而是對顧客需求的深刻洞見。（3）市場分層

霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產品，在市場中處在哪個層次？1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利101.營銷的內涵觀念說、職能說、交換活動說、能力說

（1）營銷是一種觀念——哲學角度

生產導向——“我生產什么，就賣什么”；

產品導向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；

市場導向——“市場需要什么，就生產什么”；

生態(tài)營銷導向——營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；

社會營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利11營銷及其觀念的轉變五

（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度

一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從營銷環(huán)境、消費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）；

二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標市場、市場定位等）；

三是發(fā)展營銷組合策略（如產品、價格、渠道、促銷策略等）；

四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。

（3）營銷一種交換活動——社會角度

（4）營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利12

（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通

營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。

營銷的本質就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。

我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學什么？1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利132.營銷觀念的轉變

（1）傳統(tǒng)營銷觀念

生產觀念：微波爐

產品觀念：美泰克高質量的困境

推銷觀念

（2）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念關系營銷觀念定制營銷觀念1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利14

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（JohnWanamaker）1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利15聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）?？瓷先ズ苊?，但約翰·華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐·舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。

營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！芾韺W視角營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制。——認知心理學視角1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利16營銷管理的兩種視角六1.企業(yè)職能視角的營銷管理

（1）要不要營銷？

（2）到哪個市場從事營銷？

（3）進入該市場后怎么辦？

（4）營銷管理過程的組織與控制2.認知心理學視角的營銷管理

（1）分析市場機會——有哪些信息可供傳播？

（2）制定營銷戰(zhàn)略——確定傳播哪類信息？

（3）制定營銷策略——如何傳播這些信息？

（4）營銷管理過程的實施與控制——信息傳播過程的管理1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利17營銷管理過程不同視角機會分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制企業(yè)職能視角要不要營銷的問題宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析去哪個市場的問題市場細分、目標市場選擇、定位進入市場后怎么辦的問題4P營銷組織設計、策略實施、反饋與調整認知心理學視角有哪些信息可供傳播的問題顧客認知結構和市場分層結構分析確定傳播什么信息的問題市場細分、市場組合、目標市場選擇、定位如何傳播這些信息的問題4P或4C營銷組織設計、策略實施、反饋與調整1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利18本章小結分工意味著有貿易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產生了。人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉移到解決方案上來，且產品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利19在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的。在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負強化—確認證據(jù)—替代。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利20因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結構的語義網(wǎng)絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產生了分層結構，即以概念和產品類別的形式形成的縱向包含的層級關系，或以概念和產品類別為中心的圈層結構。不同的品牌可能處于市場分層結構的不同位置。對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。營銷的實質是溝通或信息傳播。1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利21營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產觀念、產品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀念、關系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段。從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？從認知心理學角度來看，營銷主要回答三個問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利221.上個世紀80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后者占了上風，即低文化群體至少暫時贏得了這場競賽。請試著用“市場在顧客的頭腦中”的觀點解釋該現(xiàn)象。（一個插曲是，上個世紀70年代末，當皮爾·卡丹來中國時，“當時馬路上根本分不清男還是女”，因為“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服”。）2.做餐飲的企業(yè)都強調選址的重要性。但這一觀點已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強調的“地理位置已不再重要”的觀點相矛盾嗎？你是如何看待的？1章市場、產品與營銷市場營銷管理——丁勝利23課后討論與思考七3.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達的影子。為什么顧客不接受“柯達”牌數(shù)碼相機？4.選擇某一種類的產品，如汽車，試著分析一下該類產品的市場是如何分層的？有哪些分層方式？5.洗衣機、電視、冰箱、微波爐等產品，都是單一的概念。人們的大腦是用什么產品類別來存儲這些概念的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？6.正文中引用了文學巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里。”從營銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？1章市場、產品與營銷市場營銷管理——