【SW休閑食品有限公司營(yíng)銷STP和4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告3400字】

SW休閑食品有限公司營(yíng)銷STP和4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u2092一、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 123162二、4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 3云南SW食品有限公司早期依靠高效的生產(chǎn)能力，良好的口碑積累以及企業(yè)高層在海外的廣闊人脈關(guān)系，在海內(nèi)外擁有著大量且穩(wěn)定的企業(yè)客戶。但在堅(jiān)果類休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的時(shí)代，企業(yè)由于市場(chǎng)營(yíng)銷工作運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，出現(xiàn)客戶群體流失，產(chǎn)品出口困難，向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)型遇到阻滯等問題。從2018年開始，由于在中美貿(mào)易摩擦中受到關(guān)稅影響，在原材料采購和產(chǎn)品銷售等方面均受到嚴(yán)重影響，加上2020全球新型冠狀病毒肺炎疫情影響，業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，訂單驟減，近三年來持續(xù)高額虧損，使原有的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)任務(wù)不飽和，不得不采取措施壓縮人員，造成人才流失等現(xiàn)象。以下是企業(yè)近幾年主要財(cái)務(wù)狀況：表4.1云南SW食品有限公2014-2020年主要財(cái)務(wù)狀況注：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表由企業(yè)的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看出：2012年至2015，公司年銷售收入均在2億元以上，出口額占比均在45%以上。但由于堅(jiān)果類休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從2016年開始銷售收入有所下降，年銷售收入下降到1.4億元左右，但出口占比依然達(dá)到40%以上。從2018年開始，由于受中美貿(mào)易摩擦影響，產(chǎn)品銷售受到嚴(yán)重影響，銷售收入從1.2億元直線下滑，2019年和2020年銷售收入分別為6600萬元和4200萬元，出口占比下降到不足40%，連續(xù)三年大幅虧損。截止2021年7月，銷售收入為1776萬元，出口占比為24%。一、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分云南SW食品有限公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)較為簡(jiǎn)單，主要以市場(chǎng)類型、地理因素和人口因素等方面為細(xì)分依據(jù)，具體如下：表4.2云南SW食品有限公司市場(chǎng)細(xì)分因素市場(chǎng)類型地理因素年齡行為消費(fèi)者市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80、90后自己食用組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)60、70后伴手禮60前注：細(xì)分因素源自于對(duì)企業(yè)相關(guān)人員采訪（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇云南SW食品有限公司按照市場(chǎng)類型作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)依據(jù)，將目標(biāo)市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類。在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程中，企業(yè)管理人員考慮到堅(jiān)果類食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，且市場(chǎng)價(jià)格較其他休閑食品而言相對(duì)偏高，認(rèn)為該類產(chǎn)品購買需要一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力同時(shí)又追求健康的消費(fèi)者，因此，企業(yè)將主要目標(biāo)市場(chǎng)定為以60、70后追求“養(yǎng)生”為主的消費(fèi)群體，采取產(chǎn)品專業(yè)化策略進(jìn)行無差異營(yíng)銷。同時(shí)考慮到運(yùn)輸成本和客戶對(duì)產(chǎn)品需求量等因素，在消費(fèi)者市場(chǎng)只選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在組織市場(chǎng)方面由于產(chǎn)品需求量較大，且企業(yè)在成立初期就以商品出口為主，因此在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程中主要依據(jù)地理因素，將市場(chǎng)分為國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略基本一致，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶以區(qū)域性的休閑食品品牌企業(yè)為主。由于在組織市場(chǎng)中，客戶企業(yè)大多以采購初級(jí)加工的堅(jiān)果產(chǎn)品作為后續(xù)生產(chǎn)的原材料，因此企業(yè)主要采取產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化策略，按照企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合同訂單式生產(chǎn)供應(yīng)和銷售。（三）市場(chǎng)定位在消費(fèi)者市場(chǎng)，云南SW食品有限公司主要選擇避強(qiáng)定位策略，在堅(jiān)果類休閑食品市場(chǎng)中，針對(duì)大部分企業(yè)推出的烘焙炒貨類型的堅(jiān)果產(chǎn)品，選擇主推無添加、原生態(tài)的原味產(chǎn)品，將產(chǎn)品定位于高端堅(jiān)果產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)值主張“綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”。在組織者市場(chǎng)中，企業(yè)選擇迎頭定位策略，依靠著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)，將自身市場(chǎng)定位于高端堅(jiān)果原料供應(yīng)者?？傮w而言，無論在消費(fèi)者還是組織者市場(chǎng)中，企業(yè)的市場(chǎng)定位始終定于高端市場(chǎng)，希望以此提高企業(yè)的形象。二、4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略云南SW食品有限公司主要運(yùn)用產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品主要有三大類型：（1）堅(jiān)果類：核桃仁、云南松子仁、瓜子仁、巴旦木、開心果、腰果和榛子等；（2）果干類：枸杞、蔓越莓、棗、葡萄干等；（3）什錦Q果類，即堅(jiān)果和果干的混合產(chǎn)品。在各類產(chǎn)品中，銷量最好的產(chǎn)品主要是核桃仁系列、云南松子系列仁和什錦Q果系列。核桃仁分為特級(jí)核桃仁和去皮核桃仁兩大類，主要以袋裝為主，銷量占公司產(chǎn)品總銷量70%以上，其中特級(jí)核桃仁主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占核桃仁總銷量的60%，去皮核桃仁主要用于出口，占核桃仁總銷量40%；云南松子仁系列主要以瓶裝和袋裝為主，是除核桃仁以外，公司第二大出口產(chǎn)品；什錦Q果系列有八種產(chǎn)品在里面包括去皮核桃仁、開心果、葡萄干、蔓越莓干、腰果等，主要有袋裝、瓶裝，該類產(chǎn)品主要針對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)，是面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。2.品牌策略企業(yè)在成立初期就以公司名稱建立了“SW”品牌，在品牌策略方面，前期企業(yè)營(yíng)業(yè)重心只在組織市場(chǎng)時(shí)采取單一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)所有商品均使用“SW”，企業(yè)志在成為云南省堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)，在此期間“SW”商標(biāo)被評(píng)為云南省著名商標(biāo)以及昆明市知名商標(biāo)；“SW”核桃仁、松子仁、瓜子仁被評(píng)為昆明市名牌產(chǎn)品，“SW”松子仁、核桃干果被評(píng)為云南省名牌產(chǎn)品，在組織市場(chǎng)成功打響企業(yè)品牌。企業(yè)于2015年開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，著重組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)“兩手抓”，此時(shí)企業(yè)采取主副品牌戰(zhàn)略，以“SW”作為企業(yè)產(chǎn)品的主品牌，企業(yè)將核桃仁、瓜子仁、巴旦木等各類單品產(chǎn)品全部都冠以“SW”品牌，依靠企業(yè)在組織市場(chǎng)積累的良好品牌口碑，期望以此強(qiáng)化客戶對(duì)“SW”品牌的印象。在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)于2015年開始推出的禮盒裝產(chǎn)品，采取副品牌戰(zhàn)略，根據(jù)禮盒裝規(guī)格的不同使用個(gè)性化的品牌名稱，分別為2015年推出的“核歡木本茶禮盒”、2017年推出的“吃個(gè)果子”及2021年新推出的“風(fēng)野拾物”系列品牌，以此來豐富企業(yè)產(chǎn)品類型，提升產(chǎn)品形象。3.包裝策略產(chǎn)品的包裝主要有袋裝、瓶裝和禮盒裝三種類型，袋裝包裝主要針對(duì)組織市場(chǎng)客戶，瓶裝和禮盒裝產(chǎn)品則面向消費(fèi)者市場(chǎng)客戶。包裝均以簡(jiǎn)約實(shí)用風(fēng)格為主，上面印制有企業(yè)“SW”的logo，部分產(chǎn)品包裝帶有云南本土色彩。簡(jiǎn)約的包裝可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)注重產(chǎn)品原生態(tài)、無添加品質(zhì)的價(jià)值取向，同時(shí)也將包裝上降低的成本更好用于產(chǎn)品生產(chǎn)上。禮盒裝是企業(yè)主推的產(chǎn)品，主要包含8種產(chǎn)品，可以自選或由企業(yè)搭配，重量1.5-1.8kg之間，每個(gè)規(guī)格禮盒采用專屬品牌包裝盒。圖4.1云南SW食品有限公司主要產(chǎn)品圖片（二）價(jià)格策略企業(yè)主要在組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)都采取成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品種類、包裝、規(guī)格等進(jìn)行產(chǎn)品組合定價(jià)。企業(yè)的部分產(chǎn)品價(jià)格可按購買者的購買量進(jìn)行按量浮動(dòng)，和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，大部分同類產(chǎn)品的定價(jià)基本低于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，主要產(chǎn)品定價(jià)如下：表4.3云南SW食品有限公司和同類型企業(yè)主要產(chǎn)品價(jià)目對(duì)比表注：由于每個(gè)品牌產(chǎn)品規(guī)格不一致，該價(jià)格為統(tǒng)一規(guī)格折算后得出表4.4云南SW食品有限公司主要產(chǎn)品價(jià)目表注：價(jià)格來自于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)目表（三）渠道策略1.組織市場(chǎng)渠道策略在組織市場(chǎng)主要采用直銷和分銷兩種模式，針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶基本以直接銷售渠道為主，以客戶直接與企業(yè)簽訂購銷合同的形式進(jìn)行；針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，則是直接與間接銷售渠道相結(jié)合，海外客戶可以直接與企業(yè)簽訂購銷合同購買，也可以通過企業(yè)在海外的代理商進(jìn)行購買，企業(yè)在日本、阿聯(lián)酋、泰國(guó)和美國(guó)等地均設(shè)有代理經(jīng)銷商。企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)代理商代理商客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)圖4.2云南SW食品有限公司組織市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2.消費(fèi)者市場(chǎng)渠道策略在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)采取直接和間接的銷售渠道相結(jié)合的模式。直接銷售渠道主要通過電話訂貨，上門取貨或者直接到企業(yè)（工廠）取貨兩種方式；間接渠道企業(yè)主要與諾瑪特超市合作，隨著諾瑪特超市基本退出云南市場(chǎng)，在市場(chǎng)上現(xiàn)已見不到企業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)在企業(yè)在尋找新的分銷渠道。3.新媒體營(yíng)銷渠道策略對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)等新媒體營(yíng)銷模式，企業(yè)現(xiàn)在在此方面基本是空白狀態(tài)。企業(yè)曾在阿里巴巴網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但由于企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員對(duì)此方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，未能合理利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，最終關(guān)停電子商務(wù)平臺(tái)。（四）促銷策略1.組織市場(chǎng)促銷策略企業(yè)的促銷策略主要以展銷會(huì)為主的銷售促進(jìn)方式，企業(yè)每年會(huì)參加各類堅(jiān)果展銷會(huì)和烘焙食品展銷會(huì)等會(huì)展。在參展期間，不僅可以接觸到大量潛在客戶為后期開展業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，還可以維系與老客戶的聯(lián)系，推銷更多商品給老客戶，以展銷會(huì)形式的促銷手段給企業(yè)在短期內(nèi)在組織市場(chǎng)的營(yíng)銷工作帶來了成效。但是，企業(yè)的促銷工作還是十分依賴企業(yè)高層管理人員，大部分客戶都是企業(yè)高層靠廣泛的人脈關(guān)系尋找到。2.消費(fèi)者市場(chǎng)促銷策略針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)的促銷手段極度匱乏，幾乎沒