服務目標市場選擇與定位

服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義概念——識別和劃分不同需求顧客群的活動。市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性

市場細分對服務企業(yè)的意義

——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費

——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢——有利于促進顧客的滿意與忠誠。

二、市場細分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時起個名字進一步認識各分市場的特點三、細分消費者服務市場的依據(jù)

按人口統(tǒng)計因素細分

——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等

。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細分

——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。三、細分消費者服務市場的依據(jù)按地理因素細分

——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

按行為細分

顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身

購買者和使用者特征細分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分消費者服務市場的依據(jù)按行為細分按促銷反應細分

按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？

四、有效市場細分的原則

可測量可進入可盈利性

一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。

五、服務市場細分的方法

（104頁）平行細分法——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)交叉細分法——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積

立體細分法

——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。

服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、細分市場的評估

細分市場的規(guī)模與發(fā)展

——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額該細分市場的潛在銷售額=X*BPI一、細分市場的評估細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力——細分市場內(nèi)競爭激烈程度——新參加的競爭者的狀況——替代服務的狀況——購買者的議價能力——供應商的議價能力一、細分市場的評估公司的目標和資源——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄

——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場

——即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手。二、目標市場營銷策略

無差異營銷——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求——優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤）差異營銷——同時進入幾個市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。集中營銷——進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場性質(zhì)競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+++高贏利產(chǎn)品p2++贏利產(chǎn)品p3----虧損產(chǎn)品p4----無利潤產(chǎn)品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客三、盈利客戶分析（二）

80/20/30法則——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半

在底部的30%非贏利顧客喪失掉了

服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入

為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本。服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、服務市場定位的含義

服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想

定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢。

二、服務市場定位的原則

重要性原則

顯著性原則溝通性原則獨占性原則可支付性原則盈利性原則三、定位與服務特征

定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

定位與服務的不可感知性特征：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益。定位與服務特征定位與服務的異質(zhì)性特征：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化

定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次

行業(yè)定位組織定位——以服務特色進行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位、以企業(yè)杰出人物定位、以公共關系手段進行企業(yè)定位

產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位

個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。

部分行業(yè)相對位置圖平均喜愛度平均熟悉度郵政服務業(yè)管理咨詢公司個人保健業(yè)會計五、服務定位的過程

明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢——成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，其中技術優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢

——服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢。價值鏈分析方法企業(yè)基礎設備人力資源管理技術開發(fā)采購進貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營出貨后勤市場銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動銀行企業(yè)的價值鏈分析銀行基礎設備人力資源開發(fā)與管理銀行技術計算機及信息技術人員招聘和物質(zhì)資料采購產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)營銷、銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動五、服務定位的過程選擇

相對競爭優(yōu)勢——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮：哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？

哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不激烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）市場份額質(zhì)量領先服務領先技術領先創(chuàng)新領先靈活領先企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）關系領先聲譽領先知識領先全球領先折扣領先價值領先五、服務定位的過程顯示獨特的競爭優(yōu)勢

——服務企業(yè)首先應使顧客了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象

——企業(yè)應通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的了解來鞏固市場相一致的形象。防止定位誤區(qū)——定位過低——定位過高——定位混亂

六、定位策略避強定位——避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法競爭定位——以強對強的市場定位方法重新定位——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用成功定位的特征——定位應當是有意義的——定位應當是可信的——定位必須是獨一不二的。七、市場定位的方法–定位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價格低價格高bcadd七、市場定位方法——排比圖EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重要性低品質(zhì)價值便宜產(chǎn)品組合服務流行弱強謝謝4月-2511:11:4311:1111:114月-254月-2511:1111:1111:11:434月-254月-2511:11:432025/4/2911:11:439、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:11:4311:11:4311:114/29/202511:11:43AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2511:11:4311:11Apr-2529-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:11:4311:11:4311:11Tuesday,April29,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2511:11:4311:11:43April29,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabo