《廣告學(xué)》課件-廣告學(xué)第五章

學(xué)習(xí)目標(biāo)

理解廣告媒介概念，了解廣告媒介特性，掌握不同類型媒介的各自特點(diǎn)。A了解視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介形式，掌握平面廣告、視頻廣告、植入式廣告、環(huán)境媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告各自的特點(diǎn)和表現(xiàn)，了解媒介發(fā)展的趨勢。BC了解制定廣告媒介策略的影響因素，掌握媒介相關(guān)概念，能夠運(yùn)用媒介策略理論獨(dú)立制定媒介排期表。“”第五章廣告的媒介廣告媒介：在傳播活動中將廣告信息傳遞給廣告受眾的載體，亦可以稱為廣告媒體。微電影廣告：借助電影的拍攝手法，將某一品牌或產(chǎn)品融于電影情節(jié)中的廣告形式，時長一般在5—30分鐘。植入式廣告：將產(chǎn)品或品牌的視聽符號植入到節(jié)目中的一種廣告形式，通過給受眾留下印象起到營銷傳播作用。廣告媒介策略：解決廣告如何呈現(xiàn)問題，是廣告運(yùn)動的重要環(huán)節(jié)，主要通過廣告媒介選擇，實(shí)現(xiàn)廣告信息在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)、頻率和載體上刊播，并力爭使廣告信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。每千人成本：即CPM，是Cost

Per

Mille的縮寫，是指一種媒體或廣告媒體排期送達(dá)到一千個人或家庭的成本。125346廣告媒介平面戶外網(wǎng)絡(luò)電波手機(jī)其他“媒介”一詞源于英文中的“Media”，在傳播學(xué)中指信息傳達(dá)載體。廣告媒介是在傳播活動中將廣告信息傳遞給廣告受眾的載體，亦可以稱為廣告媒體。廣告媒介具有變化性、廣泛性、專業(yè)性和個性化特點(diǎn)。平面媒介是近代廣告媒介中較早出現(xiàn)的一類。其媒介特征主要是通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息。平面媒介報刊雜志直郵電波媒介電視廣播電波媒介是當(dāng)前使用較多的一種媒介形式。電波媒介的特征是電波傳送的信號由接收器接收并播放出來。在媒介的廣告特征方面，廣播和電視以電波傳輸方式為特征，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)播放廣告。戶外媒介立牌車身空中戶外媒介是一種新興的廣告媒介形式。戶外媒介不需要受眾主動接觸，它更多的是被受眾無意注意。網(wǎng)絡(luò)媒介互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體的一種，隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為發(fā)展速度最快的一類媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的普遍性，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出了覆蓋面廣、信息容量大、傳播速度快的特點(diǎn)。數(shù)字化、超文本、虛擬性、網(wǎng)絡(luò)化、模擬性成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要呈現(xiàn)方式。手機(jī)媒介手機(jī)作為人際交流的重要工具，手機(jī)媒體被稱為“第五媒體”。便攜性；技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了它的媒體功能；手機(jī)媒體的即時性和互動性加強(qiáng)了信息的發(fā)布和傳遞；具有個性化特征。A廣告運(yùn)動的總體策略B廣告信息的傳播地點(diǎn)C廣告信息的傳播方式D其他E廣告信息的傳播時間F廣告的目標(biāo)對象影響制定廣告媒介策略的因素包括以下5個方面：廣告媒介策略是在廣告運(yùn)動策略的基礎(chǔ)上，明確廣告媒介的選擇，確認(rèn)何時何地如何進(jìn)行信息刊播，并在刊播后還要進(jìn)行媒介效果評估的執(zhí)行方案。（1）到達(dá)率（2）頻次（3）毛評點(diǎn)（4）覆蓋域（5）連續(xù)性（6）每千人成本學(xué)習(xí)媒介策略所涉及的基本概念：（1）產(chǎn)品自身特點(diǎn)（２）目標(biāo)受眾的特點(diǎn)（3）購買周期和購買時機(jī)（4）競爭對手的廣告策略（5）媒介預(yù)算廣告媒介策略的影響因素（1）根據(jù)廣告運(yùn)動目標(biāo)確定媒介策略目標(biāo)（2）確定目標(biāo)受眾（3）選擇媒介類別（4）確定媒介組合形式媒介組合的策略步驟廣告媒介策略是在廣告運(yùn)動策略的基礎(chǔ)上，明確廣告媒介的選擇，確認(rèn)何時何地如何進(jìn)行信息刊播，并在刊播后還要進(jìn)行媒介效果評估的執(zhí)行方案。（1）連續(xù)式（2）起伏式（3）脈沖式媒介排期廣告?zhèn)鞑セ顒又斜仨毻ㄟ^媒介載體方可將廣告信息傳遞給廣告目標(biāo)受眾。隨著媒介形式的增多以及新媒體時代的到來，當(dāng)受眾有更多機(jī)會選擇不同媒介接受信息時，廣告主則需要考慮媒介組合的最佳形式，從而達(dá)到廣告效果的最大化。同時，媒介的表現(xiàn)形式增多、互動性增強(qiáng)，受眾對于信息的表現(xiàn)形式也愈加挑剔。因此研究廣告媒介以及廣告媒介的組合策略，是保證廣告信息傳遞精準(zhǔn)度的前提第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介廣告媒介在廣告?zhèn)鞑セ顒又械淖饔檬俏阌怪靡傻模私鈴V告媒介本質(zhì)特點(diǎn)、分類情況以及發(fā)展趨勢，有助于在今后的運(yùn)用中能夠進(jìn)行有效組合，提高廣告信息傳播效率。第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性“媒介”一詞源于英文中的“Media”，在傳播學(xué)中它指信息傳播載體。媒介的本質(zhì)就是一種“介質(zhì)”，只是這種介質(zhì)用于傳遞信息：它是人類用來傳遞和獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。媒介有時也被稱為媒體。當(dāng)媒介作為一種組織，發(fā)揮自身的信息采集、加工、制作及傳播功能時，便被視為傳播組織，也被稱為媒體或傳播機(jī)構(gòu)。一、廣告媒介概念第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性廣告媒介包含了廣告和媒介雙重含義，媒介是載體，是形式，廣告是內(nèi)容，廣告媒介就是在傳播活動中將廣告信息傳遞給廣告目標(biāo)受眾的媒介，亦可以稱為廣告媒體。廣告媒介的運(yùn)用和選取直接關(guān)系到廣告策劃、創(chuàng)意、活動的實(shí)現(xiàn)程度甚至最終的售賣情況，因此對廣告媒介的研究不僅要了解不同媒介本身的特性和優(yōu)勢，同時更要結(jié)合廣告內(nèi)容，選擇合適的媒介以及確定媒介的組合形式。廣告媒介也是廣告?zhèn)鞑セ顒又袕V告信息能否準(zhǔn)確、合理、最大化傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、廣告媒介概念加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢在定義媒介即信息時強(qiáng)調(diào)了一個概念——媒介是人類的延伸，無數(shù)媒介終將反作用于人。

廣告媒介也是如此，廣告媒介牽引了廣告內(nèi)容和人，是延伸也是引橋，廣告媒介就是廣告和人的無限接近，這既是其重要性的證明，也是其特性的源起。第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性一、廣告媒介概念變化性和廣泛性專業(yè)性個性化廣告媒介具有以下特性：第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性一、廣告媒介概念變化性和廣泛性現(xiàn)代電信技術(shù)的發(fā)展推動了媒介和媒體的發(fā)展，廣告媒介也隨著媒介的進(jìn)步而拓寬了應(yīng)用領(lǐng)域。市場的變化、消費(fèi)者需求的多樣化和個性化、廣告信息的多元化等等，都需要廣告媒介以同步變化來應(yīng)對。今天的廣告媒介信息承載量不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)信息的審美性不斷增強(qiáng)，到達(dá)范圍也愈加廣闊。第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性一、廣告媒介概念廣告媒介的目的在于傳遞廣告信息，所以廣告媒介也愈來愈體現(xiàn)出專業(yè)化的特點(diǎn)。如電視中的“購物頻道”、專門的廣告宣傳雜志（DM）以及以人體為廣告載體的獨(dú)特的廣告方式，如人穿有廣告標(biāo)識的衣服或人背著廣告屏沿商業(yè)區(qū)行走等，我們稱之為移動廣告媒介。專業(yè)化的廣告媒介使廣告信息傳遞更有針對性，是廣告媒介發(fā)展的必然趨勢。第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性一、廣告媒介概念專業(yè)性廣告媒介最終需要作用到人，這決定了它需要尊重人的特點(diǎn)。在這個強(qiáng)調(diào)個性，充分肯定個人傳播的時代，點(diǎn)對點(diǎn)的特色化傳播理念蓬勃發(fā)展著。技術(shù)使得點(diǎn)對點(diǎn)成為可能，視頻分類廣告、電視點(diǎn)播、移動互動廣告等，使廣告媒介在最大限度上契合了消費(fèi)者的個性化需求。廣告媒介的個性化將成為最有效的廣告信息傳播方式之一。第五章廣告的媒介第一節(jié)廣告媒介及特性一、廣告媒介概念個性化二、廣告媒介分類125346廣告媒介平面戶外網(wǎng)絡(luò)電波手機(jī)其他第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介前面已經(jīng)了解過廣告媒介的分類：平面媒介它包括的媒體形態(tài)有：報刊、雜志、畫板、海報等。其媒介特征主要是通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息。報紙雜志雜志也正因?yàn)榛ㄙM(fèi)較高，完成了對消費(fèi)者的篩選，能更準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)群體。散頁低廉受眾廣裝訂成冊價格較高精美第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介平面媒介廣告特征：應(yīng)用的范圍相當(dāng)廣泛，幾乎有“平面”的地方都可以作為平面廣告的發(fā)布媒介。媒介投放費(fèi)用相對較低，廣告制作相對簡單，是廣告主一直以來最常使用的媒介形式。平面廣告以圖文形式呈現(xiàn)，符合了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，廣告信息也可多可少；在廣告費(fèi)用允許的前提下，平面廣告所包含的廣告信息會更多，利于廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行深度閱讀，適合品牌或產(chǎn)品對核心信息的反復(fù)闡述。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介不足：“平面性”、“靜態(tài)性”因此在執(zhí)行上對廣告要求也較高，如畫面美感、色彩感強(qiáng)烈、創(chuàng)意出眾、文字優(yōu)美、排版巧妙等；此外，借助于報紙、雜志的平面廣告只是新聞的附屬品，因此廣告信息傳達(dá)常受制版面，干擾度較高。平面媒介第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介電波媒介電波媒介是當(dāng)前使用較多的一種媒介形式，其代表為電視和廣播。其媒介特征主要是電波傳送的信號由接收器接收并播放出來。電視廣播覆蓋率高速度快音畫結(jié)合收聽簡便靈活設(shè)備要求低覆蓋廣時效性強(qiáng)第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介電波媒介廣告特征：因其電波的傳輸方式，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)播放廣告。廣播廣告的制作相對簡單，其制作費(fèi)用也較低，同時廣告時間較短，有強(qiáng)制性特點(diǎn)。電視廣告因包含圖像、音樂等要素，所以制作費(fèi)用相對較高，但因電視媒體的覆蓋率高，所以它的每千人成本較低，圖像與聲音的配合又使得它便于傳播信息，加強(qiáng)了對消費(fèi)者的感官刺激。廣播和電視媒體的信息都是稍縱即逝，保存性差，也會影響受眾對廣告信息的記憶。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介電波媒介廣告形式：廣播廣告的主要刊播形式是節(jié)目后的廣告、節(jié)目中的插播廣告和企業(yè)的冠名廣告。電視廣告的主要刊播形式包括節(jié)目前后的插播廣告、植入式廣告、直銷廣告、文字廣告及特殊形式廣告。特殊形式的廣告包括冠名廣告、特約播映廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字母及電視劇下集預(yù)告廣告等。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介戶外媒介我們一般將家以外看到的廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。其媒介特征主要是通過印刷其媒介特征主要是戶外橫幅廣告、LED屏廣告等傳遞廣告信息。戶外橫幅LED屏廣告雜志也正因?yàn)榛ㄙM(fèi)較高，完成了對消費(fèi)者的篩選，能更準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)群體。消費(fèi)者的反感率低會被目標(biāo)受眾經(jīng)常、反復(fù)接觸具有強(qiáng)制性傳達(dá)效果第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介戶外媒介廣告特征：不需要自己主動接觸，更多地是處在一種隨機(jī)狀態(tài)之下的突發(fā)性，無意注意的廣告接觸。在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力才能保證在這樣的隨機(jī)媒介接觸中能將廣告信息和品牌特質(zhì)溫和不刺激的傳達(dá)到目標(biāo)受眾群中，使廣告信息完整暴露于廣告目標(biāo)受眾，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介戶外媒介局限性：受眾極少會主動留意廣告內(nèi)容。較難傳達(dá)大信息量的內(nèi)容。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介網(wǎng)絡(luò)媒介新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息處理基礎(chǔ)上進(jìn)行信息傳播的媒介，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體。而網(wǎng)絡(luò)媒體則是最具代表性的一個。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介網(wǎng)絡(luò)媒體移動媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)媒體的特性：第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介互動性及時性傳受雙方的互換，曾經(jīng)的受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?，信息在雙方的交流中形成信息傳遞和反應(yīng)速度的快捷網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢：第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介發(fā)布迅速形式多樣廣播互動包括了文字、圖片、聲音、動畫、鏈接等，表現(xiàn)豐富，也會更吸引受眾借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廣告信息的發(fā)布速度非?？?，使得廣告也具有時效性當(dāng)受眾看到一條非常獨(dú)特的視頻或信息時，會主動轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大了廣告信息的影響力手機(jī)媒介曾經(jīng)只是電話延伸的手機(jī)如今已發(fā)展成為了廣告媒介，它不僅滿足人們隨時隨地打電話的需求，更成為了人們接收信息最便捷的工具。特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通訊技術(shù)融入到手機(jī)后，手機(jī)就成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它集便攜性、技術(shù)性、即時性、互動性和個性化于一身，成為重要的人際交流工具，打造出“第五媒體”。第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介手機(jī)媒介第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介手機(jī)媒介的優(yōu)勢：便攜性技術(shù)性及時性個性化互動性便攜而使得它的使用者翻倍增長功能愈發(fā)強(qiáng)大，使它發(fā)揮出更大的傳播溝通效能加強(qiáng)了信息的發(fā)布和傳遞人的個性化的延伸二、廣告媒介分類125346廣告媒介平面戶外網(wǎng)絡(luò)電波手機(jī)其他第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介隨著社會、時代和技術(shù)的發(fā)展，媒介形式的增多，廣告媒介也會越來越多。二、廣告媒介分類第一節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介平面媒介和電波媒介都與網(wǎng)絡(luò)相融合，形成更有視覺沖擊感、內(nèi)容也愈加豐富的電子平面媒介和網(wǎng)絡(luò)電波媒介。而電波媒體在與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后形成網(wǎng)絡(luò)電視臺或是網(wǎng)絡(luò)廣播電臺，通過在網(wǎng)絡(luò)上播放電視和廣播節(jié)目，受眾可以隨時在網(wǎng)上觀看和收聽，更加方便。戶外媒體則更加趨向于戶外環(huán)境媒體，將廣告與環(huán)境相結(jié)合，以環(huán)境作為背景作為媒介的話，廣告表達(dá)的空間會更加廣闊。而網(wǎng)絡(luò)媒體本身的發(fā)展是迅速的，在不久的將來就會出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)形式成為人們溝通的方式，它必然也會成為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问?。第二?jié)媒介廣告形式第五章廣告的媒介廣告主會根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)制作廣告作品，因此不同的媒介也就形成了不同的廣告形式，隨著媒介形式的增加，媒介的廣告形式也日益增多，不同的廣告形式針對不同的受眾，同時也會帶來不同的廣告效果。第五章廣告的媒介第二節(jié)廣告媒介及特性平面廣告是廣告形式中最常見的一類，也是運(yùn)用較多的一類。報紙、雜志、直郵、戶外海報等都是平面廣告的載體。平面廣告是通過單純的“畫面”來展示廣告信息的，以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)。由于只有畫面，沒有聲音和動態(tài)效果，所以對畫面的要求非常高。一、平面廣告第五章廣告的媒介第二節(jié)廣告媒介及特性一、平面廣告平面廣告圖形文字廣告圖形需要能夠體現(xiàn)出廣告信息的主要內(nèi)容，其包含的信息應(yīng)該單一，色彩和圖像都應(yīng)該給人的視覺帶來沖擊感，同時也要與品牌的內(nèi)涵及廣告活動的主題相吻合廣告文案要起到增強(qiáng)受眾對畫面理解的作用，同時將廣告信息進(jìn)一步傳遞給受眾。廣告文案包括短文案或長文案，它既可以短小精悍，也可以長篇大論；既可以氣勢磅礴也可以溫情似水。第五章廣告的媒介第二節(jié)廣告媒介及特性從整體而言，平面廣告要強(qiáng)調(diào)排版、色彩的搭配，整體要具有美感。平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)非常重要，由于該廣告形式特性的限制其只能依靠靜態(tài)的畫面吸引受眾注意，所以它必須依靠創(chuàng)意激起受眾的興趣，留給受眾較深的印象。一、平面廣告排版色彩創(chuàng)意第五章廣告的媒介

視頻廣告是當(dāng)前應(yīng)用較為廣泛的一類，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，視頻廣告不再僅只是電視廣告，還包括樓宇視頻、戶外視頻以及網(wǎng)絡(luò)視頻。而在網(wǎng)絡(luò)視頻中則又有一般的視頻廣告、視頻網(wǎng)站前置視頻廣告以及微電影廣告。這些視頻廣告都采用聲、像結(jié)合的方式表現(xiàn)，只是在時長和敘事內(nèi)容上有所不同。二、視頻廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介二、視頻廣告特點(diǎn)運(yùn)用的媒介范圍較廣以動態(tài)的形式呈現(xiàn)篇長范圍較大第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介二、視頻廣告

案例：MadewithChina中國國家形象宣傳片

在全球化經(jīng)濟(jì)與社會共同發(fā)展的背景下，在2009年中國商務(wù)部組織拍攝了國家形象片《MadewithChina》，用以展現(xiàn)“中國制造，世界合作”的理念。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介二、視頻廣告微電影廣告微電影廣告是指借助電影的拍攝手法，將某一品牌或產(chǎn)品融于電影情節(jié)中的廣告形式，時長一般在5-30分鐘。盡管看起來微電影廣告像電影作品，但是它的本質(zhì)依然是廣告，它是為商業(yè)目的拍攝制作，為廣告主的產(chǎn)品或品牌市場推廣服務(wù)的，是屬商業(yè)性傳播行為。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介二、視頻廣告微電影廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，微電影廣告借助電影的拍攝手法和技巧，將產(chǎn)品或品牌信息通過故事的方式更加細(xì)膩的傳遞給受眾，它的故事性更強(qiáng)，同時故事也是圍繞產(chǎn)品或品牌信息打造的，產(chǎn)品或品牌形象、理念、細(xì)節(jié)等浸入故事情節(jié)中，得到潛移默化的推廣。第二節(jié)廣告媒介及特性微電影廣告第五章廣告的媒介二、視頻廣告微電影廣告與植入式廣告不同。在微電影廣告中，產(chǎn)品和品牌是主角，而植入式廣告只能是影視作品的配角；其次，微電影廣告的時間比一般的視頻廣告時間長；再次，微電影廣告都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，受眾的參與度較高。影視廣告第二節(jié)廣告媒介及特性微電影廣告第五章廣告的媒介二、視頻廣告

案例：《把樂帶回家》

百事集團(tuán)在2012年春節(jié)前夕推出了《把樂帶回家》微電影廣告，主打親情牌，并將旗下三個子品牌（百事可樂、純果樂、樂事薯片）的代言人聚在一起，表達(dá)了“回家過年”的概念，非常符合中國人過年時的心態(tài)。第二節(jié)廣告媒介及特性微電影廣告第五章廣告的媒介二、視頻廣告視頻網(wǎng)站前置視頻廣告視頻網(wǎng)站前置視頻廣告是一種位置廣告，它在視頻節(jié)目正式播放之前出現(xiàn)，也可以稱為前置貼片廣告。這種廣告通常是視頻網(wǎng)站打造的一種廣告方式，也是當(dāng)前視頻網(wǎng)站重要的盈利方式之一。此廣告類型通常時長在5秒到15秒，廣告短小精悍，內(nèi)容可涉及活動推廣類廣告、品牌形象類廣告、產(chǎn)品促銷類廣告等。但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的提升，越來越多的貼片廣告不論從拍攝內(nèi)容、拍攝技巧、創(chuàng)意角度等方面都有大的提升，這在某種程度上會降低受眾對廣告的反感程度。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌的視聽符號植入到節(jié)目中的一種廣告形式，通過給受眾留下印象起到營銷推廣目的。植入式廣告的出現(xiàn)可以追溯到上世紀(jì)50年代的電影《非洲皇后》，片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，植入式廣告的成功案例應(yīng)該是1982年的《E.T.外星人》，片中用到的“里斯”巧克力豆，一夜間成為孩子們爭相購買的產(chǎn)品，銷量猛增65%，這部電影也被看作是植入式廣告里程碑式的影片?，F(xiàn)在，植入式廣告已經(jīng)成為廣告形式的重要組成。三、植入式廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介三、植入式廣告影視廣告植入案例

案例：伊利舒化奶植入變形金剛3植入式廣告最核心的要素就是如何植入到電影中，既能讓受眾看到產(chǎn)品同時又不會讓觀眾感到厭煩這段情節(jié)發(fā)生在一個封閉空間里，由男二號拿著舒化奶，自然地將“It'sshuhuamilk"的臺詞說出來。這種隱性植入的方式極大的增強(qiáng)了受眾的接受度，而并非生硬的加入這一產(chǎn)品。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介三、植入式廣告SNS是SocialNetworkingServices的簡稱，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是近幾年在網(wǎng)絡(luò)上傳播非常迅速的一種建立人與人之間關(guān)系的網(wǎng)站。在2004年臉譜網(wǎng)（facebook）在美國誕生，隨后不久在中國出現(xiàn)了開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等專門以社交為特征的網(wǎng)站。SNS廣告包括橫幅廣告、社區(qū)植入廣告和游戲廣告。第二節(jié)廣告媒介及特性SNS植入廣告第五章廣告的媒介三、植入式廣告SNS植入廣告這類廣告一方面在背景設(shè)置能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌風(fēng)格，也能夠以當(dāng)前的推廣產(chǎn)品的廣告海報為背景；另一方面，它很隨意，它能夠隨時發(fā)布企業(yè)的廣告信息，文字和圖片都可以；第三，只要受眾與企業(yè)建立了聯(lián)系，企業(yè)的信息就會主動推送給消費(fèi)者，因此SNS的用戶可以第一時間獲得企業(yè)的廣告活動信息或產(chǎn)品信息。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介三、植入式廣告游戲廣告形式多樣，品牌的LOGO、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品名稱、品牌卡通形象等都可以植入到游戲中，而它們或者可以成為游戲的使用道具或者成為背景，在游戲中讓消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸。與影視劇植入廣告的最大區(qū)別在于，游戲植入可以讓消費(fèi)者參與品牌互動。它可以通過讓LOGO或產(chǎn)品信息在不同的游戲互動環(huán)節(jié)高頻次曝光，引起消費(fèi)者關(guān)注；或者根據(jù)產(chǎn)品功能、特性、理念設(shè)置不同游戲情節(jié)，讓消費(fèi)者在虛擬體驗(yàn)中了解產(chǎn)品價值等。第二節(jié)廣告媒介及特性游戲植入廣告第五章廣告的媒介三、植入式廣告游戲植入廣告在SNS游戲中的植入廣告業(yè)是當(dāng)前較為流行的一種，如在人人網(wǎng)的搶車位游戲。此外，在開心網(wǎng)的買房子游戲中，用戶需要通過打工的方式賺錢買房子，在這一過程中會出現(xiàn)廣告，如下圖的索尼愛立信W715手機(jī)。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介當(dāng)產(chǎn)品外觀、特性與周圍環(huán)境融為一體或是借助周圍的環(huán)境而形成的廣告，可以稱為環(huán)境媒體廣告。環(huán)境廣告可以適用于戶外，也可以適用于室內(nèi)。只要是借助于背景，即使是需要受眾參與的情況下形成的廣告都可以是環(huán)境媒體廣告。這類廣告不僅僅是張貼一張海報那樣簡單，它需要充分考慮周圍的環(huán)境、人們的參與方式、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)等方面才可以形成成功的環(huán)境媒體廣告。這種廣告突破了人們平?？吹降囊曈X表現(xiàn)，以一種更寬闊的背景與人們的聯(lián)想與體驗(yàn)融合在一起，因此它會成為廣告表現(xiàn)的一種趨勢。四、環(huán)境媒體廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介四、環(huán)境媒體廣告這類廣告不僅能對品牌產(chǎn)品的特性更好地展示出來，同時這種新奇的結(jié)合方式又加深了受眾的印象。此外，對整個城市環(huán)境也會起到美化作用。第二節(jié)廣告媒介及特性……通欄式廣告按鈕式廣告彈出式廣告第五章廣告的媒介網(wǎng)頁廣告最常見的形式有橫幅式廣告、通欄式廣告、彈出式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告等。其中橫幅式廣告(banner)和彈出式廣告(pop-upads)最多，且出現(xiàn)時間也較早。五、網(wǎng)頁廣告橫幅式廣告插播式廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介橫幅式廣告類似于平面媒體的平面廣告，只是它借助的媒體是網(wǎng)絡(luò)。因此圖文合一通常是橫幅式廣告常用的方式。橫幅式廣告、通欄式廣告、彈出式廣告等在網(wǎng)絡(luò)中都可以采用動態(tài)形式，以flash的方式呈現(xiàn)，增加動態(tài)效果也是吸引網(wǎng)民注意的方法。

五、網(wǎng)頁廣告橫幅式廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。搜索引擎廣告能夠廣泛使用一是因?yàn)樗袕V泛的受眾基礎(chǔ)，二是因?yàn)樗尼槍π暂^強(qiáng)，三是廣告效果可以跟蹤。五、網(wǎng)頁廣告搜索引擎類廣告第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介微博廣告又稱為微博營銷，它是當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)web2.0技術(shù)背景下最火熱的一種廣告方式。目前，許多人獲取信息的方式改為用微博，所以他們每天會頻繁的“刷微博”。而企業(yè)也正是看到這一契機(jī)，將這種新型的人際溝通方式變?yōu)閺V告方式。五、網(wǎng)頁廣告便攜性博廣告針對性博廣告廣泛性博廣告多樣性第二節(jié)廣告媒介及特性微博廣告第五章廣告的媒介五、網(wǎng)頁廣告

案例：中國移動全球通“做人生的贏家，我能”的活動全球通與新浪微博合作，通過原創(chuàng)欄目贊助合作的方式，聚攏新浪獨(dú)家名人訪談資源，將全球通話題巧妙植入，產(chǎn)生出大量與品牌內(nèi)涵、多元化價值觀相關(guān)的內(nèi)容。微博活動期間，“微博活動+名人”的組合策略獲得了圓滿成功。第二節(jié)廣告媒介及特性微博廣告第五章廣告的媒介五、網(wǎng)頁廣告電子郵件廣告電子郵件廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中較早出現(xiàn)的一類廣告形式，它是企業(yè)通過發(fā)送電子郵件給受眾，對產(chǎn)品、企業(yè)活動、品牌形象等方面的信息進(jìn)行傳播，與受眾建立起聯(lián)系。它發(fā)送簡單快捷，包含的信息量大。因此使用電子郵件作為廣告?zhèn)鞑シ绞揭惨恢笔瞧髽I(yè)重視的手段之一。電子郵件廣告的優(yōu)勢包括：1、發(fā)送受眾范圍廣，同時又可以針對目標(biāo)受眾。2、電子郵件所包含的信息量相對較大，企業(yè)在郵件中可以展示包括文字、圖片在內(nèi)的廣告信息給受眾。3、電子郵件廣告有利于建立起品牌與受眾的良好關(guān)系。例如在節(jié)日或顧客的生日之際，企業(yè)能夠給顧客發(fā)送祝福郵件，會增加顧客對品牌的好感度。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介五、網(wǎng)頁廣告電子郵件廣告但是，電子郵件廣告也有它所存在的問題。例如當(dāng)人們看到郵件廣告時可以直接把郵件刪除，或者選擇屏蔽的方式直接將企業(yè)的郵件屏蔽掉。有時由于企業(yè)對顧客發(fā)送的郵件過于頻繁，讓顧客產(chǎn)生厭煩，也會導(dǎo)致受眾對郵件廣告的反感。因此，發(fā)送電子郵件廣告的頻度也是非常重要的。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介六、其他廣告類型文字廣告文字廣告是指只通過文字進(jìn)行廣告信息的發(fā)布與傳播的方式。它既可以只以標(biāo)題的形式出現(xiàn)，也可以以短篇文字或長篇文字的形式出現(xiàn)。文字廣告可以應(yīng)用的媒體較多，紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等都會用到。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介六、其他廣告類型手機(jī)APP軟件應(yīng)用APP是運(yùn)行在手機(jī)上的應(yīng)用程序，包括手機(jī)軟件和手機(jī)游戲。借助手機(jī)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)推出了專門的APP廣告軟件。這類軟件在人們玩的過程中推廣自己的活動抑或是加強(qiáng)人們與品牌之間的聯(lián)系，它以一種新穎獨(dú)特的方式擴(kuò)大了手機(jī)廣告的范圍，通常這種軟件的下載是免費(fèi)的。這一廣告形式也會成為今后手機(jī)廣告的主要表現(xiàn)形式。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介六、其他廣告類型手機(jī)APP軟件應(yīng)用

案例：星巴克圣誕杯APP軟件2011年11月，星巴克為它的圣誕咖啡杯推出具有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果的APP軟件在這個軟件中，將攝像頭對準(zhǔn)圣誕節(jié)特別版的馬克杯以及其他近50種相關(guān)產(chǎn)品，屏幕上就將顯示豐富的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動畫，這個APP的宣傳廣告也在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上投放，并通過微博、人人、豆瓣、開心等社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載拓展，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式在各個年輕人社交群中形成反響第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介六、其他廣告類型雜志送禮品在雜志中推送禮品的方式很早就出現(xiàn)了。通常是品牌在雜志中投放了廣告，同時將自己的產(chǎn)品小樣、或是印有品牌名稱logo的禮品如手提包、筆等比較小件的商品放在雜志中送給受眾。在雜志中進(jìn)行禮品派送較多的品牌是化妝品、護(hù)膚品品牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身可以制作成小樣便于派送。同時在時尚雜志中派送禮品也能夠直接送到目標(biāo)受眾手中，針對性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)。第二節(jié)廣告媒介及特性第五章廣告的媒介第二節(jié)廣告媒介及特性廣告類別涉及到的形式舉例即時通訊工具廣告橫幅廣告、彈出廣告、視頻廣告、文字廣告QQ、MSN微博廣告文字廣告新浪微博、網(wǎng)易微博社交網(wǎng)站廣告橫幅廣告、植入式廣告（社區(qū)植入式和游戲植入式）開心網(wǎng)、人人網(wǎng)手機(jī)廣告文字廣告、APP軟件應(yīng)用星巴克APP軟件應(yīng)用第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介廣告媒介策略制定的好，可以幫助企業(yè)在預(yù)計的時間內(nèi)完成信息的有效傳播，媒介策略制定的不好，則會造成廣告預(yù)算的損失，廣告效果也會不盡如人意。一、廣告媒介測評指標(biāo)125346每千人成本頻次毛點(diǎn)評到達(dá)率覆蓋域第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介1、常用媒介評估概念企業(yè)在確定使用何種媒介之前，必須要對媒介有清晰的認(rèn)識，其中就涉及到如下概念：連續(xù)性一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介到達(dá)率到達(dá)率是媒介測評的重要指標(biāo)，指在一個確定的時間段內(nèi)能夠接觸到媒體排期表中廣告信息的人數(shù)，一般用百分比表示。到達(dá)率越高，證明能夠接觸到廣告信息的人數(shù)越多，說明該媒體作為此次廣告運(yùn)動媒介的可用性也較高；反之，則說明該媒介不適合本次廣告運(yùn)動。一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介頻次頻次是指在一個確定的時間內(nèi)媒介接觸到個人或家庭的平均次數(shù)。頻次概念中強(qiáng)調(diào)的是有效頻次，它是指對受眾達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告暴露次數(shù)。有效頻次是為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介傳播效果，讓廣告露出的次數(shù)達(dá)到最佳狀態(tài)，也就是廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)正好滿足企業(yè)的廣告目的。有效頻次太低，受眾不會對廣告信息有所注意或記憶，有效頻次太高，又會造成廣告主一定的廣告投資浪費(fèi)，會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，廣告媒介策略要求對廣告頻次做適度選擇。一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介毛點(diǎn)評毛評點(diǎn)（Grossratingpoint，簡稱GRP）是評價媒介效果的一個術(shù)語，它指在整個廣告運(yùn)動期間，廣告媒介所送達(dá)給受眾接觸頻次總和的一個指標(biāo)。它將到達(dá)率和頻次綜合起來考慮，可以測量出媒介的總體效果。一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介覆蓋域廣告媒介能夠影響到的覆蓋范圍就是這一媒介的覆蓋域。如某一城市電視臺只在當(dāng)?shù)夭コ?，那么它的覆蓋域就是這一個城市范圍。媒介的覆蓋域也是企業(yè)選擇媒介的重要指標(biāo)，因?yàn)樗仨氁湍繕?biāo)受眾的地域范圍盡可能的吻合，這樣才能保證廣告信息精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾。如果媒介覆蓋域范圍大于目標(biāo)受眾的范圍，則會造成企業(yè)廣告費(fèi)的浪費(fèi)；如果小于目標(biāo)受眾范圍，則造成受眾注意盲區(qū)，某些廣告受眾接收不到廣告信息。一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介連續(xù)性連續(xù)性是指在廣告運(yùn)動時間內(nèi)，廣告是如何排期的。如不同媒介的排期本身就不同。電視是以小時來排期，雜志月刊是以每月為單位排期，而日報是以每天為單位，周報是以“周”為單位。此外，根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和廣告運(yùn)動策略，也會使廣告連續(xù)性有所不同。比如有些廣告信息發(fā)布是隔一天刊登在日報一次；有的是每年的9月到10月期間每天在電視媒介上做廣告。因此，廣告媒介的連續(xù)性在廣告運(yùn)動中會有所不同。一、廣告媒介測評指標(biāo)第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介每千人成本每千人成本是企業(yè)計算媒介有效性的又一重要指標(biāo)，也是企業(yè)進(jìn)行媒介預(yù)算的參考。每千人成本即CPM，是Cost-Per-Mille的縮寫，指一種媒體或廣告媒體排期送達(dá)到一千個人或家庭的成本。它的計算公式是：每千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000通過每千人成本的計算就可以比較不同媒體的廣告發(fā)布成本，企業(yè)可以根據(jù)這個成本來判斷是否愿意選擇這一媒介。一、廣告媒介測評指標(biāo)12電視消費(fèi)量收視率第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介2、常用傳播效果評估概念收視率本指在某個時段收看某個電視節(jié)目的人數(shù)占目標(biāo)總?cè)藬?shù)的比重，用百分比表示，用于監(jiān)測廣告效果中是指收看某個廣告的人數(shù)占目標(biāo)總?cè)藬?shù)的比重，它是反映電視廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾笜?biāo)。收視率的高低直接反映了電視廣告的傳播效果。收視率=該時段觀眾總數(shù)（總時長×所選目標(biāo)推及人口）×100%電視消費(fèi)量是指平均每個觀眾日均收看電視的分鐘數(shù)，可以針對特定頻道或時段進(jìn)行計算。一、廣告媒介測評指標(biāo)12接觸度占有率第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介2、常用傳播效果評估概念又稱市場份額，本指企業(yè)的銷售量在同類產(chǎn)品中所占的比重，在媒介方面是指頻道占有率或頻道的市場份額，它反映了消費(fèi)者或用戶對頻道提供的節(jié)目的滿意程度。占有率=某頻道收視率/所有頻道收視率×100%接觸度是指媒體所刊播的廣告所到達(dá)的人數(shù)，一般以千人表示，也有的用萬人表示，通常能夠至少接觸到一次廣告信息的受眾都算在內(nèi)。在電視廣告中，默認(rèn)的時間為至少收看了“1分鐘”。二、廣告市場與廣告媒介策略第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介1、廣告市場與廣告媒介策略廣告媒介策略關(guān)系到廣告信息能否準(zhǔn)確的傳達(dá)給受眾，所以在制定廣告媒介策略之前要首先分析影響它的市場因素。產(chǎn)品自身特點(diǎn)目標(biāo)受眾特點(diǎn)購買周期和購買時機(jī)競爭對手的廣告策略廣告媒介預(yù)算二、廣告市場與廣告媒介策略第三節(jié)廣告媒介策略第五章廣告的媒介2、廣告目標(biāo)與廣告媒介策略制定廣告媒介策略的影響因素還包括來自廣告目標(biāo)的5個方面：廣告運(yùn)動的總體策略；廣告的目標(biāo)對象；廣告信息的傳播時間；廣告信息的傳播地點(diǎn)以及采取何種方式進(jìn)行傳播。先確認(rèn)廣告運(yùn)動的總體目標(biāo)和策略依廣告目標(biāo)對象確定廣