第一部分 市場部及各崗位職責(zé)

第一部分市場部及各崗位職責(zé)

一、市場部的職責(zé)

市場部的主要職責(zé)有十五大方面。

01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。

02、建立和完善營銷皆息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。

04、對(duì)競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05、對(duì)競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預(yù)測，斃出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價(jià)格。

09'新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。

II、促銷活動(dòng)的策劃及組織。

12、合理進(jìn)行廣告媒;本和代理上的挑選及管理。

13、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公安活動(dòng)。

14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。

15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。

I.在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職資重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查：制定產(chǎn)品上

市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。

2.在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保

密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

3.在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對(duì)

銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)

施品牌規(guī)劃。

二、市場部經(jīng)理的職責(zé)

市場部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：

01'全面計(jì)劃、安排、管理市場部工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。

03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。

04、制定市場部的工蚱規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度，

05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。

06、配合人力資源部對(duì)市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。

10、對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備C

11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。

13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。

三、市場調(diào)研主管的職責(zé)

01、負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。

02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理'分析、交流及保密

制度。

03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。

04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃。

05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)璋及行業(yè)狀況調(diào)研。

06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。

07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。

08、對(duì)配銷渠道的調(diào)誑。

09、收集競爭廠家的市場情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息。

10、提出新產(chǎn)品開發(fā)斃案。

四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé)

01'制定各種不同的通路配置計(jì)劃。

02、負(fù)責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。

03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。

04、制定通路現(xiàn)在與涪訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。

05、定期分析、評(píng)估通路。

06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。

07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。

08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。

五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé)

01'根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。

02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。

03、負(fù)資產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。

04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。

六、市場部廣告企劃主管的職責(zé)

01'制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。

02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。

03、正確地選擇廣告公司。

04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。

05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。

06、進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。

07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活劫的效果評(píng)估。

七、市場部促銷企劃主管的職責(zé)

01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。

02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。

03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)

以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。

04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。

05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。

06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用，

八、市場部推廣制作主管的職責(zé)

01'制定年度推廣計(jì)劃。

02、負(fù)責(zé)個(gè)商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。

03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。

04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。

05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評(píng)估。

九、市場部理貨員職責(zé)

01'安排固定的走街拜訪線路。

02、直接拜訪零售店客戶。

03、完成商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。

04、進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。

05、培育零售商店對(duì)于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)。

06、積極了解并扶得競爭對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相父信息進(jìn)行反饋并提

出建議。

07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。

08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。

09、完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。

10、在市場代表的指尋下，管理促銷人員。

十、市場部與銷售部的配合

市場部應(yīng)將以下企劃強(qiáng)供給銷售部，并作必要的說明'培訓(xùn)及研討：

01'銷售促進(jìn)計(jì)劃。

02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。

04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。

05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。

銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供：

01、終端產(chǎn)品陳列情況。

02、產(chǎn)品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反饋。

09、客戶反饋。

銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)

不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。

銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者

不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對(duì)銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放'促

銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之

產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影

響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也

是涉及市場部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。

總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進(jìn)行正

常的溝通。

第二部分市場活動(dòng)管理及策劃

一、市場生動(dòng)化管理

市場生動(dòng)化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造'商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末

端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)

現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

1、市場生動(dòng)化管理原則

I）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。

2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與港確

以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對(duì)手。

3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。

2、市場生動(dòng)化管理流程

售點(diǎn)廣告是否清潔、完整、明亮；指牌是否

完好；戶外展小樣品是否完好。

POP是否完好：店招是否完好；燈箱

廣告是否完好

商品^3^11是否正確；POP等是否前f；

渚點(diǎn)庫存.

3、市場生動(dòng)化管理的一般技巧

陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性。

陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低于6

個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。

正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。

明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上應(yīng)標(biāo)

明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名一XX,價(jià)格-一x元，企業(yè)名稱…xx有限公司出品，

規(guī)格一一）。

產(chǎn)品及場地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避

免影響銷售。

存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理。

正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，

插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，

及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告產(chǎn)品。

店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。

市場生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn)

產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置；

主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；

家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；

每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;

所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)；

及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品；

保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔：

產(chǎn)品必須集中陳列；

產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及宣專畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍

POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品

4、市場生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)

1）導(dǎo)入期

特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度

目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣

2）成長期

特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，

商品及場地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。

目的：以市場生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力

3）成熟期

特點(diǎn)：更注重市場生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要

的陳列位置

目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長

二、市場推廣管理

市場推廣管理的主要內(nèi)容

各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)

預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。

為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅

等可由市場部統(tǒng)一制作。

廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。

全國性展銷、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷

預(yù)算中。

對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參加的展銷'展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商

（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。

公司舉辦的展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審

核，市場部具體實(shí)施。

區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案'并對(duì)

結(jié)果進(jìn)行分析。

對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場布置'由市場部提出設(shè)計(jì)方案?市場部組織有父人員審定，

銷售部'辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。

為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激

勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。

市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。

導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)珞管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi)

成K期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)?，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持?致，努力保持對(duì)外統(tǒng)形

象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。

成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批發(fā)商

的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。

銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整

理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

三、新產(chǎn)品上市廣告策劃

產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上謔生、成長、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生

命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略'廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因?yàn)?/p>

產(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，

企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場

特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，獲得利潤。一些國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品

生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)

品的市場運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變

化。

新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此

時(shí)，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)

銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的

時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗

至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)

品導(dǎo)入市場。

單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn)

?產(chǎn)品鋪貨低

?該品牌認(rèn)知度低

?營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建

?若此時(shí)止值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，巾場認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)

散需要一個(gè)過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長。

單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點(diǎn)

1'導(dǎo)入期：

?產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢

?市場認(rèn)知度低

?基本需求有待開發(fā)

?市場鋪貨低

?市場競爭不激烈

2、成長期：

?產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及

?市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大

?整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升

?市場競爭日趨激烈

3、成熟期

?產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知

?市場需求趨于穩(wěn)定

?整體市場銷售量穩(wěn)定

?產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分

?市場競爭達(dá)到最激烈

礴新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說明

1、導(dǎo)入期

?目標(biāo)：廣而告之

?目的：培育市場，啟發(fā)基本需求

?策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培交市場認(rèn)知為主

2、成長期：

?目標(biāo)：創(chuàng)建品牌

?目的：提高品牌知名度，開拓市場

?策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng)產(chǎn)品

3、成熟期

?目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌

?目的：提高品牌知名度，爭奪市場

?策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化

四、通路推廣的廣告策略

消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對(duì)象，企業(yè)無論對(duì)誰做廣告，都要直接或間接地對(duì)

通路的廣告支持。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場需求，促進(jìn)銷量

提升。企業(yè)通過對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售：拓展市場，擴(kuò)大市場份額。友通路

的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意'提

高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。

一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有互能是

因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中

的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。

在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場價(jià)值、

不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)椋?/p>

上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)

上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支

持。

單一品牌產(chǎn)品生命周期

1、上市期

?廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓

?廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)遹各興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨

?廣告策略：

1）教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)

綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。

2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。

3）配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)

4）做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。

2、成長期

?廠告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展

?廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提

高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持

?廣告策略：

1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價(jià)值而給分銷商帶來的利益。

2）大力宣傳企業(yè)對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、

免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。

3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、

及權(quán)髏體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強(qiáng)通路信心。

4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。

3、成熟期

?廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定

?廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系

?廣告策略：

I）樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣

告與形象廣告鞏固通路信心。

2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保

障，獨(dú)一無二的支持與服務(wù)。

3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒體

廣告。

4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。

5）廣告策劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。

五、促銷活動(dòng)的廣告策略

促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，在一定時(shí)期（通常

是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在

運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通

路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策。所以說，凡是可以促進(jìn)

產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公

關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動(dòng)是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地

達(dá)成購買產(chǎn)品或^務(wù)的具體活動(dòng)與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的

短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。

為將有關(guān)促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，需要

廣告宣傳配合，以保證促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。

針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)廣告策劃。

促銷活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推''與"拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。促銷活

動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷活動(dòng)的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對(duì)象、目的的不同來確定廣告的

目標(biāo)、職能與策略。

不同對(duì)象促銷活動(dòng)的廣告支持

不同對(duì)象

的促銷活促銷活動(dòng)形式促銷活動(dòng)目的廣告目標(biāo)與策略

動(dòng)

產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、展覽會(huì)、價(jià)

格折讓、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧鼓與產(chǎn)品廣告等其他促銷手配合促銷活動(dòng)，提前告知

對(duì)消費(fèi)者勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)段一起使用，引導(dǎo)消費(fèi)者需活動(dòng)信息，強(qiáng)調(diào)促銷主題

的促銷活品示范、消費(fèi)信用、演示促銷、求，拉動(dòng)其購買產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)，增強(qiáng)購買信

動(dòng)服務(wù)促銷等心。

根據(jù)不同促銷活動(dòng)的意

通過拉動(dòng)通路成員的合作圖，向通路成員進(jìn)行告知

購買折讓、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)產(chǎn)積極性、發(fā)揮通路銷售體系與說服，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的促銷

對(duì)通路的

品、合作廣告、聯(lián)合促銷、廣的作用來保障道路的銷售優(yōu)惠政策、推廣支持與服

促銷活動(dòng)

告與陳列折讓、促銷資金提能力，從整體營銷效果來務(wù)及企業(yè)寵象與良好信

供、特許經(jīng)營,銷售展示金等。看，是一個(gè)推力.譽(yù)，以增強(qiáng)通路地銷售積

極性與忠誠度。

對(duì)銷售人

員的促銷推銷競賽、銷售提成、特別銷推動(dòng)銷售人員果得更好的

活動(dòng)售獎(jiǎng)金等。銷售業(yè)績。（這里不作討論）

針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷活動(dòng)廣告策劃

促銷活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)這人關(guān)鍵

點(diǎn)，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的芻命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競

品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。

不同產(chǎn)品階段促銷活動(dòng)的廣告支持

分類不同廣告策劃重點(diǎn)說明

標(biāo)準(zhǔn)時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)目的目標(biāo)策略

上市期?促進(jìn)新品盡快?促進(jìn)通路M知?培育市場認(rèn)知

打入市場?協(xié)助鋪貨宣傳?市場利基類企業(yè)

?吸引通路注意實(shí)?吸引消費(fèi)者注意優(yōu)惠促銷政策

現(xiàn)鋪貨并嘗試購買

成長期?加速拓展市場份?樹立品牌形象?提升品牌口碑與購

（促銷活額?擴(kuò)大市場份額買信心

動(dòng)相對(duì)較?擴(kuò)大通路網(wǎng)絡(luò)?吸引通路加入?訴求優(yōu)患的促鈞政

少）?開始強(qiáng)調(diào)品牌策

個(gè)性?促銷廣告開始強(qiáng)化

?在成長后期進(jìn)行品品牌的個(gè)性

牌延伸

?已有品牌革新重?強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性?嚴(yán)密注意競品的市

新推向市場?品牌延伸場運(yùn)作，及時(shí)調(diào)整

?鞏固市場份額?擠壓競品促銷活動(dòng)及廣告策

?打擊競品?塑造企業(yè)形象劃

?鞏固通路信心?促銷廣告強(qiáng)化品牌

?建立消費(fèi)忠誠度差別化、個(gè)性化、

印象化

?強(qiáng)調(diào)企業(yè)綜合實(shí)力

與信譽(yù)形象給道路

的附加利益，鞏固

忠誠度

不同銷售季節(jié)促銷活動(dòng)的廣告支持

分類不同時(shí)期

標(biāo)準(zhǔn)促錯(cuò)活動(dòng)廣告策劃更點(diǎn)說明

對(duì)象與目的

a標(biāo)策略

淡季進(jìn)入?愴占先機(jī),防止競?促錯(cuò)手段有薪意.

旺季?先對(duì)枇發(fā)商促品率先進(jìn)入市場打動(dòng)人心

銷.?協(xié)助促錯(cuò)、減少突?促錯(cuò)利益點(diǎn)明確而

促進(jìn)大豆進(jìn)費(fèi)金、庫存及陳列商吸引入

?而后是塞售商.品占用?配合人良椎第

促使精黃?槌前后動(dòng)旺季.愴?適當(dāng)?shù)墓P(guān)宜住螭

?騏后足消費(fèi)者，先吸引消費(fèi)者.檢助

斂勵(lì)其吸購買優(yōu)產(chǎn)品及促銷利?后期對(duì)消費(fèi)者的廣

益,福通與品牌認(rèn)告宜產(chǎn)力度相對(duì)較

知大，帽圜品牌利益

與產(chǎn)品待征

旺季?強(qiáng)圜促錯(cuò)帶給消費(fèi)

?主要計(jì)對(duì)消費(fèi)者者百時(shí)的利益威

?恃別是旺季末期?剌激消費(fèi)者購買移,刺激其購買

力度更大，以促軟里軟

進(jìn)旺季銷豆并延?延長旺季時(shí)間?注意競品促錯(cuò)行為

收旺季時(shí)間變化

?旺季頂點(diǎn)促銷廣告

相對(duì)低圜

?旺季末期,力度加

大

旺季進(jìn)入?先對(duì)消費(fèi)者促?協(xié)助促錯(cuò)活劭戰(zhàn)少

淡季銷.占用通路費(fèi)金.防

延長旺季購買時(shí)止競品率先進(jìn)入.

促銷結(jié)合人員椎錯(cuò)

間勺購買信分散轉(zhuǎn)移企業(yè)醞存?

?而后是零售商.?盡是延長旺季

借

用通路費(fèi)金.防

止

競品進(jìn)入,就移

分散

企業(yè)庫存

淡季?對(duì)消費(fèi)者作媒體?為下一年的旺季振?淡季第有特臻性.

拄動(dòng).維持品牌升奠定基礎(chǔ)?切忌盲目促錯(cuò)

形軟?為進(jìn)入旺季產(chǎn)品銷?針對(duì)競品的市場行

?末期對(duì)怙發(fā)商促告作事先醮名為,采用低成本贖

銷.為提前后動(dòng)體維持品牌形象

下一個(gè)旺季作凝?淡季末提前配合啟

名勃對(duì)枇發(fā)商的促銷

六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃

企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體

運(yùn)用手段等都是著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場地位等

軟硬件資源的全方位綜合競爭實(shí)力，以及企業(yè)先進(jìn)的理念、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、對(duì)社會(huì)的責(zé)

任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)者及通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需

求。

企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長遠(yuǎn)利益'并同時(shí)帶動(dòng)已樹立的產(chǎn)品品牌、推

動(dòng)企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廠活動(dòng)。

企業(yè)形象宣傳廣告的類型。

從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介

紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。