北海超人品牌整合策劃方案

北海超人品牌整合策劃方案目錄第一部分：背景分析第二部分：品牌策略第三部分：賽普邁抽油煙機(jī)的廣告策略與表現(xiàn)第四部分：超人燃?xì)鉄崴鞯膹V告策略與表現(xiàn)第五部分：超人燃?xì)庠罹叩膹V告策略與表現(xiàn)第六部分：創(chuàng)意說明及廣告配合工作第一部分：背景分析未來小家電、櫥衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展八大趨勢品牌日益集中營銷手段日趨豐富銷售渠道更趨專業(yè)計算機(jī)技術(shù)帶來智能化個性化設(shè)計成為時尚安全性能被廣泛關(guān)注多功能復(fù)合型家用電器成為趨勢能源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)被廣泛關(guān)注品牌背景行業(yè)品牌高度集中，競爭激烈燃?xì)怆娖餍袠I(yè)進(jìn)入生命周期中的成熟期，處于最重視品牌建設(shè)的階段超人是向全國發(fā)展的區(qū)域性品牌超人品牌調(diào)查（A）品牌形象無明顯個性品牌識別體系不系統(tǒng)品牌知名度與美譽度不是很高超人品牌調(diào)查（B）“超人”品牌名稱是與其他品牌最大差異化所在它引發(fā)出一系列的聯(lián)想，比如高科技、樂于助人、勇于進(jìn)取等精神特質(zhì)與生俱來的戲眼本案要解決的四大核心問題如何對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行重新定位如何讓區(qū)域品牌，在全國市場上，整合制勝如何在目標(biāo)消費者心中樹立起多產(chǎn)品，多品牌的統(tǒng)一形象如何真正走出一條以品牌帶動銷售之路第二部分：品牌策略

品牌策略目標(biāo)集中有效資源在東北、華北、西北地區(qū)進(jìn)行“超人”企業(yè)品牌形象的塑造建立全國范圍內(nèi)的品牌知名度、美譽度逐步建立起“超人”在櫥具、小家電行業(yè)的專家形象在十月份銷售旺季來臨之際，占取更多市場份額

品牌推廣的三種策略品牌差異策略品牌累積策略品牌定位策略根據(jù)市場、消費者、競爭、企業(yè)狀況建立全新的品牌概念，完成東北、華北、西北等重點市場的品牌樹立不成熟的地區(qū)以品牌形象推廣為主，成熟的地區(qū)以產(chǎn)品廣告為主，直接帶出利益點理順兩個品牌“超人”、“賽普邁”與多個產(chǎn)品之間的品牌形象的關(guān)系逐步建立起緊隨“萬家樂”“華帝”“方太”等品牌的知名度與美譽度針對一線、二線、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村不同市場情況，確立以差異化為產(chǎn)品形象的應(yīng)對策略品牌差異策略品牌累積策略

逐步建立起目標(biāo)市場 專業(yè)的行業(yè)形象營銷傳播方式的整合

以品牌形象推廣為主資源有限品牌形象需要積累品牌的樹立是企業(yè)長久的生命線品牌定位策略（A）1、三種產(chǎn)品多元化經(jīng)營2、無強(qiáng)勢產(chǎn)品3、強(qiáng)勢產(chǎn)品宣傳帶動企業(yè)品牌形象4、定位于行業(yè)專業(yè)形象5、品牌拉動銷售品牌定位策略（B）“超人”弱勢產(chǎn)品市場定位的三種方法功效定位：與強(qiáng)勢品牌或同等對手比較在功能上有明顯區(qū)別。例如燃?xì)庹羝麩崴?；?nèi)旋火技術(shù)等?？芍攸c訴求。品質(zhì)定位：與強(qiáng)勢品牌比較產(chǎn)品功能同質(zhì)化，可強(qiáng)化其品質(zhì)或廉價。例如，超人的定位就是：名牌的品質(zhì)，民牌的價格。目標(biāo)市場定位：超人是區(qū)域品牌，進(jìn)行專業(yè)細(xì)分市場的品牌定位——定位于中小城鎮(zhèn)的工薪家庭與農(nóng)村市場的農(nóng)戶家庭品牌定位策略（C）“華帝”企業(yè)品牌形象定位華帝以前的市場定位——華帝燃具，中華

以前核心廣告語——好產(chǎn)品自然受歡迎現(xiàn)在的市場定位——中國燃具領(lǐng)導(dǎo)品牌

現(xiàn)在核心廣告語——好火好生活！麥肯.光明品牌定位策略（D）“萬家樂”企業(yè)品牌形象定位圍繞“家”這一永恒的主題做文章

市場定位——整體廚房集成服務(wù)商萬家樂

核心廣告語——萬家樂，樂萬家發(fā)展戰(zhàn)略——強(qiáng)勢產(chǎn)品熱水器帶動 品牌提升，擴(kuò)展到多元化經(jīng)營品牌定位策略（E）“方太”企業(yè)品牌形象定位方太品牌承諾——讓家的感覺更好核心廣告語——讓家的感覺更好

企業(yè)理念——讓家的感覺更好企業(yè)文化——讓家的感覺更好經(jīng)營宗旨——讓家的感覺更好品牌定位策略（F）“超人”現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象定位超人品牌承諾——質(zhì)量第一，信譽至上核心廣告語——無

品牌定位——名牌的品質(zhì)，民牌的價格企業(yè)方針——以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展經(jīng)營宗旨——關(guān)心民眾生活，提高生活質(zhì)量經(jīng)營理念——把握時代脈搏，創(chuàng)造燃具電器服務(wù)宗旨——真誠服務(wù)，顧客至上

企業(yè)文化——求實創(chuàng)新，銳意進(jìn)取信息紊亂，很不系統(tǒng)

品牌形象工程的具體演繹市場進(jìn)入技術(shù)、服務(wù)、推廣策略全面競爭的時代。網(wǎng)絡(luò)健全品牌核心概念——家，你我永恒的追求企業(yè)技術(shù)力量強(qiáng)大產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定品牌形象有待提高消費者對環(huán)保概念接受度高，要求個性，時尚家庭生活，對安全的高度關(guān)注競爭區(qū)域品牌與第一集團(tuán)仍然存在巨大差距

超人品牌核心概念的延伸企業(yè)目標(biāo)——最受百姓歡迎的廚衛(wèi)用品供應(yīng)商企業(yè)理念——家，你我永恒的追求企業(yè)定位——百姓居家之友品牌承諾——超人的快樂，來自家庭的溫暖服務(wù)承諾——超人一等的安全與便利，來之北海超人核心廣告語——創(chuàng)燃?xì)怆娖鳎o家庭白倍幸福！

超人品牌核心概念內(nèi)涵剖析提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作為普通百姓家用燃?xì)怆娖魈峁┥痰纳矸莺透偁帉κ直容^，超人的科技與管理等實力仍然有距離，所以突顯其親和力是值得借鑒的迎合現(xiàn)代社會人們對家的眷顧與留戀由核心概念到企業(yè)理念與核心廣告語等，形成一個“家”的概念體系，構(gòu)筑了企業(yè)完整的品牌形象系統(tǒng)工程品牌核心概念既可以提升企業(yè)形象，對目標(biāo)消費者又具有親和力品牌個性——時尚、科技、身手敏捷、關(guān)懷家庭，不斷進(jìn)取

品牌推廣策略具體演繹大力推廣“百姓家居之友”的親和形象導(dǎo)入VI識別系統(tǒng)，設(shè)計超人卡通形象，使之成為印象最為深刻的記憶點組織與家庭有關(guān)的促銷活動大眾媒體的廣告投放賣場推廣與DM相結(jié)合

品牌推廣策略具體演繹(備選方案)形象代言人：張健橫渡英吉利海峽的中國第一人中國人挑戰(zhàn)自我，勇于探索的精神化身與超人品牌個性具有天生的契合點張健以及超人精神成為社會關(guān)注熱點全民參與，不斷挑戰(zhàn)——新時代超人精神……總之,無論從哪方面考慮,張健都不失為合適人選第三部分賽普邁抽油煙機(jī)的廣告策略與表現(xiàn)

本次廣告宣傳情況簡介廣告預(yù)算——廣告投入RMB100萬元廣告媒體——電視為主，平面為輔廣告區(qū)域——東北、華北、西北、全國廣告目的——提升品牌形象，促進(jìn)銷售，進(jìn)入抽 油煙機(jī)的第一集團(tuán)。廣告持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月

賽普邁抽油煙機(jī)現(xiàn)有情況介紹優(yōu)勢：專線銷售渠道暢通 劣勢：品牌形象比較凌亂產(chǎn)品特點：產(chǎn)品采用金屬漆和玻璃面板，尤其是 玻璃面板，彰顯檔次，產(chǎn)品比較時尚目前的消費者：中小城市工薪階層主要競爭對手：德意、櫻奇。

現(xiàn)有情況分析德意有一款產(chǎn)品與賽普邁的某一產(chǎn)品類似，但是出廠價比賽普邁高300多元其中品牌的作用起了重要作用品牌導(dǎo)致了價格差異產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，品牌對消費者的購買起了引導(dǎo)作用

現(xiàn)有情況分析目標(biāo)消費者特點

信息渠道：中小城市工薪階層信息比較閉塞，信息接受渠道多為電視，央視在這當(dāng)中的作用又是比較大的，建議繼續(xù)加大在中央電視臺的投入消費特點：品牌忠誠度比較低易受價格左右有時尚的需求所以有一部分人選擇了價格比較便宜，而外觀又比較時尚的賽普邁抽油煙機(jī)

賽普邁抽油煙機(jī)新的市場策略產(chǎn)品線策略加大鞏固在現(xiàn)有市場上的優(yōu)勢加大賽普邁抽油煙機(jī)的產(chǎn)品線長度，以中高檔產(chǎn)品向大中城市滲透，以中低檔產(chǎn)品鞏固在中小城市的市場份額有高科技含量新品的不斷推出，再同時配以廣告宣傳，會極大的提高賽普邁產(chǎn)品的品牌技術(shù)形象和產(chǎn)品綜合形象通路策略價差通路促銷，提供更好的商務(wù)政策，鼓勵經(jīng)銷商、批發(fā)商經(jīng)銷賽普邁抽油煙機(jī)的積極性價格策略賽普邁抽油煙機(jī)的價格為中檔價格，技術(shù)含量高的新產(chǎn)品可采用中高檔價格定位。

賽普邁抽油煙機(jī)的USP賽普邁抽油煙機(jī)具有以下優(yōu)點：技術(shù)先進(jìn)吸力強(qiáng)大拆洗方便服務(wù)周全外觀時尚噪音低吸力強(qiáng)大是抽油煙機(jī)最基本最核心的功能，它是消費者購買抽油煙機(jī)最根本目的。有許多抽油煙機(jī)并不能在盡量短的時間內(nèi)吸進(jìn)所有的油煙，而造成油煙對房間的污染，這正是那些家庭主婦所抱怨的。賽普邁抽油煙機(jī)宣傳定位——“油煙不外逃”與競爭對手相比，北海超人目前還不具備比較明顯的技術(shù)優(yōu)勢

賽普邁抽油煙機(jī)的USP產(chǎn)品品牌個性：時尚、身手敏捷、有愛心功能宣傳定位：油煙不外逃特征形象：最酷的油煙殺手——銀盔太空服，配備現(xiàn)代化的武器（日本電機(jī)、進(jìn)口亞光 不銹鋼板、多層精密過濾鋼網(wǎng)、煙道抽風(fēng)機(jī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)）對 油煙毫不留情。賽普邁品牌宣傳支撐點：心臟部件-----電動機(jī)保用十年外型------意大利風(fēng)情性能——低噪音，易拆洗、不漏油、不沾油

賽普邁抽油煙機(jī)廣告宣傳媒體選擇：以電視媒體為主（70萬元），以平面媒體為輔（30萬元）選擇依據(jù)：由于賽普邁抽油煙機(jī)的主要目標(biāo)客戶現(xiàn)為中小城市工薪階層，這些目標(biāo)受眾的信息來源又多是以電視為主媒介策略媒體選擇以中央電視臺為主，以省市電視臺為輔，以平面媒體為補充。廣告宣傳策略：電視媒體起到樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽度的作用，平面媒體起到配合補充并發(fā)布促銷信息的作用。

廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意（一）電視創(chuàng)意（30秒）魔鬼篇1、 窗明幾凈，裝飾一新的廚 房里，一位年輕家庭主婦正在炒菜2、 炒菜冒出陣陣油煙3、 突然油煙幻化成一個魔鬼4、 這個魔鬼獰笑著向雪白的墻 壁、屋角、窗簾吹了一股股 黑氣5、 頓時，墻壁、屋角、窗簾等 被蒙上了一層煙霧6、 年輕主婦也被熏得咳嗽起來7、 魔鬼得意非凡8、突然一個銀衣亮甲超人戰(zhàn)士飛了過來9、雙手一招，賽普邁抽油煙機(jī)煥發(fā)出萬道金光10、魔鬼頓時被吸了進(jìn)去11、廚房內(nèi)恢復(fù)了清潔的面貌，女人也高興的笑了12、超人對賽普邁抽油煙機(jī) 樹起了大拇指13、鏡頭推出賽普邁抽油機(jī)

——畫外音“賽普邁抽油煙機(jī)，油煙不外逃”?！獦?biāo)版“北海超人、榮譽出品”

廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意（二）平面媒體：硬性廣告：不可能讓他外逃玉面殺手用好電機(jī)，賽普邁抽油煙機(jī)時尚的設(shè)計，精明的選擇值得信賴的服務(wù)，賽普邁抽油煙機(jī)軟文：不請“賽普邁”不行了一個完全終結(jié)者的故事媒介選擇與排期

（見附表——媒介計劃）第四部分超人燃?xì)鉄崴鞯膹V告策略與表現(xiàn)前言在新世紀(jì)烽煙四起的中國熱水器行業(yè)，在中國搶關(guān)入世即將到成功來之際，對于北海超人這樣一家燃?xì)鉄崴鲝S家:如何面對燃?xì)庑袠I(yè)內(nèi)二百多家廠家的競爭如何面對燃?xì)鉄崴畾庑袠I(yè)被電熱水器和太陽能熱水器不斷蠶食的市場狀況怎樣在競爭中樹立自己正確的營銷策略,利用科學(xué)有效的宣傳策劃樹立自己的產(chǎn)品特色，建立自己的品牌優(yōu)勢，就是十分緊急和迫切的了第一章熱水器市場概況一、熱水器行業(yè)發(fā)展歷程1979年，我國第一臺投放市場的燃?xì)鉄崴髟谀暇┱Q生1988年，廣東萬家樂燃?xì)饩吖就懂a(chǎn),熱水器市場被迅速打開20世紀(jì)90年代，燃?xì)鉄崴黜樌沓烧碌卣紦?jù)了市場的絕對主導(dǎo)地位，1990年到1996年堪稱燃?xì)鉄崴鞯狞S金時期由于96年以前市場上的直排式燃?xì)鉄崴骷夹g(shù)含量低，安全問題突出，令整個燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)自1997年出現(xiàn)回落“禁直推強(qiáng)”運動在全國展開。國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展歷程電熱水器的發(fā)展歷程96年以前在燃?xì)鉄崴髡冀^對壟斷優(yōu)勢時，電熱水器各家品牌力弱，實力小，整個約占熱水器市場份額的10%97年左右，隨著燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)內(nèi)幾大巨頭的價格大戰(zhàn)，以及市場上不斷頻出的燃?xì)鉄崴靼踩鹿?，燃?xì)鉄崴鞯男阅苁艿搅讼M者的懷疑，電熱水器既而有了發(fā)展的機(jī)會空間。傳統(tǒng)大家電巨頭海爾、小鴨、美的、科龍等開始涉足電熱水器，利用他們的巨大品牌影響力取得顯著成效到2000年底為止，電熱水器與燃?xì)鉄崴餍纬善旃南喈?dāng)局面。太陽能熱水器發(fā)展歷程97年以前，太陽能熱水器在中國市場份額極小98年，山東皇明太陽能集團(tuán)取得太陽能熱水器國家技術(shù)專利2000年，太陽能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的5%2001年1月，萬家樂宣布首期投資3000萬元全面進(jìn)軍太陽能熱水器領(lǐng)域二、熱水器的SWOT分析優(yōu)勢入市場時間長，消費者對它有普遍的認(rèn)知技術(shù)日趨成熟。燃?xì)鉄崴鹘?jīng)過十幾年的發(fā)展，技術(shù)已日趨成熟壓電式電子打火到電脈沖點火，進(jìn)而發(fā)展到水控全自動點火排煙方式由直排式到煙道式到平衡式，再到強(qiáng)制排煙式；安全裝置形勢由熄火保護(hù)到缺氧保護(hù)，到防止不完全燃燒，再到強(qiáng)制排煙保護(hù)等等一系列技術(shù)進(jìn)步它的熱效率高，可以連續(xù)不斷地供應(yīng)熱水，且出水量大，使用十分方便。燃?xì)鉄崴髡嫉匦?，不受水量控制“?qiáng)排時代”到來后，困擾燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)多年的安全問題已徹底解決，多數(shù)規(guī)模偏小、技術(shù)含量不高的小熱水器廠將逐漸被淘汰出局，燃?xì)鉄崴饕殉蔀楦呖萍继匦燥@著的行業(yè)

燃?xì)鉄崴鞫?、熱水器的SWOT分析劣勢目前還有許多用戶在使用直排時代的燃?xì)鉄崴?，由于消費者操作的不規(guī)范和產(chǎn)品本身存在的室內(nèi)排煙的弊病，致使安全事故仍時有發(fā)生，這極大地影響了燃?xì)鉄崴鞯陌踩蜗蟪藢儆趨^(qū)域性品牌，知名度與美譽度不是太高

燃?xì)鉄崴鞫?、熱水器的SWOT分析威脅行業(yè)內(nèi)部還存在許多不規(guī)范的市場行為：假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，企業(yè)管理水平低、零部件質(zhì)量較差，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與建設(shè)工程標(biāo)準(zhǔn)不能有機(jī)的結(jié)合，安裝不規(guī)范等。許多家電巨頭進(jìn)入燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，加劇競爭電熱水器和太陽能熱水器的替代威脅很大，市場份額不斷被侵占

燃?xì)鉄崴鞫?、熱水器的SWOT分析

燃?xì)鉄崴鳈C(jī)會國家“西氣東輸”重點發(fā)展燃?xì)獾哪茉凑呤┬?，為燃?xì)鉄崴魈峁┝朔浅V闊的市場空間。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，燃?xì)鉄崴髟诮窈笕迥陜?nèi)將保持10%以上的增長率在安全絕對有所保障的前提下，與電熱水器相比，燃?xì)鉄崴鞒鏊奖憧旖菁俺杀?、價格上的優(yōu)勢比較明顯隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比例也隨之降低，燃?xì)鉄崴髟谥行〕鞘星熬翱春秒姛崴鲀?yōu)勢電的普遍應(yīng)用，為電熱水器的市場創(chuàng)造了良好條件相對于主要競爭對手燃?xì)鉄崴鞫?，電熱水器有較好的安全記錄電熱水器安裝簡便電熱水器劣勢：電熱水器產(chǎn)熱水量少，加熱速度慢，熱功率低使用時受家庭線路功率限制電熱水器面積大，占空間目前，電熱水器行業(yè)雖然涌現(xiàn)出了萬家樂、海爾、康泉、小鴨等一些較為知名的品牌，但從總體上看，仍顯雜亂，中小品牌林立，行業(yè)的集中度還很低，各個企業(yè)的制造水平，投入規(guī)模相差很大。電熱水器威脅受到燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鞯奶娲{。電熱水器機(jī)會近年來隨著城市增容，全國電網(wǎng)的改造、電價的下調(diào)以及用電設(shè)施的改善，均為電熱水器的普及提供了條件太陽能熱水器優(yōu)勢從安全、節(jié)能、環(huán)保這個角度來看，太陽能熱水器是最具優(yōu)勢的產(chǎn)品符合政府、行業(yè)尤其是市場的發(fā)展潮流，環(huán)保觀念正逐漸深入人心太陽能熱水器劣勢受到場地和安裝條件的限制人們雖然有環(huán)保意識，但主動保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源還沒有成為人們的自覺行為目前，國內(nèi)雖已有1000家左右的太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，但與燃?xì)?、電熱水器行業(yè)相比，該領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌更是鳳毛麟角，屈指可數(shù)太陽能熱水器威脅受到燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯奶娲{。太陽能熱水器機(jī)會太陽能熱水器在默默發(fā)展了10多年后，終于開始大踏步地走向市場，欲與燃?xì)馐胶碗姛崴魅质袌鲭S著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、能源短缺、環(huán)境污染等問題的日益突出，世界各國都在大力開發(fā)利用太陽能。太陽能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動了太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)的設(shè)計、施工規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。而凡與太陽能有關(guān)的產(chǎn)品都已明確被劃入國家重點扶持發(fā)展的產(chǎn)品之列太陽能技術(shù)的突破和進(jìn)一步發(fā)展，太陽能熱水器的市場極具誘惑三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢熱水器行業(yè)發(fā)展勢頭良好燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)幾乎每年保持了兩位數(shù)的增長率，即使是在1997年后燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入低潮，其平均年增長率也在9%左右，在2000年更是達(dá)到了1039萬臺電熱時期近年來在我國市場上來勢兇猛，電熱水器增長大大快于燃?xì)鉄崴鞯乃俣?，即熱水器市場呈現(xiàn)“氣慢電快”的基本特征太陽能熱水器市場年增長率為20-30%，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值有極大的增長空間三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢目前城市居民家庭熱水器擁有率已達(dá)到70％以上，仍有46.6％的居民家庭表示要在未來5年中購買熱水器未來5年內(nèi)我國城市熱水器需求量將達(dá)4660萬臺，其中大部分是更新需求燃?xì)鉄崴?、電熱水器、和太陽能熱水器各有?yōu)勢，哪一種熱水器也無法完全代替其他兩種，因此，氣、電、太陽能熱水器將會在幾年內(nèi)形成三足鼎立的局面第二章、熱水器市場的調(diào)查中西部差異大——東部沿海地區(qū)熱水器擁有率達(dá)到75.7％，而中西部地區(qū)分別為67.2％和66.4％我國超大城市和小城市居民家庭熱水器擁有率明顯高于大中城市超大城市居民家庭對熱水器的消費能力相對較高，而多數(shù)熱水器生產(chǎn)企業(yè)對這個市場也較為重視，廣告宣傳力度與產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)明顯優(yōu)于一般城市絕大多數(shù)弱勢企業(yè)由于進(jìn)入超大城市較為困難，轉(zhuǎn)而進(jìn)入市場壁壘較低（銷售成本低、市場監(jiān)管不嚴(yán)、消費者品牌意識淡薄等）的小城市小城市居民家庭消費熱水器的環(huán)境（居住條件、使用能源）一、居民家庭熱水器擁有率差異較大（A）城市居民家庭熱水器以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占總量的57.4％電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展速度比較迅速，其市場擁有率已達(dá)到31.3％由于受場地和安裝條件限制，目前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低。一、居民家庭熱水器擁有率差異較大（B）目前城市居民家庭熱水器擁有率已達(dá)到70％以上，但仍有46.6％的家庭明確表示要在未來5年內(nèi)購買熱水器熱水器產(chǎn)品更新速度快。熱水器產(chǎn)品的使用壽命約5—8年，比電視機(jī)、電冰箱之類耐用消費品明顯要低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化（如強(qiáng)排替代直排）、能源的變化（天然氣替代煤氣），以及熱水器生產(chǎn)企業(yè)新品推出的周期越來越短在未來5年我國熱水器市場將進(jìn)入較大規(guī)模的產(chǎn)品更新期二、未來五年市場需求量保持快速增長

燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魅允鞘走x。購買燃?xì)鉄崴鞯某鞘芯用窦彝フJ(rèn)為電熱水器不安全、加熱 時間長、人多水不夠用、耗電量大購買電熱水器的家庭認(rèn)為燃?xì)饧肮艿琅涮自O(shè)施費用高隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比 例也隨之降低太陽能熱水器受住房條件因素的影響，規(guī)模較大城市居民家 庭預(yù)期購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于規(guī)模較小的城市燃?xì)鉄崴饔捎谑艿疆?dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤 氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級城市呈不規(guī)則 狀態(tài)分布。三、燃?xì)夂碗姛崴麟y分伯仲

安全是城市居民家庭選擇可靠耐用、良好服務(wù)、加熱迅速也被消費者看重未來我國熱水器市場上，進(jìn)口、合資品牌將占半壁江山， 隨著中國加入WTO，國內(nèi)熱水器市場競爭將更趨國際 化城市居民家庭對熱水器的預(yù)期支付價格以800—1200、 500—800元兩個價格段最為集中在目前強(qiáng)排熱水器取代直排熱水器市場背景下，有相當(dāng) 部分城市居民家庭對價格的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對產(chǎn) 品概念的關(guān)注程度。四、安全與價格的影響

無提示狀態(tài)下品牌認(rèn)知度最高的熱水器品牌是萬家樂，其次是海爾、前鋒、萬和、神州、櫻花、小鴨、阿里斯頓、松下地區(qū)性熱水器品牌經(jīng)過多年的拓展，已經(jīng)形成了自己的地區(qū)優(yōu)勢（西部以及西南部地區(qū)熱水器品牌擁有率最高的品牌不是全國性品牌萬家樂，而是前鋒，前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌）地區(qū)性品牌在產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量過硬前提下，運用行之有效的營銷手段，同樣可以取得優(yōu)異的市場效果，將地區(qū)優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行業(yè)優(yōu)勢熱水器市場這種“戰(zhàn)國局面”表明當(dāng)今我國熱水器市場尚未形成像微波爐行業(yè)中格蘭仕那樣具有絕對影響力的品牌，熱水器市場還將要進(jìn)行相當(dāng)長時期的激烈拼殺五、品牌競爭愈演愈烈第三章：燃?xì)鉄崴髦械谋焙３艘弧⑷細(xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（A）技術(shù)方面，科技為先導(dǎo)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其間又經(jīng)歷過大規(guī)模的“禁直推強(qiáng)”活動，一些技術(shù)性不強(qiáng)的燃?xì)鉄崴鲝S家被慢慢淘汰掉，各廠家不斷開發(fā)新品，強(qiáng)排式、強(qiáng)鼓式、平衡式、容積式、兩用式、和室外機(jī)等科技含量高的新產(chǎn)品不斷面市，使燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品不斷滾動發(fā)展，占得了市場開發(fā)的主導(dǎo)。一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（B）訴求方面，安全是第一因為第一代燃?xì)鉄崴?---直排式存在著一定的設(shè)計缺陷，導(dǎo)致安全事故時有發(fā)生，廣大消費者進(jìn)而聯(lián)想到燃?xì)鉄崴骰虼蠡蛐〉拇嬖谥踩[患。所以不少燃?xì)鉄崴髌放茷榱思庇谧C明自己的產(chǎn)品安全可靠，紛紛戴上“安全大師”“安全衛(wèi)士”的帽子，這反而給了廣大消費者一個欲辯不清的錯覺一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（C）市場方面，品牌領(lǐng)風(fēng)騷燃?xì)鉄崴鹘?jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)造就了一批有一定實力有一定品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌。萬家樂、萬和、神州就是其中的三個杰出代表。此外還有海爾、長虹、康佳等強(qiáng)勢企業(yè)挾品牌威力進(jìn)入燃?xì)鉄崴魇袌?，可以預(yù)見品牌將是市場競爭的利器。一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（D）行業(yè)主流，聯(lián)合發(fā)展在電熱水器和太陽能熱水器虎視耽耽之下，燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)已經(jīng)不可能象過去一樣在行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，互相攻擊了。燃器具企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是大勢所趨。2000年誕生的萬華聯(lián)盟、萬能聯(lián)盟，不僅是燃器具行業(yè)做大市場蛋糕的舉措，也順應(yīng)了時代潮流。二、北海超人（A）北海超人熱水器屬于強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎@種燃?xì)鉄崴鞯氖袌鰸摿κ潜容^大的。強(qiáng)排式產(chǎn)品的市場占有率已從兩年前的不到1%，迅速增長到12.5%，達(dá)到2000年的130萬臺超人燃?xì)鉄崴?997年進(jìn)入市場，現(xiàn)為五金制品協(xié)會二十大推薦品牌之一。98年超人的蒸汽熱水器榮獲同行業(yè)唯一被列入國家火炬計劃推廣項目的殊榮二、北海超人（B）北海超人產(chǎn)品介紹超人全自動冬夏型燃?xì)鉄崴飨盗挟a(chǎn)品特點：浴室快速升溫、舒適可調(diào)、節(jié)能環(huán)保超人全自動冬夏型燃?xì)庹羝＝崴a(chǎn)品特點：具有浴室快速升溫、熱水淋浴、蒸汽浴和美容健身等多功能，為獨家專利技術(shù)生產(chǎn)。二、北海超人（C）北海超人的消費者主要為城鎮(zhèn)居民燃?xì)鉄崴饔捎谑艿疆?dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級城市呈不規(guī)則狀態(tài)分布消費者特點：家庭人口數(shù)在三人以上，對熱水需求量大接受信息渠道：電視、報紙三、超人熱水器的SWOT分析（A）優(yōu)勢：超人冬夏型燃?xì)鉄崴骶哂邪踩阅芎?，熱水產(chǎn)率大、熱效率高、節(jié)能環(huán)保、安裝使用方便等特點企業(yè)具備一定規(guī)模和實力，為全國知名的燃器具家電生產(chǎn)基地之一，質(zhì)量有保障，技術(shù)較成熟。市場網(wǎng)絡(luò)比較健全，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉劣勢：超人的品牌影響力度比燃?xì)鉄崴鞯膹?qiáng)勢品牌萬家樂、萬和、神州等要略遜一籌，和海爾、康佳等知名家電企業(yè)相比，其在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的影響力度也要小一些三、超人熱水器的SWOT分析（B）威脅：太陽能熱水器和電熱水器的不同產(chǎn)品類別威脅燃?xì)鉄崴髦腥f家樂、萬和等強(qiáng)勢品牌的品牌威脅機(jī)會：強(qiáng)排式熱水器已經(jīng)得到市場的認(rèn)可，正大踏步的成長國家“西氣東輸”重點發(fā)展燃?xì)獾哪茉凑呤┬校瑸槿細(xì)鉄崴魈峁┝朔浅V闊的市場空間第四章、有關(guān)超人市場策略的四個問題一、以重點區(qū)域輻射全國超人品牌影響力與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌萬家樂、萬和等相比，有一定的距離超人沒有在全國建立起廣泛的品牌知名度與美譽度熱水器市場競爭非常激烈，不斷有行業(yè)外的家電巨頭闖入結(jié)合北海超人的實際情況，我們認(rèn)為北海超人應(yīng)先做好區(qū)域品牌，等有了自己比較扎實的根據(jù)地，再向全國市場邁進(jìn)易于集中優(yōu)勢資源并發(fā)揮出它們的最大效用。在目前的市場宣傳中，則要對重點區(qū)域西南、西北、華北加強(qiáng)投放，同時以這些重點區(qū)域影響帶動全國市場的啟動二、蒸汽熱水器——宣傳突破點在北海超人現(xiàn)有的熱水器產(chǎn)品中，以蒸汽熱水器為突破口是促進(jìn)銷售提高品牌含金量的最佳途徑技術(shù)含量最高，洗浴保健更舒適的享受洗浴情趣型、保健型、舒適型的消費潮流趨勢技術(shù)與品牌為兩大主導(dǎo)，以蒸汽熱水器為龍頭，北海超人在專利技術(shù)與國家火炬項目的光環(huán)下，樹立起自己獨特的優(yōu)勢，帶動其他產(chǎn)品的銷售，增加品牌的含金量消費者對超人蒸汽熱水器評價一般，但是銷售商卻比較有興趣三、關(guān)于安全主題：安全，一直是燃?xì)鉄崴鲝V告訴求的重要一點但是安全只是熱水器的一個最基本的功能，任何熱水器都必須滿足這一基本的市場要求可以說安全時代的廣告訴求是一個低層次產(chǎn)品競爭時不得不借助的支撐點超人產(chǎn)品憑借其多年的市場磨練，不斷的技術(shù)追求，已經(jīng)達(dá)到了一個更高的層次----舒適、保健、人性關(guān)愛所以我們要在宣傳上突出超人熱水器的更上一層樓的優(yōu)勢，樹立一種劃時代的熱水器形象。至于安全性能，我們要在具體的文案中體現(xiàn)，但決不會把它放到一個主標(biāo)題的位置四、熱水器功能的延伸

超人蒸汽熱水器的全稱是“超人全自動冬夏型燃?xì)庹羝＝崴鳌薄Q太長，不利于記憶與傳播，也沒有突出超人熱水器獨特的賣點熱水器最基本功能是洗浴，這一點太陽能熱水器、燃?xì)鉄崴?、電熱水器全可以做到，但是燃?xì)鉄崴骶哂袩嵝矢?，出水量大等?yōu)勢，卻是其他兩類熱水器所不能比擬的超人蒸汽熱水器項延伸功能——保健，這是其他燃?xì)鉄崴鞑痪邆浠蜻€沒有大力宣傳的特點，因此建議在媒體宣傳上使用“超人保健熱水器”的名稱。第五章：超人廣告投放與活動安排一、本次廣告宣傳情況簡介廣告預(yù)算：80萬元持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月投放區(qū)域：西南、西北、華北地區(qū)、全國目標(biāo)受眾：各城市天然氣置換的城鎮(zhèn)居民選擇媒體：中央電視臺為主廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷售，進(jìn)一步提高超人熱水器的品牌含金量二、廣告策略品牌個性：親切、有愛心、清潔、健康功能定位：洗浴保健廣告定位：快樂健康的洗浴三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容證言型電視創(chuàng)意（15秒）洗澡篇1、浴室內(nèi)，一位男子正在愜意的享受洗澡的快樂2、該男子洗浴后，對著觀眾說“一邊洗澡，一邊享受蒸汽保健，真舒服”3、一位女士走出來說：“超人保健熱水器，可以給你更多洗浴的健康和快樂”4、出現(xiàn)畫面超人保健熱水器標(biāo)志及“北海超人榮譽出品”平面廣告硬廣告1、洗浴保健2、超人熱水器，給您超人一等的洗浴感受軟廣告1、為什么一家人排隊等洗澡2、清爽的身體，不一樣的感受3、真是一件神奇的產(chǎn)品4、超人送來新感覺5、超人技術(shù)，超凡感受6、超人服務(wù)，真心服務(wù)三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容第六章：媒介排期

（見附表——媒介計劃） 超人燃?xì)庠罹叩?廣告策略與表現(xiàn)第五部分：一、超人灶具基本情況產(chǎn)品定位： 中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在是第二集團(tuán)的 中堅力量。產(chǎn)品特點： 內(nèi)旋猛火，節(jié)能省氣二、超人燃?xì)庠罨痉治鰞?yōu)勢：消費者評價高、銷售渠道通暢劣勢：廣告支持力度不夠威脅：主要競爭對手華帝、美的、迅達(dá)廣告力度 大，品牌力量強(qiáng)，商場鋪貨率高機(jī)會：超人灶具與主要競爭對手產(chǎn)品功能品質(zhì)差 異并不大，只要品牌宣傳跟得上去，完全 有可能后來者居上三、廣告投放情況廣告預(yù)算：50萬元投放區(qū)域：全國廣告目標(biāo)：提升品牌含金量，促進(jìn)銷售廣告目標(biāo)受眾：“農(nóng)村”市場消費者和工薪族為主廣告持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月四、廣告目標(biāo)受眾分析：超人灶具目標(biāo)消費者以“農(nóng)村”市場消費者和工薪族為主目標(biāo)受眾信息渠道農(nóng)村消費者以電視為主，電視信息要占他們信息來源的絕大比重中小城市以電視為主，報紙為輔（地方性媒體為主）大城市：仍然以電視為主，報紙占很大比例五、傳播策略的選擇無差別市場策略超人燃?xì)庠畹闹饕M者都是一些普通的社會大眾，他們對于社會的繁雜信息非常不敏感把精力仍投在媒體創(chuàng)意和大眾傳播上經(jīng)過對消費者目前的信息渠道分析，我們認(rèn)為超人灶具的消費者的主要信息來源仍然是電視媒體，由于本次的宣傳區(qū)域覆蓋全國市場，而經(jīng)費又比較少，所以我們建議選擇中央電視臺進(jìn)行五秒的超人廣告投放活動五秒的廣告片投放主要是打響品牌知名度，盡可能多的次數(shù)內(nèi)向受眾傳達(dá)超人灶具的獨特信息六、超人灶具的USP超人灶具特點具有獨特的旋轉(zhuǎn)火設(shè)計，燃燒充分，火力猛，節(jié)能省氣，灶具美觀大方。六、超人灶具的USP特點延伸到消費者身上的利益灶具美觀大方可以美化裝飾廚房環(huán)境；節(jié)能省氣可以促進(jìn)環(huán)保，經(jīng)濟(jì)實用；燃燒充分，火力猛可以做出美味可口的飯菜。六、超人灶具的USP與灶具相關(guān)人員的利益關(guān)系灶具的使用者：家庭男主人或女主人（女主人居多）灶具的受益者；家庭所有成員享受到美味的飯菜受益者滿足所帶給使用者的滿足：家庭愛心的體現(xiàn)，家庭團(tuán)圓的象征，對自己廚藝的認(rèn)可和夸獎六、超人灶具的USP宣傳定位的確立對于在家作飯的家庭人員來說，廚房手藝已經(jīng)成了一項技能，這成了他可以向家庭成員和來訪客人炫耀的資本。這時滿足他的成就感和虛榮心就應(yīng)該是恰