商品陳列培訓(xùn)教案

北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范

培訓(xùn)教程

北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司2008年8月前言之前北京華聯(lián)無統(tǒng)一的商品陳列標(biāo)準(zhǔn)造成全國門店商品陳列形象千店千面的現(xiàn)狀。商品陳列未充分與消費(fèi)者、購物者的研究相結(jié)合。＝北京華聯(lián)經(jīng)營理念+價(jià)值取向的體現(xiàn)商品陳列商品陳列≠簡單的商品擺放目錄目的及使用范圍《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品陳列作業(yè)流程相關(guān)管理規(guī)定目的及使用范圍明確規(guī)范新店開業(yè)前商品陳列作業(yè)流程，保證商品陳列的統(tǒng)一性和規(guī)范性。本教程適用于北京華聯(lián)綜超下屬各門店。目錄目的及使用范圍《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品陳列作業(yè)流程相關(guān)管理規(guī)定《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹

《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》是以購物者研究為中心，以品類市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合北京華聯(lián)的經(jīng)營理念和價(jià)值取向而制定的門店商品陳列執(zhí)行準(zhǔn)則。《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定原則：四個(gè)革新觀念革新：改變傳統(tǒng)以市場運(yùn)作或店內(nèi)營運(yùn)為導(dǎo)向的觀念，轉(zhuǎn)為以購物者為導(dǎo)向的理念。品類革新：用購物者習(xí)慣的方式來對品類概念和范圍進(jìn)行重新劃分和陳列。布局革新：使品類之間以及品類內(nèi)部的陳列符合購物者的習(xí)慣。溝通革新：通過購物者教育信息、商品色彩等元素來增加賣場親和力和溫馨感，提升購物者對賣場的認(rèn)同和好感,形成購物心理地圖?！侗本┤A聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲商品陳列狀況調(diào)查：對北京華聯(lián)門店與競爭店商品陳列狀況進(jìn)行調(diào)查，主要包括商品品類陳列bay數(shù)、陳列米數(shù)、品牌數(shù)、品項(xiàng)數(shù)的調(diào)查，從而建立綜超和大賣場商品陳列基本狀況資料庫。商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲建立數(shù)據(jù)資料庫：市場數(shù)據(jù)：品類銷售額/銷售量/毛利額年度增長率，品類季節(jié)性變化趨勢。

品類銷售趨勢圖品牌銷售表商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲建立數(shù)據(jù)資料庫：北京華聯(lián)數(shù)據(jù)：主要包括品類銷售額/銷售量/毛利額年度增長率，品類季節(jié)性變化趨勢。

商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲購物者決策樹研究：什么是購物者決策樹基于購物者類型、心理與行為的研究而確定的購物者購買習(xí)慣與順序，是決定實(shí)際購買的核心因素和對零售商忠誠度的主要因素。如何創(chuàng)建購物決策樹定性與定量顧客調(diào)查供應(yīng)商提供的詳盡研究報(bào)告實(shí)踐測試簡單而符合邏輯相臨品類的商品屬性可能很接近,但決策樹未必相同,需要逐一研究決策樹的研究對象品牌、功能、價(jià)格、包裝/規(guī)格、口味、產(chǎn)地商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲案例：所有決定要購買嬰幼兒奶粉品牌方面的決策包裝/規(guī)格方面的決策數(shù)量方面的決策階段方面的決策口味方面的決策11%品牌51%51%包裝/規(guī)格數(shù)量Before=75%Before=54%After=45%階段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%進(jìn)商店前=96％進(jìn)商店后=4％Base:所有嬰幼兒奶粉購物者=100%影響機(jī)會所有決定要購買嬰幼兒奶粉品牌方面的決策包裝/規(guī)格方面的決策數(shù)量方面的決策階段方面的決策口味方面的決策11%品牌51%51%包裝/規(guī)格數(shù)量Before=75%Before=54%After=45%階段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%進(jìn)商店前=96％進(jìn)商店后=4％Base:所有嬰幼兒奶粉購物者=100%影響機(jī)會11%品牌51%51%包裝/規(guī)格數(shù)量Before=75%Before=54%After=45%階段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%進(jìn)商店前=96％進(jìn)商店后=4％Base:所有嬰幼兒奶粉購物者=100%影響機(jī)會商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲確定品類陳列邏輯：根據(jù)上述資料庫進(jìn)行市場和門店品類總體結(jié)構(gòu)（貢獻(xiàn)率）和發(fā)展（銷售增長率）趨勢分析；依據(jù)購物者決策樹、商品屬性，結(jié)合北京華聯(lián)的經(jīng)營定位、價(jià)值取向來確定商品的陳列邏輯。商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫確定品類關(guān)聯(lián)布局：依據(jù)品類數(shù)據(jù)庫、品類屬性、客流動線確定大分類、小分類商品的關(guān)聯(lián)性布局和品類陳列BAY數(shù)?！侗本┤A聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹制定方法：六步曲確定貨架配置：貨架類型貨架配件貨架規(guī)格與數(shù)量商品陳列狀況調(diào)查購物者決策樹研究確定品類陳列邏輯確定品類關(guān)聯(lián)布局確定貨架配置建立數(shù)據(jù)資料庫《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹手冊內(nèi)容閱讀指引采購組平面布局圖商品大組關(guān)聯(lián)布局圖商品小組陳列邏輯商品小組貨架配置

《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹閱讀指引：告訴閱讀者閱讀時(shí)應(yīng)遵循的順序和相關(guān)注解?！侗本┤A聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹采購組平面布局圖：說明某個(gè)采購組內(nèi)所有商品大組之間的關(guān)聯(lián)性布局，建議陳列BAY數(shù)和顧客動線。其中建議陳列BAY數(shù)包括大店BAY數(shù)，即賣場經(jīng)營面積大于7000平米；小店BAY數(shù)，即賣場經(jīng)營面積小于7000平米；平均BAY數(shù)，即作為大店或小店陳列BAY數(shù)的調(diào)整區(qū)間值?！侗本┤A聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品大組關(guān)聯(lián)布局圖：說明某個(gè)商品大組內(nèi)所有商品小組之間的關(guān)聯(lián)性布局、建議陳列BAY數(shù)和顧客動線，并注重通道與客流方向的研究?！侗本┤A聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品小組陳列邏輯：包括陳列圖片示例和文字解讀部分。圖片示例中的線條顏色和文字解讀中數(shù)字序號的顏色一一對應(yīng)，不同顏色代表先后陳列順序：紅色代表第一陳列順序，綠色代表第二陳列順序，紫色代表第三陳列順序，藍(lán)色代表第四陳列順序。陳列時(shí)必須按照邏輯的先后順序進(jìn)行陳列，各層邏輯之間是從屬關(guān)系。《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品小組貨架配置：包括品類配置的貨架基架、配件的型號、規(guī)格、數(shù)量。目錄目的及使用范圍《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品陳列作業(yè)流程相關(guān)管理規(guī)定商品陳列作業(yè)流程制作商品陳列LAYOUT圖粘貼商品陳列LAYOUT圖商品入賣場實(shí)施商品陳列剩余商品返庫放置價(jià)簽商品陳列作業(yè)流程制作商品陳列LAYOUT圖商品陳列作業(yè)流程商品陳列LAYOUT圖(實(shí)景圖）商品陳列作業(yè)流程粘貼商品陳列LAYOUT圖門店生鮮、食品、百貨部在商品大進(jìn)貨前一天將制定的Layout圖按通道貨架號粘貼于相應(yīng)的貨架上方。商品陳列作業(yè)流程商品入賣場門店將新收貨商品或補(bǔ)貨商品運(yùn)至商品陳列排面的相應(yīng)通道內(nèi)，要求做到便于陳列且不堵塞通道。√×商品陳列作業(yè)流程實(shí)施商品陳列將商品按照Layout圖陳列于貨架，并遵循《北京華聯(lián)商品陳列規(guī)范》手冊的陳列邏輯，先出樣再補(bǔ)貨以下為商品陳列的實(shí)施案例：商品陳列實(shí)施案例F6:61大組－果汁功能性飲料蔬果纖維果汁顧客動線濃縮果汁橙汁水葡萄酒其他口味果汁茶飲料啤酒禮盒進(jìn)口烈酒煙酒專柜在果汁品類中，首先根據(jù)顧客購買的決策樹，將飲用方法和飲用場景不同的非濃縮果汁與濃縮果汁分開陳列，濃縮果汁陳列在貨架后方。同時(shí)按照不同口味的屬性，沿顧客動線依次陳列：單一果汁—混合果汁—蔬果纖維果汁，并根據(jù)各口味果汁的銷售份額和增長趨勢決定陳列順序和陳列面積，通常將銷售占比最大的橙汁陳列在顧客動線的前面。商品陳列實(shí)施案例F6:61大組－果汁高濃度低濃度品牌B品牌A瓶裝盒裝其他果汁蘋果汁橙汁葡萄汁其次在各類果汁中根據(jù)購買客層和商品檔次按照濃度由高至低陳列。第三在確定果汁濃度陳列后，按照不同品牌陳列。最后按盒裝、瓶裝等不同包裝分開陳列，并按照規(guī)格從小到大由上至下陳列。商品陳列實(shí)施案例F7:72大組－餅干顧客動線派/夾心蛋糕中式糕點(diǎn)膨化小食甜餅干蘇打餅干咸餅干營養(yǎng)餅干夾心餅干蛋卷威化餅干其他餅干盒裝餅干在餅干品類中，首先根據(jù)購買目的和購買人群的不同，將盒裝餅干和袋裝餅干分開陳列；其次在各類餅干中按照口味、原料及制作方法的不同，沿顧客動線依次陳列蘇打餅干、咸味餅干、甜味餅干、夾心餅干、蛋卷和威化餅干。商品陳列實(shí)施案例F7:72大組－餅干咸味餅干蘇打餅干品牌B品牌A品牌B品牌A口味A口味B口味C口味A口味B口味A口味B口味C首先按照制作方法和口味的不同將蘇打和咸味餅干分開垂直陳列。其次各分類中按品牌分開陳列。再次同一品牌內(nèi)部按照口味分開陳列最后按照規(guī)格從小到大由上至下陳列。商品陳列實(shí)施案例F8:85大組－罐頭水產(chǎn)罐頭顧客動線即食醬菜調(diào)味料調(diào)味醬即食醬菜調(diào)味汁調(diào)味汁方便食品畜禽罐頭罐頭湯/蔬菜罐頭水果罐頭八寶粥龜苓膏甜豆湯根據(jù)品類屬性和貢獻(xiàn)度沿顧客動線依次陳列水產(chǎn)罐頭（15.86％）、畜禽罐頭（12.47％）、蔬菜罐頭、罐頭湯、水果罐頭、八寶粥、甜豆湯、龜苓膏等。商品陳列實(shí)施案例F8:85大組－罐頭瓶裝聽裝鯪魚沙丁魚其他鮪魚鯖魚口味C口味B口味A首先沿顧客動線按價(jià)位依次陳列金槍魚（即鮪魚、吞拿魚）、鯖魚、沙丁魚、鳳尾魚、鯪魚、鯽魚及其他水產(chǎn)類罐頭。其次在各類水產(chǎn)罐頭中將市場份額和增長趨勢大的聽裝陳列于貨架上方，將市場份額和增長趨勢小的瓶裝陳列于貨架下方。最后再按口味分類陳列。商品陳列實(shí)施案例F8:85大組－罐頭聽裝瓶裝口味C口味B口味A罐頭湯牛肉類豬肉類在水產(chǎn)類罐頭之后沿顧客動線依次陳列豬肉、牛肉、家禽類罐頭、罐頭湯。其次在各類罐頭中將市場份額和增長趨勢大的聽裝陳列于貨架上方，將市場份額和增長趨勢小瓶裝陳列于貨架下方。最后再按口味分類陳列。商品陳列實(shí)施案例F8:85大組－罐頭聽裝瓶裝口味B口味A菠蘿其他山楂桃在罐頭湯之后沿顧客動線陳列桃子、菠蘿、山楂、雜果及其他類罐頭，陳列順序可由門店參照市場品類的貢獻(xiàn)度陳列。其次在各類罐頭中將瓶裝陳列于貨架上方，聽裝陳列于貨架下方。最后再按口味分類陳列。商品陳列實(shí)施案例F8:85大組－罐頭單包裝盒裝/多包裝無糖有糖八寶粥甜豆湯龜苓膏沿顧客動線依次陳列八寶粥、甜豆湯、甜涼粉、龜苓膏。其次八寶粥按照有糖、無糖分開陳列；甜豆湯按照綠豆湯、紅豆湯分開陳列。最后將單包裝陳列在貨架上方，多包裝、盒裝陳列在貨架最下方。商品陳列實(shí)施案例F9，91大組－嬰兒奶粉顧客動線早餐食品葡萄糖奶粉咖啡沖飲品嬰幼兒輔食嬰幼兒米粉/麥粉嬰幼兒奶粉由于功能屬性相近，將嬰兒奶粉與嬰兒米粉及輔食關(guān)聯(lián)陳列，并且將高增長率、高毛利的輔食及米粉陳列于顧客動線的前面，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。F9:91大組－嬰兒奶粉商品陳列實(shí)施案例F9:91大組－嬰兒奶粉嬰幼兒奶粉嬰幼兒米粉嬰幼兒輔食沿客流動線依次陳列：嬰幼兒輔食（果汁/果泥、餅干等）、嬰幼兒米粉、嬰幼兒奶粉。在07年對比06年的銷售增長率中，果泥增長51.19％、嬰兒餅干增長19.08％、嬰兒米粉增長15.85％。商品陳列實(shí)施案例F9:91大組－嬰兒奶粉品牌Ａ袋裝罐裝階段４階段２階段1階段３根據(jù)顧客購買嬰兒奶粉的決策樹，在96％事先想好購買奶粉的顧客中，首先選擇品牌的顧客占93％，所以奶粉先按品牌陳列。同時(shí)將知名度高、銷售分額較大的國際品牌陳列于顧客動線的前面。其次按照嬰兒的成長階段分開陳列。再次按照包裝，將單價(jià)高的罐裝放在貨架上方，單價(jià)低的袋裝放在貨架下方。最后在同一包裝中，精裝和簡裝，由上至下陳列。商品陳列實(shí)施案例F10:116大組－嬰兒紙尿褲顧客動線頭發(fā)洗護(hù)用品口腔清潔用品家用清潔劑家用清潔劑家用清潔劑嬰兒濕巾棉條護(hù)墊衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾成人紙尿褲嬰兒紙尿褲卷紙簡裝衛(wèi)生紙廚房用紙卷紙濕巾手帕面巾紙盒裝面巾簡易面巾家用芳香劑家用清潔劑根據(jù)適用對象的不同，將成人和嬰兒紙尿褲分開陳列，并將銷售分額大的嬰兒紙尿褲陳列于顧客動線的前面。同時(shí)嬰兒濕巾與其關(guān)聯(lián)陳列。商品陳列實(shí)施案例F10:116大組－嬰兒紙尿褲高價(jià)—低價(jià)品牌A品牌B小碼大碼成人紙尿褲嬰兒紙尿褲嬰兒濕巾首先根據(jù)適用對象及功能的不同，沿顧客動線依次陳列嬰兒紙尿褲、成人尿褲及紙內(nèi)褲。同時(shí)將關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的嬰兒濕巾與其關(guān)聯(lián)陳列。按照品牌垂直陳列，同時(shí)品牌內(nèi)部按照檔次價(jià)位，由高到低，依次分開陳列。同一檔次價(jià)位內(nèi)按照尺碼大小，由小到大，從上至下陳列。最后按照包裝（片數(shù)），左右水平陳列。

商品陳列作業(yè)流程剩余商品返庫將陳列排面后的剩余商品封箱并填寫《商品返庫單》，運(yùn)至倉庫與庫管員辦理交接手續(xù)。商品陳列作業(yè)流程放置價(jià)簽當(dāng)日列印并放置商品價(jià)簽。商品陳列作業(yè)流程檢核品項(xiàng)陳列和價(jià)簽放置：

樓面每日以驗(yàn)貨清單核查本日到貨的全品項(xiàng)陳列和價(jià)簽放置狀況，營運(yùn)部每日檢查各組品項(xiàng)陳列和價(jià)簽放置狀況并填寫《每日品項(xiàng)陳列和價(jià)簽放置檢核結(jié)果匯總表》交于店長以督導(dǎo)改進(jìn)。商品陳列管理要求嚴(yán)格執(zhí)行綜超開店部審核的賣場布局圖。嚴(yán)格遵循商品陳列邏輯并制作、執(zhí)行商品陳列Layout圖，未經(jīng)店長批準(zhǔn)，不得擅自修改。商品進(jìn)入賣場后必須全品項(xiàng)陳列（除部分膏霜、糖果、電池等易丟失商品），達(dá)到開業(yè)前須無未陳列品項(xiàng)和無價(jià)簽放置的狀況。目錄目的及使用范圍《北京華聯(lián)食品商品陳列規(guī)范》介紹商品陳列作業(yè)流程相關(guān)管理規(guī)定相關(guān)管理規(guī)定關(guān)于在營門店賣場布局調(diào)整的管理規(guī)定關(guān)于規(guī)范銷售區(qū)排面、端架、地堆、包柱的管理規(guī)定其他管理要求關(guān)于在營門店賣場布局調(diào)整的管理規(guī)定管理范圍及審批權(quán)限：在營門店的布局調(diào)整包括跨部門之間的調(diào)整、部門內(nèi)部的調(diào)整、采購組內(nèi)部的調(diào)整。新開店、工程立項(xiàng)改造門店的布局由綜超開店部按照新開店/工程立項(xiàng)改造店的作業(yè)流程進(jìn)行管理。在營門店的布局調(diào)整由綜超營運(yùn)部管理。關(guān)于在營門店賣場布局調(diào)整的管理規(guī)定審批流程采購組內(nèi)的布局調(diào)整上報(bào)調(diào)整申請地區(qū)公司審批報(bào)備綜超營運(yùn)部序號活動責(zé)任部門/人員批準(zhǔn)部門/人員形成文件備注1門店門店店長賣場調(diào)整申請2地區(qū)公司/中心店地區(qū)公司/中心店總經(jīng)理賣場調(diào)整申請批復(fù)3地區(qū)公司/中心店地區(qū)公司/中心店總經(jīng)理賣場調(diào)整申請批復(fù)地區(qū)營運(yùn)部備檔關(guān)于在營門店賣場布局調(diào)整的管理規(guī)定審批流程跨采購組的布局調(diào)整門店執(zhí)行調(diào)整跟蹤與回顧門店申請地區(qū)公司/中心店審核華聯(lián)綜超營運(yùn)部審核符合調(diào)整要求不符合調(diào)整要求綜超開店部制圖部門內(nèi)調(diào)整跨部門調(diào)整綜超分管業(yè)務(wù)副總經(jīng)理簽批綜超營運(yùn)部總監(jiān)批準(zhǔn)制定調(diào)整計(jì)劃調(diào)整申請的具體格式見綜超【2008】038號內(nèi)函管理要求關(guān)于在營門店賣場布局調(diào)整的管理規(guī)定關(guān)于規(guī)范銷售區(qū)排面、端架、地堆、包柱的管理規(guī)定其他管理要求關(guān)于規(guī)范銷售區(qū)排面、端架、地堆、包柱的管理規(guī)定

銷售區(qū)排面嚴(yán)禁排面出現(xiàn)廠商的側(cè)翼、價(jià)格壓條、地貼、LOGO等裝飾物（不含日化組彩妝、護(hù)膚品和男士護(hù)理專柜）。排面促銷標(biāo)識由北京華聯(lián)統(tǒng)一設(shè)定。無論自營和聯(lián)營的商品陳列均須嚴(yán)格執(zhí)行華聯(lián)綜超統(tǒng)一下發(fā)的商品陳列規(guī)范。促銷商品在促銷排面的陳列期限不得超過兩個(gè)快訊檔期。關(guān)于規(guī)范銷售區(qū)排面、端架、地堆、包柱的管理規(guī)定

端架優(yōu)先陳列當(dāng)期快訊及店內(nèi)促銷商品，剩余端架可用于季節(jié)性商品和新品的陳列或用于供應(yīng)商做集中的商品展示和推廣。必須陳列與通道內(nèi)商品同類的品項(xiàng)。促銷商品按照快訊或店內(nèi)促銷檔期更換。在收取相關(guān)費(fèi)用的前提下，進(jìn)行促銷商品陳列時(shí)可出現(xiàn)廠商的企業(yè)標(biāo)識，但陳列