珠海仁恒星園推廣方案

珠海仁恒星園工程推廣方案黑弧奧美三團隊2021年3月18日“二期小面積促銷單位銷售順利，未來面臨單價高、總價更高的大四房銷售壓力。〞“目前意向客戶以片區(qū)內(nèi)為主，其他片區(qū)和外地客戶很少。目前片區(qū)內(nèi)客源對大面積產(chǎn)品的消化能力有限。〞從訪談開始……“市場對工程形象和產(chǎn)品的認知并不想競爭對手那么明確，廣告要給到準確的定位。〞“在過去一年的推廣中，客戶認同工程品質(zhì)很好，但并不了解3A標準對他們的意義。〞一、客源問題。二、片區(qū)問題。三、價格問題。四、定位問題。由于工程定位不清楚，所以走不出片區(qū)。由于工程定位不清楚，所以目標客戶沒有認知。由于工程定位不清楚，所以價格不被認可。一個問題廣告任務(wù)重新規(guī)劃市場，修正定位，才能高價合理化。推廣上形象問題營銷上銷售阻力問題成熟、沉穩(wěn)、開闊、沒有飄窗、使用率低、特點不突出。消費者看得見的：消費者看不見的：3A標準；標準流程；審批嚴格；細節(jié)等等?？纯串a(chǎn)品但是我們做了很多…市場唯一的超寬樓距：50-90米；標準的南北通透，充分采光戶型；公共空間也是精裝標準打造；戶型規(guī)劃嚴謹，強調(diào)房間的使用功能；最大戶型的陽臺2.4米X5.8米，陽臺寬闊；綜合容積率1.8、綠地率51.69%；廣泛應(yīng)用于頂級豪宅的大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；品牌供給商，長期駐場，確保售后效勞；取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾；新加坡園林，視野開闊；成熟片區(qū)，市政配套完備；新加坡師資幼兒園，教育配套集中；科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具。鑄鐵浴缸，耐用易清洗；綜合一期業(yè)主使用過程中對產(chǎn)品的反響和對生活細節(jié)的需求。人性化設(shè)計突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖、可視對講、緊急報警。樓體設(shè)計：保證每一戶的視線開闊，又有良好的私密性。每個單位的廚房、衛(wèi)生間都可開窗自然采光和通風；建筑物、水、樹，自然的材紋和肌理搭配協(xié)調(diào)，自然融合。做工精細：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細致。步道用厚實柚木鋪設(shè)，漫步輕松舒適。看的見得，看不見的，等等…舒適？人性化？實在？平安？綜合容積率1.8、綠地率51.69%。市場唯一的超寬樓距：50-90米。大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)。暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖；品牌質(zhì)量保證：品牌供給商，長期駐場。取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾鑄鐵浴缸，耐用易清洗。公共空間也是精裝標準打造。做工精細：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細致。他們會記住什么…不知道你是誰！他們會記住吸引他們的某一點，但是不知道我們到底是什么？管中窺豹，只見一斑。格力廣場定位：現(xiàn)代城市資源型住宅；理念：以工業(yè)制造的嚴謹筑家；特點：個性張揚，現(xiàn)代時尚；市場反映：銷售現(xiàn)場看房踴躍，但總體評價性價比不高。業(yè)主評論：“格力廣場忽悠消費者價格那么貴，還在路邊，開窗戶很吵，裝修設(shè)計沒有華發(fā)好！感覺在忽悠人。而且地價沒70年。〞看看別人在做什么！配套：太陽廣場、奧特美國際會所、商業(yè)街、容閎學校、容閎國際幼稚園；戶型：90至430平方米兩房至復(fù)式，主力戶型大度尊榮；合作團隊：國際大師主筆精裝修，取材世界品牌。產(chǎn)品特點：空中庭院建筑，全南北對流，清風穿堂。華發(fā)新城2021-1-16

公布價格：8500元/平方米7000元/平方米

，帶1800裝修3A標準仁恒星園——新加坡背景格力廣場——本地工業(yè)實力華發(fā)新城——本地實力開發(fā)商適用性能1.樓距：50-90米；2.新香洲區(qū)，自然環(huán)境均好；3.新加坡師資幼兒園，會所建設(shè)中；樓距較??；拱北區(qū)核心地段，雙山景。無會所；樓距：37-45米；人工湖寧靜鋪陳，太陽廣場；奧特美國際會所；4.戶型使用率不高；中庭花園，三面通透的客廳；戶型使用率高；空中庭院建筑，超大景觀面寬；7.人性化設(shè)計；8.大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；格力中央空調(diào)；YKK2代門窗；單體空調(diào)，臨街住宅有隔音窗；耐久性能9.品牌質(zhì)量保證：品牌供應(yīng)商，長期駐場；10.科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具；11.鑄鐵浴缸，耐用易清洗；12做工精細；工業(yè)設(shè)計嚴謹；科勒衛(wèi)浴、廚具；科勒衛(wèi)??；安全性能13.日常安全與防范：物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀；15.科技門鎖、可視對講、緊急報警；物業(yè)服務(wù)公司不確定；科技門鎖、可視對講、緊急報警。國家一級資質(zhì)華發(fā)物業(yè)；環(huán)保性能16.公共空間也是精裝標準打造；17.綜合容積率1.8、綠地率51.69%；18.減少噪音和外來人員干擾；19.新加坡園林，視野開闊。容積率1.9以上，綠化45.8%；住宅、商業(yè)、酒店式公寓配套；容積率2.2，綠化40%2萬平方米景觀軸線綠化帶；競爭PK消費者：“很好很優(yōu)秀，但價格高。〞外表功夫，高價策略。消費者：“很好很優(yōu)秀！〞外表功夫，性價比高。消費者：“很好，但價格高。〞3A住宅，本錢高。3A標準3A標準：嚴格的檢測過程，帶來有保障的好房子。檢測過程：檢測結(jié)果：產(chǎn)品特征有嚴格流程作用的3A住宅。區(qū)別于那些只注重外表功夫的豪宅。消費者訪談客戶描?。撼鄙侨?，在珠海經(jīng)營家族企業(yè)十幾年。注重親友的感情交往，現(xiàn)住在老小區(qū)。平時很低調(diào)務(wù)實，不張揚。局部客戶已經(jīng)擁有了海景房或者別墅，但更希望在生活區(qū)擁有一個舒適的第一居所。調(diào)查資料——心理價位：目前到場咨詢的客戶，67%的到訪客戶對二期價格根本無承受能力。27%客戶根本能接受，僅6%到訪客戶有較強的承受能力。沒有找對人！擴大6%，對他們講話！目標客戶40-50歲的私營企業(yè)老板；在珠海這個藏龍臥虎之地，不顯山露水的生活，讓他們更覺得自在。多年的實業(yè)經(jīng)營，思想意識非常成熟，不會輕易受物質(zhì)的誘惑。在特區(qū)國際貿(mào)易的往來中，他們有得有失，一切的經(jīng)歷把他們的外表磨礪的樸實無華。依然有著那個年代留給他們的熱情和實干精神，但更嚴謹、更客觀、更專注…腳踏實地，且有脾氣，但不會輕易發(fā)作，當被觸及原那么的時候才會感到他們的威嚴。成熟、穩(wěn)健、知進退，要求高，能客觀評判；經(jīng)歷過后的總結(jié)，使他們沉淀下來，消費者總結(jié)更專注于事物的本質(zhì)。產(chǎn)品：有3A評估標準的好房子。區(qū)別于：只注重外表功夫的豪宅。核心消費者：更專注事物本質(zhì)的人定位你的內(nèi)涵可以被衡量品牌寫真對自己要求很高，不惜時間、本錢，把每一件事都做到最好，他喜歡，有內(nèi)涵的朋友，因為他們善于思考，能看透事物本質(zhì)。他珍視好朋友的要求，勝過自己的事，而且有求必應(yīng)。你知道，他能讀懂你的心意，總能想在你的前面。身邊能言善辯的朋友很多，專心做事的卻越來越少。溝通傳播局部客源是否能夠認知？片區(qū)的問題是否可以解決？高價是否夠合理？檢測【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量一、片區(qū)的問題：【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量拱北區(qū)：核心片區(qū)前山河前山河：規(guī)劃重點開發(fā)他們會認為3A是個普通的噱頭！格力廣場：“國家三星級智能化小區(qū)〞華發(fā)新城：“影響中國的三十大社區(qū)〞因為各種獎項太多了，太不可信了，他們寧愿相信自己的眼睛，但是現(xiàn)在我們要告訴你，你看到的不一定是真相，經(jīng)過268條專業(yè)標準檢驗，遠比看到的嚴格。3A的評估過程：3A住宅本身就是一個非常具體量化的行業(yè)規(guī)那么。片區(qū)問題客源問題不是所有樓盤都能得到3A，好東西，來之不易?！驳谝浑A段創(chuàng)作〕【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量高價合理化路障：東西不錯，但不值那么多。這不是性價比的問題，是內(nèi)涵被量化的問題。所以，不需要再商量或者勸導。3A只對有要求的人起作用。對住宅要求的上下表達了身份的上下。所以，你有要求，你進入。沒有要求，SORRY〔第二階段創(chuàng)作〕階段劃分5月前促銷帶持銷：修正工程定位，擴大市場范圍。6月前主動進攻：渠道配合，贏得市場美譽度。溝通方式：借力３Ａ標準穩(wěn)固市場占位；推廣費用按銷售業(yè)績績效分配原那么：線上保持原有媒體，線下加大現(xiàn)場包裝投入，第二階段加大渠道投入。溝通方式：強調(diào)對于競爭對手的優(yōu)勢；☆戶外：“真相在表象之下〞；☆硬廣：“3A對有要求的人起作用〞；☆軟文：3A標準審批結(jié)果；☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述工程形象。☆戶外：區(qū)域內(nèi)、外同時同步；☆硬廣：配合軟文“3A,來之不易〞；☆軟文：3A標準的審批要求；☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述工程形象。線上線下待續(xù)3月☆現(xiàn)場包裝：銷售大廳、看樓通道、樣板間、施工流程示范區(qū)；☆短信：增加節(jié)日問候，促進口碑傳播。5月其它傳播渠道針對有車客戶：購置購車名單高速公路交費時派送旅游地圖+單張在加油站贈送紙巾盒〔帶廣告〕預(yù)算：以上每項，15萬份X0.8元/份=約12萬元短信：通過購置不同短信公司的資源，從四月份開始到五月末，隔周發(fā)短信內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：隔周末發(fā)，10萬條/周X4周X0.15元/條=約14萬元電波：4月到5月末，隔周一到周五，整點報時。內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：方案投入35萬，分配：4周X5天/周X8個整點/天網(wǎng)絡(luò)：珠海房地產(chǎn)網(wǎng)，條幅廣告，浮漂連接；內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：方案投入6萬/月營銷+推廣