三朝飲白酒品牌全案

BRAND

B品牌建設及營銷方案三朝飲BRAND

BUILDING

AND

MARKETING

PLANMINGHANZHE品牌設計部分BRAND

DESIGNSECTION策略推導Content分析部分品牌營銷導覽STRATEGY

DERIVATIONBRAND

MARKETINGANALYTICAL

PART品牌形象的塑造在企業(yè)經營發(fā)展過程中具有重要意義：對內通過V設計系統(tǒng)對辦公系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及銷售包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設計和統(tǒng)一管理，由此調動企業(yè)每個員工的積極性和歸屬感、認同感。使各職能部門能各行其職，有效合作；對外通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨特形象。便于公眾辨別、認同企業(yè)形象，

促進企業(yè)產品和服務的推廣。并設計制作出《三朝飲V手冊》,該手冊通過標準化的語言和系統(tǒng)化的視覺符號，將品牌服務宗旨、行為和功能傳送給社會，提升公眾形象

和品牌影響力。品牌視覺識別系統(tǒng)共分為三部分：1-封面目錄：包括封面、封底、前言、使用指南等。2-A

基本部分：視覺識別系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)。包括企業(yè)標志規(guī)范、品牌色彩規(guī)范、標志組合規(guī)范、企業(yè)輔助圖形規(guī)范。3-B應用部分：視覺識別系統(tǒng)的延展應用系統(tǒng)。包括辦公實務類、店面銷售應用及自媒體規(guī)范系統(tǒng)。一.應先掌握基礎部分，以保證即使遇到手冊外應用部分設計時有據可依本手冊按照由基礎部分到應用部分的順序編排?；A部分是整個系統(tǒng)的基石。應用部分是系統(tǒng)的具體使用。兩部分既相對獨立，又相互關聯(lián)，在使用時，應首先遵照基

礎部分的指導原則和基本規(guī)定，再按照應用部分的具體規(guī)范執(zhí)行，避免錯誤使用。二.嚴格執(zhí)行規(guī)定a.

凡本手冊明確規(guī)定的條文、規(guī)范和規(guī)格，如基礎部分和應用部分中的各項具體規(guī)定，應嚴格遵守，不得隨意更改。b.

凡手冊只用圖例沒有具體規(guī)格，材質的項目和說明中指出可以參照執(zhí)行的，都應在不違反有關基本條款的前提下使用。c.

對本手冊上未規(guī)定的部分，如今后新增的應用設計項目，凡涉及企業(yè)標志，企業(yè)標準字，企業(yè)標準色等基本要素的，必須嚴格遵守基礎部分的有關規(guī)定，不得擅自更

改其具體表現(xiàn)形式，風格應參照本手冊類似的應用設計項目保持整體風格一致。多

飲使用指南

A1

品牌標志A2

標志標準組合A3企業(yè)標準字體設計A4企業(yè)標準色彩規(guī)范A5企業(yè)吉祥物造型規(guī)范

A6

企業(yè)輔助圖形A7

企業(yè)專用印刷字體

A8基本要素組合規(guī)范A1

品牌標志A2

標志標準組合A3企業(yè)標準字體設計A4企業(yè)標準色彩規(guī)范A5企業(yè)吉祥物造型規(guī)范

A6

企業(yè)輔助圖形A7

企業(yè)專用印刷字體

A8基本要素組合規(guī)范應用部分APPLICATIONSYSTEM三

朝

飲SAN

ZHO

VIN三朝飲的標志是我們的主要品牌形象。它統(tǒng)一了我們在各個地區(qū)、行業(yè)和市場的企業(yè)形象，傳承了品牌文化理念，始終在第一時間告訴消費我們的品牌態(tài)度和我們的品質

保

障

?；A部分

BASIC

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)品牌標準標志002標志在使用過程中，會遇到各種載體環(huán)境，如受到條件制約不能使用標志色彩稿，則需要使用到標志墨稿和反白稿

保證統(tǒng)一準確的識別。在單一色彩情形下，標志的使用方法應該是將單色或墨稿

標志放在淺色背景之上；同樣在深色背景中應使用白色的標志。本頁為標志墨稿及反白稿示例，主要應用于傳真、單色印刷、特殊工藝等情況。標志標準墨稿與反白稿三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)BASIC

SYSTEM003標志在使用中不可避免地會縮小應用，如按比例縮至很小時，標志中的元素會相互粘貼，造成識別困難。所以限定標

準標志組合在印刷使用時，豎版標志寬不得小于18mm;

在

電腦屏幕使用時，寬度不得小于51px;橫版標志寬不得小

于45mm;

在電腦屏幕使用時，寬度不得小于127px。注：如果在應用過程中，標志寬度需要低于最小限度時，則

logo

需選用低于最小限度的logo

樣式，并且背景也為單

色。飲>18mm>10mm飲>51px>45mm

>127px基礎部分

004

BASIC

SYSTEM三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)標志最小使用規(guī)范文字LOGO與標準組合LOGO標志使用不可入侵范圍標志不可侵入范圍規(guī)定了企業(yè)標志的使用規(guī)范，其使用必

須嚴格遵循標志不可侵入范圍的規(guī)定，以求標志在應用過

程中不受周圍元素干擾，準確傳達視覺識別形象。注：特殊情況時，此安全范圍在環(huán)境無法滿足條件時可適

當縮小，但不可對品牌標志識別造成影響。a不可入侵區(qū)域a三朝飲不可入侵區(qū)域a不可入侵區(qū)域a005aa三朝飲SANZIAO

YIN犧基礎部分

BASIC

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)不可入侵區(qū)域aa不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域SANZHAOYIN組合是一個平衡體，使用中不得改變其形狀、結構和比例。一致連貫地使用標準組合有助于保持品牌的統(tǒng)一性，使品

牌更容易識別。請勿自行創(chuàng)造組合形式?；A部分

006陋三朝飲AO三刺飲BASIC

SYSTEM三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)標志中英文全稱規(guī)范算基礎部分

007BASIC

SYSTEM三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)標志色彩規(guī)范規(guī)定了企業(yè)標志的色彩參數(shù)，其使用必須嚴格遵循標志色彩規(guī)范的參數(shù)制作，以求統(tǒng)一

的視覺識別形

象，避免誤用、錯用。標志色彩規(guī)范規(guī)定了企業(yè)標志的色彩

參數(shù)，其使用必須嚴格遵循標志色彩規(guī)范的參數(shù)制作，以

求統(tǒng)一的視覺識別形象，避免誤用、錯用。CMYK79737240CMYK79737230CMYK79737220

CMYK

79737210

CMYK

7973720標準色彩規(guī)范79737245

505251#323433CMYK

RGBHEXCMYK79737240CMYK

79737230

CMYK79737220標志色彩規(guī)范規(guī)定了企業(yè)標志的色彩參數(shù)，其使用必須嚴格遵循標志色彩規(guī)范的參數(shù)制作，以求統(tǒng)一的視覺識別形

象，避免誤用、錯用。標志色彩規(guī)范規(guī)定了企業(yè)標志的色彩

參數(shù)，其使用必須嚴格遵循標志色彩規(guī)范的參數(shù)制作，以

求統(tǒng)一的視覺識別形象，避免誤用、錯用。CMYK

|2418180RGB|203203202HEX

|#CBCBCA基礎部分

008BASICSYSTEM

三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)輔助色彩規(guī)范標志使用不可入侵范圍標志不可侵入范圍規(guī)定了企業(yè)標志的使用規(guī)范，其使用必

須嚴格遵循標志不可侵入范圍的規(guī)定，以求標志在應用過

程中不受周圍元素干擾，準確傳達視覺識別形象。注：特殊情況時，此安全范圍在環(huán)境無法滿足條件時可適

當縮小，但不可對品牌標志識別造成影響。a不可入侵區(qū)域a三朝飲不可入侵區(qū)域a不可入侵區(qū)域a005aa三朝飲SANZIAO

YIN犧基礎部分

BASIC

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)不可入侵區(qū)域aa不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域不可入侵區(qū)域SANZHAOYIN專用印刷字體主要用于企業(yè)畫冊、宣傳品等的印刷。專用印刷字體與標準字是不同的，標準字是指企業(yè)(或品牌)名

稱的標準字，它與logo

共同成為企業(yè)識別的基礎。

一般標

準字由設計師根據某種電腦字體變化而成，而作為專用印

刷字體就要根據已有的字庫來選擇一款。大多數(shù)專用印刷

字體不宜太花哨，盡量使用正規(guī)的字體(如圓體、宋體、黑

體)。標題/正文等思源黑體Regular

思源黑體

Medium

思源黑體Bold引言/備注等思源黑體Light

思源黑體Extralight基礎部分BASIC

SYSTEM

三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)中文專用印刷字體010標題/正文等Roboto

MediumRoboto

BoldRoboto

BlackABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyz123456789012345678901234567890專用印刷字體主要用于企業(yè)畫冊、宣傳品等的印刷。專用印刷字體與標準字是不同的，標準字是指企業(yè)(或品牌)名

稱的標準字，它與logo

共同成為企業(yè)識別的基礎。

一般標

準字由設計師根據某種電腦字體變化而成，而作為專用印

刷字體就要根據已有的字庫來選擇一款。大多數(shù)專用印刷

字體不宜太花哨，盡量使用正規(guī)的字體(如圓體、宋體、黑

體)。Roboto

RegularABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890Roboto

LightABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890基礎部分BASICSYSTEM

三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)英文專用印刷字體引言/備注等011應用部分APPLICATIONSYSTEM三

朝

飲SAN

ZHO

VIN名片規(guī)格：90mmx50mm材質：根據需求定制文字：思源黑體簡體工藝：四色印刷色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。的

飲應用部分013APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)+000000000區(qū)

emailesanzhaoyin.cm000Street

NameCity

Name,00000名片材質工藝參考楊某婷創(chuàng)始人/總經理前

飲應用部分APPLICATION

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)紙杯規(guī)格：72mmX85mm材質：根據需求定制工藝：四色印刷色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。10mm飲5mm85mm山

飲226mm163mm014

應用部分APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)手提袋規(guī)格：43cmX32cmX10cm材質：根據需求定制工藝：四色印刷文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。015圖地址:000

|

000000000OyicemateertsAPPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)酒瓶規(guī)格：8cmX22cm材質：根據需求定制工藝：四色印刷文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。

應用部分

016APPLICATION

SYSTEM

三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)包裝規(guī)格：9.8cmX9.8cmX24cm材質：根據需求定制工藝：四色印刷文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行?！炯嫦阈桶拙啤俊炯?/p>

香

型

白

酒

】石桃章：5°凈合：500ml

石精度：53°凈合量：500ml9.8cm

—017紙箱規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：四色印刷文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分

018三朝飲ⅢTReo團三刺飲四TrOo

國三觸飲ⅢF1COD三朝飲四TRDO

國APPLICATION

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)88

80APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)雨傘規(guī)格：視實際情況而定材質：絳綸布、尼龍布工藝：單色印刷或絲網印刷或熱轉印文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。

應用部分

019目二何飲

應用部分APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)T恤規(guī)格：根據需求定制材質：純棉工藝：單色印刷或絲網印刷或熱轉印文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。020規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：四色印刷文字：思源黑體簡體色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分

021

APPLICATION

SYSTEM

三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)門貼設計APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)門頭設計規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分

022海報設計規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分023歲月飄香。

酒APPLICATIONSYSTEM

三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)時間煮酒歲月飄香

。時間煮酒言飲理

;衙應用部分

024APPLICATION

SYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)戶外廣告規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)擎天柱規(guī)格：根據需求定制材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分

025應用部分

025APPLICATIONSYSTEM三朝飲視覺識別管理系統(tǒng)易拉寶規(guī)格：80cmX200cm材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。輛

輛時間煮酒

歲

月

飄

香

。個而長出的擊作;形亦之歲月飄香。歲月飄香

。時間煮酒時間煮酒言飲言飲屋APPLICATIONSYSTEM三朝飲

視覺識別管理系統(tǒng)線上海報規(guī)格：80cmX200cm材質：根據需求定制工藝：根據需求定制色彩：標志、標準字均參照基礎設計要素。注：使用時嚴格按照此規(guī)范進行。應用部分

025時間煮酒歲月飄香

。言飲兼香型53

。三朝珍品。飲賴天下輛品牌設計部分BRAND

DESIGN

SECTION策略推導STRATEGYDERIVATION分析部分ANALYTICAL

PART品牌營銷BRAND

MARKETINGContent導覽■白酒宏觀市場分析·白酒行業(yè)正處于發(fā)展關鍵周期中國現(xiàn)代白酒產業(yè)發(fā)展歷程INDUSTRYDEVELOPMENT

HISTORY1

954-1978年白酒產業(yè)加快技術革新1947-1948年首家公營酒廠誕生1949-1953年區(qū)城國營酒廠成立，

步入工業(yè)化初期白酒產業(yè)逐漸復蘇進入利稅千億時代；

中國白酒進入新一

輪調整周期1990-2002年危機之下，白酒企業(yè)

轉型發(fā)展與上市潮1979-1989年白酒產業(yè)步入快速發(fā)展階段2012-2016年白酒產業(yè)回歸理

性，步入調整期白酒產業(yè)發(fā)展

進入黃金時代2002-2011年2017年至今飲排名證券簡稱2023品牌價值(億元)增長率1貴州茅臺5297.72-2.70%2五糧液2357.27-0.40%3洋河股份932.6510.60%4瀘州老宮858.41---19.10%5山西汾酒686.6516.50%7青島啤酒560.187.10%8古井貢酒356.4320.10%9重慶啤酒240.2723.00%10今世緣219.779.90%11燕京啤酒176.2828.80%12口子窖173.335.00%13舍得酒業(yè)165.2843.90%1415迎駕貢酒順鑫農業(yè)164.84152.7319.20%-13.60%排名證券簡稱2023品牌價值(億元)增長率16水井紡131.37-10.90%17酒鬼酒117.1235%18張裕A94.491.60%19老白干酒86.8624.40%20珠江啤酒85.219.40%21百潤股份50.49-26.00%22伊力特49.01-15.10%23金徽酒42.79-9.30%24會稽山31.857.30%25古越龍山28.51-5.30%26天佑德酒14.1815.70%27金種子酒9.54-18.10%28惠泉啤酒9.149.30%29金楓酒業(yè)7.82-18.70%30蘭州黃河2.44新上榜從酒業(yè)上市公司品牌價值上看，品牌價值TOP5均為白酒企業(yè)；在酒業(yè)上市公司品牌價值TOP10中，除白酒企業(yè)外，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位?！霭拙坪暧^市場分析·

白酒在酒水市場中占據主導地位數(shù)據來源：2023中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜(由每日經濟新聞聯(lián)合清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心編制)飲資料來源：公開資料、智研咨詢整理據《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》,我國的白酒產業(yè)基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、

呂梁、亳州六大核心產區(qū)為主的產業(yè)結構，六大產

區(qū)白酒銷量占據白酒產業(yè)的半壁江山，利潤占比達

到80%以上。新疆伊力特山西山西汾酒江蘇洋河、今世緣四川古井貢酒、迎賓貢酒

金種子酒、口子窯

文王貢酒、高爐家酒■白酒宏觀市場分析·

我國白酒產業(yè)區(qū)域性分布顯著、產業(yè)集群效應明顯甘肅金徽酒、皇臺酒業(yè)北京紅星、順鑫農業(yè)湖南酒鬼酒陜

西西鳳酒河北老白干酒貴州茅

臺五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)劍南春、郎酒、水井坊飲湖南15-21年間我國釀酒產量總體呈持續(xù)下降狀態(tài)，直至2022年才略有回升；23年全國釀酒總產5738.2萬千升，同比增長1.1%18年以來，我國釀酒行業(yè)營業(yè)收入開始呈逐年上升狀態(tài)，且增長幅度也在逐年增加。2023年釀酒行業(yè)累計完成產品銷售收入9870.1億元，

與上年同期相比增長1.1%;累計實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，與上年同期相比增長27.4%。15-23年全國釀酒總產量200009229.29786.99239.68122.78350.78353.38686.7

95099870.11000002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

2022年2023年■白酒宏觀市場分析·酒水行業(yè)整體產量有所回升，銷量穩(wěn)步提升數(shù)據來源：中國酒業(yè)協(xié)會15-23年全國營收7429.32015年7226.32016年7077.42017年5738.22023年5631.92018年5590.12019年5427.52022年5406.92021年5400.72020年1000050000飲80060040020002012年

2013年

2

01

4

年

2

01

5

年

2

0

1

6

年2017年

2018年

2019年2020年2021年2

0

2

2

年2023年數(shù)據來源：中國酒業(yè)協(xié)會規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量1578

1593144511761040965963

950■行業(yè)競爭格局·行業(yè)步入集中化，競爭格局加??；馬太效應明顯，頭部企業(yè)保持穩(wěn)健增長，行業(yè)利潤向龍頭企業(yè)集中截至24年5月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)950家，從趨勢上看，白酒企業(yè)數(shù)量在17年達到頂峰之后，便迎來了下滑時期；規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量雖然減少，但白酒行業(yè)的營收依舊在上升，這也可以從一個側面看出，白酒行業(yè)的市場集中度有所提升。156314981423-129018001600140012001000飲飲總結全國白酒宏觀市場當下是步入酒業(yè)格局變革后的市場發(fā)展關鍵周期區(qū)域性、產業(yè)集群效應明顯

整體市場前景廣闊、穩(wěn)中求好巾

終端市場動銷有待加強

小2023年酒商業(yè)績平均下滑5.7%,其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商

與去年持平，僅8%左右酒商實現(xiàn)增長；終端市場動銷不暢，亟待解題，應加強動銷，?；颈P，推動市場活力恢復。23年酒商業(yè)績情況100.00%63.60%50.00%

27.20%8.00%0.00%同比下滑

同去年持平

同比增長■挑戰(zhàn)應對·近年疊加消費場景減少等因素，導致渠道庫存高壓力，酒企需更多拓寬銷售渠道，加強動銷，穩(wěn)?；颈P。疫情以來，因消費場景變少等多方因素導致渠道庫存滯銷，終端市場動銷情況并不容樂觀，隨著疫情的解除此狀況也并無明顯好轉；約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月，渠道經銷商大都面臨較大的庫存壓力?！?/p>

酒商庫存5個月以上■

酒商庫存3-5個月2023年酒商庫存情況酒商庫存高飲頭部品牌加大高端產品投入，如推出限定系列酒、文創(chuàng)白酒等，致力于提高品牌影響力，為中低端市場動銷奠定基礎；利用文化符號消費的熱點，打造創(chuàng)新型高端產品，如文創(chuàng)白酒，為品

牌形象塑造繼續(xù)注入活力。以高品質光瓶酒作為塔基產品，布局低端新生代市場，占領大眾化、

日常化、自主化消費的市場；實行促銷打折，去高庫存，同步助力動銷?！鎏魬?zhàn)應對飲·

高端品牌注重形象塑造，受高端酒降維打擊影響，中低端品牌壓力巨大，更加注重守盤戰(zhàn)略戰(zhàn)術為應對整體市場不景氣、市場競爭日益激烈的挑戰(zhàn)與局面，各大白酒品牌開始從營銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營銷策略。

品牌以兩端價位段白酒作為切入口，豐富兩端價位帶產品線，多點驅動，助力整體業(yè)績穩(wěn)定增長；高端酒

中低端酒塑造品牌形象

保

基

盤+培

育

新

消

費

者兩極分化同步布局在不同以往的高速變化的市場環(huán)境下，倒逼企業(yè)做出調整，更加以消費者培育為中心工作；近年來，越來越多的酒企開始布局線上互動平臺，展開系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化開展年輕消費群體培育工作，目前已收到很好的效果。通

過各種數(shù)字化渠道，酒企不斷探索、打造與年輕消費群體的互動平臺，試圖搭建起品牌與消費者之間的互動橋梁，以便更好的服務市場

服務消費者，在不遠的將來，私域+直播將越來越成為品牌推廣的標配?！鎏魬?zhàn)應對·

各大酒企布局線上互動平臺，以消費者為中心，系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化開展年輕消費群體培育工作品牌年輕消費者元宇宙直播商城小程序私域數(shù)字化渠道轉型：系統(tǒng)化、專業(yè)化、標準化、個性化飲飲總結行業(yè)挑戰(zhàn)銷售市場壓力逼迫品牌間爭相內卷營銷手段不斷涌新

紛紛教育市場搶抓客群2023年2月，郎酒首次披露了兼香戰(zhàn)略，提出要在2至3年內實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一。彼時郎酒剛官宣2022年含稅銷售收入超過200億元不久，其主力為紅花郎、青花郎等醬酒產品。4

月

，成都春糖會上，今世緣發(fā)布了國緣系列的千元級新品“國緣六開”,這款產品被今世緣稱為柔雅兼香型戰(zhàn)略單品。同月，珍酒李渡在港股上市，作為其營收第二大支柱的李渡酒業(yè)，成為又一家登陸資本市場的兼香型酒企?！?/p>

這當中，郎酒對兼香型白酒的投入最為密集。在提出兼香型白酒業(yè)務要做到百億規(guī)模后，去年9月初郎酒集團董事長汪俊林又在百年郎酒總綱領中進一步提出，到2030年要成為兼香領

導者，郎酒兼香目標年產能15萬至20萬噸、儲酒過50萬噸，品牌銷售超過200億元。話音剛落，

一周后郎酒龍馬酒莊便在郎酒瀘州濃醬兼

香產區(qū)破土動工，投資高達150億元，計劃2026年基本建成?！黾嫦阈图毞质袌龇治觥ぶ袊姓悸蕛H有個位數(shù)的白酒香型，吸引了多個百億級玩家競爭伴隨著醬香型白酒熱降溫，近幾年資本轉向清香等其他品類尋找機會，其中多家知名酒企瞄準了兼香型白酒。兼香并不是一個新的香型，但大家都知道，

一直以來沒有一家做到了百億規(guī)模。突破即開端飲根據頭豹研究院的報告，2022年兼香型白酒的市占率僅有6%,排在濃香型白酒(46%)、醬香型白酒(32%)和清香型白酒(14%)之后。按照當年白酒規(guī)模以上企業(yè)銷售收入6626億元的體

量推算，白云邊、口子窖在整個市場的份額也只有1%。兼香型白酒符合白酒風味更豐富、更融合的大趨勢，順應消費者需求升級未來十年兼香等香型的發(fā)展，會逐漸打破消費者對白酒濃、清、醬的傳統(tǒng)認知。09年兼香型白酒國家標準問世距今已15年，盡管有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等諸多相關酒企，兼香型白酒卻普遍困在省內市場，始終缺少一家全國化品牌，賽道天花板明顯低于其他香型。6%2%14%46%32%十年，各家老字號基本都還是地方白酒。湖北的白云邊、黑龍江的玉泉酒，主要市場都在省內，省外名氣有限。■兼香型細分市場分析·風口落位兼香、專注區(qū)域市場為主流各香型市場份額占比■濃香■醬香■清香■兼香

其他全國性市場基礎不牢固消費區(qū)域性特征明顯和濃、醬、清香型均有全國化品牌不同，兼香型白酒盡管發(fā)展多飲堅守品質與價值：白云邊始終堅持顧客至上、質量第一的原則，用品質的美譽度來

提升顧客對品牌的忠誠度。公司按高于國家標準的內控標準嚴把質量關，確保每一

瓶出廠的產品都達到優(yōu)質標準。發(fā)掘品牌文化底蘊：白云邊品牌具有深厚

的歷史文化底蘊，公司致力于發(fā)掘和傳承

這些文化元素，通過打造品牌高度、提升品牌熱度和傳遞品牌溫度來豐富和提升品

牌內涵。這讓白云邊品牌深入人心，植根

市場。強化兼香型白酒定位：作為兼香型白酒的代表品牌之一，白云邊始終高舉兼香型白

酒旗幟，專注兼香型白酒釀造。公司通過不斷提升產品品質和創(chuàng)新營銷策略來鞏固和拓展其在兼香型白酒市場的地位。聚焦核心產品：白云邊20年、15年、12年三個大單品占到總銷售額四分之三以上，「通過打造明星產品來提升市場競爭力」

提升產品結構與均價：為了進一步提升盈

利能力，白云邊計劃提升產品結構和提高產品均價。通過推出更高端的產品線，滿足消費者對高品質白酒的需求，同時提升

公司的利潤空間。梳理優(yōu)化產品線：在營銷工作中，白云邊

以追求經濟效益為目標，進一步梳理優(yōu)化

產品線。通過精簡產品線、提升產品品質

和推廣力度，有效降低費銷比，提高市場

盈利水平。銷售額持續(xù)增長：白云邊酒業(yè)近年來銷售

額持續(xù)增長，2023年實現(xiàn)銷售77.25億元，2024年計劃實現(xiàn)銷售82億元「強大的市銷能力和良好的業(yè)績增長趨勢」

市場占有率高：在近300億元規(guī)模的湖北白酒市場中，白云邊占據了重要地位。其銷

售額中超七成來自湖北本土，主導的次高端價格帶與湖北市場的消費能力匹配「本土市場的強大影響力」全國化運營初步嘗試：雖然白云邊在省外市場還處于拓展渠道的初級階段，但其已

經開始進行全國化的運營嘗試，通過拓展

銷售渠道和加大市場推廣力度，逐步提升

品牌在全國范圍內的知名度。■兼香型細分市場分析·湖北的白云邊市場表現(xiàn)市場打法品質塑造飲飲思考兼香型細分市場求同存異，利用風口趨勢，專注東北區(qū)域整張聲勢迎合大趨勢做營銷出圈

以提振品牌力為趨勢之下最優(yōu)解品牌選擇94%的消費者不會局限于某一個品牌，品牌選擇流動性強；

60%的白酒消費者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌；26%在過去一年中購買過4至5個白酒品牌。100%50%0%60%26%6%

8%1個

2-3個

4-5個

5個以上品牌在品牌使用情況上，消費者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以100%60%應對不同的消費場景，充分結合宴請對象身份、場合性質、餐館50%33%檔次等方面綜合考慮；7%其中，60%的消費者以2至3個白酒品牌為主力消費品牌，同時輔0%助使用其他白酒品牌；33%的消費者偏好以1個白酒品牌為主，但以1個品牌為主以2-3個品牌為主或和品牌使用也會輔助使用其他品牌。輔助使用其他品牌輔助使用其他品牌無明顯主要使用品牌■消費者調研·

白酒消費者品牌忠誠度偏低，更傾向在2至3個品牌間交替選擇品牌使用飲香型氣味功能

味道白酒消費群體核心關注點為產品口感，其次關心產品的品質是否為正品等問題；他們對產品口感、味道及價格交流積極，香型討論度較低。此外，相較食品飲料90%以上的正面情緒，白酒品類整體消費情緒正面僅占70%以上，消費者包容性相對較低?！鱿M者調研·消費者對白酒口感討論最為積極，消費者包容性較低10%20%30%40%

50%60%

70%好

好用

品2

高端0%好喝等高

大氣分

便乍好好喝口感品質(正品)便宜很好喝自

然不關錯80%

90%

100%,不上頭值得信上檔次資料來源：飛瓜數(shù)據、千瓜數(shù)據、西瓜數(shù)據；統(tǒng)計平臺：抖音、微博、B

站、小紅書、公眾號、數(shù)據周期……整體價格消費者核心關注點消費者情緒占比

準好好標很正向

負面評論數(shù)外包飲很好田66%0%10%20%

30%40%50%60%70%80%90%影響較小，和未來白酒香型選擇小部分一致23%0%10%20%

30%40%50%60%70%80%90%幾乎或完全沒有影響，和未來白酒香型選擇幾乎或完全不同11%0%

10%

20%

30%40%50%60%70%80%90%濃香醬香3%濃香濃香清香1%醬香清香醬香清香1%通過主流香型的交叉分析可以看到，同時交叉飲用多種香型的人群鮮有；消費者一旦形成了香型習慣后，再嘗試其他香型的幾率很低。因此，對于消費者而言，他們第一次飲用白酒時接觸到的香型對后續(xù)的選擇

非常重要。品牌在新市場培育中，需要注重香型的教育與溝通，爭奪消費者第一次飲酒香型心智?！鱿M者調研·不同白酒香型間仍存在較強的切換壁壘，消費者的“第一口酒”直接影響對其后續(xù)香型的選擇三種主流白酒香型交叉使用的消費者分布首款白酒香型對飲酒習慣養(yǎng)成影響100%100%100%影響較大，對未來香型選擇起決定作用資料來源：2023年騰訊白酒行業(yè)消費者定量研究(N~1.500+)飲飲總結消費者調研消費者選擇流動性強，市場機遇充分口感大于一切

“黃金第一口”對后續(xù)購買起到決定性作用14.6%兩代四口之家(夫妻+孩子)單身14.1%三代同堂(夫妻+父母+孩子)兩代三口之家(夫妻+孩子)9.4%夫妻二人1.4%四代同堂(爺爺奶奶+夫妻+父母+孩子)12.5%11.6%■兩代三口之家(夫妻+孩子)■單身■兩代四口之家(夫妻+孩子)■其他■三代同堂(夫妻+父母+孩子)■

夫妻二人■四代同堂(爺爺奶奶+夫妻+父母+孩子)4.4%

4.4%3.1%

2.9%

2.6%

2.6%0.4%46.1%11.3%2.1%15.0%

20.0%

25.0%30.0%35.0%40.0%

45.0%50.0%■用戶畫像飲·

熟齡段【白酒鑒賞家】從家庭情況上看，兩代三口之家占比最高，其次是單身；從家庭月收入上看，絕大多數(shù)家庭的月收入在10000-29999元之間私企職員占比最多，為33.2%;其次是國企職員，占比13.9%;事業(yè)單位人員排在第三位，占比12.5%。消費者以企事業(yè)單位職員

、

個體私營戶

、

自由職業(yè)者

、

公務員

、

藍領工人為主

，

成家立業(yè)居多

，

收入中上且穩(wěn)定

。注：①這里“消費人群”指的是購買戒飲用白酒的人群區(qū)②數(shù)據來源于2023年9月數(shù)字100在線問卷調研結果家庭情況及月收入10000-19999元5001~9999元

≤5000元消費人群特征≥30000元20000~29999元5.0%

10.0%0.2%

其他40.8%19.6%27.6%33.2%12.9%13.9%0.0%8.5%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%運動

美食烹飪旅行25.60%社交

電影

月度

游戲

攝影在興趣愛好中，運動、美食烹飪、旅行、社交、等比例相對更高；調研數(shù)據顯示，運動和美食烹飪更受受訪者歡迎，占比分別為52.8%和50.3%,

均超過半數(shù)；旅行排在第三位，占比為49.9%■用戶畫像·通過飲酒行為映射【理想生活狀態(tài)】實際需要34.1%40%

50%60%

70%80%

90%100%從消費驅動因素來看，促使人們消費的主要原因是為了紓解心情以及追求精神層面的滿足；分別占比64.6%和48.8%,而出于實際需要的僅占34.1%。0%10%20%30%

40%

50%80%

90%

100%滿足更高品質生活需要，追求精神愉悅與滿足感0%10%20%

30%

40%50%60%

70%80%遇到促銷打折沖動購買白酒消費者興趣廣泛，對健康、家庭、親情、享受等方面更加重視，通過消費追求心情和精神的愉悅與滿足!48.50%

47.70%35.90%31.40%用購物來舒解不好的情緒和心情20.30%0.30%音體美

其他64.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%數(shù)據來源：數(shù)字100調研，2023年9月；數(shù)據說明：Z5你的興趣愛好有哪些?【多選】,N=1400用戶興趣分布人群消費誘因52.80%50.30%

49.90%0%

10%

20%

30%60.00%50.00%90%

100%飲37.6%48.8%根據調研結果顯示，宴請、自飲和商務禮贈是受訪者購買白酒最常見的用途；而在宴請場景中則是家庭聚會場景占據榜首，其次分別為友人聚會和商務宴請；可以看出，白酒消費場景中，家庭消費、友人消費逐步有高于商務消費的趨勢，新消費場景或成為白酒關鍵消費潮流。27%

24%8%1%40.00%自飲

□宴請

□商務禮贈口收藏□其他

商務宴請

□家庭聚會數(shù)據來源：CMOCLUB&數(shù)字100消費者調研數(shù)據周期：2023年1-8月：注：以上數(shù)據均經過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考■用戶畫像·新消費場景或成白酒關鍵消費潮流消費者購買白酒常見用途白酒引用場景□友人相聚飲消費者年齡分布

消費者城市分布30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%■用戶畫像·30歲以上男性群體是白酒品類消費主力軍——中老年市場為主力市場，市場需求未變紅海從性別來看，男性人群占比遠超女性人群，兩者占比約為9:1;從年齡來看，30歲以上人群占比超過80%,30歲以上男性群體成為白酒

行業(yè)消費主力軍，老年市場亦廣闊；從城市分布TG1(目標群體指數(shù))來看，三四線城市用戶需求更高，下沉市場存在大量機會。消費者性別分布10.11%30.00%25.00%20.00%女性占比：10.11%TGI:64.270.00%0-1718-2324-3031-4041-500.00%50+

一線城市新一線二線城市三線城市四線城市五線城市5.00%5.00%男性占比：89.89%

TGI:106.6715.00%10.00%■男□女數(shù)據來源：飛瓜數(shù)據(feigua.cn);

統(tǒng)計平臺：抖音、快手；數(shù)據周期：2023年1-6月；注：以上數(shù)據均經過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考89.89%飲數(shù)據顯示，女性用戶占比逐年遞增，從17到21年，女性用戶數(shù)年均增幅達64.48%,推動著酒企發(fā)力女性消費市場；調研顯示，女性消費者飲酒頻率與男性消費者頻率類似，女性白酒消費者里65%以上有每月飲酒習慣，且相較于男性消費者，女性消費者

更偏愛500元及以上的高端白酒品牌，也更具“品牌忠粉”潛力?！鲇脩舢嬒瘛?/p>

白酒消費領域的“她力量”效應漸現(xiàn)

—

—

女性市場凸顯，偏愛高端，品牌忠誠度一旦成型異常牢固女性消費者單瓶預算區(qū)間

女性消費者購買特定白酒意愿□200元以內1200-499元500-990元□1000元及以上

口無主動購買需求■每周2次及以上每月4-6次每月1-2次女性消費者飲酒頻率數(shù)據來源：《1919女性用戶購酒大數(shù)據》□是□

否27%

24%飲24%2%25%飲總結用戶畫像白酒是映射生活理想化的利器在不同生活節(jié)奏的社會里為消費者提供精神富足的渠道

飲酒場景的多元化和人群的寬泛化也為白酒的定位帶來了更多可能而文化正是建設用戶精神橋梁的萬能破題口Content策略推導STRATEGY

DERIVATION品牌設計部分分析部分品牌營銷導覽BRANDDESIGNSECTIONBRANDMARKETINGANALYTICAL

PART■策略推導·

Key

word歸納

豐富、融合的大趨勢口感優(yōu)勢的基礎上TASTEADVANTAGE利用外包魅點吸引性加速用戶消費旅程HIGH-ENDOUTSOURCING建設飲酒文化內涵場景DRINKING

CULTURE

SCENE支線產品多維擊打，形成品牌營銷鏈路全周期閉環(huán)MATRIX

CLOSED

L0OP整

飲以文化特性沉淀蓄水、奠定三朝飲【品牌文化酒】的內核調性季至望侄

凰而攀口

和中

月

中□策略推導·

策略導入塞稀骨飲口

品質三朝：原料選取、精工釀造、歲月陳釀。以三朝定義釀造工藝口人生三朝：韶華、不惑、晚晴。(以三朝定義人生階段】場景三朝：賓朋歡聚，為情懷舉杯；銘記高光，為慶祝舉杯；靜享沉淀，為品味舉杯?！疽匀x飲酒情緒策略導出品牌Slogan三朝飲萬維一飲歡

·

二飲聚三飲此刻值得朝飲SANZHAOYIN◎◎◎

酒

文

化古

印攥

刻標志豎版組合應用標志橫版組合應用朝

飲三SANZINOYINContent品牌營銷BRAND

MARKETING品牌設計部分分析部分策略推導導覽BRANDDESIGNSECTIONSTRATEGY

DERIVATIONANALYTICAL

PART■基本信息·主線產品—-53°(濃頭醬尾、味甘悠長——兼香型高粱酒)66作為主推高端款面向高凈值人群；強調對酒本身品質的品味；以品質出發(fā)，讓受眾品味酒中故事、品味三朝典范dd■

三朝飲—-【尊酩】高端線路：售價建議200-500元Slogan:「

三朝為一刻一刻飲非凡」

飲·

瓶身設計：設計簡潔大方，采用通透的高檔玻璃或水晶材質，以質感深色或金色調為主，展現(xiàn)高貴氣質?！?/p>

包裝設計：采用高檔木質禮盒，內飾以絲綢為材質，凸顯

尊貴與奢華?！ぎa品附加價值：在包裝和宣傳中明確標注酒的年份、原料、

釀造工藝等，強調其稀缺性和獨特性；可附上一份由知名

品酒師撰寫的品鑒報告，以提升產品的專業(yè)度和可信度。dd■產品塑造·

瓶身設計飲錳別報告釀造工藝：傳統(tǒng)酸造工藝、蒸餾取造、固態(tài)發(fā)酸、版

選憂質高梁，高溫蒸意、做箱、糖化、下窖、發(fā)醉、蒸

餾出酒，分段式接酒，原酒入窗儲藏5-10年。釀造流程：原料選擇與處理。白酒的主要原料通常

是高梁、小麥、大米等糧食作物，原料經過泡糧、潤

糧、或破碎城粉碎處理，以便于后續(xù)的蒸索和發(fā)醇

過

程

?！ぴ诎b和宣傳中明確標注酒的年份、原料、釀造工藝等，強調其稀缺性和獨特性；·

可附上一份由