品牌營銷與會展產(chǎn)業(yè)市值管理手冊

品牌營銷與會展產(chǎn)業(yè)市值管理手冊

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品牌營銷與會展企業(yè)市值管理的三大特點(diǎn)

1、仍以業(yè)務(wù)規(guī)模及場次為主要指標(biāo)

目前我國的品牌營銷企業(yè)與會展服務(wù)企業(yè)，整體上在質(zhì)

量效益驅(qū)動方面做出了不小的探索，不過整體而言，發(fā)

展仍然處于粗放型，行業(yè)之間的競爭，仍以業(yè)務(wù)規(guī)模、

場次多少為衡量。但如果品牌性會展，也就是高端會

展，其附加值就會明顯高很多。

大型展覽會和國際會議所吸引的人流，對城市的旅游業(yè)

來說是一種優(yōu)質(zhì)客源。他們往往是各界名流，有著高端

消費(fèi)的需求與能力。會展行業(yè)有“以一帶九”的說法：會

展經(jīng)濟(jì)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動系數(shù)為1:9。也就是說，通過

辦一次會展，如果會展業(yè)的直接收入是1,那么為交

通、旅游、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動的收入就是9。

根據(jù)《2017年中國會議統(tǒng)計分析報告》，2017年統(tǒng)計到

的15440個樣本會議在酒店的總消費(fèi)額為18.9億元，會

均消費(fèi)為12.2萬元，每1元會場費(fèi)可以給該會議場所帶

來1.56元餐飲和1.98元住宿收入。所以，整體而言，要

改善品牌及會展活動的品質(zhì)，依靠更高附加值的展會及

營銷活動，提升企業(yè)的市場效益。

2、低層次、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，拉低利潤率

不可否認(rèn)，目前我國品牌營銷以及會展領(lǐng)域，低層次和

同質(zhì)化競爭仍然較為嚴(yán)重，對于行業(yè)的利潤率有嚴(yán)重傷

害。這一局面必須得到盡快扭轉(zhuǎn)，否則將造成整個行業(yè)

的美譽(yù)度下降。

以同質(zhì)化為例，主要包括以下幾種：

第一、展會名稱/主題同質(zhì)化

一部分是某些主辦方，為了“沾光”一些已經(jīng)成熟的知名

大展，故意去模仿、去扎堆、去蹭熱度（如蹭“人工智

能”、“云計算”、“區(qū)塊鏈”等熱點(diǎn)），

第二、展會現(xiàn)場標(biāo)識同質(zhì)化

千篇一律的展會標(biāo)識，甚至宣傳片的風(fēng)格都差不多，從

南到北不同主題的展會去有著同樣的展品、同樣的內(nèi)

容，對于觀眾的體驗(yàn)傷害很大。

第三、展館同質(zhì)化

伴隨著各地政府盲目高漲的的會展經(jīng)濟(jì)熱情，不顧實(shí)際

情況，盲目提出展館發(fā)展計劃，高天全為底線，各類高

科技設(shè)施是基本，新建場館'，基本都是大同小異。

第四、宣傳營銷手法同質(zhì)化

發(fā)放傳單、試吃、人體模特、吆喝叫賣、Cosplay表演

等等手法老套且俗套，但近年來許多企業(yè)依然樂此不

疲。

3、沉浸化、娛樂化成為發(fā)展趨勢

在品牌營銷和會展行業(yè)，沉浸化、娛樂化成為發(fā)展趨

勢。比如在不久前結(jié)束的第三屆北京文化產(chǎn)業(yè)投融資大

會上，中間會穿插國風(fēng)表演以及樂器演奏等，為會議氣

氛的調(diào)節(jié)起到了不可或缺的重要作用。在國內(nèi)一些大型

的科技、互聯(lián)網(wǎng)類峰會、展覽上，也常常見到一些動漫

Cosplay以及文藝演出，包括主持人的主持也常常具有

娛樂化色彩，整體的場上、場下互動也更加具有沉浸式

特色。

目前整體而言，用戶的時間和信息消費(fèi)習(xí)慣，正在無限

碎片化，這導(dǎo)致品牌的溝通效率越來越低，品牌很難真

正進(jìn)入用戶內(nèi)心，與用戶有效溝通。對抗碎片化最好的

解決方式，即讓用戶沉浸在深度內(nèi)容中，當(dāng)用戶與內(nèi)容

建立起精神和情感的共鳴時，也更容易接受和認(rèn)可品牌

所傳遞的信息和價值觀，實(shí)現(xiàn)營銷攻心。

比如在與《我的時代和我》紀(jì)錄片的商業(yè)合作中，騰訊

新聞為品牌提供了聯(lián)合log。、片頭廣告、產(chǎn)品植入、貼

片廣告、話題定制、創(chuàng)意廣告、衍生欄目等豐富的合作

形式，助力品牌實(shí)現(xiàn)多維露出。在不斷切換的場景中，

尤其是在衍生欄目陳曉楠專訪中，通過主持人的創(chuàng)意播

報和產(chǎn)品使用情境融入，品牌有充分的空間，去講好和

說透品牌故事，展示品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品功能與價值理念，

全方位擊中消費(fèi)者內(nèi)心。

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品牌營銷與會展企業(yè)市值管理的三大關(guān)鍵

1、如何做到高品質(zhì)、差異化發(fā)展成為關(guān)鍵

高品質(zhì)、差異叱，正成為當(dāng)代品牌營銷及會展企業(yè)發(fā)展

的秘訣所在。所謂高品質(zhì)，就是傳達(dá)精細(xì)的，具有顆粒

度的品牌價值；所謂差異化，就是傳遞獨(dú)特性，傳遞你

有，而別人沒有的那些核心價值觀以及洞察力。

第一、差異化定位

怎么定位一從品類出發(fā)：如你的產(chǎn)品/品牌，是以智能門

鎖為主的話（假設(shè)），那么你可做逆向定位，如“沒有鎖

孔/更小的/更快開鎖的/更靜音的…來做細(xì)分品類的定位

切入。

在進(jìn)行品牌差異化定位時，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)

查，了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理個性化需求，站在

消費(fèi)者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是

為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。

第二、找到競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢的塑造，在于從外部挖掘。優(yōu)缺點(diǎn)的界定源于

競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產(chǎn)品，如果將目

光都在鎖定某一個點(diǎn)上，那么作為一個新品牌無非會陷

進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中。

在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被

消費(fèi)者所記住，更不用說會引起消費(fèi)者的購買，所以我

們必須從“紅?！敝刑鰜?，在自己的“藍(lán)海”中遨游，來

實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

第三、表格化與記憶點(diǎn)

我們不妨將品牌假定為一個“人”，列一個表格，將他的

優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)進(jìn)行分類總結(jié)，最終將優(yōu)點(diǎn)中最為關(guān)鍵的三

到五點(diǎn)提取出來成為一句描述的話，類似于：他是一款

精致的、有著小資氣質(zhì)的、適合用來人際交往的“淑女”

花茶。而之所以要將缺點(diǎn)列出來，一是為明確自身短

板，以備后期彌補(bǔ)；二是進(jìn)一步篩選對于產(chǎn)品缺點(diǎn)部分

有要求的合集人群，讓人群畫像更為精準(zhǔn)；三是最終版

本的品牌定位中，完全剔除陰影、缺點(diǎn)的部分。

品牌的本質(zhì)在于對產(chǎn)品的意向升華，并賦予產(chǎn)品一個區(qū)

別于競爭品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個“記憶

點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話，從而占據(jù)

目標(biāo)消費(fèi)者的心智，品牌定位差異化僅僅是其中最基

礎(chǔ)、也是最容易被忽略的的一個部分。

2、如何打造成功的沉浸式服務(wù)成為關(guān)鍵

打造成功的沉浸式服務(wù)，成為品牌營銷的關(guān)鍵所在。目

前在這一領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新趨勢，也就是通過城市商業(yè)

空間藝術(shù)化、沉浸式體驗(yàn)，正在塑造新的商業(yè)地標(biāo)，形

成最前沿的“品牌策展地”，引領(lǐng)最新潮流，也在形成體

驗(yàn)式品牌營銷的新常態(tài)。

體驗(yàn)營銷的新常態(tài)，就是在新型策展、交互、感官的基

礎(chǔ)上，去有機(jī)地植入品牌。打造充滿交互和奇妙體驗(yàn)的

網(wǎng)紅展覽，就能讓品牌形成自傳播。

事實(shí)上，近幾年奢侈品牌也開始更多地使用藝術(shù)展、畫

廊等等半公益方式，也是在新商業(yè)環(huán)境下，同樣的品牌

營銷趨勢。為大眾帶來前所未有的感官體驗(yàn)，成為打卡

勝地，讓所有的游客、消費(fèi)者成為直接的傳播點(diǎn)、自來

水，形成品牌體驗(yàn)和傳播聲量。這就是體驗(yàn)營銷新常

態(tài)。

3、如何創(chuàng)造下沉式應(yīng)用場景，與具體行業(yè)KOL結(jié)合成

為關(guān)鍵

營銷必須和具體行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，必須在下沉式應(yīng)用

場景之下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的落地。所以，現(xiàn)在會展以及品牌

營銷行業(yè)，也開始出現(xiàn):垂直細(xì)分的趨勢，出現(xiàn)在某些特

定領(lǐng)域高品質(zhì)的品牌服務(wù)商。

2020年KOL營銷有三大策略趨勢：

選擇垂直化、沒放矩陣化、營銷創(chuàng)意化。

從近兩年品牌主與KOL合作情況來看，品牌主不再動

輒選擇那些粉絲基數(shù)龐大且身價頗高的KOL型明星或泛

娛樂型KOL,開始轉(zhuǎn)投“小而美”的垂直KOL,雖然粉

絲基數(shù)少了，但因?yàn)榫劢乖谀骋患?xì)分領(lǐng)域反而有著更高

的覆蓋率和轉(zhuǎn)叱率。

根據(jù)(IMS)WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，各個

垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長迅猛，其美妝時尚、美食、動漫

游戲垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達(dá)

129%、132%和128%。更為垂直化的社交，意味著擁有

共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導(dǎo)向購買行為。

KOL通過生產(chǎn)深度或帶有人格化的UGC和PGC內(nèi)容，

并通過社交平臺與與粉絲進(jìn)行雙向互動，建立基于認(rèn)同

的情感紐帶和高度粘性，進(jìn)而能夠深刻影響粉絲的決策

或行為，這就是“影響力經(jīng)濟(jì)”的作用原理。

這些垂直KOL在內(nèi)容創(chuàng)造和傳播效果上往往具有獨(dú)到

且生動的優(yōu)勢，借助各個社交平臺既能為多方覆蓋粉絲

用戶，又大大縮短了消費(fèi)者的購物路徑和選擇時間。畢

竟，在面對品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復(fù)雜

的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難癥的，

是需要KOL站出來告訴他們“選擇這個才是對的九

粉絲是基于對KOL真實(shí)生活的長期關(guān)注，對KOL產(chǎn)生

了基于屏幕的“真實(shí)接觸”，從而產(chǎn)生深厚的信任，由

此，基于個人真實(shí)背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追

捧和導(dǎo)流。

比如種草社區(qū)小紅書和母嬰、美妝等領(lǐng)域的垂直社區(qū)在

近幾年就很受品牌所重視，大V們和KOL型明星雖然

曝光量大，但是垂直KOL直接以直面式交流、基于經(jīng)

驗(yàn)的推薦分享、解答疑問的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人

群，不僅有利于品牌的口碑裂變，也不易讓消費(fèi)者對其

軟廣產(chǎn)生抵觸情緒。

在艾瑞的《中國KOL營銷策略白皮書》中指出:

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退,

流量價值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo),

如何更加深度觸達(dá)和姆絲二

成為業(yè)界共同大濘和思叼的焦點(diǎn)”

因此，大范圍曝光的營銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場景

深度觸達(dá)用戶的營銷目標(biāo)越來越多。

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品牌營銷與會展企業(yè)市值管理的三大模式

1、品牌化服務(wù)驅(qū)動模式

品牌營銷及會展企業(yè)，目前的重要市值管理模式之一，

就是品牌化服務(wù)驅(qū)動，本質(zhì)上是一種高品質(zhì)驅(qū)動的戰(zhàn)

略。企業(yè)如果前期不做好品牌營銷，那么消費(fèi)者就無法

記住你，企業(yè)在還未正式進(jìn)入市場時就直接被淹沒在眾

多競爭對手之中，最后導(dǎo)致企業(yè)與大眾市場漸行漸遠(yuǎn)，

后期很難再打翻身仗。

并且，品牌營銷貫穿著產(chǎn)品發(fā)展周期的整個過程，不同

的產(chǎn)品周期所要做的品牌宣傳、推廣、營銷等也不同。

具備品牌意識的企業(yè)，會在創(chuàng)立之初就為產(chǎn)品注入獨(dú)特

標(biāo)簽，樹立起企業(yè)自身的品牌形象，并在后期持續(xù)地、

步調(diào)一致地積累它、強(qiáng)化它。

比如奧利奧推出了《權(quán)力的游戲》版的大片即視感廣

生

口0

荒蕪的大地上，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔

地而起，甚至細(xì)節(jié)精致到、連每一片葉子都是餅干疊加

遞增出來的。這引發(fā)了權(quán)游迷的熱情傳播，僅在

YOUTUBE上幾天內(nèi)就有數(shù)百萬點(diǎn)擊率，也不可阻擋地

傳播到國內(nèi)。

奧利奧同時推出了《權(quán)力的游戲》限定款，在餅干上按

照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，把產(chǎn)品的錢也

賺了。

將自家的產(chǎn)品與當(dāng)代最火的品牌直接建立關(guān)聯(lián)，正是品

牌化驅(qū)動策略的最直觀應(yīng)用，對此，我們有必要好好揣

摩，加強(qiáng)借鑒和學(xué)習(xí)。

2、沉浸式業(yè)務(wù)驅(qū)動模式

沉浸式業(yè)務(wù)驅(qū)動，就是以品牌傳播和營銷的沉浸化為手

段和工具，驅(qū)動公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的模式。

當(dāng)代消費(fèi)具有典型的3F特征，也就是是fresh（新

鮮）、flash（快速）和fulfill（滿足），夠新鮮、夠快

速的滿足。

這樣一來，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法滿足，結(jié)合IP的新

潮產(chǎn)品卻可以。而具有足夠沉浸式特征更多3F產(chǎn)品，更

是滿足了顧客的深度需求，因而能夠迅速發(fā)展起來。以

酒店品牌傳播為例。它本身就是帶有沉浸式的服務(wù)，在

此基礎(chǔ)上加上IP化的加持，它就能畛產(chǎn)生更加流行和時

尚的效果。

比如亞朵酒店，這家自我定位為“第四空間”的酒店不斷

強(qiáng)化一種IP合作模式，通過與各式各樣不同的IP共同

打造酒店。2016年，亞朵就與吳曉波聯(lián)手打造亞朵S吳

酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家

“匠人元素酒店”則在西安。

這是中國住宿行業(yè)首次引入IP和社群概念，向更加沉浸

化進(jìn)行的又一探索。其后，亞朵在IP化、沉浸化道路上

越走越遠(yuǎn)，將沉浸式的住宿體驗(yàn)與IP融合，進(jìn)行了很多

探索。包括與SMG合作在上海開出中國首家戲劇主題

酒店TheDrama,還和知乎聯(lián)手建起了“有問題”酒店，

和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手的“睡音樂酒店"、亞朵虎撲籃球酒店

3、京直行業(yè)結(jié)合驅(qū)動模式

與垂直行業(yè)結(jié)合，驅(qū)動品牌和會展企業(yè)的發(fā)展，成為一

種當(dāng)代的潮流，品牌營銷主體也加速下沉，加速用戶

化、沉浸化、體驗(yàn)化，與行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，進(jìn)一步推

動了垂直細(xì)分的品牌營銷發(fā)展趨勢。

以美妝KOL為例，它們基本上已成為一種較為成功的垂

直細(xì)分領(lǐng)域的品牌營銷傳播自媒體。在火星營銷研究院

日前發(fā)布的《2019年美妝短視頻KOL營銷報告中》，

就對抖音、快手、B站這3個平臺進(jìn)行了重點(diǎn)研究。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，在抖音粉絲量TOP100的美妝KO