碧云中惠項(xiàng)目策劃書

碧云中惠工程籌劃書

1、概述

本工程位于上海浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)內(nèi)，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北地塊。本工程共為3棟樓，其中A樓為28層，B1、B2為19層，A、B均有2層裙樓。

工程于1994年開工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場環(huán)境變更功能要求為碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。

本工程現(xiàn)已經(jīng)主體封頂，預(yù)計(jì)年底可以交付使用?？偨ㄖ娣e為84013.16平方米，設(shè)計(jì)停車位為258個(gè)，開展商將預(yù)留A樓26-28F，

樓層

A樓

B1樓

B2樓

合計(jì)

地下一層

1901

6297

8198

1F

1812

1585

769

8652

2F

1901

2585

標(biāo)準(zhǔn)層

1148〔3-21F〕

1274〔3-16F〕

721〔3-16F〕

63100

1100〔22-28F〕

1205〔17-19F〕

681〔17-19F〕

屋頂設(shè)備層

262

190

72

524

總套數(shù)

523

276

204

1003

共三層，總計(jì)3300平方米，因此可以銷售943套，面積59800平方米。

2、優(yōu)勢

本工程首推優(yōu)勢在于其位置，位于浦東金橋開發(fā)區(qū)中心地帶，屬于上海的經(jīng)濟(jì)密集區(qū)域，周邊中外企業(yè)云集，大公司與品牌企業(yè)比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區(qū)域內(nèi)存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。

其次本工程周邊沒有類似的工程在運(yùn)作，直到碧云社區(qū)內(nèi)才有產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，因此是一個(gè)市場空白點(diǎn)。

第三是交通便捷。環(huán)顧本案周邊，交通網(wǎng)絡(luò)健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快速干道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)約為9公里，到外高橋保稅區(qū)約10公里。到浦東機(jī)場與虹橋機(jī)場均很方便。雖然沒有軌道交通，但是具有一定的輻射能力。

第四，本工程銷售面積屬于中等樓盤，一千戶左右的樓盤根本上可以形成一個(gè)小型社區(qū)，在銷售中營銷費(fèi)用也相對寬松。

3、劣勢

本工程的劣勢同樣在于其地理位置，因?yàn)樘幱谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，所以其生活配套設(shè)施不是很健全。在周邊根本上沒有類似大型超市、商場、休閑娛樂場所的生活配套設(shè)施。

其次由于是中斷過的房產(chǎn)工程〔即為爛尾樓〕，中斷過的工程對消費(fèi)者所產(chǎn)生的不良印象始終影響到本工程的銷售。

再那么本工程為商業(yè)用地，由于中斷了將近十年，其產(chǎn)權(quán)使用期限僅余40年，這個(gè)問題對碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容銷售將有巨大的殺傷力。

從規(guī)劃的角度來說，B1、B2樓與A樓的樓間距過小，因此直接影響到B1、B2的采光問題。尤其是B2樓的采光問題嚴(yán)重。其次B1樓戶型有問題，按照工程介紹中描述，B1樓戶型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面積戶型，其套數(shù)占整個(gè)工程套數(shù)為7.9%。但是平面層沒有表達(dá)出，關(guān)于這個(gè)問題我部門已經(jīng)與開發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。

關(guān)于這個(gè)問題如果確認(rèn)存在，必須考慮不均衡戶型將導(dǎo)致產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者定位的錯(cuò)亂，導(dǎo)致銷售推廣的復(fù)雜而引發(fā)銷售本錢提高，

而該物業(yè)的性質(zhì)為商業(yè)用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本工程平均面積為63平方米，如果均價(jià)為8000元，首付款根本上在20萬以上。20萬對于投資客相對來說比擬容易處理，但是對于自用客來說，將產(chǎn)生較大的抗性。

4、威脅

威脅首先來于其工程?hào)|側(cè)的科德電子信息樓，其次是碧云社區(qū)〔一個(gè)改善與享受型的社區(qū)〕內(nèi)銷售房產(chǎn)。

科德電子信息樓是一個(gè)定位雜亂的工程，其定位為一個(gè)商業(yè)、辦公、產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店三者相結(jié)合的綜合樓。但是根據(jù)市場調(diào)研，其銷售價(jià)格可能在7500元/平方米的層面上，對于碧云中惠工程銷售價(jià)格的提升將造成一定束縛。

碧云社區(qū)中的房產(chǎn)根本碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容上是改善型與享受型的工程。雖然本工程與之定位錯(cuò)位，但是作為成熟的大型社區(qū)，與金橋開發(fā)區(qū)不遠(yuǎn)，并且金橋工程潛在的購置〔使用〕群體青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員對于生活品質(zhì)要求相比照擬高，因此對于本工程具有一定威脅。

5、時(shí)機(jī)

對于本工程來說，最大的時(shí)機(jī)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與

企業(yè)管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本工程的要把握好的群體。

對于投資客來說，此類群體根本上是房產(chǎn)的使用者，直接影響投資本工程的收益率。而對于自用客來說，根本上圍繞在金橋工作的青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員范圍內(nèi)。所以本工程的最大時(shí)機(jī)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員。

其次應(yīng)該把握與金橋開發(fā)區(qū)做配套的廠家，該類廠家往往都會(huì)在上海設(shè)立辦事處，如果將其挖掘過來，由于該類消費(fèi)者往往都碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容是辦公加居住的使用者，購置或使用面積均比擬大，雖然數(shù)量少，但是總量大。

6、對策

缺乏生活配套設(shè)施對策

對于本工程缺乏類如大型賣場、休閑娛樂等生活配套設(shè)施，如果

由開發(fā)公司通過引入方式解決，根本上是不可能的，本工程體量不是大盤，不可能全部解決，可以借鑒的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連接，利用陸家嘴的生活配套來解決該問題。其次通過工程內(nèi)的裙樓引入一些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使用者在物業(yè)的逗留時(shí)間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實(shí)用角度出發(fā)。

爛尾樓的不良影響對策

對于爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改工程名稱與開發(fā)公司名稱；其次在工程銷售中，要以高投放與高品質(zhì)廣告使?jié)撛谙M(fèi)者有工程開發(fā)商具有強(qiáng)大的資本背景，來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的不良印象，同時(shí)該工程主體已經(jīng)封頂，在開盤階段預(yù)計(jì)可以進(jìn)入裝修階段，可以有效消除該影響。碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容

40年使用權(quán)限對策

在工程推廣中，利用收益率的計(jì)算使購置者認(rèn)識(shí)到40年的投資整體回報(bào)率相對于銀行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比擬高的水平。

規(guī)劃與戶型復(fù)雜對策

規(guī)劃的問題，在銷售控制中建議首推B1，其次再推B2與A。利用B1吸引人氣，再推B2與A。

大戶型存在而導(dǎo)致戶型復(fù)雜問題，首先繼續(xù)與開發(fā)公司接觸確認(rèn)，其次如果確實(shí)存在，考慮使用商務(wù)套間來消化。

科德電子信息樓影響對策

該工程是三種業(yè)態(tài)所混合，定位紛亂，所以本工程利用裝修檔次和配套設(shè)施與包租確保收益率的方式拉開兩個(gè)工程的檔次，采用錯(cuò)位方式解決

碧云社區(qū)影響對策

堅(jiān)決用錯(cuò)位策略翻開局面，同時(shí)利用良好的配套與效勞來解決該問題。

首付款高對策

開發(fā)公司給業(yè)主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成后，開發(fā)商三年免息墊付另二成，業(yè)主在三年內(nèi)把墊付二成還給開發(fā)商。

本工程未來將引入酒店管理碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容承諾3年8%投資回報(bào)，通過這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開發(fā)公司墊付局部。

但是在預(yù)售中不可以提出帶租約銷售，也不能說是售后包租，因?yàn)檫`反法律規(guī)定。這種模式并不能等同于九成按揭和售后包租，可以說開發(fā)商打了一個(gè)擦邊球。

二、營銷籌劃

1、切入點(diǎn)分析

碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容

利用中國目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠工程營銷籌劃的切入途徑，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)群體，將傳統(tǒng)的房產(chǎn)投資群體擴(kuò)大為追求穩(wěn)定收益投資群體。

實(shí)際負(fù)利率的出現(xiàn)

目前我國的物價(jià)指數(shù)從XXXX年1月開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在年末上升至3.2%，今年1月份繼續(xù)保持在這一水平。如果以此來對照當(dāng)前的存款利率，按一年期存款利率1.98%計(jì)算，考慮20%利息所得稅的因素，實(shí)際利率為-1.616%(即1.98%0.8-3.2%)。它意味著你將100000元存進(jìn)銀行，1年后它的實(shí)際價(jià)值變成了98384元，1616元就白白地蒸發(fā)了。

即使以目前最長期限五年期存款利率2.79%計(jì)算，實(shí)際利率仍為-0.968%，這意味著自1996年以來，中國首次出現(xiàn)所有存款實(shí)際負(fù)利率的狀況。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在從低利率時(shí)代走向負(fù)利率時(shí)代。面對通脹壓力增大的預(yù)期，將錢放在銀行里已不合時(shí)宜。對于普通居民來說，需要拓寬理財(cái)思路，選擇最適合自己的理財(cái)方案，讓錢生錢。

B、目前投資渠道仍然不健全。

近10年來，我國金融業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，特別是證券市場和保險(xiǎn)市場開展尤為迅速。但是相對于百姓儲(chǔ)蓄的增長來說，適銷對路、平安性、流動(dòng)性和盈利性匹配較好的投資產(chǎn)品明顯缺乏。

在美國，只要有投資需求，就有與之相對應(yīng)的金融產(chǎn)品，個(gè)人還可以用稅前收入投資一些開放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場基金、共同基金、銀行大額存單和各種企業(yè)債碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容券、期權(quán)、期貨等等。中國老百姓對于投資渠道有著太多的等待。

近幾年來，國家每次公開向社會(huì)出售國債，都會(huì)看到老百姓排長隊(duì)爭購的情景。搶購國債一方面說明百姓對國家的前途充滿信心，另一方面也說明我們現(xiàn)在的投資渠道確實(shí)太窄了。

但是長期沉淀在銀行里大象屁股推不動(dòng)的居民儲(chǔ)蓄，今年開始，自己慢慢往外跑了老百姓已開始懂得在不同市場尋找財(cái)富機(jī)遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一變成為國債、基金、信托等儲(chǔ)蓄替代品。

中國有10萬億的儲(chǔ)蓄，但是沒有相應(yīng)的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實(shí)際負(fù)利率的儲(chǔ)蓄者，使他們變成追求穩(wěn)定收益的投資客，對碧云中惠工程進(jìn)行投資。

利用中國目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠工程營銷籌劃的切入途徑。

推廣切入點(diǎn)

本工程推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本工程綿綿不斷的收益來源。強(qiáng)化購房者信心，用平安而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。

目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置；其次是裝修檔次，再那么是投資回報(bào)率。

上海小戶型的購置者與使用者相別離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營者共識(shí)。按照這條線索，剖析這三種營銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營銷主題全部是圍繞一個(gè)概念來操作，就是碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容給消費(fèi)者信心，投資本工程必定有高額回報(bào)。

以位置作為推廣主題，無非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可以，等著房子價(jià)格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。

以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：這么好的裝修，今后你想租出去還不容易，租個(gè)好的價(jià)格太簡單了?？傊彩墙o消費(fèi)者一個(gè)信心，就是能夠得到良好的回報(bào)。

而投資回報(bào)率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。

作為本工程的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費(fèi)者強(qiáng)大的投資信心。

本工程位于金橋開發(fā)區(qū)，在大型跨國企業(yè)包圍中，這些公司員工有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，有能力租賃高檔物業(yè)。

這些公司牽涉到眾多與之有商務(wù)往來公司，他們需要在金橋開發(fā)區(qū)住、需要在金橋開發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約本錢。本案就提供這樣的地方，本案就利用這些來獲取利潤，本案就通過這些給購房者良好的投資回報(bào)率。

本工程推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本工程綿綿不斷的收益來源。強(qiáng)化購房者信心，用平安而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容體。

2、工程定位

工程整體定位

本工程采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位

投資型酒店采用投資型與休閑型相結(jié)合，分別針對不同的消費(fèi)者將三棟樓分別采用不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B1、B2樓采用投資B型。

作為定位一個(gè)市場的根本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場開展的需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個(gè)方面來論證上述定位

碧云中惠工程位于金橋加工開發(fā)區(qū)，其周邊都是世界500強(qiáng)級(jí)別的企業(yè)，存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。而與世界500強(qiáng)企業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，在開發(fā)區(qū)內(nèi)需要酒店效勞，作為其差旅、辦公之場所，因此該地段消費(fèi)者對于產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店有需求。

其次在金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有小戶型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，根本為改善型和享受型物業(yè)，從市場角度來說是個(gè)空缺，可以把握。

再那么，碧云中惠工程在重新開工前將功能變更：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求，從工程本身來說可以定位為產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店。

從產(chǎn)品切入來說，碧云中惠工程采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最正確切入點(diǎn)。

本工程體量比擬大，目標(biāo)消費(fèi)者群體中含有一定自用客，因此本工程將定位為投資型酒店方式與自住型酒店相結(jié)合方式，以投資型酒店為主。具體A樓、B2樓為投資型酒店方式；B1樓為擬訂傾向于自住型酒店。

產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的概念，始于1994年，意為公寓式的管理、酒店式的效勞，實(shí)際為提供酒店碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容式管理效勞的公寓，它集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，實(shí)際上是一種酒店的延伸業(yè)態(tài)。

產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，所以從本質(zhì)上來說，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。與傳統(tǒng)的酒店相比，產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而效勞就更勝一籌了。它能夠?yàn)榭腿颂峁┚频甑膶I(yè)效勞，如室內(nèi)清掃、床單更換、24小時(shí)送餐和一些商業(yè)效勞等；重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，以及家居式的效勞，既有了居家的私密性和生活氣氛，又有了高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)效勞。

最大的特點(diǎn)是要比傳統(tǒng)的酒店更多了家的味道，而且租價(jià)更合理。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受中短期租務(wù)需求的白領(lǐng)、商務(wù)人士和異地旅游人士的青睞。

目前，國際上通用的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種投資經(jīng)營類型：一是時(shí)權(quán)酒店，即有約定期的使用酒店客房的權(quán)利；二是住宅型酒店，即投資者購置后可以先委托酒店經(jīng)營，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長期居住的客居住宅；三是投資型酒店，即作為投資行為，逐年取得約定的回報(bào)，并期待著增值回收投資。

一般獲得利潤的三種形式：投資A型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂?委托租賃合同?，每年可以免費(fèi)入住30天，獲得酒店經(jīng)營的利潤回報(bào);投資B型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂?租賃合同?，獲得固定回報(bào)，每年也可以免費(fèi)入住30天；碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容休閑C型：業(yè)主可以隨時(shí)入住，不定時(shí)地將物業(yè)交給酒店管理公司代為出租，獲得出租回報(bào)。

本工程采用投資B型與休閑C型相結(jié)合，分別針對不同的消費(fèi)者將三棟樓分別采用不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B2樓采用投資B型。

消費(fèi)者定位

本工程的消費(fèi)者群體定位為：

1〕、通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客

2〕、通過房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客

3〕、與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司

4〕、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。

5〕、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開發(fā)區(qū)有休息場所

6〕、金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)，外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體

根據(jù)我司實(shí)際操作各個(gè)小戶型工程和對目前市場供給的小戶型

產(chǎn)品的研究，結(jié)合上海整體目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與本工程特征，本工程消費(fèi)主體定位為投資客為主，自用客為輔。

小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成

當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場主要有以下幾個(gè)特征：

〔一〕、目標(biāo)市場特征

1、年齡細(xì)分

客戶群的年齡跨度約為25-45歲間，其中主力客源年齡跨度為30-40歲，約占70%；40歲以上估計(jì)約占20%；30歲以下估計(jì)約占10%。

碧云中惠工程籌劃書的內(nèi)容

2、工作、家庭背景細(xì)分

因產(chǎn)品的特殊性，目標(biāo)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、家庭背景都與一般商品房客戶群有很大不同。

u從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占35%；廣告業(yè)、娛樂業(yè)及文教業(yè)約占15%；境外或外地人士在滬工作或投資的約占25%；自由職業(yè)者及小型私人企業(yè)主約占15%，其他約占10%。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)分