某品牌腦康治療儀營(yíng)銷手冊(cè)

某品牌腦康治療儀營(yíng)銷手冊(cè)目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)2目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)3行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商議價(jià)能力消費(fèi)者議價(jià)能力潛在進(jìn)入者營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃42.行業(yè)潛在的進(jìn)入者在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)有新的進(jìn)入者，使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷運(yùn)作和資金實(shí)力等方面都非常具有實(shí)力的進(jìn)入者，如和黃實(shí)業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)；第二是市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷實(shí)力派企業(yè)，他們可能會(huì)采取購(gòu)買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個(gè)新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。相對(duì)來說，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場(chǎng)，則三正的困難就會(huì)大增。而根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。3.替代產(chǎn)品的威脅主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場(chǎng)進(jìn)行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場(chǎng)上具有很高的覆蓋率。藥品對(duì)醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查和走訪，對(duì)醫(yī)療器械未來市場(chǎng)威脅的不是藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是這種觀念的長(zhǎng)期存在。這也是未來“魔塔”市場(chǎng)推廣過程中必須考慮的因素。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃54.供應(yīng)商的議價(jià)能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡(jiǎn)單，只要始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費(fèi)者的議價(jià)能力由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動(dòng)希望購(gòu)買者影響購(gòu)買者最終購(gòu)買者最終使用者價(jià)格質(zhì)量功能外觀品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃6三正“魔塔”購(gòu)買過程中的角色因素在一個(gè)消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色；使用者——中老年腦部疾病患者影響者——強(qiáng)烈的影響購(gòu)買決定的人——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告決定者——決定購(gòu)買全過程的任何方面的人——自己、子女、朋友購(gòu)買者——實(shí)施購(gòu)買的人——自己購(gòu)買、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng)老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。而從購(gòu)買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購(gòu)買者。我們?cè)谙M(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會(huì)自己購(gòu)買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L(zhǎng)壽，更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會(huì)放過任何一個(gè)可以治病的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動(dòng)市場(chǎng)的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場(chǎng)開發(fā)方式，啟動(dòng)這一市場(chǎng)。我們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對(duì)醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個(gè)難題。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃7三正營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢(shì)以最快的速度投資發(fā)展集中力量搞促銷投資鞏固向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的部門集中投資有限發(fā)展或收縮尋找風(fēng)險(xiǎn)較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄適當(dāng)時(shí)機(jī)出售產(chǎn)業(yè)降低固定成本同時(shí)減少投資53.31.705

3.3

1.7

0企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力通過市場(chǎng)吸引力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營(yíng)銷策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場(chǎng)！營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力8三正營(yíng)銷戰(zhàn)略：如上頁所述，三正處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，緩慢增長(zhǎng)；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進(jìn)入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源——客戶資源和市場(chǎng)啟動(dòng)資金，必然要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。招商資金經(jīng)銷商加入經(jīng)銷權(quán)買斷金收取經(jīng)銷權(quán)買斷金經(jīng)銷商首批進(jìn)貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場(chǎng)啟動(dòng)資金問題風(fēng)險(xiǎn)較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大存在很大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性在保證金和首批進(jìn)貨之間的折衷方案不會(huì)輕易選擇，除非市場(chǎng)啟動(dòng)良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險(xiǎn)投資商，但必須有條件限制招商和資金的獲得方式和風(fēng)險(xiǎn)存在：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃9

第一階段激進(jìn)招商策略第二階段快速銷售和積累階段第三階段創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)獲得經(jīng)銷商資源獲得市場(chǎng)啟動(dòng)資金建立市場(chǎng)管理規(guī)范，形成初步的管理能力提高銷售量依靠廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)深度開發(fā)，建立品牌知名度獲得資金積累，企業(yè)快速成長(zhǎng)繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場(chǎng)由單一目標(biāo)市場(chǎng)聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲(chǔ)備時(shí)間(年)主要任務(wù)二、三層面的有力支持中期增長(zhǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期發(fā)展的保證營(yíng)銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)2001年————2001年底——————————2003年底——————2005年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃10三正目標(biāo)市場(chǎng)選擇——產(chǎn)品/市場(chǎng)組合的模式選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化有選擇的專門化完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)選擇11續(xù)：P——三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴(kuò)展M——市場(chǎng)劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分，對(duì)三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場(chǎng)。以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來看，比較適合的是：?jiǎn)我荒繕?biāo)市場(chǎng)密集營(yíng)銷策略。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對(duì)腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對(duì)老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費(fèi)者品牌認(rèn)知上的混亂，對(duì)產(chǎn)品初期推廣造成障礙。三正的初期目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為：P——一種腦部疾病治療儀器M——單一目標(biāo)消費(fèi)群，老年健康市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇12M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未來的市場(chǎng)拓展策略：產(chǎn)品線延伸策略

在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對(duì)老年健康的其他治療儀器。做一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。市場(chǎng)延伸策略目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對(duì)老年腦部健康市場(chǎng)，以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費(fèi)群上，拓寬消費(fèi)群體。從市場(chǎng)操作難度，品牌延伸、資金投入和消費(fèi)者資源等方面考慮，三正以后的擴(kuò)張應(yīng)該是針對(duì)單一消費(fèi)群上的有限產(chǎn)品擴(kuò)張策略。有選擇的專門化和完全覆蓋策略對(duì)三正不現(xiàn)實(shí)的！目標(biāo)市場(chǎng)選擇13目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)142.直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——治療器械以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場(chǎng)推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場(chǎng)定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價(jià)值點(diǎn)”的一種形象。消費(fèi)者的接受方式消費(fèi)者以怎樣的方式接受某個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實(shí)就是定位。消費(fèi)者的心理及行為習(xí)慣：根據(jù)調(diào)查，得了心腦血管疾病：第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥第二步：病情穩(wěn)定下來，會(huì)選擇OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費(fèi)者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時(shí)必須要考慮。定位分析15消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同方式：藥品的消費(fèi)成本：市場(chǎng)上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個(gè)療程的成本大致在200元——500元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識(shí)的存在，對(duì)三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過來也排斥了一部分消費(fèi)者。其他治療儀的價(jià)格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價(jià)均高于三正“魔塔”，在600元——800元/臺(tái)的區(qū)間，同類產(chǎn)品對(duì)三正的價(jià)格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能，三正價(jià)格策略是采取“高開高走，撇取利潤(rùn)”，還是采取適中定價(jià)，快速奪取市場(chǎng)份額的策略？消費(fèi)者心目中的價(jià)值感受：科學(xué)性——能治病獨(dú)特性——為什么比別的治療方法好可信性——我憑什么相信它？可比性——以其他產(chǎn)品為價(jià)值或成本參照心理價(jià)值感受關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！定位分析164.競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)心腦血管疾病類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會(huì)在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將波及醫(yī)療器械市場(chǎng)，一些生產(chǎn)廠家會(huì)轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場(chǎng)。定位分析17定位闡述：患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會(huì)。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費(fèi)的主流。因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時(shí)必須把握三個(gè)原則：要迎合患者的心理需求避免和藥品市場(chǎng)做直接競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。定位分析18如何做一個(gè)追隨者？做追隨者最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能喪失產(chǎn)品的獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價(jià)和樹立獨(dú)立品牌價(jià)值。市場(chǎng)上消費(fèi)的主流產(chǎn)品患者幾乎100%本能的選擇眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商醫(yī)生的推薦迎強(qiáng)定位？追隨定位？可以代替藥物治療，比藥物更出色以卵擊石！對(duì)前期癥狀療效迅速結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速更迅速！獨(dú)立賣點(diǎn)：治療腦病，恢復(fù)更迅速！定位分析19與其他治療儀尋求“差異化”奧博腦復(fù)康利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀銳普降糖儀功能與主治產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)訴求定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場(chǎng)先機(jī)多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強(qiáng)占先機(jī)單一目標(biāo)市場(chǎng)定位魔塔腦康儀治療效果用對(duì)比，功能訴求利益承諾：恢復(fù)更迅速避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn)——恢復(fù)更迅速！定位分析20目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)21產(chǎn)品定價(jià)

——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值050100150200250300350400450500通欣絡(luò)溶栓膠囊一個(gè)療程支出成本絡(luò)心通欣復(fù)康醫(yī)療器械的定價(jià)策略不能僅參照成本進(jìn)行定價(jià)，而應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者心理價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，在分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。市場(chǎng)上銷售比較好的幾種藥品，其一個(gè)療程（一個(gè)月）的支出在200—500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對(duì)患者來說，長(zhǎng)期的藥費(fèi)支出是一筆很大的開支。產(chǎn)品定價(jià)22同類的醫(yī)療器械：主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價(jià)格均在500元/臺(tái)以上，有些甚至突破1000元界限。對(duì)于一般的治療儀器，1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)，1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。只要產(chǎn)品的治療機(jī)理和效果比較突出，市場(chǎng)推廣有針對(duì)性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價(jià)格控制在700元以下，屬于中游價(jià)格水平，是有競(jìng)爭(zhēng)力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。01002003004005006007008009001000奧博腦復(fù)康銳普降糖儀三正魔塔單價(jià)利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀歐歐眼治療儀某拔火罐產(chǎn)品定價(jià)23產(chǎn)品定價(jià)三正營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)格的影響新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，采取怎樣的價(jià)格定位，不但受制于競(jìng)爭(zhēng)的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時(shí)與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場(chǎng)撇脂策略”，第二就是“市場(chǎng)快速滲透策略”。市場(chǎng)撇脂策略：依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場(chǎng)，憑借高價(jià)格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲得超額的利潤(rùn)。成功企業(yè) 諸如索尼等?？焖贊B透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場(chǎng)占有率的規(guī)模回報(bào)，在價(jià)格上 執(zhí)行中高價(jià)格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。三正公司的支撐產(chǎn)品——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)龐大的消費(fèi)群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤(rùn)；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率，而放棄整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度和份額。因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。24營(yíng)銷手冊(cè)目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略25魔塔營(yíng)銷策略——互動(dòng)式營(yíng)銷模式價(jià)格溝通分銷經(jīng)銷商金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)值感受需求產(chǎn)品三正公司醫(yī)院促銷購(gòu)買便利性營(yíng)銷綱領(lǐng)——

以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心活動(dòng)，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)，通過強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！互動(dòng)營(yíng)銷模式26互動(dòng)式營(yíng)銷陳述：“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”——與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。老年患者的消費(fèi)心理和行為是我們市場(chǎng)開發(fā)的突破口，通過有老年團(tuán)體的合作，建立面對(duì)面的溝通機(jī)制，一方面很容易與患者達(dá)成共識(shí)，使患者充分認(rèn)識(shí)到老年性腦部疾病的防治知識(shí)以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達(dá)成，并迅速在老年群體中傳播，由一點(diǎn)帶出一片。通過自上而下的活動(dòng)方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。四根主線在這個(gè)模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。三正——產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝滿足需求：對(duì)消費(fèi)者需求分析與研究，不斷推出有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺(tái)、電臺(tái)、老年雜志報(bào)紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布經(jīng)銷商——分銷：通過發(fā)展專賣店、下級(jí)經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞溝通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動(dòng)、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對(duì)面的產(chǎn)品講解，配合公司進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)、與各地老齡委合作等等方式，與消 費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。醫(yī)院——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達(dá)給患者。在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員，在推薦患者方面給予足夠的返利?；?dòng)營(yíng)銷模式27互動(dòng)營(yíng)銷模式3、市場(chǎng)營(yíng)銷模式三個(gè)層次結(jié)構(gòu)三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者通過“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”和富有吸引力的獨(dú)家經(jīng)銷政策和促銷活動(dòng)，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場(chǎng)管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是值得信賴的商業(yè)伙伴。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷4P’涉及到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價(jià)格確定以后，比較困難的是市場(chǎng)的操作是否能嚴(yán)格按照營(yíng)銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。需求滿足、溝通與傳播、購(gòu)買便利性和價(jià)值滿足消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià)格只是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個(gè)組合，連續(xù)地沖擊市場(chǎng)，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計(jì)劃和媒體組合策略制定。解決產(chǎn)品的購(gòu)買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點(diǎn)，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。28以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心公關(guān)活動(dòng)北京各老年組織“夕陽紅”三正患者俱樂部“一起走過的日子”、贈(zèng)書活動(dòng)、產(chǎn)品試用等各種活動(dòng)自上而下擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度建立消費(fèi)者檔案，促成銷售口碑效應(yīng)形成銷售擴(kuò)大，品牌形象形成啟動(dòng)北京市場(chǎng)其他市場(chǎng)啟動(dòng)活動(dòng)組織活動(dòng)執(zhí)行互動(dòng)營(yíng)銷模式29建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)三正公司各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商消費(fèi)者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點(diǎn)各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營(yíng)業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會(huì)所有公關(guān)與促銷活動(dòng)由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會(huì)員”和“售貨員會(huì)員”，提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。互動(dòng)營(yíng)銷模式30強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點(diǎn)下級(jí)經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）郵購(gòu)業(yè)務(wù)××業(yè)務(wù)297元/臺(tái)460元/臺(tái)，可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行折扣693元/臺(tái)360元/臺(tái)區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。在價(jià)格方面以三正公司的價(jià)格規(guī)定為參考。醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購(gòu)渠道；另一種是建立“醫(yī)生會(huì)員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)。零售藥房的價(jià)格統(tǒng)一為460元/臺(tái)，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。專賣店/點(diǎn)的結(jié)算價(jià)格為460元/臺(tái)，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整?；?dòng)營(yíng)銷模式31營(yíng)銷手冊(cè)目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式通路與經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略32三正“魔塔”通路設(shè)計(jì)三正公司區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商藥房醫(yī)院專賣店下級(jí)經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）電視購(gòu)物××業(yè)務(wù)消費(fèi)者群體郵購(gòu)業(yè)務(wù)郵購(gòu)業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制）通路與經(jīng)銷商管理33經(jīng)銷商管理——經(jīng)銷商資源取得對(duì)三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國(guó)范圍內(nèi)招商。但作為一個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點(diǎn)因素制約：經(jīng)銷商要確信，這是一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展過程，三正公司注重的是長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和成長(zhǎng)過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。經(jīng)銷商要確信“魔塔”是一個(gè)非常有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權(quán)是一個(gè)賺錢機(jī)會(huì)的喪失。要有其他市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。要能完全理解和領(lǐng)會(huì)三正公司對(duì)市場(chǎng)的操作理念，以及三正對(duì)市場(chǎng)的投入程度，能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？對(duì)市場(chǎng)“退出風(fēng)險(xiǎn)”的擔(dān)憂。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個(gè)局部市場(chǎng)上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

解決辦法詳見《三正魔塔招商服務(wù)手冊(cè)》通路與經(jīng)銷商管理34經(jīng)銷商管理——經(jīng)銷商資格的審定在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷權(quán)的買斷式操作，三正要能確保每一個(gè)經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設(shè)定，盡量減少市場(chǎng)脫節(jié)和反復(fù)。對(duì)下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性銷售隊(duì)伍及員工素質(zhì)同廠商的合作性市場(chǎng)開拓及銷售能力售后服務(wù)、服務(wù)意識(shí)公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況推廣活動(dòng)的配合、執(zhí)行度經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的重要性市場(chǎng)信譽(yù)、知名度公司規(guī)模、資金實(shí)力評(píng)估項(xiàng)目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權(quán)重54321分級(jí)最終得分：評(píng)分人：受評(píng)企業(yè)：經(jīng)銷商評(píng)估量表：通路與經(jīng)銷商管理35各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比：比較容易新產(chǎn)品談判難度極大談判難度沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺(tái)，有利于產(chǎn)品銷量上升零售終端控制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場(chǎng)輻射能力。分銷能力對(duì)有潛力的產(chǎn)品通常會(huì)做較大投入，對(duì)廠家有一定的依賴感。對(duì)廠家依賴或要求很強(qiáng)，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)算周期等。對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)投入程度較差，應(yīng)該慎重選擇。豐富的社會(huì)資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。社會(huì)資源風(fēng)險(xiǎn)較高，必須對(duì)資金安全進(jìn)行把握。比較高，貨款風(fēng)險(xiǎn)比較小商業(yè)信譽(yù)資金規(guī)模比較小，對(duì)主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會(huì)予以資金保證，但對(duì)非暢銷產(chǎn)品，常會(huì)拖欠貨款。資金實(shí)力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場(chǎng)壟斷。不會(huì)把資金投放于廠家的貨款及時(shí)支付。資金實(shí)力專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經(jīng)銷商管理36經(jīng)銷商發(fā)展策略：第一階段：以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，國(guó)有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營(yíng)公司招商視談判難度而定。目的：借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度。2001年——2002年12月31日第二階段：2003年初——以后根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進(jìn)入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補(bǔ)充。目的：借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)，迅速提高銷售量。通路與經(jīng)銷商管理37經(jīng)銷商的更替：預(yù)期的計(jì)劃銷售量執(zhí)行率較低時(shí)；魔塔的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于附屬品牌位置時(shí)；當(dāng)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況惡化,支付能力出現(xiàn)問題時(shí)；當(dāng)有更理想的分銷商出現(xiàn),并要求經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，且原經(jīng)銷商整體銷售狀況未改觀；年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整；更替經(jīng)銷商準(zhǔn)備:應(yīng)提前做好準(zhǔn)備；應(yīng)收款的清理問題；存貨的處理；保證金的退還結(jié)算。經(jīng)銷商的評(píng)價(jià):銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計(jì)劃的完成情況;銷量計(jì)劃的完成情況;價(jià)格體系的穩(wěn)定情況;二級(jí)分銷商對(duì)一級(jí)批發(fā)商的評(píng)價(jià)參考;與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷政策的配合情況;經(jīng)銷商管理——經(jīng)銷商的更換通路與經(jīng)銷商管理38經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：A類市場(chǎng)北京、上海、廣州鄭州、武漢、成都、重慶沈陽、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安蘭州、等省會(huì)城市或重要城市地市級(jí)市場(chǎng)（10萬）（5萬）（2萬）B類市場(chǎng)C類市場(chǎng)不針對(duì)某省經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為30萬/年。如某一省份市場(chǎng)尚存在招商空白，臨近省份經(jīng)銷商可以進(jìn)入該市場(chǎng)銷售，但必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)銷售條款，不得進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；省內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商空缺，經(jīng)三正公司同意，其他經(jīng)銷商可以進(jìn)行銷售；如省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)銷商，由三正公司擇優(yōu)授權(quán)銷售，所發(fā)展的經(jīng)銷商檔案報(bào)三正公司備案。為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場(chǎng)覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進(jìn)貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場(chǎng)啟動(dòng)。保證金首批進(jìn)貨額度（20萬）（10萬）（5萬）通路與經(jīng)銷商管理39通路管理之三:經(jīng)銷商的激勵(lì)與支持為了充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)分額，應(yīng)該對(duì)分銷商進(jìn)行促銷和激勵(lì)，在制定激勵(lì)政策前，必須找出分銷商的利益點(diǎn)，考慮分銷商之間的差異性，同時(shí)對(duì)例外情況要留下一定的靈活處理空間。

一階段的激勵(lì)內(nèi)容有：市場(chǎng)啟動(dòng)資金；全國(guó)性電視、電臺(tái)廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合；聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會(huì)或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，與老年群體建立互動(dòng)聯(lián)系；其他宣傳用品，如《三正健康手冊(cè)》、POP等其他資料，統(tǒng)一報(bào)刊廣告稿件、音像廣告等；市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃，完整營(yíng)銷執(zhí)行方案指導(dǎo)。

二階段的激勵(lì)內(nèi)容有：電視、電臺(tái)以及當(dāng)?shù)孛襟w的支持；“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”在當(dāng)?shù)厝孢M(jìn)行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場(chǎng)；對(duì)超過合同銷售配額以上的進(jìn)貨部分執(zhí)行進(jìn)貨價(jià)10%的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。在各區(qū)域經(jīng)銷商中間開展“銷售精英”評(píng)選，優(yōu)秀案例選編，并下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)。年底對(duì)超額完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。通路與經(jīng)銷商管理40通路管理之五:通路沖突處理由于產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通路之間往往存在復(fù)雜的通路沖突和通路競(jìng)爭(zhēng)包括，通路的各環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調(diào)調(diào)通路之間的關(guān)系，降低通路的內(nèi)耗是通路管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式：貨款回籠折扣率激勵(lì)政策市場(chǎng)推廣支持通路的調(diào)整價(jià)格混亂促銷方式各異侵蝕“地盤”(一).貨款回籠公司基本原則：統(tǒng)一供貨價(jià)，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達(dá)一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評(píng)級(jí)，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。(二).折扣率公司根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模，確定市場(chǎng)基本任務(wù)量。在任務(wù)量?jī)?nèi)所有進(jìn)貨，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)，沒有折扣；對(duì)超過基本任務(wù)量以上進(jìn)貨，享受公司結(jié)算價(jià)10%的折扣優(yōu)惠。區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)業(yè)務(wù)，以460元/臺(tái)為指導(dǎo)價(jià)，折扣靈活處理，報(bào)公司備案。(三).激勵(lì)政策市場(chǎng)啟動(dòng)資金和市場(chǎng)發(fā)展基金支持。（風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，啟動(dòng)市場(chǎng)）每季度在經(jīng)銷商中評(píng)選銷售經(jīng)典案例，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書，案例選編入“三正營(yíng)銷案例手冊(cè)”；年度銷售精英評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書。超額完成銷售任務(wù)者獲得進(jìn)貨價(jià)10%的折扣。通路與經(jīng)銷商管理41續(xù)上頁(四).市場(chǎng)推廣與支持公司提供市場(chǎng)啟動(dòng)資金，不低于首批進(jìn)貨額的40%；全國(guó)性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)；各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，可以單獨(dú)進(jìn)行廣告安排和促銷活動(dòng)，費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。(五).價(jià)格混亂零售價(jià)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，參照693元/臺(tái)（四盒藥）、593元/臺(tái)（兩盒藥）的價(jià)格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價(jià)進(jìn)行銷售。各區(qū)域經(jīng)銷商對(duì)外批發(fā)價(jià)參照460元/臺(tái)（四盒藥）、385元/臺(tái)（兩盒藥）的價(jià)格執(zhí)行，并報(bào)三正公司備案。(六).侵蝕“地盤”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)對(duì)雙方均有約束力，三正不得在合同期限內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)銷商；經(jīng)銷商除履行銷售任務(wù)條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場(chǎng)銷售；隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據(jù)銷售數(shù)量*零售價(jià)，處以罰金，直接從保證金中扣除，50%補(bǔ)償其他區(qū)域經(jīng)銷商的損失；情節(jié)嚴(yán)重，經(jīng)公司多次告誡未果，三正有權(quán)取消其區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。(七).分銷商的調(diào)整（經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整）在規(guī)定期限內(nèi)，無力達(dá)成市場(chǎng)銷售目標(biāo)；無力操作該市場(chǎng)或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與銷售；屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的；其他不利于市場(chǎng)運(yùn)作的情況出現(xiàn)。通路與經(jīng)銷商管理42營(yíng)銷手冊(cè)目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略43三正營(yíng)銷中心銷售部企劃部銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理企劃主管媒體主管內(nèi)勤三正營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷管理體系片區(qū)責(zé)任制：××市場(chǎng)××市場(chǎng)××市場(chǎng)××市場(chǎng)44企劃部職能：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)營(yíng)銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣、媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)方案的制定協(xié)助銷售經(jīng)理實(shí)施銷售計(jì)劃參加產(chǎn)品展覽會(huì)及其他促銷、推廣活動(dòng)各類宣傳資料、手冊(cè)、促銷用品的設(shè)計(jì)、印刷與發(fā)放管理促銷、公關(guān)、媒體等計(jì)劃執(zhí)行的效果跟蹤與評(píng)估接受客戶有關(guān)營(yíng)銷策劃的咨詢與申請(qǐng)編制經(jīng)銷商優(yōu)秀案例，下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商營(yíng)銷管理體系45營(yíng)銷中心績(jī)效考核日?？己耸菫榱嗽谄綍r(shí)工作過程中對(duì)營(yíng)銷人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行及時(shí)真實(shí)的記錄和考評(píng)，為半年或年終考評(píng)提供最確鑿、最詳實(shí)的依據(jù)，避免半年或年終考評(píng)時(shí)因考核者易受近因或其它主觀因素的影響而導(dǎo)致的偏差，從而維護(hù)整個(gè)考評(píng)的客觀性和公正性。銷售人員和營(yíng)銷中心普通員工實(shí)行不同的考核，具體考核周期分為月考核和年度考核，部門主管每月應(yīng)對(duì)其員工工作表現(xiàn)進(jìn)行如實(shí)、詳盡的記錄，對(duì)員工每月工作情況進(jìn)行考評(píng)，并客觀公正地填寫月考評(píng)表，得出員工每月考評(píng)總分，在年終考評(píng)時(shí)，主管應(yīng)以每月考評(píng)得分為依據(jù)。同時(shí)，增加兩項(xiàng)考核指標(biāo)，即客戶投訴率指標(biāo)與專項(xiàng)任務(wù)考核，這兩項(xiàng)指標(biāo)有利于提高目前的工程服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)員工行為進(jìn)行督導(dǎo)。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核46營(yíng)銷人員銷售配額考核銷售配額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。合理性：配額提供定量的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化的指標(biāo)便于評(píng)估銷售人員的工作，同時(shí)為銷售人員的努力指明方向。銷售經(jīng)理通過比較配額可以發(fā)現(xiàn)銷售組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，銷售人員從銷售配額的完成情況中可以識(shí)別市場(chǎng)的問題與機(jī)會(huì)。同時(shí)銷售配額的設(shè)計(jì)合理有利于銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員能力的評(píng)比。2.便于控制銷售配額的設(shè)置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認(rèn)為有必要的活動(dòng)，如設(shè)置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。配額設(shè)置可以為銷售人員提供激勵(lì)配額可以為銷售人員帶來榮譽(yù)感，完成銷售配額的人員通常被表揚(yáng)、提升、增薪、發(fā)獎(jiǎng)等。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核47可以作為發(fā)放薪金的標(biāo)準(zhǔn)配額直接與薪金有關(guān)，激勵(lì)作用就會(huì)更明顯的顯示出來，獎(jiǎng)勵(lì)可以用提成或津貼的形式予以表現(xiàn)?？梢杂脕碜鲣N售競(jìng)賽

銷售競(jìng)賽在許多公司用于激勵(lì)，可以促使銷售人員在短時(shí)期內(nèi)完成目標(biāo)，如新增10個(gè)準(zhǔn)客戶。在進(jìn)行銷售競(jìng)賽是，注意銷售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競(jìng)賽就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。有利于控制銷售費(fèi)用對(duì)費(fèi)用和利潤(rùn)的控制可以通過配額來實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核48配額的類型通常有五大類型配額：銷售量配額、自我管理配額、活動(dòng)配額、綜合配額、專業(yè)進(jìn)步配額。銷售量的配額元單位消費(fèi)者類型消費(fèi)者規(guī)模平均銷量/顧客競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)專業(yè)進(jìn)步配額銷售技巧態(tài)度銷售準(zhǔn)備計(jì)劃產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)活動(dòng)配額訪問次數(shù)新準(zhǔn)客戶數(shù)量新顧客數(shù)量給有希望的顧客寫信訪問有希望的顧客投標(biāo)調(diào)研參加會(huì)議自我管理銷售總費(fèi)用總毛利凈利潤(rùn)展示收集情報(bào)匯報(bào)產(chǎn)品退回消費(fèi)者抱怨業(yè)務(wù)員績(jī)效考核49銷售配額考慮到三正公司實(shí)際情況，我們希望在給銷售員制定銷售配額時(shí)，不但注重具體銷售任務(wù)的完成，同時(shí)注重銷售人專業(yè)素質(zhì)進(jìn)步，銷售費(fèi)用與具體銷售業(yè)績(jī)對(duì)比和新客戶開發(fā)。綜合配額的作用在于：指標(biāo)系統(tǒng)比較全面，反映銷售員綜合業(yè)績(jī)；使銷售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)與員工素質(zhì)提高同步進(jìn)行，符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需求；3.方便對(duì)銷售員的業(yè)績(jī)考核與評(píng)比，在員工中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制；4.用綜合配額標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，比較客觀、公正。綜合配額制定與實(shí)施步驟：1.確定配額指標(biāo)（如銷售量、分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展數(shù)量、專業(yè)提高與培訓(xùn)定額三項(xiàng)指標(biāo)）；2.年初配額計(jì)劃與實(shí)際結(jié)果的比較，求出完成率百分比；3.對(duì)三項(xiàng)指標(biāo)分別賦予權(quán)數(shù)，求出各項(xiàng)加權(quán)完成值；4.加權(quán)完成值與權(quán)數(shù)總值對(duì)比，求出最后完成百分比；5.根據(jù)百分比進(jìn)行全體銷售員業(yè)績(jī)排序。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核50銷售員ABC配額銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）200，000萬106240，000萬117300，000萬98結(jié)果銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）190，000萬96240，000萬88270，000萬77完成率%銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）959010010072.7114.39077.887.5加權(quán)后完成值銷售量（X=200）新客戶發(fā)展數(shù)量（X=200）學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）（X=100）190180100200145.4114.3180155.687.5加權(quán)后完成總值470459.7423.1最后完成率%949284.6注：完成率=實(shí)際完成數(shù)量/計(jì)劃數(shù)量；加權(quán)后完成值=權(quán)數(shù)*完成率；加權(quán)后完成總值=各項(xiàng)加權(quán)完成值總和；最后完成率=加權(quán)后完成總值/總權(quán)數(shù)根據(jù)加權(quán)完成率進(jìn)行排序。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核51姓名基本出勤考核工號(hào)遲到早退部門曠工請(qǐng)假實(shí)際工作日功講過失崗位1工作質(zhì)量一貫標(biāo)準(zhǔn)（100~90）罕有錯(cuò)誤（70~80）偶有錯(cuò)誤（60）錯(cuò)誤頗多（50）錯(cuò)誤過多(40分以下）2超過定量提前完成（100~90）達(dá)到定量如期完成（70~80）不足定量催促完成（60）工作量少過期完成（50）工作量少不能完成（40分以下）工作數(shù)量或效率3責(zé)任心負(fù)責(zé)可靠如期完成（100~90）工作穩(wěn)健稍需監(jiān)督（70~80）工作正常需要監(jiān)督（60）工作懶散嚴(yán)密監(jiān)督（50）工作不力推諉責(zé)任（40以下）4合作主動(dòng)合作協(xié)調(diào)密切（100~90）自動(dòng)助人（70~80）少有合作（60）拒絕合作（50）破壞合作（40以下）5學(xué)習(xí)能力接受快無須指導(dǎo)（100~90）進(jìn)度超前（70~80）須勤加指導(dǎo)（60）接受遲緩須反復(fù)指導(dǎo)（50）思維遲鈍記憶力差（40以下）6技能綽綽有余（100~90）愉快勝任（70~80）能夠勝任（60）勉強(qiáng)勝任（50）不能勝任（40分以下）7守法守法守紀(jì)誘導(dǎo)他人（100~90）自覺守法

（70~80）尚無越軌

（60）嚴(yán)密監(jiān)督才能遵守（50）違章違紀(jì)（40分以下）得分總評(píng)核定營(yíng)銷中心普通員工月考核表日期：年月每次扣1分每次扣2分每次扣0.5分獎(jiǎng)勵(lì)1—5分扣除1—5分關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系比例得分20%15%15%10%15%15%10%注：總分=關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)加權(quán)得分+基本出勤考核得分，出勤考核影響月薪?？荚u(píng)人簽名：被考評(píng)人簽名：業(yè)務(wù)員績(jī)效考核52客戶投訴處理表客戶名稱投訴時(shí)間投訴受理人投訴事由投訴處理結(jié)果完成時(shí)間：原因分析投訴責(zé)任處理第一責(zé)任人：第二責(zé)任人：第三責(zé)任人：部門責(zé)任主管意見32.521.510.532.521.510.532.521.510.5簽名：簽名：簽名：注：客戶投訴表適用于銷售人員和營(yíng)銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當(dāng)月考核分的扣減，第二根據(jù)公司有關(guān)規(guī)定給予一定的物質(zhì)處罰。業(yè)務(wù)員績(jī)效考核53普通員工考核的主要內(nèi)容上級(jí)考評(píng)A1（比例60%）月考核記錄總分平均分*40%比例半年或年終考核得分*60%比例部門內(nèi)其他員工B1（比例40%）投訴累計(jì)分績(jī)效測(cè)評(píng)表普通員工考核的主要內(nèi)容：包括工作業(yè)績(jī)、綜合素質(zhì)及工作表現(xiàn)等業(yè)務(wù)員績(jī)效考核54崗位考核標(biāo)準(zhǔn)完成情況40%工作質(zhì)量30%工作效率30%評(píng)分項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)90-100分80-89分70-79分60-69分59分以下超額/提前完成原計(jì)劃按時(shí)完成原定計(jì)劃完成原定計(jì)劃80%-99%以下完成原定計(jì)劃60%-79%以下完成原定計(jì)劃60%以下遠(yuǎn)優(yōu)于同事創(chuàng)造豐厚利益略優(yōu)于同事帶來明顯利益質(zhì)量平平甚少失誤工作失誤次數(shù)或程度在合理范圍之內(nèi)或在平均水準(zhǔn)之上工作失誤次數(shù)或程度在合理范圍之外或平均水準(zhǔn)之下工作效率特別高遠(yuǎn)超過一般水準(zhǔn)工作效率特別高略超過一般水準(zhǔn)工作效率普通近于一般水準(zhǔn)工作效率低略低于一般水準(zhǔn)工作效率非常差遠(yuǎn)低于一般水準(zhǔn)積極研究顯著改進(jìn)工作主動(dòng)改進(jìn)工作有創(chuàng)意完成現(xiàn)有工作尚能進(jìn)行改進(jìn)滿足于現(xiàn)在，不改進(jìn)，但能接受改進(jìn)創(chuàng)新墨守成規(guī)沒有且不能接受改革創(chuàng)新工作創(chuàng)新15%工作責(zé)任感15%智能技能15%勤勉程度15%忠誠(chéng)服務(wù)銳意進(jìn)取處事穩(wěn)健需極少督促尚稱負(fù)責(zé)需督促工任懈散、被動(dòng)推諉責(zé)任工作不力能勝任工作有發(fā)展?jié)摿δ軇偃喂ぷ魃心軇偃蚊銖?qiáng)勝任有待加強(qiáng)不能勝任工作勤奮積極改進(jìn)工作尚算勤奮且能改進(jìn)工作缺乏主動(dòng)和積極性工作中有懶惰跡象工作懶散、態(tài)度敷衍知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富判斷分析準(zhǔn)確知識(shí)經(jīng)驗(yàn)較豐富判斷較準(zhǔn)確具有一定知識(shí)判斷尚算準(zhǔn)確在較小范圍內(nèi)可自行判斷單純操作機(jī)械性地執(zhí)行分析判斷15%團(tuán)結(jié)合作15%工作紀(jì)律10%部門主管簽字團(tuán)結(jié)合作協(xié)調(diào)相融主動(dòng)合作協(xié)調(diào)較好合作尚好合作一般尚能團(tuán)結(jié)他人拒絕合作很難相處模范嚴(yán)格遵守紀(jì)律自覺地遵守紀(jì)律能服從紀(jì)律紀(jì)律性較差需督促有違規(guī)行為部門內(nèi)名次其它要說明的問題：其它扣分(此項(xiàng)由人事部填寫)總計(jì)分{=S(分項(xiàng)分?jǐn)?shù)X權(quán)重)}等級(jí)(優(yōu)秀/良好/一般/合格/差)部門室名稱姓名普通員工綜合評(píng)估表注：你是被考核人的

級(jí)（請(qǐng)選擇上、平或下）工作績(jī)效綜合素質(zhì)得分單項(xiàng)小計(jì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核55

績(jī)效考核

部門

姓名

上級(jí)考核

（A1）

部門內(nèi)其他員工考核（B1）

總分=A1*60%+B1*40%

最后得分

排名

普通員工績(jī)效測(cè)評(píng)匯總表投訴累計(jì)分業(yè)務(wù)員績(jī)效考核56經(jīng)綜合分析，根據(jù)考評(píng)結(jié)果決定……綜合素質(zhì)高中低低中高工作績(jī)效有欠缺者暫停加薪及晉生機(jī)會(huì)要求努力工作提高績(jī)效輪換崗位給予第二次機(jī)會(huì)優(yōu)秀者獎(jiǎng)勵(lì)：加薪及較多的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)：爭(zhēng)取更大績(jī)效機(jī)會(huì)：具有晉級(jí)的條件非常優(yōu)秀者各種機(jī)會(huì)和獎(jiǎng)勵(lì)：高額加薪及獎(jiǎng)金連續(xù)獲得則可優(yōu)先晉級(jí)其它各種獎(jiǎng)勵(lì)有問題者停止一切機(jī)會(huì)與獎(jiǎng)勵(lì)在績(jī)效方面嚴(yán)格要求，并要求參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)進(jìn)入觀察期，考慮下一步如何處理考慮減薪失敗者（10%）立即淘汰有欠缺者暫停加薪及晉升機(jī)會(huì)給一年的機(jī)會(huì)要求其提高能力和素質(zhì)要求其參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)有問題者停止一切機(jī)會(huì)與獎(jiǎng)勵(lì)在能力和素質(zhì)方面嚴(yán)格要求，并要求增加績(jī)效進(jìn)入觀察期，考慮下一步如何處理考慮減薪優(yōu)秀者獎(jiǎng)勵(lì)：加薪及較多的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)：繼續(xù)提高素質(zhì)機(jī)會(huì)：具有晉級(jí)的條件表現(xiàn)尚可者對(duì)加薪和晉級(jí)均需慎重考慮提出績(jī)效要求培訓(xùn)提高能力/技能，但不要讓他們阻礙部門中有才華的員工發(fā)展業(yè)務(wù)員績(jī)效考核57員工評(píng)估報(bào)告被評(píng)估人姓名所在部門被評(píng)估期間職位績(jī)效評(píng)估方面改進(jìn)建議優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：素質(zhì)評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)能力管理能力個(gè)人品德評(píng)估業(yè)務(wù)員績(jī)效考核58營(yíng)銷手冊(cè)目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)整合傳播策略59對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，最重要的是什么？制定合理的戰(zhàn)略并一步步實(shí)現(xiàn)它。當(dāng)我們進(jìn)行一種計(jì)劃或一次活動(dòng)的時(shí)候，不要忘記一切都必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。魔塔傳播計(jì)劃必須以公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略為前提。否則，所做的計(jì)劃將無本可依。在任何時(shí)候都不能忘記這一點(diǎn)！媒體傳播計(jì)劃必須符合三正公司當(dāng)前的實(shí)際與現(xiàn)狀“魔塔”整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃綱要整合傳播策略60目的基于目前三正公司的狀況，傳播的目的是：3、提高三正在醫(yī)療保健品行業(yè)的知名度和專業(yè)形象2、提高三正目前支柱產(chǎn)品—魔塔腦康儀的品牌知名度和美意度4、配合營(yíng)銷規(guī)劃完成今年的招商計(jì)劃5、新營(yíng)銷模式下，啟動(dòng)市場(chǎng)的必要條件1、直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的影響力整合傳播策略61營(yíng)銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略1、產(chǎn)品時(shí)代的USP戰(zhàn)略當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。品牌要做的就是將自己獨(dú)特的買點(diǎn)（USP）傳播出去，有一個(gè)好的賣點(diǎn)，就可以很好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特性的品牌。如：50年代的M&M’S巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口不融于手”為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。整合傳播策略62營(yíng)銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略2、品牌形象時(shí)代的BI戰(zhàn)略當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，隨著人們對(duì)產(chǎn)品品種類認(rèn)識(shí)的加深，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者越來越傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象（BI），才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。如：萬寶路香煙通過多年一致的推廣，已經(jīng)讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使自己成為全球頭號(hào)品牌之一。整合傳播策略63營(yíng)銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略3、定位時(shí)代的PONISITIONING戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息暴增，使得全方位的品牌信息、建立獨(dú)特清晰的形象顯的日益困難。品牌定位（POSITIONING）能夠集中力量，傳播一個(gè)單純的定位概念，從而使品牌在消費(fèi)者心目中，占據(jù)有利的位置，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。如：高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)時(shí)常時(shí)，面對(duì)眾多“潔白牙齒”、“堅(jiān)固牙齒”、“清香口氣”、“消炎”的產(chǎn)品，只集中力量推廣一個(gè)概念“防止蛀牙”，從而在消費(fèi)者心目中成為“防止蛀牙的牙膏”（的首選），并逐漸成為牙膏第一品牌。整合傳播策略64單一的郵購(gòu)銷售方式，培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。但品牌并未能真正置入消費(fèi)者心中，在起作用的是產(chǎn)品本身的很多功能點(diǎn)。這對(duì)品牌的發(fā)展不利。品牌附加價(jià)值底。當(dāng)任何一個(gè)擁有相同產(chǎn)品功能的品牌出現(xiàn)，并被傳播時(shí)，我們的產(chǎn)品被替代的風(fēng)險(xiǎn)很大。這與三正魔塔的治療功能較多，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法進(jìn)行單一訴求、前期傳播輸出不單一有關(guān)，即：沒有有一個(gè)明確的品牌定位。所以無法去進(jìn)行品牌價(jià)值的積累。根據(jù)定位，對(duì)品牌進(jìn)行必要的傳播。開創(chuàng)今后三正魔塔腦康儀發(fā)展的立基點(diǎn)。魔塔當(dāng)前的定位狀況整合傳播策略65如何定位從定位三角研究中，尋找到最合適的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位的確定消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)者方面：定位沒有被強(qiáng)占，使我們有機(jī)會(huì)去占據(jù)。品牌自身：定位正適合自己，我們有能力去證據(jù)它。整合傳播策略66如何定位定位三角研究消費(fèi)者：目標(biāo)群，需求，消費(fèi)心理、購(gòu)買模式，對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心中形象）競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)（環(huán)境）個(gè)品牌現(xiàn)狀及其有劣勢(shì)品牌推廣及消費(fèi)者心中形象/地位自身：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)三者在消費(fèi)者心目中的形象/地位消費(fèi)者自身競(jìng)爭(zhēng)者整合傳播策略67消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的聯(lián)接混亂患者對(duì)藥物的接受程度較高，在得病后首先會(huì)想到的藥物。對(duì)“只用儀器能治好病”的觀點(diǎn)持很大的懷疑態(tài)度，對(duì)治療儀器本身抱懷疑態(tài)度但對(duì)“儀器能幫助治療和控制病癥有效”持很相信和樂觀的態(tài)度愿意同時(shí)接受藥物和治療儀器的治療對(duì)“治療儀能幫助您更快速地吸收藥效嗎？”持肯定態(tài)度患者對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的問題是療效（包含原理），副作用、價(jià)格、方便程度傳播什么？（消費(fèi)者需要聽到什么？）整合傳播策略68我們要如何才有一個(gè)單一的定位并具有差異化？奧博腦復(fù)康利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀銳普降糖儀功能與主治產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)訴求定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場(chǎng)先機(jī)多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強(qiáng)占先機(jī)單一目標(biāo)市場(chǎng)定位魔塔腦康儀治療效果用對(duì)比，功能訴求利益承諾：恢復(fù)更迅速傳播什么？（竟品的定位及訴求什么？）整合傳播策略69產(chǎn)品定位舉例——排毒養(yǎng)顏膠囊“排出毒素，一身輕松”核心：產(chǎn)品的作用及療效——一身輕松理由：把毒素排除體外效果：消費(fèi)者很容易理解，產(chǎn)品的定位符合消費(fèi)者的內(nèi)在需求，對(duì)療效及產(chǎn)生療效的原理做了簡(jiǎn)明的闡述。整合傳播策略70給消費(fèi)者一個(gè)理由----提高藥物吸收，治療腦病迅速用感性訴求的方向----體現(xiàn)孝心、關(guān)懷、樂觀，幸福傳播什么？（具體結(jié)論/魔塔品牌定位描述）魔塔腦康儀品牌定位描述：---它是一種腦病治療儀。是用來治療由腦部引起的各種疾病。是靠金字塔能量波來提高藥效能力，吸收起來更容易。讓疾病恢復(fù)得更加迅速。---提高藥效包含了2層含義，其一是本身能夠提高魔塔內(nèi)的藥物療效，其次是提高對(duì)服用藥和針劑藥的吸收---恢復(fù)迅速本身包含了良好治療效果的內(nèi)在含義---消費(fèi)者容易理解并接受整合傳播策略71傳播主題想讓受眾者接收的信息----治療的核心機(jī)理——提高藥物吸收效率----最終療效結(jié)果——快速治療腦病整合傳播策略72傳播分階段目的將“魔塔提高藥效吸收，快速治療腦病”的概念根植入消費(fèi)者心中促使消費(fèi)者記住“魔塔”品牌提升魔塔的品牌知名度，完成品牌傳播建設(shè)的第一步。后繼動(dòng)作（進(jìn)入2002年下半年）當(dāng)魔塔的市場(chǎng)被打開。在回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，在統(tǒng)一的品牌溝通主題下，改變?cè)V求對(duì)象，即第二支廣告片要影響的是產(chǎn)品的非直接使用者（如：朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng)等）側(cè)重表現(xiàn)親情、友情、孝心整合傳播策略73CF片創(chuàng)意策略廣告扮演的角色----建立魔塔“提高藥效吸收、快速治療腦病”的品牌定位----廣告語“提高藥效吸收，恢復(fù)自然迅速”整合傳播策略74CF片創(chuàng)意策略消費(fèi)者利益點(diǎn)----老年人治療腦病，恢復(fù)健康需要快速、有效整合傳播策略75CF片創(chuàng)意策略支持點(diǎn)----在魔塔多種成分的作用下，藥效提高30%整合傳播策略76CF片創(chuàng)意策略產(chǎn)品消費(fèi)者品牌向往美好的老年幸福生活，安詳，和諧，健康認(rèn)為脫離長(zhǎng)期病痛的困擾，恢復(fù)甚至老年人相伴一生的浪漫健康最重要老年人健康的保證能夠滿足目前產(chǎn)品功能狀況，滿足消費(fèi)者內(nèi)心需要，滿足能夠激發(fā)對(duì)生活狀態(tài)渴望的品牌個(gè)性。這就是最好的定位整合傳播策略77創(chuàng)意策略CF片創(chuàng)意策略我們?cè)谀睦?？（現(xiàn)有狀態(tài)）

----魔塔，沒有聽說過（大部分消費(fèi)者）。---魔塔，聽說過，也用過，效果不錯(cuò)。整合傳播策略我們要往哪里去？（目標(biāo)）----魔塔，知道。聽說對(duì)老年人腦疾病的治療效果較好。我也想去試一試。語調(diào)與態(tài)勢(shì)---安詳、自在、和諧……78CF片創(chuàng)意策略工作時(shí)間預(yù)期表

腳本提案9月10日前某某廣告公司腳本確認(rèn)9月15日前安盛/三正拍片公司確認(rèn)9月15日前三正/安盛/某廣告公司拍攝及后期制作9月15日—10月5日安盛/某廣告公司平面廣告10月22日安盛/某廣告公司交片10月10日某廣告公司/安盛上片11月20日三正整合傳播策略79創(chuàng)意提交（舉例）電視廣告創(chuàng)意客戶：重慶三正篇名：包公長(zhǎng)度：90、60、30秒、15秒產(chǎn)品：魔塔腦康儀形式：膠片編號(hào)：LC-320文案：舞臺(tái)上，包公拼命搖頭。隨著京劇節(jié)奏，長(zhǎng)發(fā)一圈圈轉(zhuǎn)個(gè)不停。"哎呀呀，包大人腦病又犯了，這該如何是好？"手下甲大叫道。手下甲、乙、丙、丁，佇立兩旁手足無措。一陣鬧騰之后，包公手托腦門，喘息著，場(chǎng)面肅靜。"蹭蹭蹭……"有手下托著"魔塔"火速趕到。單膝跪下，獻(xiàn)給包公："包大人，試一試'魔塔'！""魔塔？"包公花臉都快擠成一堆。"對(duì)，魔塔腦康儀，治療