品牌管理課程標準

品牌管理課程標準（共11頁）

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《品牌管理》課程標準

課時數(shù)：64

開設學期：第三學期

適用專業(yè)：三年制高職市場開發(fā)與營銷專業(yè)

先修課程：推銷理論與實務等

開課單位：管理與信息學院

一、課程性質

（一）課程定位：《品牌管理》是高等職業(yè)院校市場開發(fā)與營銷專業(yè)的職業(yè)

核心課程，是學生做好市場營銷工作的必備知識，也是學生將來從事品牌管

理、品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設計等方向工作的基礎。

該課程主要以品牌管理的全過程為主線構建課程內容，在了解品牌及品牌理

論基礎上，主要圍繞“品牌定位、品牌個性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌

文化、品牌傳播、品牌維護”等典型工作環(huán)節(jié)展開。理論知識按照“必需、夠

用”組織，而不是過于強調理論體系的完整性，突出品牌營銷技能培養(yǎng)。具有

很強的職業(yè)崗位針對性，操作性很強，是一門高職教學特色鮮明的專業(yè)課程。

本課程在第三學期開設?？傉n時數(shù)為64學時，實行”教、學、做”一體化

教學。

（-）設計思路：本課程是依據(jù)市場開發(fā)與營銷專業(yè)工作任務和職業(yè)能力而

設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需

要，為營銷策劃等課程服務。

二、課程目標

1.知識目標；

（1）掌握品牌定位的過程及定位策略。

（2）掌握品牌形象塑造的途徑。

（3）掌握品牌文化帶給品牌的價值效應。

（4）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P系傳播、銷售促進傳播、整合營銷傳播

等傳播途徑。

（5）掌握品牌危機的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。

2

(6)掌握品牌創(chuàng)新的動力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。

2.能力目標：

(1)能夠針對具體產品進行品牌定位。

(2)能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。

(3)能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。

(4)能夠針對具體的品牌進行品牌整合，傳遞清晰一致的品牌文化，提升

品牌價值。

(5)能夠及時不斷地進行品牌維護。

(6)能夠運用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營實踐中的一些重要現(xiàn)象。

3.素質目標：

(1)學生“用戶需求”至上的意識，訓練學生和客戶交流的職業(yè)素養(yǎng)。

(2)培養(yǎng)學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。

(3)遵紀守法，忠于國家與組織，忠于職守。

三、課程內容與要求

序號工作任務或知識、能力、素質要求建議學

項目名稱時

品牌理論能力(1)能夠認識品牌的作用4

(2)能夠理解品牌的理論發(fā)展

知識(1)了解品牌的基本概念和內涵

(2)掌握品牌的功能與作用

(3)學習品牌理論與發(fā)展

素質激發(fā)起學習品牌管理的興趣

品牌定位能力能夠靈活進行品牌定位6

知識(1)了解定位與品牌定位的概念

(2)掌握品牌定位過程

(3)掌握品牌定位策略

素質樹立品牌營銷的意識

品牌個性能力能夠針對具體的品牌分析其個性

知識(1)了解品牌個性特征4

(2)掌握品牌個性塑造方法

素質樹立品牌營銷的意識

四品牌成長能力能夠根據(jù)品牌生命周期制定品牌成長方6

案

知識(D了解新品牌建立

(2)掌握品牌生命周期及影響品牌成

3

十品牌創(chuàng)新能力能夠針對具體品牌找出創(chuàng)新點4

知識(1)了解品牌創(chuàng)新的基本理論知識

(2)熟悉品牌創(chuàng)新主體

(3)掌握品牌創(chuàng)新策略的策略

(4)學會品牌創(chuàng)新的控制

素質樹立品牌營銷的意識

十一品牌戰(zhàn)略發(fā)能力能夠運用恰當?shù)钠放茟?zhàn)略發(fā)展品牌

展

知識(1)掌握單一品牌戰(zhàn)略6

(2)掌握品牌延伸戰(zhàn)略

(3)理解多品牌戰(zhàn)略

(4)了解品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

素質樹立品牌營銷的意識

十二品牌新領域能力能夠打造個人品牌4

知識(1)掌握服務品牌的基本理論

(2)掌握雇主品牌的基本理論

(3)掌握網(wǎng)上品牌的基本理論

素質樹立品牌營銷的意識

四、實施建議

(一)教學基本要求

1.教學團隊：

本課程教學團隊共有29人，主講教師2人，實驗人員3人。校外兼職教

師7人，全部本科學歷及以上，其中有10名具有碩士學位，2名具有博士學

位。

2.實訓基地：

(1)中百集團。

3.課程資源：

本課程已制定課程標準，每學期制定詳細授課計劃，安排好教學進度，每

次課都編寫教學設計，所有老師均實行多媒體教學。

(二)教學建議

1.教學模式：教學做一體化

2.教學方法：小組討論，案例教學，角色扮演。

(三)教材選用：

高等教育出版社《品牌管理》

5

機械工業(yè)出版社務《品牌管理》

中國人民大學出版社《品牌管理》

五、學生考核與評價

課程綜合成績包括期末理論考試成績和形成性考核成績兩種形式，其中期

末理論考試成績占課程綜合成績的70%,形成性考核成績占課程綜合成績的

30%0

（-）期末理論考試

本課程期末理論考試在課程結束后進行，采取閉卷、筆試的形式，題型有

單項選擇題（主要考核專業(yè)核心課程常用到的基本理論知識點為主）、多項選

擇（主要以方法理論知識點為主）、簡答題、論述題等，滿分為100分，按實

際成績的70%記入本課程綜合成績。

（二）形成性考核

本課程形成性考核的形式包括案例分析考核、資料搜集考核、品牌策劃考

核、日常表現(xiàn)考核四種，滿分為100分，其分值比例分別為：30%、20%X20%、

30%0

1.案例分析考核：占課程過程性考核成績的30%,滿分30分?？疾鞂W生

活學活用。任課教師按照相關教學項目安排學生以小組為單位進行案例討論，

根據(jù)學生討論過程的表現(xiàn)以及學生的討論總結報告進行評分。

2.資料搜集考核：占課程過程性考核成績的20%,滿分20分?？疾鞂W生

活學活用。任課教師按照相關教學項目安排學生以小組為單位利用各種渠道進

行資料收集并進行課堂匯報，根據(jù)所收集資料的質量以及學生的總結報告進行

評分。

3.品牌策劃考核：占課程過程性考核成績的20%,滿分20分?？疾鞂W生

活學活用。任課教師按照相關教項目安排學生以小組為單位根據(jù)進行指定產品

的品牌策劃，根據(jù)策劃方案以及學生的總結報告進行評分。

4.日常表現(xiàn)：占課程過程性考核成績的30%,滿分30分。

（1）到課率考核：占日常表現(xiàn)50%,滿分15分。（每次上課有學習委員

和老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：無故曠課者每次扣

3分，累計3次該課程形成性考核成績?yōu)?分）

6

（2）課堂表現(xiàn)：占日常表現(xiàn)50%,滿分15分。（上課睡覺、玩手機、

MP3、不參與項目小組學習各扣一分，直至扣完）。

六、課程整體設計

序

項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

號

稱務工作項與教學設學時

目計

1.品牌的基本概念品牌的實質案例教學

和內涵講授課件

品牌概2.品牌的實質

述3.品牌思想的演進

4.品牌在企業(yè)現(xiàn)代

營銷中的主要意義將學生

1.品牌與名牌的關組，到品牌的功能案例教學

系中百大與作用講授課件

—品牌理品牌的2.品牌與產品的關廈進行分組討論4

論功能與系品牌認

作用3.品牌的功能識并進

行課堂

4.品牌的作用

匯報

1.品牌理論的縱深無講授課件

品牌理發(fā)展小組討論

論與發(fā)

2.品牌理論的橫向

展

發(fā)展

定位與1.品牌定位理論品牌定位概情景教學

品牌定2.品牌定位概念念講授課件

位實訓練習

分

針

1.企業(yè)優(yōu)勢分析組提煉品牌核案例教學

對

體

2.市場細分和選擇具心價值講授課件

的

牌

目標市場品建立優(yōu)秀的小組討論

品牌定

分

其

3.分析目標市場中析品牌聯(lián)想6

位

定

過

品牌定消費者的價值觀位

位過程4.提煉品牌核心價程

值

5.建立優(yōu)秀的品牌

聯(lián)想

6.制定傳播方案

7

序項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

g稱務工作項與教學設學時

目計

7.強化定位理念

8.品牌再定位

1.領導者定位比附定位講授課件

2.比附定位空檔定位小組討論

3.空檔定位USP定位

定位文化定位

5.文化定位情感心理定

品牌定

6.情感心理定位位

位策略

7.產品特點定位

8.利益定位

9.消費者定位

10.情景定位

11.生活情調定位

1.個性品牌個性的案例教學

2.品牌個性的含義來源講授課件

3.品牌個性的來源品牌個性結

品牌個

4.品牌個性結構構

性特征

5.品牌個性化的意各組根

據(jù)要求

品牌個義

展示目4

性6.品牌個性的維度

1.品牌個性塑造的選口口牌品牌個性塑講授課件

原則的個性造的四大步小組討論

品牌個2.品牌個性塑造的驟

性塑造四大步驟

1.品牌建立的要素品牌建立的案例教學

新品牌

2.品牌識別要素講授課件

建立

品牌生1.品牌生命周期影響品牌成案例教學

讓學生

命周期2.影響品牌成長的長的因素講授課件

分組自

及影響因素

選品牌

品牌成3.品牌消亡的原因

品牌成來講解

四長的因6

長各自品

素

牌地建

1.品牌領導者所擁建立品牌領案例教學

立

有的利益導者地位講授課件

品牌領

2.建立品牌領導者小組討論

導者

地位

3.實施品牌攻勢營

8

序項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

g稱務工作項與教學設學時

目計

銷,維護強勢地位

1.品牌追隨著及其品牌追隨著案例教學

特征的競爭策略講授課件

2.品牌追隨著的市小組討論

品牌追場利益

隨著3.品牌追隨著的競

爭策略

4.實施差異化營

銷,成為強勢品牌

品牌形1.品牌形象的概念品牌形象的案例教學

2.品牌形象的特點構成講授課件

象概述

3.品牌形象的構成

1.品牌形象力的特分組討品牌形象力案例教學4

征論品牌在市場營銷講授課件

品牌形品牌形

五2.品牌形象底市個性與中的重要作

象塑造象力

場營銷中的重要作形象的用

用區(qū)別

1.品牌形象塑造的品牌形象塑案例教學

品牌形基本原則造的途徑講授課件

象塑造2.品牌形象塑造的小組討論

途徑

品牌文1.品牌文化的概念品牌文化的案例教學

2.品牌文化的特征功能講授課件

化界定

3.品牌文化的功能

學生自

1.品牌物質文化品牌精神文案例教學

選案例

品牌文2.品牌精神文化化講授課件

來說明

化構成3.品牌文化與企業(yè)

品牌文

文化的關系

化有哪

六品牌文1.品牌建立的基礎品牌文化提案例教學6

幾部分

化品牌文2.品牌文化提升品升品牌價值講授課件

組成，

化：品牌價值小組討論

其與企

牌的核3.品牌文化促進消

業(yè)文化

心價值費者心智模式的轉

及民族

變

文化的

1.品牌文化的暈輪品牌文化的案例教學

品牌文關系

效應暈輪效應與講授課件

化的價

2.品牌文化的擴散擴散效應小組討論

值效應

效應

9

序項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

g稱務工作項與教學設學時

目計

3.品牌文化的同化

效應

4.品牌文化的市場

協(xié)同效應

5.品牌文化效應的

理論基礎:認知差

異性

1.品牌整合營銷傳品牌整合營案例教學

播的含義銷傳播的作講授課件

品牌整2.品牌整合營銷傳用與原則

播的特點

合營銷

3.品牌整合營銷傳

分

傳播概播的要素配六

個

組

4.品牌整合營銷傳小

述搜

不

播的作用集

同

品

5.品牌整合營銷傳的

牌

播

播的原則傳

案

并

例

品牌的1.廣告的表現(xiàn)形式各種廣告形案例教學

在

班

全

七品牌傳2.各種廣告形式的式的優(yōu)缺點講授課件6

進

交

播廣告?zhèn)鲀?yōu)缺點行小組討論

流

播3.各種廣告形式的

傳播渠道

品牌的1.新聞發(fā)布會贊助案例教學

2.贊助講授課件

公共關

3.展覽會小組討論

系傳播4.公益活動

1.買贈促銷各種促銷策案例教學

品牌的

2.銷售折扣略講授課件

銷售促

3.限時采購小組討論

進傳播

4.抽獎銷售

1.品牌管理的必然品牌管理的案例教學

品牌管性內容講授課件

理2.品牌管理的內容給出具

3.品牌管理組織體案例

1.商標的特征讓各組商標管理的案例教學

商標管

品牌維2.商標的作用拿出處內容講授課件6

八理

護3.商標管理的內容理品牌小組討論

1.品牌危機的特點危機的品牌危機的案例教學

品牌危2.品牌危機的分類方案防范與處理講授課件

機管理3.品牌危機的防范小組討論

4.品牌危機的處理

10

序項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

g稱務工作項與教學設學時

目計

1.品牌規(guī)劃管理的品牌規(guī)劃管案例教學

意義理要點講授課件

品牌規(guī)2.品牌規(guī)劃管理的

劃管理內容

3.品牌規(guī)劃管理要

點

1.品牌忠誠度的含保持并提高案例教學

義品牌忠誠度講授課件

2.品牌忠誠度的價小組討論

值

品牌忠

3.衡量消費者品牌

誠度忠誠度的標準

4.品牌忠誠度的測

口

5.保持并提高品牌

忠誠度

1.品牌知名度的層品牌知名度案例教學

級在購買行為講授課件

2.品牌知名度的價中的作用小組討論

品牌知

值

名度3.品牌知名度在購

買行為中的作用6

品牌資

九4.如何建立品牌知

產價值名度

1.品牌認知度的影如何創(chuàng)新品案例教學

響因素牌認知度講授課件

品牌認

2.品牌認知度的價價彳直小組討論

知度值

3.如何創(chuàng)新品牌認

知度

1.品牌聯(lián)想與品牌品牌聯(lián)想的案例教學

品牌聯(lián)

形象價值講授課件

想2.品牌聯(lián)想的價值小組討論

3.品牌聯(lián)想的種類

品牌資1.品牌資產價值評品牌資產價案例教學

估的必要性值評估的必講授課件

產價值

2.品牌資產價值評要性

評估估的方法

11

序項目名工作任知識點訓練或教學重點教學情境建議

g稱務工作項與教學設學時

目計

1.品牌創(chuàng)新的含義品牌創(chuàng)新的案例教學

2.品牌創(chuàng)新的特征一般動力講授課件

品牌創(chuàng)

3.品牌創(chuàng)新的一般

新概述動力

4.品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實

意義

1.品牌創(chuàng)新主體的品牌創(chuàng)新中案例教學

演變分組討企業(yè)家的地講授課件

品牌創(chuàng)

2.品牌創(chuàng)新主體的論品牌位與作用

新主體特征創(chuàng)新是

十品牌創(chuàng)3.品牌創(chuàng)新中企業(yè)否是中

新家的地位與作用國品牌6

1.品牌創(chuàng)新的時機邁向世品牌創(chuàng)新的案例教學

甲ollfta

品牌創(chuàng)2.品牌創(chuàng)新的原則界口口牌維度講授課件

3.品牌創(chuàng)新的維度的必經(jīng)小組討論

新策略

4.品牌創(chuàng)新中的關之路

系處理

1.品牌創(chuàng)新控制的品牌創(chuàng)新的案例教學

品牌創(chuàng)主體與客體控制方式講授課件

新的控2.品牌創(chuàng)新的控制

基礎

制3.品牌創(chuàng)新的控制

方式

1.單一品牌戰(zhàn)略的單一品牌策案例教學

概念略遵循的規(guī)講授課件

卑*一口口

2.單一品牌戰(zhàn)略的律

牌戰(zhàn)略類型

3.單一品牌策略遵

循的規(guī)律

給出具

1.品牌延伸的概念品牌延伸的案例教學

品牌延體案例

及類型有效策略講授課件

讓各組

十品牌戰(zhàn)伸策略2.品牌延伸的利弊