《市場營銷知識》項目一+走進市場營銷+課件

市場營銷知識項目一

走近市場營銷市場營銷知識任務(wù)一

了解市場營銷任務(wù)二

理解市場營銷觀念任務(wù)三熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展任務(wù)四

了解市場營銷道德實踐任務(wù)1了解市場營銷項目一：走進市場營銷Page

4通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練等活動，會分析市場與市場營銷的關(guān)系、分析需求、產(chǎn)品、交換和市場等的相互關(guān)系。通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，激發(fā)同學(xué)們喜歡市場營銷、熱愛市場營銷的興趣，提高自主學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識的興趣。1通過本任務(wù)必備知識學(xué)習(xí)。能夠敘述市場、市場營銷和市場營銷核心概念等內(nèi)涵，了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展等陳述性知識。知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)1：走近市場營銷思考：社會上有些人認為:“市場營銷就是推銷，把產(chǎn)品賣掉?！蹦阃膺@種觀點嗎?提示：市場營銷不能等同于推銷，推銷僅僅是營銷的一部分。一個企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，缺少科學(xué)的營銷策略，產(chǎn)品是很難被推銷出去的。任務(wù)驅(qū)動任務(wù)1：了解市場營銷

我們學(xué)習(xí)市場營銷知識首先要從了解市場營銷開始。例如，什么是市場營銷，如何理解市場營銷，只有我們真正明白了市場營銷的含義，我們才能借助于市場合理組織市場營銷活動，滿足消費者需要，并取得營銷的成功。本任務(wù)主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，一是市場營銷及其相關(guān)知識。二是市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展等知識。必備知識任務(wù)1：走進市場營銷

一、市場營銷及其相關(guān)知識（一）市場營銷任務(wù)1：走進市場營銷

“營銷？不就是賣東西的么？”沒錯！營銷就是賣東西！可是如何把東西賣得好、賣的巧，的的確確是一門學(xué)問。營銷學(xué)涵蓋了豐富的知識，掌握營銷的概念和基本方法可以讓你變得更加聰明、睿智和富有。當(dāng)我們了解了營銷，就會發(fā)現(xiàn)工作和生活中營銷無處不在。

一、市場營銷及其相關(guān)知識（一）市場營銷

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)所進行的整體商務(wù)活動過程。任務(wù)1：走進市場營銷

一、市場營銷及其相關(guān)知識（一）市場營銷任務(wù)1：走進市場營銷市場營銷主要包括以下內(nèi)容：1.營銷是一種創(chuàng)造性的活動；2.營銷是一種自愿交換的活動；3.營銷是一種滿足人們需要的活動；4.營銷是一個系統(tǒng)的管理過程；5.營銷是企業(yè)參與社會的紐帶。任務(wù)1：走進市場營銷一、市場營銷及其相關(guān)知識

４

市場營銷知識（第４版）

（二）市場營銷相關(guān)知識

1.需要、欲望和需求

所謂需要，是指個人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。所謂需求，是指人們對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。需求可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。前者指具有明確消費意識和有足夠支付能力的需求；后者指未來將出現(xiàn)的消費需求。市場營銷的實質(zhì)就是不斷開發(fā)消費者潛在的需求，并努力滿足消費者的這種需求。

２.產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。市場營銷中所講的產(chǎn)品是廣義的，任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品，除了我們通常所理解的實體的物品外，還包括無形的服務(wù)和人物、地點、組織、事件、活動及觀念等。

3.效用和價值所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。所謂價值，是消費者的付出與所得之間的比率。一般來說，消費者在獲得利益的同時也要承擔(dān)成本。所獲利益包括感官利益和情感利益，所承擔(dān)的成本包括金錢成本、時間成本、精力成本和精神成本。所以，營銷者應(yīng)通過增加利益、降低成本來提高產(chǎn)品帶給消費者的效用和價值。

任務(wù)1：走進市場營銷二、市場營銷及其相關(guān)知識

４

市場營銷知識（第４版）

（二）市場營銷相關(guān)知識４.交換和交易

交換是市場營銷的核心概念，企業(yè)圍繞目標(biāo)顧客開展的一切營銷活動都與商品的交換有關(guān)。交換，是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換的產(chǎn)生，必須具備五個條件：第一，至少有交換的雙方；第二，每一方都有對方所需的有價值的東西；第三，每一方都能溝通信息或傳送物品；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；第五，每一方都相信進行交換是合適的或稱心的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。由此可見，交換是十分復(fù)雜的人類行為。交易是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。一項交易要包括以下幾個方面：至少有兩個有價值的事物；雙方同意的條件、時間和地點；共同遵守通行的交易規(guī)則。５.市場交易的概念導(dǎo)出市場的概念。從某種意義上說，市場也是市場營銷的核心概念，脫離市場的營銷活動必然導(dǎo)致失敗，只有圍繞市場開展的營銷活動才能取得成功(見項目三)。

任務(wù)1：走進市場營銷【案例分析】

“自來水哲學(xué)”

日本松下公司從1917年創(chuàng)立以來，不斷地進行市場創(chuàng)新，從最初制造電燈插口起家，發(fā)展到今天的家電巨人。該公司的創(chuàng)始人松下幸之助被譽為“經(jīng)營之神”。他認為企業(yè)的使命就在于不斷創(chuàng)新，降低產(chǎn)品成本和價格，要把各種貴重的產(chǎn)品變得像自來水一樣便宜，以造福人類。這就是他們所謂的“自來水哲學(xué)”。正是在這種經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，日本松下公司不斷進行市場創(chuàng)新，制造物美價廉的產(chǎn)品，獲得了巨大的市場。問題：企業(yè)經(jīng)營者能為顧客生產(chǎn)更高的價值嗎？談?wù)勀愕目捶?？討論分析：個人：每位同學(xué)結(jié)合本案例內(nèi)容，在固定的學(xué)習(xí)本上寫出你的看法。小組：請同學(xué)們每4人分為一個小組，1人為組長，1人記錄，在小組討論中每個人陳述個人看法，然后小組成員共同討論，形成小組意見，你推薦代表準備在班級交流。全班：每個小組代表在班級陳述本組觀點。教師：教師記錄各組陳述觀點的要點，最后做點評。任務(wù)1：走進市場營銷【營銷實訓(xùn)】從營銷角度認識企業(yè)1.背景資料：在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟條件下，營銷隨處可見，在任何一個城鎮(zhèn)里，我們都可以看到有很多企業(yè)將營銷作為他們最主要的商業(yè)活動。有的企業(yè)在營銷活動方面投入了相當(dāng)多的精力和資源，有的企業(yè)或多或少地參與了營銷活動，其目的都是為了更好地實現(xiàn)他們的經(jīng)營目標(biāo)。請同學(xué)們根據(jù)下表已經(jīng)給出的例子，通過查找資料，實地調(diào)查完成空格處的內(nèi)容填寫。表1-1

參與營銷的企業(yè)類型調(diào)研完全投入?yún)⑴c營銷活動的企業(yè)參與較多營銷活動的企業(yè)扮演有限營銷角色的企業(yè)廣告代理制造商律師事務(wù)所進出口公司零售商學(xué)校

2.實訓(xùn)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)：通過參與營銷的企業(yè)類型調(diào)研的營銷實訓(xùn)活動，培養(yǎng)同學(xué)們小組合作和自主學(xué)習(xí)的素養(yǎng)。能力目標(biāo)：通過參與營銷實訓(xùn)活動，培養(yǎng)同學(xué)們搜集信息和整理資料的能力。知識目標(biāo)：通過參與營銷實訓(xùn)活動，讓同學(xué)們熟悉市場營銷和營銷活動內(nèi)容。3.實訓(xùn)步驟：（1）學(xué)生4人一組，推選一人為組長。（2）組長說明任務(wù)目標(biāo)和內(nèi)容，并組織分配任務(wù)。每一成員找3家企業(yè)或組織（每一種類型中最少有一家企業(yè)或組織）。（3）小組討論。每一個小組成員依次陳述自己調(diào)研或查找資料結(jié)果，并說明屬于哪種類型企業(yè)及個人看法，其他小組成員可評價。（4）填寫內(nèi)容。小組成員共同討論后選出最有代表性、而且爭議小的企業(yè)或組織填到相應(yīng)的空格中。（5）小組匯報。全班每個小組依次進行匯報，并陳述理由，其他小組同學(xué)可發(fā)表個人看法，最后老師作評價。任務(wù)1：走進市場營銷4.成果評價表1-2

從營銷角度認知企業(yè)評分表項目（分值）標(biāo)準小組評分教師評分實際得分素質(zhì)培養(yǎng)（30）小組任務(wù)明確，任務(wù)安排有序；分工收集信息；相互合作表現(xiàn)較好；討論中大家發(fā)言踴躍。（每個方面6分）

能力提升（25）匯報簡捷；選擇企業(yè)類型正確；說明理由充分；表達流暢；匯報過程形象禮節(jié)表現(xiàn)好。（每個方面5分）

知識應(yīng)用（45）認知企業(yè)符合一個給15分。

總成績∑100

教師評語簽名：年月日學(xué)生意見簽名：年月日任務(wù)2理解市場營銷觀念項目一：走進市場營銷Page

16通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，會分析市場營銷觀念演變的歷史過程，會從多角度分析新舊市場營銷觀念區(qū)別。通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，認同現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動對營銷倫理與營銷職業(yè)道德的基本要求的內(nèi)容。1通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)，能準確敘述市場營銷觀念的歷史演變、新舊市場觀念的區(qū)別等等陳述性知識。知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)2：理解市場營銷觀念思考：有人說市場營銷觀念就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三個方面利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。這種說法對嗎?請結(jié)合你熟悉的一個企業(yè)分析說明。提示：市場是指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。企業(yè)在任何市場上從事營銷活動必須正確處理企業(yè)、顧客和社會三個方面利益關(guān)系，才能使市場營銷活動在誠信、規(guī)范有序中進行。任務(wù)驅(qū)動任務(wù)2：理解市場營銷觀念

我們了解了什么是市場營銷，還要了解什么是市場營銷觀念，了解傳統(tǒng)營銷觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、和推銷觀念）和現(xiàn)代營銷觀念（市場營銷觀念、社會市場營銷觀念）的具體內(nèi)涵和它們的主要區(qū)別，了解市場營銷觀念發(fā)展的新內(nèi)容。市場營銷觀念既反映了社會生產(chǎn)力水平及市場經(jīng)濟的發(fā)展，也反映了企業(yè)營銷管理者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律的認識水平。學(xué)習(xí)了解市場營銷觀念的相關(guān)知識，有利于營銷人員樹立正確的營銷指導(dǎo)思想，根據(jù)不同的市場營銷環(huán)境，合理確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)營銷競爭力。必備知識任務(wù)2：理解市場營銷觀念

市場營銷觀念，是指企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維哲學(xué)。它的核心問題是：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。任務(wù)2：理解市場營銷觀念一、市場營銷觀念的歷史演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

主張：我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么，我們生產(chǎn)什么，就賣什么。很少考慮或者沒有考慮是否存在不同的消費。強調(diào)“以量取勝”。產(chǎn)生的市場條件：賣方市場一切以生產(chǎn)為中心。1.

生產(chǎn)觀念一、

市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念實例

美國汽車大王福特汽車公司在當(dāng)時曾傲慢地說：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！毖韵轮饽銗圪I不買。這就是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。任務(wù)2：理解市場營銷觀念2.產(chǎn)品觀念

強調(diào)“以質(zhì)取勝”，“以廉制勝”。產(chǎn)生的市場條件：產(chǎn)品的供應(yīng)不太緊張或者稍有寬裕。2、產(chǎn)品觀念一、市場營銷觀念的歷史演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念實例

美國的愛爾琴鐘表公司從1869年成立到20世紀的50年代中期，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。那時它強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的手表以占領(lǐng)市場。1958年以前，其銷售額一直是上升的，但此后其銷售額開始下降。其原因是他們一直迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣的手表，而沒有注意到手表市場的需求變化。實際上，消費者對走時很準、名牌、能用一輩子的手表已不感興趣，他們需求走時基本準確、美觀、時尚、廉價的手表。其他的手表生產(chǎn)者已開始生產(chǎn)低檔品種，而愛爾琴公司不注重消費者的需求變化，所以遭到挫折。任務(wù)2：理解市場營銷觀念3.推銷觀念一切以推銷為中心

主張：只要你努力地推銷，他就會更多地購買。我們生產(chǎn)什么，我們就推銷什么。產(chǎn)生的市場條件：賣方市場向買方市場過度時期。3、推銷觀念一、市場營銷觀念的歷史演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念4.市場營銷觀念一切以消費者需求為中心

主張：消費者或用戶需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么，一切以消費者的需求為中心。流行的口號是：“顧客至上”、“顧客就是上帝”、“哪里有消費需求，哪里就有我們的市場”。產(chǎn)生的市場條件：買方市場4、市場營銷觀念一、市場營銷觀念的歷史演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念實例顧客是上帝

一次，我駐外代表蔡君夫婦在紐約市的一家超級市場選購商品。蔡太太推著采購車只顧瀏覽貨架上琳瑯滿目的商品，一不小心，采購車撞在貨架上，兩瓶茅臺酒應(yīng)聲落地。酒液和瓷瓶碎片濺了一地。蔡太太驚得面色煞白，蔡君也手足無措，暗自尋思：“糟了，賠款事小，這回準得挨一頓訓(xùn)！”沒想到超級市場的小姐不但沒有嗔怪，反而連聲說：“對不起！非常對不起！由于我沒能照顧好先生和夫人，讓你們受驚了。”她立即打電話向經(jīng)理通報事故。一會兒，一位40多歲的經(jīng)理滿臉微笑著進來，謙恭地說：“我已經(jīng)從閉路電視中看到剛才發(fā)生的一切，我的職員沒有將貨架放穩(wěn)，讓二位受驚了，這個責(zé)任歸我?！笨吹讲叹难澩壬线€殘留著點點酒斑，他立即從西裝口袋里掏出雪白的手帕替蔡君拭擦，并一再致歉，不僅沒讓蔡君賠償損失，還親自陪同蔡君夫婦選購貨物，最后親熱地送他們二人離開商場。

也許是出于對經(jīng)理的回報，這一次蔡君夫婦幾乎將囊中所有全花在這家商場。以后每周一次購物，他們不用商議，就駕車直奔這家超級市場。當(dāng)他們離開紐約時，粗略計算了一下，花在這家商場的錢，要比兩瓶茅臺的價值多出何止百倍。任務(wù)2：理解市場營銷觀念5.社會市場營銷觀念

強調(diào)：正確處理消費者需求、企業(yè)利潤、社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者的協(xié)調(diào)與平衡。社會市場營銷觀念是市場營銷觀念的進一步發(fā)展，使?fàn)I銷觀念進入了更加完善的階段。5、社會市場營銷觀念一、市場營銷觀念的歷史演變?nèi)蝿?wù)2：理解市場營銷觀念營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1.生產(chǎn)觀念企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2.產(chǎn)品觀念企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷有什么產(chǎn)品就賣什么3.推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么4.市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5.社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益經(jīng)營符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，任務(wù)2：理解市場營銷觀念

舊營銷觀念以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。二、新舊營銷觀念的區(qū)別任務(wù)2：理解市場營銷觀念新營銷觀念以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。二、新舊營銷觀念的區(qū)別任務(wù)2：理解市場營銷觀念觀念類型起點中心手段目標(biāo)（終點）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳通過擴大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場消費者需求整體營銷活動通過滿足顧客需求獲利二、新舊營銷觀念的區(qū)別任務(wù)2：理解市場營銷觀念

1.顧客至上。

2.實施整體市場營銷活動。

3.滿足顧客需求，企業(yè)獲取利潤，增進社會福利，促進社會經(jīng)濟和諧發(fā)展?，F(xiàn)代營銷觀念要求企業(yè)：

二、新舊營銷觀念的區(qū)別任務(wù)2：理解市場營銷觀念任務(wù)3熟悉現(xiàn)代市場營銷

觀念的新發(fā)展項目一：走進市場營銷Page

35通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，會從宏觀環(huán)境和市場營銷策略等角度分析整體營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷、大市場營銷、直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷觀念的相關(guān)內(nèi)容。通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，認同現(xiàn)代市場營銷新觀念相關(guān)理念，培養(yǎng)同學(xué)們積極踐行綠色、網(wǎng)絡(luò)、定制營銷等現(xiàn)代營銷新觀念興趣。1通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)，能準確敘述整體營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷、大市場營銷、直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等等陳述性知識。知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念新發(fā)展任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念新發(fā)展

任務(wù)驅(qū)動思考：市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行的。因此，有的營銷人員認為，我的思想就是企業(yè)營銷思想。你是怎樣評價的？提示：任何企業(yè)都是在一定的市場營銷觀念指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動的，每個企業(yè)的市場營銷觀念必須反映社會生產(chǎn)力水平和市場經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，體現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理水平。企業(yè)營銷人員只有正確認識社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和水平、正確認識企業(yè)營銷能力和營銷管理水平。在這樣的基礎(chǔ)上總結(jié)提煉出的企業(yè)市場營銷觀念才是有價值的，才具有實際指導(dǎo)意義。

必備知識任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展整體營銷*服務(wù)營銷*綠色營銷*文化營銷*大市場營銷*直復(fù)營銷*網(wǎng)絡(luò)營銷定制營銷種類內(nèi)容整體營銷公司營銷活動應(yīng)包括內(nèi)外環(huán)境所有參與者，要從整體上設(shè)計市場營銷活動。服務(wù)營銷通過取得顧客的滿意和忠誠促進相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。綠色營銷企業(yè)要開發(fā)經(jīng)營對生態(tài)有益的貨真價實的產(chǎn)品，減少污染，保護環(huán)境，以改善人類生活質(zhì)量。文化營銷有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。市場營銷觀念的新發(fā)展任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念種類內(nèi)容大市場營銷市場營銷活動應(yīng)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的基礎(chǔ)上加上政治力量和公共關(guān)系策略。直復(fù)營銷企業(yè)以營利為目的，采用個性化的溝通方式和溝通手段，向潛在顧客介紹展示商品并促成潛在顧客購買商品而進行的一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。定制營銷企業(yè)運用個性化的營銷策略來滿足不同顧客的不同需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。市場營銷觀念的新發(fā)展任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念

哈爾濱某酒廠認為，白酒是中國傳統(tǒng)的文明象征，喝酒喝的是文明和風(fēng)格，喝酒講酒德。他們在電臺主辦了一個很受歡迎的直播節(jié)目——《老莊話酒》。這一做法擴大了中國酒文化，也取得了產(chǎn)品文化營銷的成功。唐朝詩人王維曾有名句：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！睆拇?，紅豆便成為世間最純潔美好的情感的象征。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫也從其他同類品牌中脫穎而出，成為一個頗具文化內(nèi)涵的品牌。啟示：發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進產(chǎn)品的銷售。實例任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念

[案例分析]產(chǎn)品與社會文化

我國出口的黃楊木刻一向用料考究，精雕細刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案形象行銷亞洲一些國家和地區(qū)，后來出口到一些歐美國家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)歐美國家的消費者對中國傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，其主要原因就在于東西方居民的價值觀念和審美觀不一樣。因此，該公司改變傳統(tǒng)做法，用一般雜木作簡單的工藝雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適合于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，結(jié)果很快就打開了銷路，行銷歐美市場。問題：（1）仔細思考該產(chǎn)品能很快打開銷路的原因是什么？（2）請你舉出一些類似例子與同學(xué)們分享。討論分析:個人：每位同學(xué)根據(jù)案例內(nèi)容，在固定的學(xué)習(xí)本上寫下你對產(chǎn)品與社會文化案例中的營銷觀念的看法。小組：請同學(xué)們每4人分為一組，推選1人為組長，1人記錄，在小組討論中每個人依次陳述自己的看法，然后小組成員共同討論，形成小組意見，準備在班級交流。全班：每個小組選一位代表在班級陳述本小組觀點。教師：記錄各小組陳述要點，最后做點評。任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念【營銷實訓(xùn)】現(xiàn)在營銷觀念實例收集1、

背景資料：在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟條件下人與自然、人與人、人與社會是和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展，持續(xù)繁榮的。在任何一個城鎮(zhèn)里，隨著我們國家提出生態(tài)文明、綠色發(fā)展理念，我們都可以看到有很多企業(yè)在營銷活動中踐行了好多新的營銷觀念。請同學(xué)們通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館和企業(yè)實地調(diào)查，收集企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念應(yīng)用的實例。

表1-5現(xiàn)代營銷觀念運用實例收集實訓(xùn)序號營銷觀念實例收集展示。1整體營銷

2服務(wù)營銷。

3綠色營銷

4網(wǎng)絡(luò)營銷

5定制營銷

2、實訓(xùn)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)：通過參與現(xiàn)代營銷觀念應(yīng)用實例實訓(xùn)活動，培養(yǎng)同學(xué)們小組合作和自我管理、自主學(xué)習(xí)的素養(yǎng)。能力目標(biāo)：通過參與現(xiàn)在營銷觀念應(yīng)用實例收集實訓(xùn)活動，培養(yǎng)同學(xué)們搜集信息和文字編輯的能力。知識目標(biāo)：通過參與現(xiàn)代營銷觀念應(yīng)用實例收集實訓(xùn)活動，讓同學(xué)們熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念相關(guān)內(nèi)容。3、實訓(xùn)步驟：（1）學(xué)生4人一組，推選一人為組長。（2）組長說明任務(wù)目標(biāo)和內(nèi)容，并組織分配任務(wù)。每一成員每一種觀念中最少收集一個實例、小組成員收集的實例最好不要重復(fù)。（3）小組討論。每一個小組成員依次介紹自己收集的實例，其他小組成員可評價。（4）填寫內(nèi)容。小組成員共同討論后選出比較典型、而且爭議小的實例填寫到表1-6相應(yīng)的空格中。（5）小組匯報。全班每個小組依次進行匯報，并陳述理由，其他小組同學(xué)可發(fā)表個人看法，最后老師作評價。任務(wù)3：熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念的新觀念

4、成果評價

表1-6現(xiàn)代營銷觀念運用實例收集實訓(xùn)評分表項目（分值）標(biāo)準小組評分教師評分實際得分素質(zhì)培養(yǎng)（30）小組任務(wù)分工明確，任務(wù)安排有序；收集信息思路廣；和諧溝通表現(xiàn)較好；討論中大家發(fā)言踴躍。（每個方面6分）

能力提升（25）匯報簡捷；選擇實例典型；展示說明表達流暢；匯報過程形象禮節(jié)表現(xiàn)好；實例文字填寫規(guī)范。（每個方面5分）

知識應(yīng)用（45）實例符合要求每一個給9分。

總成績∑100

教師評語簽名：年月日學(xué)生意見簽名：年月日任務(wù)4了解市場營銷道德實踐項目一：認知市場營銷Page

45通過本任務(wù)的案例分析和營銷訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)分析營銷道德與企業(yè)營銷活動的關(guān)系。學(xué)會運用營銷道德相關(guān)知識分析企業(yè)營銷活動中營銷道德失范的相關(guān)案例。通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)、案例分析和營銷訓(xùn)練，能批判市場上不道德的營銷行為，并能針對各種狀況提出符合法律、營銷倫理和職業(yè)道德的管理措施和辦法的建議，培養(yǎng)同學(xué)們守法守德經(jīng)營的自覺性和社會責(zé)任感。1通過本任務(wù)必備知識的學(xué)習(xí)，能準確敘述營銷道德，營銷道德的起源和發(fā)展動力，營銷道德的功能和運行機制，企業(yè)營銷道德失范的后果等陳述性知識。知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)23學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)4：市場營銷道德實踐思考；市場營銷活動就是你死我活的競爭活動，不需要考慮有關(guān)道德問題。這種看法對嗎？提示：任何營銷活動都是人們在經(jīng)濟領(lǐng)域中謀求生存和發(fā)展的活動，同時也是體現(xiàn)人們思想素質(zhì)的活動。人是企業(yè)市場營銷活動的主體，人的能力、道德素質(zhì)會直接影響企業(yè)經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。任何一項營銷活動都包括道德性和技術(shù)性兩個方面的內(nèi)容，而營銷活動正確與否的標(biāo)準也應(yīng)該是經(jīng)濟指標(biāo)和道德評價的有機結(jié)合。因此，在復(fù)雜的市場營銷活動中，只有清醒地意識到自己的道德責(zé)任，遵守正確的道德規(guī)范，才能保證企業(yè)市場營銷活動的健康發(fā)展。任務(wù)驅(qū)動任務(wù)4：市場營銷道德實踐

我們了解了市場、市場營銷和市場營銷觀念等專業(yè)技術(shù)性的問題以后，還必須了解有關(guān)營銷道德的問題。什么是營銷道德，營銷道德興起的原因，營銷道德的功能及運行機制，以及怎樣培養(yǎng)營銷人員營銷道德能力等問題，是本任務(wù)學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)4：市場營銷道德實踐

市場營銷活動既是企業(yè)的經(jīng)營行為，也是企業(yè)的社會行為，對每一種具體的市場營銷行為，社會要依據(jù)一定的標(biāo)準評價其是否合乎道德，某種程度上這些標(biāo)準的總和就是市場營銷道德，簡稱營銷道德。任務(wù)4：市場營銷道德實踐一、什么是營銷道德人是道德的動物行為規(guī)范角度考察，人之所以為人就在于人能自覺地限制自己，即以一定的道德規(guī)范（當(dāng)然還有法的規(guī)范）塑造完美的人性。人的自然屬性和社會屬性的劃分僅僅是理論上的區(qū)分，事實上，人之所以為人，就必然使自己的自然本性從屬于社會本性，在諸如自私本能、求生本能等自然本能的追求和滿足中也能表現(xiàn)出人性所特有的優(yōu)良品性，否則，人就只能是一種動物性的存在。因此，人能夠自覺地制定道德規(guī)范來限制自己?？梢钥隙ǖ卣f，人能成為人有各種各樣的途徑，但道德的規(guī)范是其中最重要的一條途徑。相關(guān)鏈接任務(wù)4：市場營銷道德實踐參與營銷活動各方存在的期望差異營銷活動涉及眾多利益相關(guān)者，每一方利益相關(guān)者都從自身角度出發(fā)考慮期望，幾乎每一個營銷決策都會給利益相關(guān)者帶來一定程度的利益或傷害，因此這些決策都涉及營銷道德決策。市場競爭壓力加大

競爭越激烈，決策行為的道德水平越低，營銷人員在營銷活動中使出不同的手段和招數(shù)應(yīng)對市場壓力，有些做法不違反法律，但是處在道德的邊緣，道德水平較低，由此受到各方的質(zhì)疑和關(guān)注。專家營銷活動中存在的信息不對稱由于信息不對稱，使企業(yè)有可能通過損害顧客利益的方式獲取自身利益。消費品市場存在著生產(chǎn)者、中間商和顧客三方之間的兩兩博弈，而要在博弈中獲得較有利的結(jié)果，所占有的信息無疑至關(guān)重要，因此，參與博弈的各方都會盡力設(shè)法改善自己的信息地位，了解更多的信息。任務(wù)3：市場營銷道德實踐二、營銷道德興起的原因和發(fā)展動力營銷活動受關(guān)注的程度高營銷活動與公眾的關(guān)系最密切，消費者時刻處在營銷的包圍之中，企業(yè)的營銷活動受到社會廣泛關(guān)注。市場營銷行為中不道德行為也更容易被外部人士發(fā)現(xiàn)并討論，由此引發(fā)各方對營銷道德的探討。

想一想為什么市場經(jīng)濟越發(fā)展，越應(yīng)該重視道德營銷？任務(wù)4：市場營銷道德實踐

三、市場營銷活動中營銷道德的基本準則和規(guī)范市場調(diào)研方面定價方面廣告方面人員推銷和促銷方面產(chǎn)品營銷方面分銷渠道方面調(diào)研內(nèi)容任務(wù)4：市場營銷道德實踐1產(chǎn)品營銷方面22企業(yè)不能為了獲得市場信息侵犯消費者個人隱私；不能利用不正當(dāng)手段竊取商品情報；不能收買競爭對手員工以獲得重要的商業(yè)秘密；不能明知第三者是以不正當(dāng)手段獲得有關(guān)競爭對手的商業(yè)秘密，仍通過給第三者好處而獲取商業(yè)秘密等。企業(yè)不能故意夸大產(chǎn)品功效或者隱瞞有害信息；企業(yè)不能不考慮消費者是否真正需要，而在市場上大量傾銷過時淘汰的產(chǎn)品；企業(yè)不能故意用超常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，形成不同商品之間價格比較的困難；企業(yè)不能故意在品牌名稱和商標(biāo)上假冒品牌，以使消費者產(chǎn)生混淆；企業(yè)不能在產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營中，不注意資源的利用效率，嚴重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡等。市場調(diào)研方面任務(wù)4：市場營銷道德實踐3分銷渠道方面24價格欺詐，如誤導(dǎo)性標(biāo)價、虛假標(biāo)價、兩套價格、虛夸標(biāo)價、虛假折扣、模糊贈售、隱蔽價格附加條件、虛假價格、不履行價格承諾、謊稱價格、質(zhì)量或數(shù)量與價格不符、假冒政府定價等；誤導(dǎo)性定價，如促銷價、價格比較、生產(chǎn)企業(yè)建議零售價等；暴利價格，違反公平交易自愿原則、強迫對方接受高價；掠奪價格，在競爭性市場上將價格定到不合理的低水平或虧損性低價，達到將競爭者逐出市場的目的；等等。

違背合同契約，如互相推諉售后服務(wù)的責(zé)任，爭搶經(jīng)營獲利高的商品等；流通假冒偽劣產(chǎn)品；轉(zhuǎn)嫁渠道成本，如依靠上一級渠道成員的返利獎勵，虛報廣告費、店慶等資助獲利，加大生產(chǎn)商負擔(dān)等；采用灰色營銷手段，如采用賄賂、送禮、宴請、娛樂等不正當(dāng)行為和方式，尋求其他中間商，實行差別待遇等。定價方面任務(wù)4：市場營銷道德實踐5人員推銷和促銷方面26廣受關(guān)注的廣告道德問題有：虛假廣告、新聞廣告、比較廣告、名人代言廣告、惡俗廣告等，誤導(dǎo)消費者，在社會上造成不良影響。推銷人員不得采用高壓、夸大其詞手段推銷產(chǎn)品，為了達到推銷目的，不得對顧客糾纏不休或刻意隱瞞有關(guān)產(chǎn)品的實際情況，不得對顧客歧視，不得在推銷過程中對其他企業(yè)人員進行不道德行為，如排他行為、阻撓對手、指責(zé)對手、竊取商業(yè)秘密等。企業(yè)不得為了推銷滯銷積壓產(chǎn)品濫用有獎銷售，不得以重金為誘餌虛設(shè)獎項，欺騙顧客或大獎不投放，或設(shè)獎不兌現(xiàn)，從中牟取暴利，不得在促銷活動中傳播一些文化糟粕以及不健康的價值觀。廣告方面任務(wù)4：市場營銷道德實踐實例2008年6月28日，位于甘肅省蘭州市的中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿科收到第一例嬰兒患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石”和“輸尿管結(jié)石”的病倒。到9月8日，該院兩個多月來共收治14名患有同樣疾病的嬰兒。到了2008年9月11日，已發(fā)展數(shù)十名患兒，涉及湖北、湖南、山東、安徽、江西、江蘇、陜西、甘肅、寧夏、河南等10個省區(qū)。事情變得復(fù)雜起來，專家認為，這一疾病與2004年安徽阜陽劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致的“大頭娃娃”事件相比，后果更嚴重?！耙驗樗菀讓?dǎo)致患兒的急性腎功能衰竭，若搶救不當(dāng)，會導(dǎo)致嬰兒死亡”。隨著事態(tài)的發(fā)展，9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，稱公司經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次“三鹿”嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染。市場上大約有700噸，三鹿集團決定立即全部召回2008年8月6日前生產(chǎn)的“三鹿”嬰幼兒奶粉。任務(wù)4：市場營銷道德實踐實例9月11日晚衛(wèi)生部宣布，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病倒，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用“三鹿”牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的“三鹿”牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，而三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。9月13日，黨中央國務(wù)院對嚴肅處理“三鹿”牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故1級響應(yīng)。并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。啟示：企業(yè)家缺少道德，在市場上就會胡作非為，結(jié)果就會斷送企業(yè)前程。任務(wù)4：市場營銷道德實踐

四、企業(yè)營銷倫理失范的后果分析企業(yè)的生存與發(fā)展消費者和社會利益公平競爭秩序制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，但從長遠來看，其不法活動一旦被爆光，必然危及企業(yè)本身的聲譽和信譽，受到社會輿論的譴責(zé)，遭到消費者的唾棄，最終會失去顧客，失去市場。企業(yè)營銷的對象是廣大消費者，而不良營銷行為表現(xiàn)出來的制售假冒偽劣、亂宰顧客、廣告欺詐，對廣大消費者而言，會造成經(jīng)濟損失，影響身心健康，嚴重者甚至?xí)＜吧踩?。有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場，通過不正當(dāng)營銷手段，損害了公正性原則，破壞了市場競爭秩序，嚴重影響其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，使之處于不利的競爭對位，使其正當(dāng)利益遭受損害。任務(wù)4：市場營銷道德實踐營銷道德失范危害危害破壞

五、努力培育市場營銷道德建設(shè)能力企業(yè)員工素質(zhì)高低影響員工的營銷道德素養(yǎng)提升企業(yè)營銷道德水平企業(yè)營銷道德水平和道德形象提升企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的條件任務(wù)4：市場營銷道德實踐（一）提升員工營銷道德素質(zhì)的重要性

（二）強化員工營銷道德素質(zhì)的途徑觀念層制度層行為層觀念層實際上也就是一個企業(yè)的經(jīng)營文化，它具有凝聚力和約束力。主要包括營銷觀念、敬業(yè)精神、以人為本的價值觀、道德觀，還有員工形成的共性的目標(biāo)、責(zé)任、觀念、態(tài)度和習(xí)慣傳統(tǒng)等。制度層是企業(yè)圍繞營銷道德制定的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和員工行為準則。是由觀念向行為轉(zhuǎn)化的中介，表現(xiàn)為企業(yè)中員工的觀念、習(xí)慣、態(tài)