全球營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)

全球營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)2前言探討國(guó)際企業(yè)中有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和研究發(fā)展的實(shí)行，減少附加價(jià)值的成本，并藉由滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而增加其價(jià)值。我們將先討論市場(chǎng)全球化，然后討論市場(chǎng)區(qū)隔，再來(lái)我們探討構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)組合(marketingmix)的四個(gè)要素：產(chǎn)品屬性、配銷(xiāo)策略、溝通策略和定價(jià)策略。3市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔(marketsegmentation)是指區(qū)分出不同群體的消費(fèi)者。4產(chǎn)品屬性一個(gè)產(chǎn)品是許多屬性(attribute)的組合。文化差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)品與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)5配銷(xiāo)策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)重要決定性因素是它的配銷(xiāo)策略(distributionstrategy)，亦即將產(chǎn)品交貨給顧客的策略選擇。6圖15.1典型的配銷(xiāo)體系7各國(guó)間的差異零售商集中度通路長(zhǎng)度獨(dú)家代理通路通路質(zhì)量8溝通策略國(guó)際溝通的障礙文化障礙來(lái)源和來(lái)源國(guó)效應(yīng)干擾程度9推式和拉式策略產(chǎn)品型態(tài)和消費(fèi)者的精明度通路長(zhǎng)度可利用的媒體推拉策略的組合10全球廣告廣告標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)：它有明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)意有限。許多品牌名稱(chēng)已全球化。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的缺點(diǎn)：國(guó)家文化間的差異。各國(guó)對(duì)廣告的管制會(huì)限制廣告標(biāo)準(zhǔn)化。11國(guó)家差異的處理廠(chǎng)商可以選擇一些特色放在廣告中，也可以加入當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣?2定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合中重要的部分。13差別取價(jià)差別取價(jià)(或價(jià)格歧視)(pricediscrimination)是指相同的產(chǎn)品對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。公司必須能夠?qū)?guó)外與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隔開(kāi)來(lái)。在不同國(guó)家之需求價(jià)格彈性是不同的。14圖15.2彈性與無(wú)彈性的需求曲線(xiàn)15策略性定價(jià)吸脂定價(jià)(predatorypricing)

將價(jià)格當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)性武器，然后把較弱的競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。多段式定價(jià)(multipointpricing)發(fā)生于當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)國(guó)際企業(yè)，在兩個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。16經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)定價(jià)當(dāng)廠(chǎng)商隨著時(shí)間累積生產(chǎn)量，由于經(jīng)驗(yàn)效果單位成本會(huì)下降。學(xué)習(xí)效果和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的基礎(chǔ)。攻擊性定價(jià)(及攻擊性的促銷(xiāo)和廣告)可快速建立累積銷(xiāo)售量，并將生產(chǎn)往經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)較低處移，于是價(jià)格也會(huì)一同被影響。位于經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)較下方的公司在面對(duì)位于經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)較上方的公司，會(huì)有較好的成本優(yōu)勢(shì)。17管制對(duì)定價(jià)的影響反傾銷(xiāo)管制競(jìng)爭(zhēng)政策18營(yíng)銷(xiāo)組合的建立廠(chǎng)商會(huì)依照各國(guó)的差異，考慮當(dāng)?shù)夭煌奈幕?、?jīng)濟(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、配銷(xiāo)系統(tǒng)、政府管制和其他因素來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。19新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)公司成功地開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品可賺取龐大的利益。20R&D的位置新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)率在下列地區(qū)較高：較多資金被運(yùn)用在基礎(chǔ)及應(yīng)用的R&D上。需求強(qiáng)烈。消費(fèi)者富裕。競(jìng)爭(zhēng)激烈。21整合研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)這三者的整合能幫助廠(chǎng)商確保：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)符合顧客需要。新產(chǎn)品容易制造。 開(kāi)發(fā)成本在控制中。上市時(shí)間縮短。22跨功能團(tuán)隊(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須由一位在公司里擁有高階地位，并且在財(cái)務(wù)、人力資源方面皆具有相當(dāng)影響力的「重量級(jí)人士」來(lái)主導(dǎo)。此團(tuán)隊(duì)的成員應(yīng)至少有一位是來(lái)自于主要功能部門(mén)。團(tuán)隊(duì)的成員最好能盡可能地聚集在同一地點(diǎn)，不要分