四川雅安項目市場調(diào)查及分析報告

目錄第一章市場環(huán)境總體研究分析第二章雅安房地產(chǎn)市場調(diào)研第三章雅安房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測第四章工程所在區(qū)域概況第五章工程地塊研究第六章工程分析第七章工程目標(biāo)客戶分析第八章工程定位、開發(fā)策略第九章工程籌劃根底分析第十章工程籌劃建議第十一章工程銷售效勞體系前言雅安，位于四川省西南方向，是我國西部地區(qū)重要的中等城市，在2007年度四川省城市評選結(jié)果中，雅安被評為四川十大宜居城市之一，城市飛速開展，樓盤開發(fā)接踵而至。隨著雅安城市的不斷擴(kuò)張，區(qū)域認(rèn)同度也在不斷的攀升，在該區(qū)域內(nèi)，不斷吸引著各大中型企業(yè)的投資，更多的開發(fā)商已經(jīng)盯上了這一片能帶來更多利潤的空間之地。在雅安市城市居民的心中，過去的單位分房完全不能滿足人們的生活需求，隨著近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)大勢，雅安的房地產(chǎn)市場迎來了一個新的開發(fā)熱潮。我公司非?？鞓纺苡袝r機(jī)與貴公司合作，我們將抓住這次時機(jī)，積極的為貴工程提供專業(yè)化的全程營銷效勞。此次結(jié)合貴公司所提供的資料，對該區(qū)域進(jìn)行了針對性的調(diào)查，加之對雅安房地產(chǎn)市場進(jìn)行了一個綜合細(xì)致的了解，我們對貴工程做了一個總體性的探討分析，敬請斟酌商討！市場環(huán)境總體研究分析一、雅安市場分析1、雅安概況雅安距成都120公里，是四川盆地與青藏高原的結(jié)合過渡地帶、漢文化與民族文化結(jié)合過渡地帶、現(xiàn)代中心城市與原始自然生態(tài)區(qū)的結(jié)合過渡地帶，東鄰成都、西連甘孜、南界涼山、北接阿壩，素有"川西咽喉"、"西藏門戶"、"民族走廊"之稱。原為西康省省會，1955年隨西康撤省并入四川，設(shè)雅安地區(qū)，2000年12月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤地設(shè)市。全市幅員面積1.53萬平方公里，轄一區(qū)七縣，總?cè)丝?53萬。雅安歷史悠久，先秦時代就已納入中央政府管轄，兩漢文化歷史底蘊(yùn)豐厚，近代更留下了"翼王悲劇地、紅軍勝利場"的壯麗詩篇。雅安山川秀美，生態(tài)良好，是天然氧吧，年均降雨量1800毫米左右，有雨城之稱，是四川降雨量最多的區(qū)域，素有雅雨、雅魚、雅女"三絕"美譽(yù)。全市森林覆蓋率達(dá)50.79%，空氣質(zhì)量到達(dá)國家二級標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)量到達(dá)國家三類標(biāo)準(zhǔn)，城市飲用水水源水質(zhì)穩(wěn)定在國家二類以上。雅安是中國優(yōu)秀旅游城市、2006年的"中國十佳魅力城市"，是全省鄉(xiāng)村度假旅游和自駕車旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。雅安是世界上第一只大熊貓的發(fā)現(xiàn)地和模式標(biāo)本產(chǎn)地，2006年，以雅安為主要核心區(qū)的四川大熊貓棲息地列入世界自然遺產(chǎn)名錄；雅安是世界茶文化、茶栽培的發(fā)源地，是全球人工栽培茶樹最早的地區(qū)；雅安是國家水電基地，境內(nèi)水能資源可開發(fā)量占全省的10%，2021年裝機(jī)將達(dá)1000萬千瓦。2、雅安經(jīng)濟(jì)狀況雅安2000年底建市以來，市委、市政府抓住西部大開發(fā)和省委、省政府實(shí)施跨越式開展戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇，調(diào)整完善開展思路，經(jīng)濟(jì)社會開展步入快車道。2007年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值176.5億元，比上年增長14.3％。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為22:46:32。2007年全市地方財政一般預(yù)算收入7.55億元，同口徑比上年增長36.2％。招商引資成效明顯。全年到位資金73.6億元，增長6.9％。2021年的1-2月雅安市規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長26.6%，居全省第13位；規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值同比增長27.0%，居全省第17位；社會消費(fèi)品零售額同比增長20.0%，居全省第11位；全社會投資完成額同比增長29.0%，居全省第16位；房地產(chǎn)投資額同比增長76.3%，居全省第8位；地方財政一般預(yù)算收入同比增長35.6%，居全省第13位。雅安的水資源豐富，水電工業(yè)興旺，同時，雅安被稱為“石材王國〞，境內(nèi)生產(chǎn)大理石、花崗石、石材產(chǎn)量占全國10%，品種齊全，多達(dá)50多種。3、歷史文化名城相傳雅安為青衣羌國地域，早在舊石器時代晚期就有人類活動，有著名的“富林文化〞遺址、鄧通造幣遺址、南絲綢之路遺跡和珍貴的漢代文物，蘆山縣被郭沫假設(shè)稱為“漢代文物之鄉(xiāng)〞。雅安建城已2000多年，秦以后為歷代州府所治，解放初期為西康省省會。1955年并入四川設(shè)雅安專區(qū)，2000年12月撤地建市。雅州廊橋，雅安標(biāo)志性建筑，為現(xiàn)有廊橋中跨度最大的，中國廊橋之最。4、大熊貓故土1869年法國傳教士戴維在寶興縣發(fā)現(xiàn)大熊貓，雅安成為大熊貓發(fā)現(xiàn)地和命名地。建國以來雅安向國家提供大熊貓127只，其中16只以和平友好使者身份安居異國他鄉(xiāng)。以保護(hù)大熊貓為主的蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)成立于1975年，1994年被確認(rèn)為國家級自然保護(hù)區(qū)。全國第二個大熊貓科研繁育基地碧峰峽基地已建成開園。目前，雅安野生大熊貓活體存量和密度名列全國前茅。5、茶文化發(fā)祥地“揚(yáng)子江心水，蒙山頂上茶。〞雅安人工栽培茶樹已有2000多年歷史，是世界上人工種茶最早的地區(qū)之一。蒙頂茶因其品質(zhì)優(yōu)異，工藝精湛，被奉為貢茶，50年代被評為全國十大名茶?，F(xiàn)有投產(chǎn)茶園16.5萬畝，優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)量居全省第一。近年來大力開展以蒙頂茶為代表的名優(yōu)系列綠茶，著力打造中國第一茶城。2004年，第八屆國際茶文化研討會將在雅安舉行。6、旅游資源地雅安的旅游業(yè)從2000年的碧峰峽開始，旅游資源豐富，一年接待約60萬人次，加上雅安附近上古古鎮(zhèn)、周公山溫泉和蒙頂山風(fēng)景名勝區(qū)，都成為了四川乃至全國比擬知名的風(fēng)景區(qū)，每年接待著許多的游人?？偨Y(jié)：雅安，無論從政治、經(jīng)濟(jì)、人文歷史還是旅游、環(huán)境等因素來看，都位于四川省的前列，這些自然資源以及經(jīng)濟(jì)的騰飛開展，為雅安的房地產(chǎn)市場帶來了更大乃至更多的契機(jī)。第二章雅安房地產(chǎn)市場分析2021雅安市城市開展規(guī)劃概況1、工程所在地城市規(guī)劃將雅安市建設(shè)成為四川西部經(jīng)濟(jì)興旺、文化繁榮、科技進(jìn)步、社會文明、環(huán)境優(yōu)美、富有山水園林生態(tài)城市特色的興旺中等城市和川藏結(jié)合部區(qū)域性的中心城市。以雅安城區(qū)為重點(diǎn)，將其建成“西部生態(tài)樂園〞，成都的“后花園〞和會議、休閑、度假附中心；我工程位于雅安舊城片區(qū)的河北片區(qū)，其主要是包括青衣江北岸，通過青衣江大橋、北門大橋和雅安大橋與西城、上壩片區(qū)構(gòu)成了雅安市城市的核心地區(qū)，地處市區(qū)至碧峰峽、上里古鎮(zhèn)的旅游線上，在現(xiàn)有根底上，依托川藏公路和成雅高速公路，規(guī)劃為以機(jī)械工業(yè)、商貿(mào)、旅游效勞和對外交通為主的片區(qū)。交通規(guī)劃目前從成都到雅安的道路主要是成雅高速公路，其次，從成都到雅安的還有一條108國道線，從雅安到甘孜等地有318國道線，區(qū)域內(nèi)省道線較多，分布有305線〔至洪雅〕，210線〔至寶興〕，306線〔至峨邊、甘洛〕，211線〔至海螺溝〕區(qū)域內(nèi)鐵路交通沒有太多的覆蓋，原因主要還是因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)高山較多，鐵路交通多有不便。規(guī)劃在重點(diǎn)進(jìn)行雅攀高速公路、雅康高等級公路和瀘雅高速公路等區(qū)域性交通骨干工程的建設(shè)的同時，完善二級路網(wǎng)使之與一級路網(wǎng)完全對接；加大三級路網(wǎng)的建設(shè)改造力度，增加毗鄰市、州通道，全面完成通村公路建設(shè)，形成以高速公路和二級路網(wǎng)為骨架，以雅安市城區(qū)為中心，東進(jìn)成、樂，南下攀、云，西達(dá)康、藏，北上阿壩的市際、市域交通網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃到遠(yuǎn)期2021年，城市人口為30萬，城市中心區(qū)用地規(guī)模28.5平方公里，相應(yīng)的人均道路廣場用地到達(dá)11.83平方米，主次道路密度到達(dá)4.5左右。城市主干道道路綠地率到達(dá)25%以上；城市次干道、支道道路綠地率達(dá)20%以上；城市景觀道路綠地率達(dá)40%以上。雅安目前商業(yè)現(xiàn)狀：1、商業(yè)氣氛不濃厚。商業(yè)主要集中在西城及東城一帶，多以底商為主，配以少量商城。2、高端的商業(yè)目前在雅安還沒有得到表達(dá)。3、商業(yè)分布較散，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃。據(jù)了解，雅安人的購物習(xí)慣還是以到成都購物為主。也就是說，目前雅安還缺少一個支持當(dāng)?shù)厥袌龅母叨松虡I(yè)物業(yè)，而本工程的打造我們將會切入這個市場的空白點(diǎn)，打造出具有自身特色和雅安風(fēng)情的標(biāo)志性商住產(chǎn)品。住宅物業(yè)情況:雅安市房地產(chǎn)工程信息工程名稱開發(fā)企業(yè)名稱工程地址工程總建筑面積工程總套數(shù)工程已售建筑面積工程已售套數(shù)工程可售建筑面積工程可售套數(shù)平安學(xué)府花園雅安平安房地產(chǎn)開發(fā)雨城區(qū)城后路238號48135.2234745815.34338662.669東安明珠四川東安房地產(chǎn)開發(fā)雨城區(qū)魏家崗80973.9845274976.164325839.6822美雅麗景雅安美豐置業(yè)有限責(zé)任公司雨城區(qū)羌江南路278號53432.7343852563.52426869.2112“濱江華庭〞(原濱江花園)四川雅安市金物置業(yè)有限責(zé)任公司雨城區(qū)魏家崗36163.5117519799.7815616363.7319幸福港灣雅安市幸福有限責(zé)任公司雨城區(qū)魏家崗60622.4231449337.873042494.7910紅錦山莊四川省雅安市匯川置業(yè)開展雨城區(qū)張家山路206號3712817294905623107116科盛·金色家園四川省科盛房地產(chǎn)開發(fā)雨城區(qū)魏家崗30453.523428053.5222240012廊橋雅舍雅安市嘉泰置業(yè)開展雅安市南三路16816.541468361.9967636.942“華祥嘉苑〞一號樓四川華祥房地產(chǎn)開發(fā)雨城區(qū)建設(shè)路10號6263.36665285.1243978.2423“川航·雅郡〞二、三、四、五、六、七棟四川航空雅安房地產(chǎn)開發(fā)沙灣路185號5669850236069.813816163.3387雅安市房地產(chǎn)工程交易信息工程名稱預(yù)(銷)售總面積預(yù)(銷)售總套(間)數(shù)已售未售其中：商業(yè)其中：住宅其中：商業(yè)其中：住宅面積套(間)數(shù)60至90㎡90至120㎡120㎡以上面積套(間)數(shù)90至120㎡120㎡以上面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)平安學(xué)府花園464783471683.342314061697249433002205662.669東安明珠80815.844542768.492072207.674124739.681611006美雅麗景53432.734384151.02581302.16169993.9410037116.4252869.2112“濱江華庭〞(原濱江花園)36163.511758955.318010844.477615742.73166213幸福港灣51832.663144595.044044742.832642494.7910紅錦山莊32597172176316772740223222884114科盛·金色家園30453.5234356105282.865414161220998.64146240012廊橋雅舍8998.9369991.9751519.27181541.49154309.2629636.942“華祥嘉苑〞一號樓6263.3666384.851050.17113850.1527978.2423“川航·雅郡〞42233.1446819283.32318582.02808204.49702368.2356768.2173026.8924雅安市房地產(chǎn)市場價格：據(jù)我們市場調(diào)查，目前雅安的房地產(chǎn)市場價格多集中在3000-4000元之間，下表是我們在3月分別對雅安局部樓盤所采集的價格數(shù)據(jù)匯總。燈塔雅舍2400元/平方米東安明珠3700元/平方米川航雅郡3460元/平方米魅力印象3600元/平方米左右但據(jù)了解，燈塔雅舍屬于政府安置工程，因此此工程價格完全沒有比照，所以目前雅安高端的工程價格多3500元/平方米。根據(jù)我們上面所列表的情況可以看出，雅安的房地產(chǎn)最好銷售的戶型還是多集中在90-130平方米之間，而購房群體主要以雅安本地客戶群體為主。當(dāng)然雅安周邊各市縣，及成都、重慶、甘孜等地的客戶群體也是不可忽略的購置力。第五章工程地塊研究一、工程自然環(huán)境分析1、土地性質(zhì)綜述本工程占地面積5畝〔暫定，最終以實(shí)際規(guī)劃面積為準(zhǔn)〕，該地塊地形整體條件完善，已根本滿足建筑七通條件〔即上水、下水、路、電、電訊、燃?xì)?、熱力通〕，該地塊地質(zhì)條件良好。地塊現(xiàn)狀圖2、自然景觀雅安作為一個內(nèi)陸濱水城市，青衣江、周公河、隴西河、濆江是流經(jīng)雅安市的主要河道，被稱為雅安“四河〞，同屬青衣江水系，是雅安的生命之源、城市脈搏。而雅安做為歷史人文環(huán)境比擬好的城市，加上雨城的稱號，擁有特天獨(dú)厚的自然資源，區(qū)域內(nèi)山脈縱橫，雨水充足，四季瓜果飄香。雅安區(qū)突出的樹木上水，溫泉飄流等優(yōu)勢，大力開展旅游物業(yè)。目前已經(jīng)開發(fā)出碧峰峽、周公山溫泉、上里古鎮(zhèn)等重要景區(qū)景點(diǎn)。二、工程居住環(huán)境評估1、交通條件及地理環(huán)境地塊位于雅安區(qū)青衣江河北片區(qū)，隴西河旁，同時和剛修建好不久的音樂廣場僅一路之隔，區(qū)位優(yōu)勢明顯,工程前臨河，后靠山，真正的依山傍水，可以說是風(fēng)水學(xué)中的風(fēng)水寶地。同時地塊處于國道108線上，也就是現(xiàn)在的清江路上，地理位置優(yōu)越，環(huán)境得天獨(dú)厚。2、配套設(shè)施該地塊周圍有農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校、酒店、餐飲等一些生活根本配套設(shè)施，由于地塊距離鬧市區(qū)不遠(yuǎn)，因此商業(yè)配套都比擬完善。3、環(huán)境與污染工程位于雅安城河北片區(qū)，目前沒有很高的樓盤在周圍矗立，在工程前邊有隴西河流經(jīng)過，河水清澈見底，背后山體郁郁蔥蔥，自然條件優(yōu)越，周圍環(huán)境打造得比擬成熟，目前周邊居住人群多為當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?。同時周邊沒有大的污染源。隴西河河水實(shí)景三、綜述通過對本地塊自然環(huán)境與居住環(huán)境的調(diào)查分析，本地塊自然環(huán)境條件良好，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通較為便捷，具有較好的開發(fā)價值。本地塊美中缺乏的是車流量大，熱流量相對來說比擬小，同時商業(yè)氣氛不濃，缺乏相關(guān)的商業(yè)配套。由于如今政府政策的限制，我們工程對于戶型比例的分配要重點(diǎn)考慮。第六章工程分析一、工程環(huán)境分析工程周邊目前都是農(nóng)民自有住房，而其他商品房多以純居住小區(qū)為主，商業(yè)多是以小區(qū)配套商業(yè)為主，沒有更好的進(jìn)行規(guī)劃，周邊大多是以前的老房，當(dāng)然，居住人群比擬集中。緊挨工程的音樂廣場，這里有女媧補(bǔ)天雕塑，聚集了一局部雅安人群到此地游覽休閑，文化底蘊(yùn)十足，這也會吸引更多的消費(fèi)群體。二、工程戶型分析通過前面我們所分析的內(nèi)容顯示，目前雅安房地產(chǎn)市場銷售比擬好的戶型多集中在90-120平方米，客戶需求也大多集中在這個戶型范圍內(nèi)，也就是說，我工程在戶型上也應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)厥袌鼋邮芏?，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇竺娣e配比，但在市場調(diào)查中也顯示，目前在雅安范圍內(nèi)，60平方米以下的房地產(chǎn)工程還處于一個市場空白點(diǎn)，我工程占地不大，于是我工程所考慮的工程資金回收快為原那么，可以適當(dāng)?shù)奶钛a(bǔ)此空白點(diǎn)，于是：套一〔40-60平方米應(yīng)該占有一定比例〕套二〔60-90平方米占有一定比例〕套三〔90-130平方米應(yīng)該是工程主力〕套四或以上〔130平方米以上有局部〕當(dāng)然在整個設(shè)計上，應(yīng)充分表現(xiàn)現(xiàn)代化的設(shè)計理念，做到動靜、干濕分區(qū)明確，明廁、明衛(wèi)一應(yīng)俱全，大多數(shù)戶型都應(yīng)該做到穿堂風(fēng)。并且所有110平方米以上的戶型都應(yīng)該設(shè)有入戶花園或空中露臺，尤其雜陽臺及空中花園的處理上，應(yīng)該做出大量曲線的嘗試。同時在設(shè)計上應(yīng)該把居住空間和外部小區(qū)環(huán)境相結(jié)合，做到了一定的采光效果。三、工程市場分析目前周邊市場環(huán)境是高層建筑還是比擬廣泛，而根據(jù)了解，目前越來越多的雅安客戶人群喜歡電梯公寓，這會給本工程帶來更多的開展空間，在本工程啟動之前，在工程河對面的燈塔魅力印象將成為我們的主要競爭對手。但是對于本工程來說，市場容量還沒有飽和，工程周邊在未來的幾年內(nèi)會吸引更多的客戶群體。工程目前所在地市場消費(fèi)力大，但是對于一些定位沒有做好的樓盤，市場的消耗量慢，但是對于定位準(zhǔn)確的樓盤來說，市場的吸引力是比擬巨大的，也就是說，經(jīng)過專業(yè)籌劃公司籌劃的樓盤，其資金回籠情況以及工程銷售的價格將得到更到的提升，而我公司在這方面將作為一個專業(yè)性極強(qiáng)的營銷籌劃公司，也將根據(jù)市場情況來制定一定的營銷方案，到達(dá)開發(fā)商的要求。四、工程時機(jī)點(diǎn)分析雅安市目前房地產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段，同時中國房產(chǎn)政策的調(diào)控別沒有影響到整個雅安市場，去年整個樓市還持續(xù)高漲；電梯產(chǎn)品越來越被客戶所接受；隨著城市化進(jìn)程的不斷開展，城市的商業(yè)中心輻射功能日漸加強(qiáng)，范圍不斷擴(kuò)大，因此獨(dú)有的商業(yè)規(guī)劃和體諒將給工程帶來新的契機(jī)；工程周邊有山有水，并集中了雅安的音樂廣場，人流車流比擬大，為工程的賣點(diǎn)體煉創(chuàng)造出了更多地自然條件；目前雅安整個房地產(chǎn)市場的工程產(chǎn)品的品質(zhì)都不高，建筑風(fēng)格單一陳舊，新開發(fā)工程在實(shí)際修建和宣傳效果上差距很大，故我們在進(jìn)入該工程的規(guī)劃設(shè)計時，一定要真正做到市場上的獨(dú)樹一幟，打造當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志建筑。五、工程問題點(diǎn)分析由于工程本身地塊限制無法打造很好的小區(qū)景觀綠化，相對大盤會有一定的劣勢；受國家住宅產(chǎn)業(yè)政策及宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)潛力受到制約，市場受到打壓，后續(xù)房市的變化難以預(yù)料，對今后工程的銷售帶來一定風(fēng)險；從目前區(qū)域大環(huán)境看，根底配套設(shè)施較差，商業(yè)氣氛不濃；戶型面積配比超過目前國家對90平方米占70%政策的規(guī)定；由于地塊較小，不能形成大盤的氣勢來引領(lǐng)整個市場；目前工程還沒有開始拆遷。六、工程主要賣點(diǎn)和難點(diǎn)分析綜上分析可以看到，本工程主要賣點(diǎn)有二個：①、自然環(huán)境優(yōu)越，風(fēng)水寶地；②、商業(yè)體量引領(lǐng)整個雅安市場，作為城市標(biāo)桿。主要難點(diǎn)：①、由于政策變化對購房者心理帶來的不利影響。②、純電梯的接受問題還沒有完全普及到雅安市民心里，這為工程銷售帶來一定的難點(diǎn)。、去年雖然受到政府政策的調(diào)控，但雅安并沒有涉及，而在今年，各大開發(fā)商囤積了大量的土地，屆時會集中上市，供給量會偏大，供需關(guān)系趨于平衡。七、商業(yè)市場分析目前整個工程的商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃可以根據(jù)前面分析得出：工程可做1-5層大體量裙樓商業(yè)其優(yōu)點(diǎn)在于：會成為雅安城市的標(biāo)桿；引進(jìn)大型商業(yè)如：王府井百貨、成百集團(tuán)等，將給工程的知名度帶來更大的提升作用；地段位置比擬好。但是缺點(diǎn)伴隨而來：吵鬧，沒有居家氣氛；周圍沒有形成商氣，并且周圍的商業(yè)分布太少；租金還沒有真正到達(dá)更好的投資回報率；第七章工程目標(biāo)客戶分析一、區(qū)域房地產(chǎn)的消費(fèi)構(gòu)成1、目標(biāo)客戶生活形態(tài)分析生活態(tài)度生活習(xí)慣消費(fèi)觀念審美觀、價值追求時尚、舒適的生活；渴望都市便利生活；注重健康和運(yùn)動。注重生活的舒適；以家居生活為中心；居住的區(qū)域歸屬感較強(qiáng)。以群眾消費(fèi)為主；以居家休閑娛樂消費(fèi)為主；居住消費(fèi)，以實(shí)用功能為主；重實(shí)際。注重個人價值表達(dá)；心態(tài)開放、新產(chǎn)品；注重品牌包裝，認(rèn)同口碑。由上述生活形態(tài)特征，初步提煉出可供本工程開發(fā)利用根本模式：親水生態(tài)養(yǎng)生親水生態(tài)養(yǎng)生方便人性化社區(qū)文化健康+運(yùn)動2、目標(biāo)客戶理想居住模式分析建筑產(chǎn)品配套設(shè)施社區(qū)氣氛外部內(nèi)部喜歡落地窗、空中花園；喜歡落地玻璃陽臺和坡屋頂；外立面以暖色調(diào)為主；實(shí)用的面積；功能朝向好滿足一定程度的個性化；私家花園吸引力大。運(yùn)動休閑場地；個性化效勞；生活便捷。完善的物業(yè)管理；鄰里關(guān)系好；成熟社區(qū)氣氛。由上述理想居住模式分析，初步提煉出以下可供本工程利用的根本模式人性化人性化管理完善方便贈送面積生活配套個性化效勞二、消費(fèi)者構(gòu)成情況雅安本地消費(fèi)者(1)、第一次置業(yè)的消費(fèi)者從雅安人口的教育水平、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成來看，這局部消費(fèi)者年齡階段在25-30歲之間，這局部人絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，在購房時，有的還需要家庭的支持，購房選擇上趨向于選擇價格較低或面積偏小的住宅；套型選擇上以套二為主，這個年齡階段的少局部消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或選擇與父母居住在一起，會考慮選擇120m〔2〕、再次置業(yè)的消費(fèi)者這局部消費(fèi)者年齡構(gòu)成主要在30-45歲之間。這些事業(yè)有成，并且享受了國家福利房制度的優(yōu)惠，現(xiàn)在根本上都有了自己的住房。由于有了一定的經(jīng)濟(jì)根底，加上以前國家福利房在建筑設(shè)計方面的缺陷，功能劃分不夠完善，所以有再次置業(yè)，改善居住環(huán)境的消費(fèi)需求。這局部人大多會選擇120-150m2〔3〕、工程周邊的消費(fèi)者工程周邊的各個企業(yè)的教職員工和企事業(yè)人員考慮到工作的方便和生活的便利，這局部消費(fèi)者大多在市區(qū)有一套住房，在此購房的目的一是為了方便上下班，二是可以改善居住條件。外地人員有很多雅安籍〔四川籍〕的人士在外工作〔西藏、新疆等地〕，退休后回雅安安家。這局部人大概分以下三種情況：〔1〕、70-80年代，支邊的老干部、職工，包括部隊軍人。他們面臨離退休或退伍專業(yè)安置。他們大局部由單位出資集體購房，在購房選擇上，選擇面積大、注重社區(qū)環(huán)境、綠化面積、購物、醫(yī)療、交通和根底設(shè)施完善等條件的居家環(huán)境，在面積選擇上他們大多會考慮150m2〔2〕、在職的中年干部、職工。這些遙遠(yuǎn)地區(qū)單位為解決他們后顧之憂，先解決今后回內(nèi)地的安居住房問題，也是集體或個人選擇購置。在購房選擇上，大局部為經(jīng)濟(jì)型住房，價格廉價、面積普遍型為主，社區(qū)環(huán)境有兒女入托、入學(xué)方便，交通條件好。這局部人購房資金較為緊湊，但相對雅安的消費(fèi)水平，仍是綽綽有余，他們大多會選擇120m2〔3〕雅安周邊縣份在雅安務(wù)工人員，在雅安打工或經(jīng)商多年，有一定根底又希望在雅安安家落戶，這局部客戶多會選擇經(jīng)濟(jì)型戶型。三、目標(biāo)客戶群確實(shí)定鎖定雅安客戶，吸納雅安周邊客戶，輻射成都等地區(qū)第八章工程定位、開發(fā)策略一、工程概況總占地面積：5畝左右總建筑面積：33333.5建筑形態(tài)：33層〔100米〕〔雅安最高樓房，標(biāo)志性建筑〕總戶數(shù)：約280戶容積率：10二、工程開發(fā)概念模型建立1、原創(chuàng)開發(fā)概念推導(dǎo)理論市場是基石、是工程理性的創(chuàng)造整個開發(fā)概念模型是建立在市場的根底上，通過對市場的差異化競爭、市場的空白點(diǎn)挖掘和工程自身資源的審核，實(shí)現(xiàn)超越市場競爭。主要是強(qiáng)調(diào)本案在產(chǎn)品風(fēng)格上、戶型創(chuàng)新上、工程的效勞理念上建立核心競爭優(yōu)勢。感性的創(chuàng)造是工程的開路石重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工程的品質(zhì)、檔次、品味、功能、生活方式等。消費(fèi)者的購房動機(jī)商品房的屬性：為消費(fèi)者提供理想生活的空間目標(biāo)消費(fèi)者購房動機(jī)：追求理想的生活方式目標(biāo)消費(fèi)者價值觀：價值取向及消費(fèi)理念建立工程的參照系社區(qū)文化特色配套社區(qū)文化特色配套景觀風(fēng)格建筑風(fēng)格通過參照系的亮點(diǎn)挖掘：導(dǎo)入工程的核心競爭優(yōu)勢開發(fā)概念的作用和特征以開發(fā)概念來指導(dǎo)本案開發(fā)方向以開發(fā)概念來指導(dǎo)本案開發(fā)方向工程開發(fā)概念指導(dǎo)工程的建設(shè)，并反過來提升品牌影響力。差異性——建立工程的市場競爭力創(chuàng)新性——可持續(xù)性領(lǐng)先性——理想生活方式2. 開發(fā)概念的推導(dǎo)思路從市場消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合本案的開發(fā)思路，指導(dǎo)產(chǎn)品制造。整個推導(dǎo)思路屬于市場導(dǎo)向型，即通過市場需求指導(dǎo)產(chǎn)品；同時通過工程創(chuàng)新亮點(diǎn)的挖掘，來推開工程的開發(fā)。自上而下引領(lǐng)競爭〔強(qiáng)調(diào)檔次、功能、個性、價值取向、生活方式等自上而下引領(lǐng)競爭〔強(qiáng)調(diào)檔次、功能、個性、價值取向、生活方式等〕業(yè)主價值觀工程標(biāo)桿消費(fèi)市場開發(fā)概念符號參照系基于消費(fèi)市場引導(dǎo)工程開發(fā)概念定位市場差異化競爭優(yōu)勢市場空白點(diǎn)的挖掘工程自身資源審核自下而上超越競爭〔強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品風(fēng)格、戶型、區(qū)位、配套等具體元素〕三、工程定位市場定位總策略★利用房產(chǎn)市場整體的利好勢態(tài)，迅速提升工程品牌的市場定位思路?！锎蛟煲粋€城市標(biāo)志性建筑，做一個精致化樓盤精品前面我們分析過，本地塊規(guī)模與雅安本地現(xiàn)有的樓盤的規(guī)模相比沒有優(yōu)勢，但是由于地塊位置比擬好。具備了一定的開發(fā)條件，但無論從市政配套、社區(qū)成熟環(huán)境、開發(fā)商的品牌知名度對工程的支撐還稍顯缺乏。我們只有將工程做的更精更細(xì)，產(chǎn)品更能夠滿足群眾化消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)工程價值的最大化。配套設(shè)施的建議盡量完善的物業(yè)配套，削弱購房客戶對周邊環(huán)境的冷淡感。優(yōu)質(zhì)的物管效勞，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感。市場形象定位思路“親山近水，雅安標(biāo)桿〞推廣措施：1、在銷售賣場力求創(chuàng)新，創(chuàng)造一個漂亮而有富有特色的銷售大廳；2、以品質(zhì)感較強(qiáng)賣場外包裝體系，吸引路人目光。同時，借周邊樓盤向雅安推廣。3、多項選擇擇戶外及主流媒體增加工程的爆光率，讓工程一夜成名。四、工程開發(fā)策略工程以什么形式面市，在這里我們不做更深一步的討論。營造一個能吸引消費(fèi)者眼光的特色工程，我們建議從如下三個方面的開發(fā)策略來展現(xiàn)工程的定位核心：強(qiáng)化標(biāo)志性建筑；強(qiáng)化建筑品質(zhì)，美化建筑外立面；嚴(yán)格控制戶型面積指標(biāo)，做出適合雅安本地特色的戶型特點(diǎn)。第九章工程籌劃根底分析一、籌劃目的開發(fā)商提供的全程開發(fā)目標(biāo)；為工程的滾動開發(fā)提出開發(fā)方案；為實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的最終銷售目標(biāo)提出我公司銷售籌劃方案；二、開發(fā)目標(biāo)分析在目前雅安市場中銷售情況良好，本工程定位為本地的中高檔樓盤，通過工程品質(zhì)提升，工程首期的預(yù)期產(chǎn)值在現(xiàn)階段的銷售是能夠?qū)崿F(xiàn)的。最終銷售均價到達(dá)一個什么樣的水平？將取決于整個市場的環(huán)境和我們對工程賦予什么樣的內(nèi)涵，在現(xiàn)階段的雅安市場中還缺乏一定市場根底的，籌劃工作存在著一定難度。但隨著城市快速通道的完善，雅安房地產(chǎn)已經(jīng)納入到雅安市規(guī)劃日程中，從板塊的屬性來看，也符合成為雅安CLD〔中央生活區(qū)〕的區(qū)域條件；從現(xiàn)實(shí)的角度來看，周邊工程的現(xiàn)階段銷售情況也是普遍比擬樂觀，這對該工程的快速實(shí)現(xiàn)合理的銷售利潤創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。也取決于我們對后續(xù)工程的跟蹤判斷情況。第十章工程籌劃建議一、工程營銷推廣模型工程推廣模型建立的要素分析欲使工程在市場上到達(dá)“劍走偏鋒，一鳴驚人〞的效應(yīng)，我們首先要明確工程營銷推廣的四要素：市場、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品、風(fēng)險。我們將這四個要素對本工程推廣模型的支撐作用，理解為：以市場為根底，以目標(biāo)客戶群的需求為風(fēng)向標(biāo)，熟悉產(chǎn)品的各項特性，開掘時機(jī)，躲避市場風(fēng)險。推廣解決方案針對上述四個要素，我們確定以下解決方案，以建立本工程的推廣模型。通過此模型的建立，我們力圖尋找一種合理而經(jīng)濟(jì)的工程推廣方式，在融合工程各項賣點(diǎn)的根底上，開掘市場時機(jī)點(diǎn)，塑造工程形象。主題定位主題定位整合市場定位客戶定位奠定工程形象提升社會價值本案的推廣模型分總體推廣和分項推廣兩個局部，在總體推廣這一局部，我們通過“外推產(chǎn)品，內(nèi)推效勞〞確立工程的市場地位；在分項推廣策略上，我們將從品牌、媒體、資源、推盤、入市、價格、銷售、促銷幾個方面，開掘并融合工程賣點(diǎn)，在最短的時間里，以最快速的形式襲卷市場。二、工程推廣思路1、工程核心價值提煉差異性優(yōu)勢差異性優(yōu)勢雅安標(biāo)志性建筑經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、精致、人性領(lǐng)先性優(yōu)勢商業(yè)品質(zhì)工程的核心價值，也就是工程的核心競爭價值，表達(dá)在區(qū)別于其它競爭工程的差異性優(yōu)勢以及優(yōu)于其它工程的領(lǐng)先優(yōu)勢。2、工程總體推廣思路從工程的核心價值體系的分析之后，我們提出“以產(chǎn)品的宣傳奠定工程的形象，以健康和活動提升社會價值〞，作為對工程推廣的總體思路，這也是我們對工程兩個主要特點(diǎn)在推廣上的作用的功能定位。在推廣思路上我們認(rèn)為走一動一靜兩條路線。“動靜結(jié)合，虛實(shí)照應(yīng)〞，即一邊推實(shí)用住宅、設(shè)計理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生活方式：一邊利用健康來開展各類促銷活動。動靜兩種推廣手段只是相對而言，通過狀態(tài)和方式不同所做的簡單區(qū)分。3、工程總體推廣策略在工程的總體推廣策略上，我們提出“外推品質(zhì)，內(nèi)推效勞〞的觀點(diǎn)。以品質(zhì)奠定工程綠色健康住宅的典范形象，以專業(yè)效勞提升工程價值。外推品質(zhì)外推品質(zhì)內(nèi)推效勞三、工程營銷資源整合任何營銷概念和觀點(diǎn)，無論有多大的誘惑力和煽動性，都必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支撐，否那么這個概念對工程的作用不是支持，而是潛在的威脅，總會在后期的某一天，通過市場的反響全面的爆發(fā)出來。我們對產(chǎn)品要點(diǎn)的挖掘，就是要在未來推廣工作中可以收放自然。最初的推廣主推宏觀局部，比方品牌、工程的價值觀、開發(fā)設(shè)計理念；后期的深化就可以深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，以小見大。我們的建議資源整合策略是：整合利用有效資源，雙管齊下，在我們對本工程目標(biāo)客戶群的分析中，通過分析他們的興趣、愛好、行為取向，來確定本工程的可利用資源?？蛻糍Y源客戶資源產(chǎn)品資源工程賣點(diǎn)的整合與提煉在前面我們已經(jīng)對本工程的賣點(diǎn)做了初步的提煉和分析，具體在平面媒體的運(yùn)用在這里我們不做過多的說明，在以后廣告平面運(yùn)用中我們在做細(xì)化。四、工程品牌整合策略我們建議的品牌整合策略是：提升工程社會價值，在此之下深化產(chǎn)品價值，創(chuàng)造客戶價值。通過推廣建立的工程品牌要到達(dá)這個三贏的效果。本工程的社會價值〔工程對城市建設(shè)的奉獻(xiàn)〕主要表達(dá)在工程專業(yè)的開發(fā)能力、優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)和積極參與城市公共設(shè)施建設(shè)的社會責(zé)任感。本工程的工程品牌是建立在其社會價值的根底之上，由其社會價值引領(lǐng)其產(chǎn)品價值表達(dá)，利用工程的開發(fā)戰(zhàn)略，在“綠色建筑，健康住宅〞理念的支持下，打造工程住宅典范形象。然后通過產(chǎn)品的品質(zhì)表達(dá)客戶的價值，即客戶在工程里的獨(dú)特的價值體驗(yàn)。1、工程品牌的建設(shè)〔1〕、建立傳播力強(qiáng)的CIS系統(tǒng)MI系統(tǒng)〔理念識別系統(tǒng)MindIdentitySystem〕BI系統(tǒng)〔行為識別系統(tǒng)BehaviourIdentitySystem〕VI系統(tǒng)〔視覺識別系統(tǒng)VisualIdentitySystem〕〔2〕、主要關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)一：包裝形象工程建立，細(xì)節(jié)精品理念。產(chǎn)品形象包裝〔售樓處、銷售通道、樣板房、施工現(xiàn)場〕。關(guān)注點(diǎn)二：效勞現(xiàn)場管理提升效勞。物業(yè)管理先于銷售進(jìn)駐現(xiàn)場，融入貼身效勞的管理理念和標(biāo)準(zhǔn)，出臺定制式效勞管理準(zhǔn)那么，在客戶簽合同的同時簽訂初步協(xié)議。關(guān)注點(diǎn)三：資料銷售資料提升工程形象。樓書是消費(fèi)者全面了解工程的一個工具，有如下作用：全面反映工程形象、功能；打動消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生深入了解工程的欲望。〔3〕、主要宣傳資料制作建議樓書一：廣告語在平面宣傳上的運(yùn)用制作要求——專業(yè)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)手段，感性唯美的表現(xiàn)調(diào)性。樓書二：工程戶型手冊制作要求——傳統(tǒng)樓書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。全面完整的傳達(dá)工程所有資料。包括工程介紹、區(qū)域、規(guī)劃建筑設(shè)計、戶型介紹、效勞內(nèi)容、開展商等。2、工程形象的建立〔產(chǎn)品包裝〕售樓處的形象包裝一定要出彩。施工期間的工程工地包裝。樣板環(huán)境的營造。五、工程媒體整合策略我們建議采用的媒體傳播策略是：“定向選媒、整合傳播〞。在本工程的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用。主要通過對目標(biāo)客戶群體對媒體的選擇喜好，來整合本工程的媒體傳播。最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。具體表達(dá)在：緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的愛好和行為取向選擇媒體。注重傳播過程實(shí)施的準(zhǔn)確、到位、新穎。整合優(yōu)勢資源，堅持既定的推廣思路和主題一以貫之。最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種穿插手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。六、工程推廣方案策略1、推案節(jié)奏：分期推盤，制造熱點(diǎn)，提高競爭能力。2、銷售時機(jī)選擇預(yù)那么立，不預(yù)那么廢。工程預(yù)熱和客戶的積累都需要一定時間。工程忌諱倉惶上陣。如果準(zhǔn)備不充分，各環(huán)節(jié)的操作沒有到位，匆忙推出勢必會打亂整個部署。第一階段的推廣必須一炮走紅，才能確保銷售的得以順利進(jìn)行；客戶是有針對性的推廣之后積累出來的，如第一炮不順利，就等于局部放棄了積累客戶的努力，會給銷售帶來一定的困難。七、具體實(shí)施細(xì)那么確定(暫定)1、宣傳安排導(dǎo)入期〔施工隊入場—試開工〕做好工程施工場地包裝，介紹工程的定位，預(yù)告工程即將推出。鋪墊期〔試開工—預(yù)售許可證取得前十天〕全面介紹工程優(yōu)勢〔以軟性廣